撰文丨妮 可

來源丨零售氪星球 

剛過去的2022年元旦，盒馬X會(huì)員店蘇州環(huán)球港店、上海高青店兩店同開。再過10天，1月14日，南京燕子磯店也將開出，加上去年12月在上海寶山開業(yè)的大場(chǎng)店，一個(gè)多月，盒馬X會(huì)員店一口氣開了4家。

從2020年10月第一家店開業(yè)，最近7個(gè)月，盒馬X會(huì)員店進(jìn)入復(fù)制模式，在上海、北京、蘇州和南京4個(gè)城市開了6家店。

這兩年，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)很是落寞，會(huì)員店業(yè)態(tài)卻引得零售大佬和互聯(lián)網(wǎng)零售新勢(shì)力競(jìng)相下場(chǎng)，盒馬是其中最重要的本土玩家。

01

盒馬很快

「零售氪星球」先后探訪過包括上海森蘭商都店、北京世界之花店和最新開業(yè)的蘇州環(huán)球港店三家盒馬X會(huì)員店。相比前輩Costco和山姆會(huì)員商店，在門店管理、商品豐富度和服務(wù)呈現(xiàn)上，盒馬是一個(gè)不折不扣，有很大提升潛力的新手。但14個(gè)月里，盒馬在努力快速進(jìn)化。

首先，開店速度很快，進(jìn)入復(fù)制模式。

沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店1996年在深圳開了第一家店后，隨后10年內(nèi)開了不到10家店，一直在摸索打磨供應(yīng)鏈和商品，做會(huì)員拓展，也走了很多彎路。開市客Costco2019年在上海開中國(guó)首店后，迄今2年多，也只開了2家店。

比業(yè)內(nèi)前輩更快，盒馬的后發(fā)優(yōu)勢(shì)在于，有Costco、山姆會(huì)員商店的成功樣本，中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)會(huì)員店接受度變高等要素的具備。尤其過去6年，盒馬在商品供應(yīng)鏈和品牌積累、數(shù)字化等綜合能力的底子。

不過，快速搭好架子，商品和運(yùn)營(yíng)基本功還少不了打磨和驗(yàn)證。所以，盒馬團(tuán)隊(duì)已明確，“快”開店將不再是首要目標(biāo)。

盒馬副總裁、商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺說，“今天的盒馬既不放棄擴(kuò)張或者規(guī)模化更大，同時(shí)，更要講究有質(zhì)量的發(fā)展，這個(gè)是盒馬在未來一個(gè)很重要的方向�！�

其次，供應(yīng)鏈和商品迭代快。

會(huì)員店的本質(zhì)在于，提供高品質(zhì)、差異化、高性價(jià)比的會(huì)員商品，核心是自有品牌和全球供應(yīng)鏈的構(gòu)建。

在第一家店開出時(shí)，盒馬X會(huì)員門店只有1500SKU，蘇州環(huán)球港店SKU已達(dá)到3000個(gè)，自有品牌和獨(dú)家直采占比40%，其中“盒馬MAX”自有品牌占比接近30%，比半年前提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

趙家鈺說，在盒馬X會(huì)員店首店，“我們還是以生鮮為主，以吃的東西為主”。但新開的店，服務(wù)心智正向滿足家庭一站式購(gòu)物轉(zhuǎn)變，努力在品類端做新拓展。同時(shí)，隨著品類補(bǔ)充，X會(huì)員店的商品也開始展現(xiàn)出季節(jié)變化。

在蘇州環(huán)球港店，推出了針對(duì)銀發(fā)族、兒童用戶的健康養(yǎng)老和玩具品類線。在非食快消品上，家清、衣清、個(gè)清等代表新生活方式風(fēng)格的品類和品牌也更豐富起來。

在服飾品類，蘇州環(huán)球港店首次上架了頂尖蘇格蘭毛衣制品商普林格的(Pringle of Scotland)羊絨圍巾，這是盒馬在非食全球供應(yīng)鏈發(fā)力的一個(gè)新成果。

官方披露，盒馬X會(huì)員店目前非食商品銷售同比去年增長(zhǎng)超過50%，其中百貨家電、家紡服飾銷量增長(zhǎng)超過150%。

每一家盒馬X會(huì)員店都有一個(gè)200平米的專門鮮花店——盒馬花園，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有先例。目前，盒馬已為會(huì)員店打通了云南花卉的采銷鏈路，簽下30個(gè)鮮花直采合作基地，搭建了產(chǎn)地倉。

在盒馬擅長(zhǎng)的生鮮品類上，全球供應(yīng)鏈也在加速構(gòu)建。盒馬X會(huì)員店商品采購(gòu)管理負(fù)責(zé)人孫碩坦承，最初，盒馬X會(huì)員店的牛肉跟山姆、Costco對(duì)標(biāo)很吃力，“我們的價(jià)格比他們貴1倍”。

