作者 | 李休想
出品 | 子彈財經(jīng)
雙十一、雙十二是每年年底最重要的電商節(jié)點。近幾年來，直播已經(jīng)成為了電商促銷活動中的重要形式，也是市場剛需下的優(yōu)選解決方案，越來越多品牌開始嘗試自己進行直播帶貨的同時，直播間的商品品類也在逐漸多樣化。
如今，即使是買房、買車這種對普通人來說的人生大事，也能在直播間里看到它們的身影。
11月11日，懂車帝年終購車主題活動“懂車Fun開購”迎來首播，雙十一當(dāng)晚的「買車直播臺」，精準覆蓋購車人群，全網(wǎng)直播觀看人次超過5086萬，6?時直播中共計有13萬網(wǎng)友參與活動互動。另一場剛結(jié)束的雙十二「購車狂歡夜」直播，觸達更多年輕人群，全網(wǎng)直播觀看數(shù)達8371萬，收獲評論數(shù)60萬。
整個「懂車Fun開購」活動將從11月5日開始持續(xù)到12月19日，為期45天，其中除了雙十一和雙十二是兩個直播大促節(jié)點，還包括了《非常駕期》汽車競技綜藝節(jié)目，邀請破圈跨界嘉賓參與，以內(nèi)容節(jié)目的形式說車，汽車內(nèi)容產(chǎn)品力深度呈現(xiàn)；覆蓋全國5大城市的「懂車City」線下大型團購幫買會，把買車場景與線下連接，邀請到城市當(dāng)?shù)氐钠�、�?jīng)銷商kol，在現(xiàn)場講解、助力帶貨。
原本屬于電商的大促節(jié)點，如今也為汽車行業(yè)帶來至關(guān)重要的銷售增量，而電商+直播的組合則提供了充分的增量空間。
在傳統(tǒng)的觀念中，汽車營銷是一件十分“線下化”的事情，消費者需要多次去線下門店試駕試乘車輛，才能做出“購買決定”。
隨著直播帶貨在全社會的快速普及，汽車銷售也進入了直播+電商的組合時代。
《2021巨量引擎汽車直播行業(yè)研究報告》顯示，2021年下半年抖音和懂車帝汽車直播用戶觀看場次增幅均高于上半年，其中短視頻平臺及汽車專業(yè)平臺是用戶了解汽車直播及觀看汽車直播的主要方式。
單一的線下購車模式，已經(jīng)逐漸演變?yōu)榫�上線下相結(jié)合，“直播賣車”成為了購車場景新的發(fā)力點。從常規(guī)的線上發(fā)布會到網(wǎng)紅帶貨，乃至車企老板、經(jīng)銷商們沖進直播間，汽車直播賣車出現(xiàn)了百花齊放的現(xiàn)象。
來自《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價值白皮書》的數(shù)據(jù)，目前在懂車帝平臺開播的經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近25000個，僅在5月份，懂車帝平臺就有接近 4 萬個主播參與汽車直播，直播量高達 25 萬場。在懂車帝10月發(fā)布的《2021汽車直播數(shù)據(jù)報告》中，觀看直播的用戶增長88%，主播數(shù)量增長325%，8月的開播場次比去年同期增長369%，直播中產(chǎn)生的銷售線索增長近34倍。
一個值得關(guān)注的點是，品牌經(jīng)銷商占主播總數(shù)超過一半，過去一年月均直播場次增長408%，互動量增長263%——品牌自播及對經(jīng)銷直播的指標(biāo)化要求證明，直播已經(jīng)被廣大車企認可，成為汽車品牌推廣和營銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。
然而真正讓汽車直播迸發(fā)更大想象空間的，則是汽車直播與電商模式的組合。
以“懂車Fun開購”項目為例，雙十一當(dāng)天采用了“買車直播臺-即電商直播間模式”，主打車型講解與產(chǎn)品優(yōu)惠，精準導(dǎo)購；雙十二則采用了“購車狂歡夜-即舞臺直播模式”，主打綜藝化說車內(nèi)容，實現(xiàn)廣觀眾覆蓋，并將種草和轉(zhuǎn)化通過懂車帝的中臺電商能力實現(xiàn)。
純電商直播與舞臺IP式直播，兩種模式代表了當(dāng)下汽車直播與電商結(jié)合的主流方向。
電商直播間導(dǎo)購性更強，能夠?qū)闹辈サ攘髁繄鼍皫淼挠^眾通過主播的推薦，講解，提供購車指導(dǎo)意見和購車優(yōu)惠，快速形成線索或成交；
舞臺直播間的內(nèi)容觀賞性更強，明星嘉賓和達人能夠更廣泛地影響潛在購車人群，在擴大品牌聲量的同時，可以通過大額紅包、購車優(yōu)惠、乃至抵扣券等形式，將品牌聲量、內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化有機結(jié)合。
為期45天的直播電商購車活動，只是懂車帝在汽車直播電商領(lǐng)域“打造爆款節(jié)點”的一個范例，事實上，汽車營銷已逐漸邁入“系統(tǒng)化的整合電商營銷”常態(tài)之路。
汽車直播成為“電商賣車”常態(tài)化的新手段，以直播為手段，懂車帝布局了完整的整合電商營銷場景，實現(xiàn)了點線面的全覆蓋。
事實上，在年終的“懂車Fun開購”之前，懂車帝還舉辦了518直播購車節(jié)、618汽車無限店、金九銀十購車節(jié)等活動，打造了“全年購車節(jié)”模式，將“天天購車節(jié)”變?yōu)楝F(xiàn)實。
以懂車帝為例，我們或許可以窺見，汽車營銷走向電商常態(tài)化背后的答案。
首先，是“差異化”。
