來源/熱點微評（redianweiping）

撰文/王新喜   

字節(jié)跳動在最近幾年給人的印象一直是一家高速增長的公司，但從今年來看，似乎沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠再創(chuàng)造增長神話，包括字節(jié)跳動在內的眾多巨頭都停止了“增長跳動”，尤其是在廣告業(yè)務上。

日前，據(jù)證券時報消息，11月18日字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會，會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長。這是字節(jié)跳動7年來首次出現(xiàn)這種情況。

而廣告收入一直是字節(jié)跳動收入的主要來源，而抖音原計劃在2021年實現(xiàn)6.8億日活，廣告業(yè)務收入增長42%。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年9月，抖音月活用戶約6.6億，較8月的7億有所下滑，離6.8億日活的目標還有距離。

來自于2020年的幾何式增長給抖音帶來了樂觀預期，從2020年的數(shù)據(jù)來看，抖音月活7個月上升2億，同比增長150%。

但2021年，抖音的增長開始趨緩。要突破當前的增長瓶頸，字節(jié)跳動需要思考的是如何跳出諾威格宿命論。

對于幾何式增長的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，諾威格定律來的更快

在短視頻市場，抖音可以說沒有對手，廣告營收也是當前字節(jié)跳動最大的營收財源，字節(jié)跳動CEO梁汝波在年中披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年字節(jié)跳動收入達2366億元。根據(jù)彭博社此前的報道，其廣告營收占比達77%。

但是字節(jié)為何的增長會趨緩了呢？從筆者的感受來看，原因或是多方面的。

首先是整個短視頻市場的大環(huán)境增長在逐漸見頂了，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，已占網(wǎng)民整體的88.3%。

短視頻用戶總數(shù)已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶總數(shù)了，從一二線到三四線，新的增量空間已經(jīng)被挖掘的差不多了。

此外是，行業(yè)客戶受到大環(huán)境影響，導致巨頭也一損俱損。由于游戲、房產(chǎn)、教育、金融一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺在線廣告的重量級客戶，但2021年以來這幾個行業(yè)均在經(jīng)歷重大調整，尤其是房地產(chǎn)、教育等板塊，廣告投入大幅下降。

在抖音的規(guī)劃中，房地產(chǎn)、教育等板塊原本是今年預期的重要增長板塊，字節(jié)跳動在2020年來自教育板塊的收入超過百億，2021年原本預計是達到250億。但2021年教育培訓機構受到猛烈沖擊，對字節(jié)跳動尤其是抖音廣告營收造成了一定的影響與挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動之外，百度與騰訊也都受到了影響。

比如根據(jù)百度公布的 2021 第三季度財報來看，其在線營銷收入為 195 億元，同比增長 6%，相較于上一季度 18%的增長，增速放緩。騰訊發(fā)布2021年度第三季度財報顯示，騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比也僅增長5%。

再次是，從客觀市場競爭環(huán)境來看，微信視頻號的增長對抖音的用戶時長或存在一定程度的分流。今年7月22日，視頻號數(shù)字營銷平臺百準創(chuàng)始人透露了一組數(shù)據(jù)是，微信視頻號的日活目前已達到4.5億，人均時長35分鐘。

不過從目前來看，視頻號對抖音的分流還比較微弱，還沒有影響到抖音的大盤。

我們明顯能感受到抖音與微信崛起有著不同的性格特點。相對于微信在崛起過程中對商業(yè)化與廣告營收擴展的克制，抖音對增長的欲望更加強烈，整個字節(jié)跳動對抖音的商業(yè)化增長寄予了很高的期望。

以至于字節(jié)跳動圍繞著抖音從廣告到電商，有著一系列的商業(yè)化增長目標與規(guī)劃，包括在游戲、電商、教育、房地產(chǎn)等各個垂類有系列的廣告營收開發(fā)與運營的動作，這些商業(yè)化動作或多或少破壞了短視頻的內容體驗，字節(jié)跳動需要思考，對抖音的過度商業(yè)化開發(fā)，從長期來看，它是否會影響用戶的內容體驗與時長？

此外，算法雖然能讓用戶上癮，但隨著時間的推移，部分短視頻用戶疲勞期或許正在到來，部分用戶也開始反算法推薦，開始試圖將時間的分配從短視頻轉移到其他內容上。

從2019年開始，我們看到字節(jié)跳動不斷布局新的領域，在社交、金融、醫(yī)療、游戲、教育、云服務等十幾個領域出擊，利用流量灌溉模式快速起量，梁汝波接任CEO之后，當前也已完成了組織架構的調整，實行業(yè)務線BU化，成立六個業(yè)務板塊，包括抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