一年多時(shí)間，盒馬團(tuán)隊(duì)想盡辦法從俄羅斯、美國(guó)等地進(jìn)口牛肉，搭建供應(yīng)鏈體系，把部位件，四分體、六分體甚至整牛路徑全部打通�，F(xiàn)在，在牛肉產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)上，“我們完全可以跟他們(山姆、Costco)競(jìng)爭(zhēng)”。

2021年進(jìn)博會(huì)，盒馬跟全球最大的肉類供應(yīng)商——巴西JBS簽署戰(zhàn)略合作，對(duì)方提供2億元美國(guó)進(jìn)口谷飼牛肉：盒馬直接向當(dāng)?shù)啬翀?chǎng)采購(gòu)，進(jìn)口貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，消耗資金至少節(jié)省10%，時(shí)間上至少節(jié)省10%。

同時(shí)，計(jì)劃在美國(guó)建立“盒馬牧場(chǎng)”——專項(xiàng)溯源，選取最優(yōu)養(yǎng)殖環(huán)境，為中國(guó)消費(fèi)者定向提升養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)。

2021年底，盒馬還與新西蘭恒天然、南航戰(zhàn)略合作，每天一班貨機(jī)，將新西蘭鮮牛乳運(yùn)抵中國(guó)，盒馬消費(fèi)者將成為全亞洲首批可買到新西蘭巴氏殺菌鮮牛乳的消費(fèi)者。

去年9月，零售專家、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建在其一篇文章中提到，“不到一年時(shí)間，盒馬X會(huì)員店與山姆店在同類商品的價(jià)格比上，已從過去的1：2下降到1：1.1�！�

第三，在會(huì)員店服務(wù)和體驗(yàn)上，盒馬X會(huì)員店在快速豐富中。

孫碩透露，跟一年前開出的上海森蘭商都首店相比，蘇州環(huán)球港店除了在商品部分?jǐn)U充、做深品類、提升性價(jià)比，在服務(wù)和體驗(yàn)上也做了非常大的加法。盒睛睛眼鏡店和六腳獸寵物，還有天貓養(yǎng)車、奢品服務(wù)等新的服務(wù)正陸續(xù)在會(huì)員店落地。日益完善的服務(wù)和體驗(yàn)，會(huì)推進(jìn)會(huì)員更強(qiáng)的粘性。

目前盒馬積累了200萬X會(huì)員，環(huán)比去年同期，盒馬X會(huì)員店會(huì)員數(shù)量達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)。

顧國(guó)建與Costco、山姆和盒馬等會(huì)員店團(tuán)隊(duì)都有廣泛接觸，他認(rèn)為，中國(guó)的零售企業(yè)從像山姆會(huì)員商店等外資會(huì)員店學(xué)到了更多，包括會(huì)員店的商品結(jié)構(gòu)和店鋪運(yùn)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)流程等。

就他了解的信息，山姆與Costco兩家企業(yè)都認(rèn)為，盒馬將是它們最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在商品的迭代速度上已經(jīng)超過了它們。

在2021年12月的一次采訪中，侯毅提到X會(huì)員店時(shí)說，“生鮮本身是我們的強(qiáng)項(xiàng)，這塊一點(diǎn)也不難。但是，今天會(huì)員店講究面向家庭生活。我們現(xiàn)在品類數(shù)跟山姆、開市客Costco比低30%。會(huì)員店是我們虛心向開市客Costco這種國(guó)際化的巨頭學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，只有跟他們?nèi)�面�?jìng)爭(zhēng)、全面對(duì)標(biāo)，才能發(fā)現(xiàn)進(jìn)步很快。”

02

盒馬的后勁兒

蘇州環(huán)球港店在蘇州相城區(qū)環(huán)球港一層和地下一層，1.6萬平方米，停車位近800個(gè)，是盒馬X會(huì)員店在蘇州以及江蘇的第一家店。這個(gè)市場(chǎng)會(huì)員店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是上海以外，盒馬與Costco、山姆會(huì)員商店“三國(guó)殺”的首個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

山姆2013就進(jìn)入蘇州，迄今已開了3家，據(jù)說2022年底將迎來第4家，蘇州是中國(guó)擁有山姆最多的城市之一。2021年12月，蘇州亦成為Costco在大陸進(jìn)入的第二個(gè)城市。

直面“三國(guó)殺”，搶在Costco和盒馬X會(huì)員店開業(yè)前，山姆特意把蘇州三店全面升級(jí)，還首次做了全城開放日。

顯然，盒馬是這個(gè)隊(duì)伍里最資淺的對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，但作為唯一的本土玩家，盒馬的后勁值得圍觀。