懂車帝的全年電商賣車并非簡單的重復(fù)，在整體設(shè)計中，懂車帝設(shè)置了多個差異化節(jié)點，在每一個節(jié)點都賦予活動不同的主題，滿足不同用戶差異化的購車需求。
例如在春季，圍繞女性購車訴求，提供以新能源車型為主的春季購車節(jié)；在金九銀十，聯(lián)動天津車展的行業(yè)節(jié)點，在線下落地懂車city團購會，線上通過直播之夜，打造懂車帝汽車“超級碗”的平臺IP……
具體到每個不同的節(jié)點活動中，懂車帝又通過直播方式、主題差異、內(nèi)容多樣性等設(shè)置不同利益點，為用戶提供“目標(biāo)明確，差異化體驗”的直播內(nèi)容。所以在“全年購車節(jié)”的模式中，你很難找到完全相同的一場賣車活動。
不僅是主題的差異化，在玩法設(shè)置上也滿足了車企、品牌和經(jīng)銷商不同的營銷訴求、內(nèi)容訴求。例如有S級的懂車超級碗，內(nèi)容可看性更高，品牌參與附加值更大，也有專注于效果與線索的節(jié)點促銷購車節(jié)，不變的是利用直播流量和電商鏈路，提供更好的賣車服務(wù)。
其次，是電商賣車的“日�；�，主要的參與主體是各個汽車品牌自播、經(jīng)銷商主播等�！�2021懂車帝經(jīng)銷商直播價值白皮書》指出，懂車帝用戶中，幾乎每天都會在平臺上觀看直播的占比達到 34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。
懂車帝似乎并不擔(dān)心天天都有的購車直播，會對平臺用戶形成內(nèi)容過載。
在懂車帝的視野中，類似懂車Fun開購、金九銀十等「節(jié)點購車節(jié)」起到的作用是發(fā)揮電商整合營銷的能力，通過不同的項目組合打造IP認知，并滿足“以內(nèi)容帶效果”的營銷目的。
而“天天購車節(jié)”的全年電商模式則將直播賣車的“戰(zhàn)線”拉長，實現(xiàn)密度覆蓋，一方面幫助汽車自播品牌、汽車經(jīng)銷商、媒體人實現(xiàn)常態(tài)化的電商直播經(jīng)營慣性，另一方面也在培養(yǎng)用戶看直播選車的習(xí)慣，結(jié)合運營玩法+周周循環(huán)的方式，培養(yǎng)用戶買車就來懂車帝的習(xí)慣。
懂車帝的1+5+N 策略中，包括了：
1、全年1場 S+級購車節(jié)，打造平臺級大型購車盛會，引入差異化創(chuàng)意性資源，同時在內(nèi)容時長、直播內(nèi)容合作方上進行升級；
2、5場SA級購車節(jié)，定制不同的主題玩法，根據(jù)節(jié)點場景，滿足車企全年不同的差異化營銷需求；
3、N場直播，以百城車展、線下團購為契合點，調(diào)動經(jīng)銷商直播并豐富線下體驗，與線上購車節(jié)形成聯(lián)動。
這樣，懂車帝構(gòu)筑了1+5+N的全年電商賣車布局，高密度、有節(jié)點、常態(tài)化，讓買車就上懂車帝成為一個認知，深深地印在消費者心中。
傳統(tǒng)的汽車營銷模式，是“分銷”，以渠道擴張和地面推廣為主。直至互聯(lián)網(wǎng)興起，汽車營銷進入“線索”時代，通過各種門戶、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶的聯(lián)系方式，再引流至線下門店。
如今，汽車營銷儼然進入第三個時代：系統(tǒng)化的整合電商。
什么是汽車電商直播賣車的核心競爭力？
第一點，產(chǎn)品能力。無論是線索還是交易，電商直播都需要完整的從直播場景到電商玩法聚合，再到營銷后鏈路的產(chǎn)品支持；
第二點，運營能力。天天購車節(jié)、節(jié)點購車節(jié)、平臺級購車IP都是通過平臺強運營手段，才能在模式化的高頻次購車場景下，提供所需的促銷策略、直播內(nèi)容和鏈路優(yōu)化
第三點，轉(zhuǎn)化能力。能夠滿足多種直播場景的營銷及交易模式，并通過交易+轉(zhuǎn)化的后鏈路，實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)變。
對懂車帝而言，主題購車節(jié)搭檔天天購車節(jié)的“全年賣車”的玩法是一場大練兵，為消費者提供限時限量的購車福利和售前售后的買車服務(wù)，同時也在充分鍛煉懂車帝的電商能力：將懂車帝在垂類汽車用戶上的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效果優(yōu)勢，利用汽車電商中臺的綜合產(chǎn)品能力完成交易轉(zhuǎn)化，以多層級購車節(jié)打造遍布全年的汽車消費場景，實現(xiàn)“人、貨、場”的覆蓋。
這些也將成為懂車帝打造“具備核心競爭力的整合電商”的重要利器。
據(jù)《2021中國新生代人群汽車興趣洞察報告》指出，新生代人群已成為汽車行業(yè)不可忽視的重要群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)有購車計劃的新生代人群中，計劃將直播信息納入購車參考的人群比例上升至17.5%。
對于這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的Z世代消費群體而言，如何發(fā)揮汽車電商的優(yōu)勢，以契合新生代更熱衷嘗鮮、娛樂化內(nèi)容的消費趨勢，也成為了平臺方的必修課。而汽車營銷的下一個增長點，就藏在里面。
