出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白

濟(jì)南終于迎來(lái)了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

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十個(gè)多月前，媒體報(bào)道山姆要落戶濟(jì)南東部。一個(gè)月前，山姆會(huì)員店開工建設(shè)。要想見到山姆在濟(jì)南的廬山面目，還需要漫長(zhǎng)的等待。許多人都以為濟(jì)南的第一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，樂觀估計(jì)也得等到一兩年之后。沒想到的是，家家悅搶先在濟(jì)南開出了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，這令業(yè)內(nèi)意外，令消費(fèi)者驚喜。

家家悅這次籌備倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，之前并未看到多少宣傳信息，直到臨近開業(yè)，才見到各種相關(guān)報(bào)道，像是低調(diào)埋頭用功的學(xué)生，直到考試臨近才露出實(shí)力。

今年濟(jì)南商業(yè)活力盡現(xiàn)，年中開了7-11，年末開了盒馬，年底又開出家家悅會(huì)員店，這讓大賣場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，發(fā)生了悄然變動(dòng)。在濟(jì)南這塊商業(yè)地圖上，多了許多新選手和新面孔，這不僅能增加區(qū)域商業(yè)的活力，還能讓商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向良性化發(fā)展。

在見到家家悅倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店之前，有些忐忑，因?yàn)閷?duì)家家悅較為熟悉，他們的商品和運(yùn)作模式也較為了解，所以很怕看到一家太像“家家悅”的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，畢竟不是大賣場(chǎng)的升級(jí)，也不是大賣場(chǎng)的跳板。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店進(jìn)入門檻較高，考驗(yàn)零售商的綜合實(shí)力。因此雖然倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店熱得發(fā)燙，但入局的零售商僅限全國(guó)知名品牌，一些區(qū)域或小零售商大都望塵莫及。

家家悅會(huì)員店開在濟(jì)南西部，距離主市區(qū)較遠(yuǎn)。山姆會(huì)員店落戶在濟(jì)南東部，目前看，兩家會(huì)員店各守一方，不知是有意為之，還是巧合。

競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇

濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店較為陌生。購(gòu)買會(huì)員才能進(jìn)入，在消費(fèi)者看來(lái)是一件比較新奇的事。上一次濟(jì)南消費(fèi)者為進(jìn)門店付費(fèi)，還是在二十年前，那時(shí)濟(jì)南有兩三家付費(fèi)會(huì)員大賣場(chǎng)，后來(lái)都在時(shí)間的洪流中銷聲匿跡。

家家悅會(huì)員店設(shè)置了會(huì)員門檻，個(gè)人會(huì)員每年198元，有十幾天的特惠活動(dòng)，只收半價(jià)，每位會(huì)員還贈(zèng)一張家庭卡。家家悅還專門設(shè)立了企業(yè)會(huì)員，為企業(yè)采購(gòu)開通了直通車。

作為濟(jì)南的首家付費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，家家悅也是稍顯謹(jǐn)慎，在開業(yè)前及開業(yè)后都盡可能地與消費(fèi)者交流溝通。開業(yè)前兩天，家家悅專門在戶外做了試吃活動(dòng)，試吃的種類包羅萬(wàn)象，讓消費(fèi)者盡可能了解售賣商品的種類及品質(zhì)。為了吸引更多會(huì)員，家家悅把免卡體驗(yàn)日延至元旦過后。在濟(jì)南市場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員是新事物，作為首家會(huì)員店，家家悅承擔(dān)了付費(fèi)會(huì)員店的推廣職責(zé)。

一進(jìn)入會(huì)員店，能立即感覺出與其他家家悅門店的不同。面積大，通道寬，高貨架。貨架簡(jiǎn)單明了，用了割箱陳列，堆碼在地臺(tái)上平地起高。店內(nèi)沒有過多裝飾，以商品為主導(dǎo)，商品是賣場(chǎng)最好的裝飾品。

據(jù)報(bào)道，家家悅會(huì)員店面積有7000平方米，3000多個(gè)SKU。面積大，品種數(shù)不多，每支商品都有較多的展示空間。店內(nèi)許多食品都在做試吃活動(dòng)，試吃的員工很熱情，顧客試吃后大多會(huì)購(gòu)買。試吃雖然是一個(gè)較簡(jiǎn)單的促銷手段，但效果卻出其不意的好。

