出品/聯(lián)商專欄

作者/樂劍峰

我在課堂上和同學(xué)們多次講過，品牌思維應(yīng)該成為文案的統(tǒng)領(lǐng)。今天就和大家分享一個(gè)案例，是我和我們ADD致力共通品牌團(tuán)隊(duì)一起操盤的品牌全案工作。萬字長(zhǎng)文，四步詳解，帶你解密一家創(chuàng)新魚頭餐廳的孵化與誕生之旅。

一、尋找原力

二、打造爆品

三、開發(fā)符號(hào)

四、營銷共創(chuàng)

前言：

提起吃魚頭，你會(huì)想到什么品牌？估計(jì)一時(shí)很難有一個(gè)名字會(huì)浮現(xiàn)在你的腦海中。2021年9月底，答案來了。一家全新概念的“魚頭專業(yè)店”在杭州橫空出世，引起了餐飲界的關(guān)注、以及眾多饕客的好奇。吃魚頭，還能有專業(yè)店？這個(gè)專業(yè)，體現(xiàn)在哪呢？

其實(shí)，吃魚頭，在日常餐飲消費(fèi)中，尤其在我國南方地區(qū)，早已成為食客們的重要選擇。魚頭這個(gè)品類，在歷史文化中就有層出不窮的典故，有魚頭的諺語，有魚頭的酒令，還有將“吃魚頭”過程玩出各種花樣的。但是，鮮見一家餐飲品牌，能推陳出新、打造獨(dú)一無二、符合時(shí)下潮流的魚頭美食。

這次，位于上海的ADD致力共通品牌顧問機(jī)構(gòu)，攜手杭州的大魯說餐飲，聯(lián)手策劃打造了一款魚頭美食新品牌的誕生。

項(xiàng)目背景：

2021年初，ADD致力共通品牌顧問機(jī)構(gòu)接到邀請(qǐng)，參與杭州大魯說魚頭餐飲品牌的孵化。

這次的項(xiàng)目與ADD以往略有不同，是品牌視覺設(shè)計(jì)先行。因?yàn)椤按篝斦f”創(chuàng)始人大魯在餐飲界沉浸探索多年，了解品牌形象的重要性。

所以在找到ADD之前，他已經(jīng)聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)初步完成了品牌視覺、門店空間設(shè)計(jì)這兩項(xiàng)工作。剛開始在上海與ADD接洽時(shí)，他對(duì)樂劍峰老師及團(tuán)隊(duì)的工作需求，是希望能為其完善文案部分的內(nèi)容。

但是，基于“品牌共通論”的指導(dǎo)，ADD認(rèn)為，單純的設(shè)計(jì)與文案表達(dá)，都只是品牌系統(tǒng)的一個(gè)呈現(xiàn)方式。品牌的建設(shè)，要立足于戰(zhàn)略角度，去思考“怎么做”才能有利于企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

這就需要我們對(duì)“大魯說”已完成的設(shè)計(jì)工作進(jìn)行重新的審視、梳理之后，再作系統(tǒng)性的規(guī)劃。因?yàn)椋�一旦品牌�?zhàn)略確定，后續(xù)任何一個(gè)動(dòng)作的落地，都是需要大量資金的投入。只有在前期考慮清楚，以終為始，才能減少廢動(dòng)作，把錢花在刀刃上。我們相信，寧可不做動(dòng)作，也比錯(cuò)誤的動(dòng)作要好。

對(duì)此，創(chuàng)始人大魯深表認(rèn)同，合作愉快啟動(dòng)。在項(xiàng)目正式開始之前，ADD梳理出以下幾大挑戰(zhàn)：

1、已有的品牌名，如何切中品類賽道？已有的品牌名“大魯說”，的確自帶人物IP感，但是缺乏品類聯(lián)想。（說白了，就是很難讓人們?cè)谶x擇吃魚頭的時(shí)候，快速想到這個(gè)名字）

2、已有的視覺形象設(shè)計(jì)，如何表達(dá)品牌的核心理念與文化？（我們需要為大魯說打造獨(dú)有的、醒目的符號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)建品牌的護(hù)城河）

3、已有的門店設(shè)計(jì)，如何由內(nèi)而外，形成品牌的一致性？如何針對(duì)所處的商場(chǎng)環(huán)境，來度身定制營銷計(jì)劃，助力新店開張，一炮而紅？

基于以上思考，ADD團(tuán)隊(duì)圍繞“尋找原力、打造爆品、開發(fā)符號(hào)、營銷共創(chuàng) ”4大步驟，對(duì)大魯說品牌孵化作全面推進(jìn)：

一、

尋找原力

通過企業(yè)內(nèi)部研究，找到品牌核心原力，再通過外部市場(chǎng)的了解，來論證這一原力的價(jià)值——這是ADD“品牌共通論”的關(guān)鍵一步。經(jīng)過診斷分析，“大魯說”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)是“魚湯煮魚頭”，我們將基于“湯”來發(fā)展原力。

二、

打造爆品

做爆品戰(zhàn)略，需要企業(yè)自身具備非常強(qiáng)的創(chuàng)新能力。“大魯說”品牌，以“大單品”的味型戰(zhàn)略，去切中品類賽道。經(jīng)過雙方團(tuán)隊(duì)多次探討，決定聚焦“珍珠藤椒魚頭”加“單品多味”的方向，既發(fā)揮單品威力，也讓味型更加多元。通過爆款單品，帶動(dòng)全系列產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇清單。

三、

開發(fā)符號(hào)