但字節(jié)跳動目前還沒有打造出第二個抖音。字節(jié)教育板塊在短時間內推出 20 多個產(chǎn)品，結果 "雙減" 政策落地使其業(yè)務遭受重創(chuàng)。

某種程度上，字節(jié)跳動正在從青少年時期走入成熟期。若要維持高速增長，優(yōu)化收入結構，找到第二條增長曲線必不可少。

在這個時期，字節(jié)跳動需要警惕的是走入諾威格定律。谷歌研究院主任、人工智能專家彼得.諾威格博士曾經(jīng)說過一句大白話：一家公司的市場占有率超過50%之后，就無法再使市場占有率翻番了。

這句簡單的大白話其實能說明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興衰規(guī)律。對于一家巨頭型公司而言，它的成長過程必然會經(jīng)歷少年期、青年期與中年期。

少年期有沖勁、有朝氣，盡管它的市場規(guī)模不大，但潛力無限，青年期有想法有創(chuàng)新，逐漸積累了自己的獨特技術與打法，比如頭條依賴算法技術與創(chuàng)新型的爆款產(chǎn)品——抖音，不斷驅動新的增長曲線，建立自己的護城河壁壘。

但是當它占領了大部分市場的時候，它的成長就受限于整個行業(yè)的增長了，它必須要找到新的成長點，才能超越市場的預期。

互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)公司不同的是，諾威格定律要來的更快，因為受益于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡效應，它在前期的增長往往是幾何式、爆發(fā)式的增長，這種增長會導致人口紅利期提前結束。

比如說，谷歌從1999年到2000年，一年時間的搜索量增長了10倍。而到2002年，谷歌搜索市場份額就已經(jīng)占據(jù)全球市場份額的一半。

抖音的情況也差不多。從2018年1月到2019年1月，一年的時間，抖音國內日活躍用戶（DAU）從3000萬漲到2.5億，而2020年，抖音日活已經(jīng)突破6億，月活7個月上升2億，同比增長150%。

很快，它的增長情況已經(jīng)受限于整個行業(yè)的商業(yè)增長。2021年，抖音增長開始趨緩。因此，對于一家在某個領域占據(jù)主導型的公司而言，如果不能較早的預見到市場的飽和性，是危險的。

諾威格定律要要告訴我們的是，在一個市場占主導地位的公司必須不斷開拓新的增長富礦，才能做到一定時期內的長盛不衰。

而究竟該如何做呢？無非有兩條路，其一是沿著自己的平臺基因，把自己的技術、平臺與產(chǎn)品商業(yè)優(yōu)勢沿用到相關的市場去，從互聯(lián)網(wǎng)流量平臺來看，基本做法就是橫向與縱向的擴展。

比如百度從搜索廣告轉向信息流廣告，騰訊在廣告之外，將社交流量沿用到游戲市場變現(xiàn)，谷歌從基于搜索的AdWord廣告擴展到基于內容的Adsense廣告等。

從字節(jié)跳動來看，它進行了一系列橫向擴展的嘗試，從廣告本身來看，抖音從內容廣告到搜索廣告，從信息流廣告到開屏廣告、熱搜榜、貼片等諸多廣告模式與廣告位的探索等，橫向擴展已經(jīng)挖掘的很深。

而縱向上是對垂直領域市場的擴張，從教育到房產(chǎn)、家居、金融等領域的擴展等。

如何跳出諾威格定律？

但是沿著既有廣告盤子橫向與縱向擴張，適用于在自己核心領域業(yè)務趨向飽和，但整個互聯(lián)網(wǎng)盤子的廣告市場潛力還很大的時候，這個時候切入到垂類，就能收割很大的市場蛋糕。

但當前字節(jié)跳動面臨的情況并非如此，如前所述，整個廣告市場的盤子增長已經(jīng)慢了下來。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國廣告行業(yè)營業(yè)額從5020億元增長至8674億元，平均增長率為9.20%，2020年廣告營業(yè)額是9930億，預計2021年廣告營業(yè)額是10191億。

整個廣告的盤子，去掉傳統(tǒng)廣告、戶外廣告等份額，互聯(lián)網(wǎng)廣告即便占6成，也就是6000億元的盤子，粗略計算字節(jié)跳動的廣告營收（2366億×0.77）是1821億，已經(jīng)獨占三分之一，這個市場份額是非常大的。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告這個盤子，BAT、字節(jié)跳動四家巨頭之外，包括快手、B站、愛優(yōu)騰、知乎、微博等內容巨頭也在全力搶奪。