（敞闊的通道與高大的貨架）

會(huì)員店最終要以有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的商品取勝，如果商品失去魅力，會(huì)員店也失去了存在的意義。家家悅會(huì)員店里的商品煥然一新。據(jù)媒體介紹，家家悅組建了龐大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，有400多名員工，可看出家家悅為會(huì)員店下的力氣。

在會(huì)員店里，基本看不到家家悅大賣場(chǎng)里的熱銷品，商品都是為會(huì)員店量身打造。因?yàn)槟繕?biāo)客群是家庭采購(gòu)，包裝商品大都是大規(guī)格。有碩大無(wú)比的薯片、爆米花，還有超大的零食福袋，一個(gè)小孩子都環(huán)抱不了。與大相對(duì)的是，價(jià)格的優(yōu)惠。一些熟識(shí)的品牌，常引來(lái)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的贊嘆。灣仔碼頭的白菜肉水餃，普通超市大多是36只一包，價(jià)格大多在30多元，而這里的同品種水餃?zhǔn)?6只一包，價(jià)格也是30多元，熟悉的商品，價(jià)格對(duì)比后確實(shí)令人震撼。這種碩大的包裝，除了家庭消費(fèi)，還有一個(gè)用處是聚餐食用，如果個(gè)人食用，確實(shí)有些壓力。

家家悅會(huì)員店主要通過三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的差異化：一是自有品牌，一是自行開發(fā)的商品，還有獨(dú)家采購(gòu)的商品，在濟(jì)南市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。

家家悅的自有品牌有家聯(lián)優(yōu)選，涉及了較多品類，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有調(diào)料、糧食、速凍食品、牙刷、衛(wèi)生紙等，每個(gè)品類大多只有一個(gè)品種，品質(zhì)較高。令人印象深刻的是家聯(lián)優(yōu)選的調(diào)料和雜糧，如花椒，顆顆寶滿，色澤真實(shí)均勻，看得出經(jīng)過了精挑細(xì)選；還有雜糧，種類很多，有日常生活所需的品種，還有配制好的麥片蝦仁粥等，各種顏色的雜糧擺成一排，煞是好看。

（擺得好看的雜糧）

家家悅自行開發(fā)的商品，大多集中在非包裝商品，這也是零售商的競(jìng)爭(zhēng)力所在。烘焙商品是家家悅會(huì)員店一個(gè)重要亮點(diǎn)。風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的瑞士卷、麻薯、紅絲絨蛋糕等，店內(nèi)均有銷售�？瓷唐钒�裝，這些都是在店內(nèi)加工制作。買了一盒麻薯，上面包裝的時(shí)間是當(dāng)日凌晨三點(diǎn)，可看出零售商的努力和零售員工的辛苦。烘焙商品雖然在外觀上看不出差距，但一入口立即能分出優(yōu)劣，用料足和好的商品，能品嘗出食材的軟糯鮮香。家家悅的麻薯價(jià)簽上注明用了一級(jí)黑芝麻。要想讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，不僅要價(jià)低，還得品質(zhì)高。家家悅烘焙區(qū)尤為熱鬧，消費(fèi)者的購(gòu)車物車?yán)锎蠖加幸豢詈姹寒a(chǎn)品。

（烘培區(qū)）

海鮮一直是家家悅的拳手品類。這次在會(huì)員店，家家悅做了變通，開發(fā)了海鮮桶、海鮮麻辣鍋、毛血旺等品種，門店把多個(gè)海鮮品種組合在一起，配上料包，消費(fèi)者回家只需簡(jiǎn)單加工，就能做成一道海鮮菜肴。還有炸刀魚、麻辣小龍蝦、五香鲅魚等海鮮熱菜售賣，也較受歡迎。

家家悅會(huì)員店雖然只有3000多支商品，但在一些品類上仍展現(xiàn)出了豐富性。像咖啡有不下10個(gè)品種，咖啡豆、掛耳咖啡粉、白咖啡等，還根據(jù)烘焙程度不同，分出不同的品類，展示出品類的專業(yè)性。鮮豬肉分五花肉、里脊、梅花肉、頰肉等七八種，還有腿骨、排骨等分類，品種的多樣性，給了消費(fèi)者較大的選擇余地。