符號(hào)，是品牌表達(dá)最重要的部分，通過精簡(jiǎn)的信息，傳遞品牌的原力，讓營銷事半功倍。在對(duì)“大魯說”進(jìn)行通盤了解后，我們認(rèn)為，在符號(hào)上尤其需要鞏固品類聯(lián)想，要將“魚和魚頭”的信息清晰地表達(dá)出來。所以，在品牌形象及門店的呈現(xiàn)上，要讓“魚王”的視覺符號(hào)貫穿始終，使其成為整個(gè)品牌系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)。

四、

營銷共創(chuàng)

品牌的養(yǎng)成，絕不止“從企業(yè)到顧客”的單向溝通，而是需要通過ADD提出的七大維度共建而成。ADD致力共通，與大魯說餐飲、第三方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合共創(chuàng)，集思廣益，圍繞大魯說IP打造、品牌故事、魚頭文化開發(fā)、重要節(jié)點(diǎn)營銷等內(nèi)容，為大魯說品牌不斷注入靈魂與內(nèi)涵。

以下，就讓我們回顧整個(gè)“大魯說”品牌策劃的四大具體步驟：

一、尋找原力

項(xiàng)目啟動(dòng)之后，作為品牌咨詢方，ADD需要全方位地了解企業(yè)所在行業(yè)整體情況、以及品類賽道的發(fā)展現(xiàn)狀，也需要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

大魯說，位于杭州，因此，面向杭州市場(chǎng)調(diào)研，以及當(dāng)?shù)叵�費(fèi)群體對(duì)魚頭品類的喜好與需求，是工作的重要課題。

這一階段的工作，分三步進(jìn)行：

1、 對(duì)魚頭消費(fèi)市場(chǎng)情況、餐飲文化進(jìn)行研究：

收集北、上、廣、深各大魚類餐飲品牌、探訪上海、杭州的知名魚頭餐廳，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)并記錄。收集魚頭文化的歷史淵源，挖掘魚頭文化的根本。

同時(shí)，從大市場(chǎng)看區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行品牌定位的區(qū)隔：

北方市場(chǎng)：旺順閣魚頭泡餅，創(chuàng)造了一種“魚頭+泡餅”的方式，適合北方偏醬咸口味以及對(duì)面食的依賴，品牌勢(shì)能占據(jù)北方市場(chǎng)魚頭老大地位。

上海等一線城市市場(chǎng)：許爺剁椒魚頭，以湘菜大師許菊云為品牌IP，打造正宗剁椒魚頭，占據(jù)湘菜魚頭品類的領(lǐng)軍地位。其他魚頭產(chǎn)品的品牌，尚未出現(xiàn)明顯的競(jìng)爭(zhēng)。

杭州市場(chǎng)：多以醬香魚頭、或湘菜的剁椒魚頭為主，部分以豆腐魚頭為主。在消費(fèi)魚頭品類中，并未出現(xiàn)本地領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然有部分品牌以魚頭為核心菜品，但產(chǎn)品的針對(duì)人群和模式類似于中式飯店，而且，整體魚頭市場(chǎng)都以傳統(tǒng)魚頭做法為主，缺乏新創(chuàng)的品類。

2、杭州餐飲市場(chǎng)：從“產(chǎn)品-人群-價(jià)格-位置”4個(gè)方面分析

通過問卷調(diào)查，研究消費(fèi)者對(duì)于魚頭的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

產(chǎn)品上：根據(jù)調(diào)研反映，杭州消費(fèi)者對(duì)魚頭不乏喜愛，吃魚頭是日常消費(fèi)。主打魚頭的餐廳存在一定數(shù)量，例如孫五味的土燒魚頭，及其他如“上名堂，張功館、漁梁小館”等同類傳統(tǒng)餐飲，也有主打魚頭產(chǎn)品。

人群上：大多數(shù)餐飲餐廳皆圍繞大眾家庭消費(fèi)，在人群細(xì)分上沒有細(xì)致的劃分，年齡層次多變，并沒有具體的年齡分層。

價(jià)格上：大同小異，一份魚頭的價(jià)格在128元-158元之間。菜品組合上，皆由中式炒菜為主，偏傳統(tǒng)。

位置上：商場(chǎng)、街邊比比皆是，屬于廚師為主的重資產(chǎn)中餐廳模式，但是要形成輕資產(chǎn)模塊化，并且快速復(fù)制化的模式還需要作調(diào)整。

調(diào)研中，ADD團(tuán)隊(duì)明顯感受到，杭州魚頭市場(chǎng)雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但是尚未出現(xiàn)頭部品牌。因此，作為新起的魚頭餐飲項(xiàng)目，需要抓緊時(shí)機(jī)，快速進(jìn)入市場(chǎng)。

同時(shí)，我們還對(duì)“大魯說”首家門店的所在地：杭州奧克斯廣場(chǎng)門店，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察。對(duì)商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)線，廣告媒體點(diǎn)位、顧客數(shù)量等作記錄與規(guī)劃。

3、內(nèi)部研究，著重挖掘品牌創(chuàng)始人與企業(yè)內(nèi)在的原力

品牌的前景，取決于創(chuàng)始人的發(fā)心。無論新品牌還是老品牌，其創(chuàng)始人的精神力量都是不可忽視的。這些，也是品牌原力的重要構(gòu)成。

我們認(rèn)為，產(chǎn)品可以復(fù)制，門店可以復(fù)制，唯有創(chuàng)始人的基因不可復(fù)制。一個(gè)品牌的成功，需要?jiǎng)?chuàng)始人將其對(duì)企業(yè)的使命、對(duì)社會(huì)的責(zé)任、以及對(duì)產(chǎn)品的興趣與熱愛，全面傾注到品牌中。這里面，既包括了品牌的層面，產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)以及對(duì)顧客的溝通方式上，也包括企業(yè)組織的研發(fā)能力，以及不斷創(chuàng)新的精神力。