首先，是了解本土消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建深度本地供應(yīng)鏈的潛力。

活鮮是盒馬X會(huì)員店一直堅(jiān)持保留的品類。滿足中國(guó)人的口味，搭建更深入的本土生鮮商品結(jié)構(gòu)，是盒馬相比外資同行最有競(jìng)爭(zhēng)力的特色。

目前，盒馬在全國(guó)有超過550個(gè)直采基地、136個(gè)盒馬村，這些上游產(chǎn)地能把頂尖品質(zhì)的商品，以最快速度輸送到店。此外，盒馬正在全國(guó)布局新型供應(yīng)鏈中心，以滿足對(duì)3R、盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花、有機(jī)蔬菜等新模塊的供給。

第二、數(shù)字化能力是盒馬的極大優(yōu)勢(shì)。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華李維華認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)企業(yè)在民族品牌的認(rèn)同性上、在數(shù)字化玩法的熟悉度上以及對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的了解程度上還是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的�！�

從創(chuàng)立起，盒馬就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商超，業(yè)務(wù)前、后端深度數(shù)字化，有更高效率、更快學(xué)習(xí)能力和對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。

盒馬會(huì)利用大數(shù)據(jù)去判斷新趨勢(shì)研發(fā)商品，用網(wǎng)紅和聯(lián)名商品吸引新一代消費(fèi)者的注意。一位盒馬商品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」，“傳統(tǒng)速度大約在18-24個(gè)月，盒馬平均新品開發(fā)周期大概是六個(gè)多月，盒馬大概是其三分之一的時(shí)間�！�

在蘇州店和上海高青店的開放體驗(yàn)日上，盒馬通過會(huì)員注冊(cè)體系的分析，獲悉蘇州市場(chǎng)的消費(fèi)者要比上海市場(chǎng)年輕了近十歲�；�于這個(gè)洞察，盒馬團(tuán)隊(duì)將會(huì)快速通過貨品組織、前場(chǎng)體驗(yàn)以及服務(wù)對(duì)蘇州門店做出相應(yīng)的調(diào)整。

“數(shù)字化的關(guān)鍵是，數(shù)據(jù)最后怎么變成一個(gè)生產(chǎn)動(dòng)力，改變后續(xù)研發(fā)和場(chǎng)景打造�！痹谮w家鈺看來，盒馬的數(shù)字化，在用戶端清晰刻畫用戶再反推商品的變化上發(fā)揮了很大作用。

03

中國(guó)人自己的會(huì)員店

不同時(shí)期的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)濟(jì)生活的鏡像，像一面鏡子，映照出社會(huì)面貌、消費(fèi)者需求和時(shí)代大主題。

盒馬X會(huì)員店蘇州環(huán)球港店開業(yè)前的體驗(yàn)日，吸引了一波又一波附近的消費(fèi)者帶著一家老小體驗(yàn)。每一個(gè)試吃臺(tái)前，都排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍品嘗新疆水果、進(jìn)口牛排、本地黑豬肉、鮮美鰻魚、重慶小面.....整個(gè)賣場(chǎng)里，熱鬧非凡。

對(duì)于很多年輕家庭里的父母，他們兒時(shí)的家庭采購(gòu)記憶，很可能是與沃爾瑪、家樂福這樣的商超大賣場(chǎng)相關(guān)，但新一代孩子的童年，極大可能是和本土新興零售業(yè)態(tài)、新消費(fèi)品牌鏈接在一起的。

2016年時(shí)，侯毅曾提及盒馬要努力追趕和超越永輝的生鮮供應(yīng)鏈，幾年下來，盒馬的對(duì)標(biāo)對(duì)象已是Costco和山姆這樣的全球?qū)κ�。這一次的追趕超越會(huì)更艱難，但積極意義在于，刺激和帶動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)探索更優(yōu)模式，回歸零售本質(zhì)，從供給端帶來消費(fèi)升級(jí)的新商業(yè)設(shè)施。

在侯毅看來，盒馬X會(huì)員店對(duì)商品品質(zhì)和性價(jià)比的極致追求，會(huì)給盒馬帶來巨大商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)了盒馬體系內(nèi)其他業(yè)態(tài)的整體發(fā)展和協(xié)同。

從整個(gè)行業(yè)看，從線上線下一體化新零售商超的諸多探索，到會(huì)員店，盒馬的成長(zhǎng)和探索，不只是盒馬自己的探索，而是代表著，加持最新互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)，不斷崛起消費(fèi)力支撐的，中國(guó)本土零售勢(shì)力的十足活力和崛起。