家家會(huì)員店的水果蔬菜都是精選過的品種，事先包裝好，按包或盒銷售。水果的香氣和新鮮的色彩，讓水果區(qū)格外醒目，蘋果的顏色從黃到綠再到紅皆有。西紅柿也有四五種，一種甜度高、沙瓤的品種很受歡迎。蔬菜品種不算多，但品質(zhì)都較好，很新鮮。

（多個(gè)顏色的蘋果）

最終還是要靠商品吸引消費(fèi)者，商品是根本。在當(dāng)下階段，家家悅會(huì)員店展現(xiàn)出了別具一格的特色，很多商品都是在濟(jì)南市場(chǎng)首次亮相。當(dāng)然，要想保持優(yōu)勢(shì)還需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新與探索。

發(fā)展與挑戰(zhàn)

家家悅會(huì)員店的“食”占了主要地位，選品主要側(cè)重兩個(gè)場(chǎng)景，一是以家庭生活為主線，米面油調(diào)料、速凍食品、加工好的凈菜，和現(xiàn)場(chǎng)制作的熱菜，這些都能滿足三餐所需。第二是休閑場(chǎng)景，除了烘焙品類，餅干、薯片、糖果、咖啡都有較大的陳列量，這些更受年輕消費(fèi)者的歡迎。圍繞這兩個(gè)場(chǎng)景，家家悅會(huì)員店做了深度選品。

精選品種，這給零售商提出了更高要求：不僅要符合消費(fèi)者預(yù)期，還要讓消費(fèi)者驚喜。隨著本地消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的熟悉，消費(fèi)者會(huì)潛移默化的提高要求，時(shí)間一長(zhǎng)，難免會(huì)有審美疲勞，因此，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在精選品種同時(shí)，還要推陳出新。會(huì)員店每推出一個(gè)新品，都應(yīng)“落地有聲”，讓消費(fèi)者覺得值得買。表面是選品，背后考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈能力。

（受到消費(fèi)者青睞的烤魚、烤雞等）

家家悅的會(huì)員店，不管從會(huì)員管理方式還是從選品布局上，更接近于傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式，他們沒有選擇不收會(huì)員費(fèi)。不收會(huì)員費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，雖然降低了準(zhǔn)入門檻，但也似乎意味著商品的競(jìng)爭(zhēng)力不高。家家悅會(huì)員店無(wú)疑選擇了一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的發(fā)展方式。

未來(lái)，家家悅會(huì)員店大概要迎接兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是保持商品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力與差異化，這是吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店的重要基石，商品有足夠的吸引力，才能讓消費(fèi)者心甘情愿地付費(fèi)進(jìn)店。二是會(huì)員的辦卡量和續(xù)卡率，對(duì)付費(fèi)會(huì)員店，會(huì)員卡無(wú)疑是一個(gè)重要的考核指標(biāo)，增加會(huì)員卡的含金量，提升消費(fèi)者的辦卡熱情，是一項(xiàng)重要工作。

最近濟(jì)南連開兩家新業(yè)態(tài)門店。上個(gè)月底，盒馬鮮生在濟(jì)南開業(yè)，也引起了較大轟動(dòng)。盒馬鮮生與家家悅會(huì)員店屬于兩種不同的業(yè)態(tài)，滿足的是消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的生活需求。以鮮肉為例，盒馬的鮮肉包裝大多是小份，200g左右，而家家悅會(huì)員店的鮮肉大都在一公斤以上。盒馬的鮮肉包裝適合當(dāng)餐食用或當(dāng)日食用，而家家悅則適用于家庭囤貨。消費(fèi)者的需求被細(xì)分，這更增加了大賣場(chǎng)的生存難度。不時(shí)有新店開業(yè)，難免會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)震動(dòng)，當(dāng)下的困境也暗藏機(jī)會(huì)。厲玲老師最近在聯(lián)商網(wǎng)舉辦的峰會(huì)分享中說，沒有不好的模式，不能把發(fā)展不好歸結(jié)為模式不好。最近濟(jì)南市場(chǎng)新業(yè)態(tài)頻出，給市場(chǎng)帶來(lái)了活力，也帶來(lái)一些新的發(fā)展思路。

長(zhǎng)路漫漫，勇于挑戰(zhàn)、接受挑戰(zhàn)的零售商，顯現(xiàn)出無(wú)比的勇氣與信心。路在腳下，每走一步，都要付出十足的努力，但也只有這樣，才能有機(jī)會(huì)看到更美好的風(fēng)景。