為此，ADD團(tuán)隊(duì)對(duì)大魯說企業(yè)內(nèi)部開展了訪談與研究。

這部分工作主要包括：

1、創(chuàng)始人訪談-大魯；

2、高層訪談--沈總以及廚師長(zhǎng)黃先生；

3、產(chǎn)品研究、試吃，調(diào)味。

在交流中，我們發(fā)現(xiàn)有三大關(guān)鍵因素，促成了創(chuàng)始人大魯做“魚頭”類目餐廳的決定。

關(guān)鍵一、魚頭是市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品，不需要太多市場(chǎng)教育，再教育成本很低，消費(fèi)人群認(rèn)知度高，而且到餐廳里去點(diǎn)單頻率很高；

關(guān)鍵二、市場(chǎng)存在痛點(diǎn)，傳統(tǒng)魚頭的烹飪方式，鮮香不易入味，無法達(dá)到期望的口感；

關(guān)鍵三、只做魚頭的餐廳較少，單品多味，易于復(fù)制，而且這一點(diǎn)與市場(chǎng)的“單品單味”或“傳統(tǒng)魚頭”作為區(qū)隔，讓更多食客能吃到“好吃、多味”的魚頭。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人大魯，本身就喜歡對(duì)行業(yè)進(jìn)行深度思考、是一位持續(xù)的學(xué)習(xí)者。正因創(chuàng)始人具有強(qiáng)烈市場(chǎng)導(dǎo)向的思維，“大魯說”新品牌的問世，自帶突破性以及引領(lǐng)市場(chǎng)的基因。這一點(diǎn)，在之后的工作過程中，也讓我們多次感同身受。

在菜品研發(fā)的過程中，大魯給予內(nèi)部團(tuán)隊(duì)極大的支持，同時(shí)充分聽取了ADD的建議與調(diào)研反饋。從魚頭的選品，味型的把控，到腌制手法、時(shí)長(zhǎng)，分量搭配，以及創(chuàng)新餐具的挑選上，創(chuàng)始人大魯?shù)慕橙司�神顯露無疑。沈總、廚師長(zhǎng)、燕子等團(tuán)隊(duì)成員的默契配合，也讓人印象深刻。

在試吃過程中，ADD團(tuán)隊(duì)給予現(xiàn)場(chǎng)反饋，并對(duì)口味進(jìn)行了多次網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，為整個(gè)菜品的創(chuàng)新研發(fā)，提供真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。同時(shí)，在落地執(zhí)行工作上，大魯與ADD并不像傳統(tǒng)的甲乙方關(guān)系，而是持有共同探討的開放心態(tài)，都為后期品牌成形，提供了保障。

“品牌共通論”第一步：探索品牌的原力

1、品牌原力：魚頭作為大單品戰(zhàn)略，存在于消費(fèi)者心智中，等待激活。

2、創(chuàng)新原力：將“魚湯煮魚頭”作為價(jià)值創(chuàng)新。

3、人格原力：用創(chuàng)始人大魯作為人物IP引出產(chǎn)品，更具識(shí)別度。

二、打造爆品

經(jīng)過企業(yè)內(nèi)外部研究，以及與大魯團(tuán)隊(duì)、第三方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的多次溝通之后，ADD站在品牌頂層架構(gòu)的高度，對(duì)大魯說整體狀況進(jìn)行掃描和梳理。接下來，就要開始進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)作輸出，進(jìn)入“品牌共通論”四部曲的第二步：爆品的打造。

ADD認(rèn)為，品牌是品牌主想傳達(dá)給消費(fèi)者的理念與信息的總和。這些信息，需要和消費(fèi)者腦海中所感知的信息，最終產(chǎn)生交匯、共通，才能真正地被理解為品牌。

簡(jiǎn)言之：品牌方所傳達(dá)的，與消費(fèi)者感知的，交匯處越多，信息就越對(duì)稱，品牌的可持續(xù)與資產(chǎn)就越容易積累，更加豐富。

“大魯說”的品牌目標(biāo)正是如此，要讓消費(fèi)者明確感知到“大魯說·魚頭”的特殊價(jià)值。就要讓品牌方表達(dá)的與消費(fèi)者得到的，形成“信息對(duì)稱”。之后，“大魯說”才能在消費(fèi)者心智中形成真正的品牌。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，ADD提出，通過六個(gè)途徑，來把控整個(gè)品牌的輸出：

1、品牌品類命名：聚焦品類細(xì)分賽道，搶占消費(fèi)者認(rèn)知；

2、品牌傳播語言：降低傳播成本，提煉有效核心話術(shù)，提供購買理由；

3、品牌故事打磨：將創(chuàng)始人的夢(mèng)想與情懷，用獨(dú)特的方式表達(dá)出來；

4、視覺符號(hào)及品牌資產(chǎn)梳理：多方作業(yè)，梳理并把控，相互協(xié)作；

5、品牌諺語創(chuàng)作：好玩，有趣，彰顯品牌個(gè)性主張；

6、品牌哲學(xué)創(chuàng)作：與消費(fèi)者近距離對(duì)話，延伸話題性。

以上內(nèi)容中，首要任務(wù)就是：聚焦品類賽道，打造核心爆品。

聚焦品類賽道的前提，優(yōu)化品牌命名

消費(fèi)者是“用品類做思考，用品牌做選擇”。品牌品類命名，與品牌定位息息相關(guān)。它的關(guān)鍵目標(biāo)就是建立品類優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)通過品牌的價(jià)值主張與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

所以，品牌名稱除了“大魯說”，還需要加上品類詞，減少顧客的認(rèn)知成本。在這個(gè)“品類用語”的選擇上，雙方做了多次溝通。品類詞的創(chuàng)意，與產(chǎn)品的研發(fā)，需要并行開展，及時(shí)挖掘和矯正。

如何挖掘“大魯說”自有的天賦基因？

企業(yè)自身擁有的資源稟賦，是這一階段的關(guān)鍵考慮因素。在調(diào)研初期，我們發(fā)現(xiàn)大魯?shù)聂~頭烹飪工藝，有兩大絕活：

第一、它是煮出來的魚頭。“煮法”，是大魯說獨(dú)創(chuàng)的方式，用大火燒開、煮出來的魚頭，不像傳統(tǒng)做法（只是用水作為導(dǎo)熱體來蒸魚頭）。煮出來的魚頭，更入味、更營養(yǎng)、口感更鮮美。

第二、它是用“鮮魚湯”來煮魚頭，而不是使用一般的清水煮魚。魚湯的營養(yǎng)價(jià)值極高，食療功效不可小覷，而且，不同種類的魚湯，還有不同的養(yǎng)生功能。

“魚湯” 和“煮法”：這兩大重要發(fā)現(xiàn)，是“大魯說”最核心的、能夠建立壁壘的優(yōu)勢(shì)。

這也讓ADD策劃團(tuán)隊(duì)在整體思考維度上有了抓手。

一、“魚湯”，是大魯說的產(chǎn)品價(jià)值和購買理由。

二、“煮”，將市場(chǎng)中傳統(tǒng)魚頭的做法（“蒸”、“燒”）的概念，進(jìn)行區(qū)隔并創(chuàng)新。

“魚湯”這個(gè)概念很好，但我們感覺到，“湯”這個(gè)詞還缺少一些價(jià)值聯(lián)想，于是，我們考慮用“高湯”這個(gè)概念來進(jìn)行挖掘和拔高，同時(shí)可以兼顧后期可開發(fā)的、“湯”的延伸品。

ADD團(tuán)隊(duì)，又進(jìn)行了新一輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，從反饋來看，消費(fèi)者心智中，對(duì)“高湯”有著相對(duì)正面的基本認(rèn)知，它是精華食材的一種。但是，“高湯”這個(gè)詞語，在認(rèn)知上，又是一把雙刃劍，因其過于營養(yǎng)、濃鮮的特點(diǎn)，會(huì)讓人感覺略顯厚重、肥膩，與時(shí)下年輕人追求輕食、低脂、低負(fù)擔(dān)的消費(fèi)潮流相悖。

經(jīng)過幾輪頭腦風(fēng)暴，我們終于找到了“金湯”這個(gè)詞語—— “金”字，具有品質(zhì)與價(jià)值感，同時(shí)，“金色”也是更高級(jí)的視覺想象�！敖饻�”概念的提出，既呈現(xiàn)“湯”的精華屬性，同時(shí)也保留了“吃魚喝湯”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

最終，ADD策劃團(tuán)隊(duì)將信息提煉的重點(diǎn)，聚焦在“魚肉魚骨熬制的金湯”+“煮出來的魚頭”之上，將其定為“大魯說”多味魚頭的共同賣點(diǎn)。

如何通過味型研究，開發(fā)核心爆品？

ADD“品牌共通論”中的“爆品”法則，就是協(xié)助企業(yè)方找到極致的產(chǎn)品。爆品，就是爆款產(chǎn)品，它是品牌的代表作，集顏值、價(jià)值、人氣值于一身。爆品，將吸引第一批目標(biāo)用戶，通過粉絲裂變，收獲更多的口碑。

在菜品開發(fā)上，大魯說團(tuán)隊(duì)的最初考慮，是做“剁椒魚頭”，因?yàn)楦鶕?jù)前期市場(chǎng)摸底，年輕人普遍喜歡“辛辣”口味，而在“魚頭”領(lǐng)域，“剁椒魚頭”提及率最高、熟悉度最高。

但是，我們?cè)诤罄m(xù)研究中發(fā)現(xiàn)，剁椒魚頭在市場(chǎng)上已有成熟品牌，大魯說剛進(jìn)入市場(chǎng)，如果與前者形成正面沖突，不具備優(yōu)勢(shì)。如果根據(jù)時(shí)下流行的新興口味元素去研發(fā)產(chǎn)品，將找到新的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過進(jìn)一步的研發(fā)與測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)，有一款“藤椒”味的魚頭，清香爽嫩，菜色以“深綠、金黃、乳白色”為主，與傳統(tǒng)觀念上濃油赤醬的“剁椒魚頭”相比，在口味與色澤上拉開較大的差距。但與此同時(shí)，又發(fā)現(xiàn)“青花椒”味道也不錯(cuò)。這兩款名稱、味型各有利弊。

為了確定哪一款關(guān)鍵詞更好，我們?cè)俅窝芯苛司W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“藤椒”這個(gè)詞，在網(wǎng)購平臺(tái)上正成為熱搜詞，很多“藤椒”味零食銷售火爆。

目前，在餐飲領(lǐng)域，雖然“藤椒味”關(guān)注度不高，但是，這絕對(duì)是一顆冉冉升起的“新星”。于是，ADD建議大魯，立馬更新口味，將“藤椒”作為主打味型。

在味型之外，能否再為產(chǎn)品增加時(shí)尚感？在菜品研發(fā)會(huì)中，我們找到了一個(gè)新的元素——“珍珠”。

這里的珍珠，其實(shí)就是“迷你版”的魚丸，由魚肉精制而成。它與年輕人愛喝的珍珠奶茶中的“珍珠”有異曲同工之妙。

試菜時(shí)，當(dāng)我們看著鍋里冒著泡的金色鮮魚湯，熱氣騰騰，Q彈、嫩滑的白色珍珠，與墨綠藤椒相映成趣，清香四溢。大家心里想：珍珠，就是它了！

經(jīng)過ADD與大魯團(tuán)隊(duì)多次探討，雙方共同把控產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度，及時(shí)評(píng)估調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)視覺、味覺、菜品時(shí)尚度等進(jìn)行全面提升。

最終將主打菜名定為——“珍珠藤椒魚頭”。

一道爆品菜，融合了四道創(chuàng)新體驗(yàn)：

1、價(jià)值感的創(chuàng)新：體現(xiàn)“魚湯煮魚頭”的原湯價(jià)值。

2、工藝上的創(chuàng)新：“煮”，這是大魯說獨(dú)有的魚頭吃法。

3、嗅覺與味覺的創(chuàng)新：藤椒獨(dú)有的清香，打開消費(fèi)者味蕾，激發(fā)嘗鮮欲望。

4、顏值與視覺的創(chuàng)新：色香味美，加入特色魚丸，將魚身上寶藏悉數(shù)挖出。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得曾說：“創(chuàng)新者將資源以不同的方式進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的價(jià)值�！�

從“剁椒魚頭”的概念，到“藤椒魚頭”的提升，再到“珍珠藤椒魚頭”的創(chuàng)新。這是站在企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)的接受度之間，進(jìn)行綜合考量、推導(dǎo)而成。大魯說“珍珠藤椒魚頭”，獨(dú)辟蹊徑，既符合了魚頭市場(chǎng)認(rèn)知，又卡位品類賽道，自帶爆款潛力。

過程看似曲折，其實(shí)正順應(yīng)ADD品牌共通論的第二步：打造爆品，聚焦購買理由：

1、魚湯煮魚頭，凸顯“湯”的新鮮及營養(yǎng)。

2、藤椒的特殊味型及清香，具有創(chuàng)新力。

3、珍珠魚丸加入，產(chǎn)品賣相更討喜。

三、開發(fā)符號(hào)

ADD品牌共通四部曲的第三步，要為品牌開發(fā)一套屬于自己的符號(hào)系統(tǒng)，要?jiǎng)?chuàng)造出讓消費(fèi)者“一眼就看懂，一看就想買”的品牌語言。

視覺表達(dá)，是ADD品牌策劃工作中非常關(guān)鍵的一環(huán)，它是整個(gè)品牌的形象輸出，也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)。在品牌戰(zhàn)略初期，我們就應(yīng)考慮到消費(fèi)者對(duì)品牌既有的感知，這樣才有助于創(chuàng)造差異化的品牌識(shí)別，引導(dǎo)品牌與消費(fèi)者的溝通，并為品牌資產(chǎn)建立基礎(chǔ)。

符號(hào)，是最直接，最容易形成獨(dú)特品牌個(gè)性和資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是符號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)。依照這個(gè)符號(hào)，消費(fèi)者可以放心購買，生產(chǎn)者則可以圍繞符號(hào)進(jìn)行品牌的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造。

基于已經(jīng)發(fā)掘的原力，ADD要為“大魯說”開發(fā)出一系列的符號(hào)，降低消費(fèi)者的記憶成本，提高傳播效率。

前文已經(jīng)提過，創(chuàng)始人大魯在與ADD進(jìn)行合作之前，已經(jīng)完成品牌視覺與門店設(shè)計(jì)方面的部分工作。因此，ADD在進(jìn)行符號(hào)系統(tǒng)開發(fā)時(shí)，要協(xié)助大魯說，對(duì)已完成的設(shè)計(jì)內(nèi)容作出考量與取舍。取舍標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：能否符合品牌個(gè)性？能否表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)？能否積累品牌資產(chǎn)？

“魚王”是怎么誕生的？

在已經(jīng)完成的形象設(shè)計(jì)體系中，主要有兩套核心識(shí)別：

一個(gè)是“大魯說”的品牌標(biāo)志、及黑白卡通風(fēng)格、穿風(fēng)衣的“大魯先生”。

另一個(gè)是各種手繪、線描風(fēng)格的“魚”造型，以青藍(lán)色為主。出現(xiàn)在門店空間與墻面上，很有文藝范與識(shí)別度。

但是，根據(jù)ADD“品牌共通論”，符號(hào)的開發(fā)需要為體現(xiàn)品牌原力而服務(wù)的。目前這兩套視覺元素，雖已建立了初步的風(fēng)格，但是由于缺少品牌原力的注入，在持續(xù)的營銷工作上可能缺少力量。因此，我們需要為“大魯說”提煉一套更具營銷力、感知力的符號(hào)。

強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造，就是要尋找最具感知力的創(chuàng)意，去跟消費(fèi)者對(duì)話。

ADD策劃團(tuán)隊(duì)與大魯作了全面的溝通，重新審視已有的整體設(shè)計(jì)。從餐廳的空間布局圖中，有一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)：在奧克斯廣場(chǎng)大魯門店入口處、前臺(tái)上方，有一個(gè)巨型的立體“魚頭”。

這，其實(shí)是整個(gè)空間中的點(diǎn)睛之筆。站在品牌傳播和傳承的視角，它應(yīng)該取代墻面上的那些線描風(fēng)格的“魚”，讓它在消費(fèi)者的腦海中反復(fù)出現(xiàn)，成為大魯說最核心的符號(hào)與記憶——它完全應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起“大魯說”獨(dú)一無二的視覺核心。

上圖左側(cè)：店鋪空間中，最引人注目的就是門口的、超大立體魚頭；墻面黑色背景上，是原有設(shè)計(jì)稿中線描“魚”造型。ADD建議，將立體造型的魚頭，從三維轉(zhuǎn)成二維。

上圖右側(cè)：變成可延展的平面圖形，并在各種傳播物料中應(yīng)用放大，替代原有的那些線描版的“魚”造型。

根據(jù)巴甫洛夫的刺激反射原理，符號(hào)的設(shè)計(jì)，需要刺激消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知和消費(fèi)。符號(hào)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，要么大，聚焦視覺；要么多，加強(qiáng)記憶。

既然我們賣的是“魚頭”，為了達(dá)到信號(hào)刺激的目的，應(yīng)該強(qiáng)化“魚頭”的重要性，將“魚頭”作為品牌的第一聯(lián)想，植入消費(fèi)者心智中。

因此，我們必須為這個(gè)魚頭，策劃一個(gè)全新的名稱。在最初幾輪頭腦風(fēng)暴中，推出的命名方案“機(jī)械魚”或“飛機(jī)魚”，雖有一定識(shí)別度，但還是無法與“魚頭”形成第一聯(lián)想。

最終，我們選擇了簡(jiǎn)單易記，且非常形象的名字——“魚王”。

如何讓“魚王”與“大魯先生”聯(lián)動(dòng)，形成合力？

“大魯說”魚王，作為品牌核心符號(hào)已經(jīng)建立。魚、魚頭、魚王，三位一體，更聚焦，更易識(shí)別，強(qiáng)化了產(chǎn)品品類屬性。那么，原有設(shè)計(jì)中，還有一個(gè)品牌角色“大魯先生”，ADD將對(duì)其作出怎樣的規(guī)劃呢？

首先，保留大魯先生的造型，并進(jìn)行優(yōu)化�？紤]到“大魯說”企業(yè)未來整體戰(zhàn)略布局，將來并非單做一個(gè)魚頭餐廳，因此在形象的設(shè)計(jì)上，要讓大魯先生體現(xiàn)出包容性，讓“大魯先生”與“魚王”產(chǎn)生互動(dòng)。原有的造型，通過人物手持喇叭，強(qiáng)化了“大魯說”中“說”的含義，但在整體傳播上，“品類”（魚頭餐飲）的傳播信息未能突出，營銷力較弱。

因此，ADD建議將大魯人物的造型設(shè)計(jì)，修改成：“大魯先生抱著魚王、舉話筒高喊”。圖形中，色彩艷麗的魚王與黑風(fēng)衣男子形成視覺反差，讓人物更加年輕、鮮活；抱魚頭的動(dòng)作，又有“年年有余”的聯(lián)想。這一改變，讓設(shè)計(jì)的“品類聯(lián)想”真正明晰了起來，讓消費(fèi)者一看就明白。

其次，要調(diào)整品牌元素應(yīng)用的主次安排，做到：魚王為主，大魯人物為輔。在開業(yè)之初，我們要對(duì)視覺核心，進(jìn)行聚焦性表達(dá)，才不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

在設(shè)計(jì)應(yīng)用過程中，我們建議，”魚王”作為視覺錘（各種營銷傳播物料的核心識(shí)別），應(yīng)用于各種延伸物料上，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。比如，在門店環(huán)境中多處強(qiáng)化魚王的形態(tài)與鮮活色彩，讓空間更具有整體性。

品牌口號(hào)與產(chǎn)品口號(hào)，如何各自發(fā)揮威力？

在品牌符號(hào)的“核心三件套”中，盡管品牌命名與品牌標(biāo)志，都能在一定程度上傳遞品牌的內(nèi)涵，但只有朗朗上口的品牌口號(hào)，才是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。ADD與大魯團(tuán)隊(duì)一起，在策劃會(huì)上，通過對(duì)產(chǎn)品的研究與消費(fèi)者的需求洞察，策劃出兩個(gè)版本的口號(hào)，以適用于不同的場(chǎng)景。

版本一： “魚湯煮魚頭，好吃又不胖” （品牌主導(dǎo)口號(hào)）

這里強(qiáng)調(diào)的是原湯的特色，“魚湯煮魚頭”作為核心的購買理由，把鮮魚湯的價(jià)值做到極致，讓單品多味的“大魯說”產(chǎn)品有了共同的價(jià)值屬性�！昂贸杂植慌帧�，則是凸顯了魚頭的營養(yǎng)價(jià)值，迎合新一代消費(fèi)心理。

版本二： “越吃越有親嘴的味道” （核心單品口號(hào)）

這句話作為傳播語言，凸顯產(chǎn)品的特征。藤椒的鮮麻、清香的口味，給“珍珠藤椒魚頭”帶來活色生香的愉悅感，讓吃的人感覺過癮，還沒來吃的人產(chǎn)生興趣。

“煮”出來的魚頭，讓大伙兒吃魚的體驗(yàn)感更強(qiáng)，是“大魯說”區(qū)隔其他魚頭餐廳的特征。

“藤椒”本身鮮香麻辣的屬性，讓顧客在吃魚頭、喝魚湯中，味蕾受到十足的刺激。在頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，創(chuàng)始人大魯突然蹦出一句話，“像不像親嘴的味道？”。乍一聽，似乎很大膽，仔細(xì)一琢磨，這句話，不正巧妙地夸贊了魚頭的鮮美嗎？

于是，一句耐人玩味的口號(hào)出來了，“越吃越有親嘴的味道”。經(jīng)過探討，雙方?jīng)Q定將“大魯說珍珠藤椒魚頭——越吃越有親嘴的味道”，作為品牌主傳播語言，與消費(fèi)者建立感性鏈接，激發(fā)消費(fèi)體驗(yàn)。

“品牌共通論”第三步 —— 用符號(hào)放大品牌原力

1、打造視覺符號(hào)，用“魚王”來統(tǒng)一整體視覺核心；

2、強(qiáng)化營銷指向，將品類符號(hào)（魚頭）與品牌IP（大魯先生）相結(jié)合；

3、輸出傳播口號(hào)，對(duì)大魯說品牌進(jìn)行立體化傳播。

四、營銷共創(chuàng)

ADD“品牌共通論”四部曲的第四步，要圍繞前面建立的品牌核心系統(tǒng)，從內(nèi)到外，從產(chǎn)品到營銷等多方面，進(jìn)行持續(xù)改善。

這個(gè)過程，是品牌機(jī)構(gòu)與企業(yè)方、產(chǎn)品開發(fā)者、傳播者，消費(fèi)者共同創(chuàng)造的過程。無論是產(chǎn)品共創(chuàng)，還是營銷共創(chuàng)，共創(chuàng)的思維，其實(shí)貫徹在我們與大魯說合作的始終。

ADD的共創(chuàng)過程，細(xì)分七大維度，包括：產(chǎn)品開發(fā)者、生產(chǎn)者、塑造者、銷售者、傳播者、購買者、使用者，都可以一起來參與共創(chuàng)，從而進(jìn)行科學(xué)有效的傳播。

品牌的對(duì)外傳播，針對(duì)的是更多的消費(fèi)者。品牌的內(nèi)部傳播，則可以塑造全員的營銷意識(shí)，讓全員感知到品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，對(duì)員工有著潛移默化的作用。從上至下，從一線營業(yè)人員到后勤支持部門，每個(gè)人都在用自己的一言一行，為企業(yè)品牌代言。

1、 圍繞品牌IP，共創(chuàng)品牌故事

品牌人格化，是品牌與消費(fèi)者之間建立的最短關(guān)系，正如同兩個(gè)人之間的關(guān)系。品牌人物IP所具有的個(gè)性，也正傳遞出品牌的個(gè)性。

ADD對(duì)大魯角色I(xiàn)P進(jìn)行雙重維度的打造：一個(gè)是優(yōu)化品牌形象，一個(gè)是用品牌故事，為IP注入內(nèi)涵。

在形象符號(hào)上確定：

1、品牌名稱“大魯說”；

2、品牌虛擬角色代言人“大魯先生” ；

3、對(duì)IP形象進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，增加墨鏡等元素，人物造型年輕化；

4、融入了“魚王”造型。強(qiáng)化了企業(yè)IP、企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，并使其成為消費(fèi)者值得信任、依賴的朋友。

除了在形象上，我們更需要在品牌故事上進(jìn)行精心打磨。因?yàn)槠放乒适�，是品牌被感知的重要途徑，它用情感色彩將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。

通過與大魯多次溝通，我們將“大魯先生”的人物特征定義為“美食探索者”。同時(shí)，在品牌故事中融入了“大魯先生”對(duì)美食的熱愛、對(duì)產(chǎn)品的鉆研，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重視，這一切，都傳遞出大魯先生的完美主義與創(chuàng)新精神。以下，便是品牌故事全文：

■  大魯說 “品牌故事”

“大魯說”品牌創(chuàng)始人大魯，是一位極致的美食探索者。他酷愛吃魚頭，曾驅(qū)車千里，只為搜尋各地的美味魚頭。

魚頭是一道經(jīng)典名菜，用傳統(tǒng)的烹飪方式，口感浮于表面，鮮香不易入味。大魯堅(jiān)信，一道美味的魚頭，必能帶給味蕾以驚艷與震撼。

大魯帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)兩年多，不斷嘗試各種烹飪方式，輔以各種食材配料反復(fù)試驗(yàn)，最終得出結(jié)論——“煮”出來的魚頭，更入味，更營養(yǎng)，更帶勁！俗話說，一熱三分鮮，魚頭邊煮邊吃，更有鮮味，有著無與倫比的暢快淋漓。

“大魯說”的魚頭，是用鮮魚熬制成奶白色的濃湯煮成，魚湯煮魚頭，鮮上加鮮，湯汁醇厚濃郁，口感綿延獨(dú)特。多款創(chuàng)新精研的魚頭：閉著眼睛點(diǎn)，款款有特點(diǎn)。每一款都帶來別具一格的味覺沖擊，讓你回味無窮。

“大魯說”的魚頭食材，主要是千島湖的鮮活魚頭和俄羅斯的鴉片魚頭。經(jīng)過獨(dú)特的工藝，在精準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)完成制作，既保證了魚頭的口感新鮮，肉質(zhì)滑嫩，也讓食材本味的釋放恰到好處。初嘗一口魚肉，酸爽麻辣鮮，各種滋味在舌尖炸開，細(xì)細(xì)品嘗還能感受到一絲絲的香甜。鮮香濃稠的湯汁，可煮面、可撈飯、可泡餅，帶給你加倍的滿足感。

“大魯說”，世間唯有美食不可辜負(fù)。用美食點(diǎn)燃唇齒愉悅，只是基本功，讓物之本味與食之鮮活產(chǎn)生藝術(shù)碰撞，才是探索者的至高境界。探索美食，沒有終點(diǎn)，這，就是“大魯說”的魚頭哲學(xué)。

“大魯說”的魚頭新吃，新視覺、新口味、新體驗(yàn)！魚湯煮魚頭，好吃又不胖。“越吃越有親嘴的味道”！

1、 產(chǎn)品營銷，打造專用諺語 “吃魚頭，有講究”

魚頭文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，魚頭上下都是寶，不過對(duì)于這一點(diǎn)，從前期調(diào)研反饋來看，消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高，只有一些初步、模糊的概念。就算是作為策劃團(tuán)隊(duì)的我們，在項(xiàng)目之初，對(duì)于魚頭不同部位價(jià)值、怎么吃更有營養(yǎng)，其實(shí)也都不甚了解。

既然如此，如果“大魯說”能夠站出來，作為“魚頭學(xué)”的權(quán)威，就能強(qiáng)化“魚頭專業(yè)店”的定位。

所以，ADD建議，在傳統(tǒng)的魚頭吃法上，“提供更專業(yè)的建議、更新鮮的服務(wù)理念”，應(yīng)該成為大魯說品牌的價(jià)值主張。于是，我們特別策劃一套“魚頭諺語詩”， 將魚頭的品鑒順序與價(jià)值進(jìn)行拆解，讓消費(fèi)者在品嘗過程中，還可以領(lǐng)略典故，發(fā)現(xiàn)魚頭每一處的精妙之處，吃得開心又盡興。

■  魚頭諺語詩

一吃“腮下肉”，細(xì)嫩無比不長(zhǎng)肉，

二吃“唇邊肉”，親嘴酥麻真享受，

三吃“魚眼肉”，護(hù)眼養(yǎng)眼不用愁，

四吃“魚腦肉”，價(jià)值黃金營養(yǎng)夠，

五吃“魚身肉”，肉質(zhì)細(xì)膩易入口，

六吃“魚頭湯”，燙菜喝湯最講究。

2、圍繞“魚頭哲學(xué)”，共創(chuàng)場(chǎng)景體驗(yàn)

在餐飲業(yè)中，“海底撈”火鍋的服務(wù)一直是樣板。個(gè)性化的場(chǎng)景體驗(yàn)，加上快樂的工作人員，對(duì)顧客的吸引力是顯而易見的。因?yàn)檫@樣能加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)，讓人們更愿來這里消費(fèi)。

ADD建議，在大魯說門店消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要加強(qiáng)顧客的融入感。從顧客進(jìn)店、點(diǎn)菜、就餐、到離店的每一處體驗(yàn)，都能注入“大魯說”的品牌文化。

菜品上，小姐姐肉末燒魚頭、聰明的奶湯魚頭、每一款都是創(chuàng)新精研，體現(xiàn)了“大魯說”的悉心考慮。

餐具的選擇上，六邊形鐳射杯、熒光色禮品袋、與魚王的色彩形成呼應(yīng)；酷似“漁夫帽”的鍋蓋、魚鱗紋的鍋圈、可擱筷子的餐盤等等，一切都凸顯“做魚頭，我是專業(yè)的”。

顧客進(jìn)門時(shí)，迎賓人員會(huì)用手指比劃出，說：“大魯說，么么噠，越吃越有親嘴的味道！”入座后，端上魚頭主菜之時(shí)，服務(wù)人員會(huì)響亮地喊出產(chǎn)品口號(hào)：“魚湯煮魚頭，好吃又不胖！”

同時(shí)，ADD還為大魯說創(chuàng)作了一批獨(dú)有的“魚頭哲學(xué)”，出現(xiàn)在餐牌、等位卡，指示區(qū)、菜單、點(diǎn)餐頁、網(wǎng)紅打卡區(qū)等位置。詼諧的文案與設(shè)計(jì)，圍繞吃魚的體驗(yàn)、以及 “打工人”生活常態(tài)而展開。

這些網(wǎng)感十足的表達(dá)方式，既符合人們怕胖、愛美，又貪吃的心理，又傳遞了魚頭的價(jià)值感。當(dāng)這些文案語句，出現(xiàn)在整個(gè)餐廳場(chǎng)景中，與店里就餐的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話與鏈接。

當(dāng)消費(fèi)者拍照分享后，又產(chǎn)生了二次傳播。這些內(nèi)容本身，也成了消費(fèi)者與品牌之間所共創(chuàng)的結(jié)果。魚頭哲學(xué)系列，還在不斷創(chuàng)作、發(fā)展中……

■  魚頭哲學(xué)

魚湯煮魚頭，好吃又不胖

幸福就是，眼里的你，碗里的魚

你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)又麻又辣

要想上班少摸頭，下班就要吃魚頭

吃貨總比癡貨強(qiáng)。

余額不足，吃魚解愁。

大智若“魚”，非你莫屬！

假如生活揍了你一頓，別哼唧，吃回來。

除了躺平，可以吃個(gè)魚頭，再躺平。

軟“饃"硬泡，就想“魚”你在一起。

要想過得好，魚頭少不了。

“品牌共通論”第四步 —— 用共創(chuàng)思維，制造由內(nèi)而外的品牌力

1、圍繞品牌IP，共創(chuàng)品牌故事；

2、打造魚頭諺語，提升產(chǎn)品營銷；

3、圍繞“魚頭哲學(xué)”，共創(chuàng)場(chǎng)景體驗(yàn)。

項(xiàng)目小結(jié)：

任何一個(gè)商業(yè)品牌的塑造，目的就是需要：被看見，被認(rèn)知，被消費(fèi)。

歷經(jīng)半年周密策劃，樂劍峰帶領(lǐng)ADD項(xiàng)目組，與大魯說、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)，通過品牌共通四步法，完成對(duì)大魯說品牌頂層架構(gòu)的規(guī)劃。同時(shí)，協(xié)助大魯說完成了從0到1的孵化，更相繼完成餐廳開業(yè)引流策劃、促銷活動(dòng)建議、私域流量提升及網(wǎng)絡(luò)推廣等方案。

- 該帖于 2021/12/21 17:26:00 被修改過