在經(jīng)濟大環(huán)境不樂觀以及廣告主收縮預算、BAT都在強化廣告營收增長引擎的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告盤子的競爭已經(jīng)愈加激烈，增量不多了。加之狼多肉少，增長自然越來越難。

如果擴展現(xiàn)有業(yè)務行不通的時候，還有一條路是轉型。

《浪潮之巔》一書中講到了一些如何跳出諾威格定律的案例：

“過去依賴互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務谷歌的做法是從基于搜索的AdWord廣告擴展到基于內容的Adsense廣告，微軟是從操作系統(tǒng)軟件Windows擴展到應用軟件office。

在工業(yè)領域，也有成功的例子，比如惠普從小型機擴展到微機，GE從一個電器公司轉型成為一個傳媒與金融公司，迪士尼從少兒動畫片擴展到傳統(tǒng)影視與娛樂等。”

要跳出諾威格定律，除了沿著既有基因領域從橫向或縱向擴展之外，還有一條路是轉型。

這種轉型做的比較好的是谷歌，谷歌通過Android找到了一條新生之路——即通過操作系統(tǒng)連接廣泛的移動終端，將廣告業(yè)務轉移到新的硬件體系中，將廣告的盤子變大了——從互聯(lián)網(wǎng)轉移到移動互聯(lián)網(wǎng)，并且將廣告業(yè)務擴張到眾多Android手機的底層，成為穩(wěn)定性收入來源。

谷歌的這條操作系統(tǒng)之路很難模仿，不過它的借鑒意義在于，它通過操作系統(tǒng)擴展手機硬件用戶，成功將廣告業(yè)務轉移到新的硬件工具上，打開了一個全新的增量市場。

事實上，如今從字節(jié)跳動的布局來看，它其實一方面是沿著既有優(yōu)勢路徑在做擴展，一方面也在做轉型，字節(jié)跳動在VR領域的布局，隱約能看出它也在試圖走“將廣告業(yè)務轉移到新的硬件工具上”的這條路。

早在今年9月，字節(jié)跳動計劃砸?guī)资畠|（具體金額有50億或90億兩種說法）收購國內 VR 行業(yè)出貨量最大的廠商 Pico的消息引發(fā)了業(yè)內熱議。

Pico是中國VR行業(yè)出貨量最大的軟硬件研發(fā)制造商，其已經(jīng)研發(fā)的產(chǎn)品有移動VR頭盔、Goblin VR一體機、Pico U VR眼鏡、Tracking Kit追蹤套件、Pico Store應用和游戲商店等。

此外，字節(jié)跳動在VR的投資還未停歇，包括近期還入股VR與AR體感互動技術公司夢途科技。該公司業(yè)務涵蓋游戲軟件設計制作，并且擁有VR、AR等相關領域技術。此外，有消息稱字節(jié)跳動還在投資VR芯片。

雖然說都在布局元宇宙，VR又是元宇宙的入口，但字節(jié)跳動的盈利方向或還是通過將內容布局到新的流行性硬件工具上。

VR的主流內容當前雖然以游戲為主，但是VR產(chǎn)品在娛樂、內容消費、社交領域依然有很大的增長潛力。

每家公司都有它的基因，所謂基因就是一家公司長久以來形成的做事方式、商業(yè)模式、企業(yè)文化以及增長邏輯等。對于內容流量型巨頭來說，不斷擴展新的廣告營收來源就是它的底層基因。

如果未來VR成為新的流行性硬件工具，字節(jié)跳動就相當于就找到一個冰山下的增量市場與處女地，依賴它旗下的抖音、西瓜、Faceu激萌、飛書、今日頭條等APP矩陣，有望通過新的硬件業(yè)務布局形成軟硬一體化布局，打開新的廣告營收來源。

在當前互聯(lián)網(wǎng)在線廣告業(yè)務的競爭變得空前激烈而部分領域出現(xiàn)了收縮的情況下，如何突破自己的固有盈利路徑，從軟件公司向軟硬件一體化公司轉型就變得非常重要。

目前從國外的Facebook到國內的字節(jié)跳動，以廣告業(yè)務為主的內容社交巨頭公司都在試圖發(fā)展新的承載內容的硬件終端，來擴展自己的廣告業(yè)務，都在往軟硬件一體化這個方向轉型。

但是轉型比擴展要困難的多，首先是大方向究竟有沒有找對非常關鍵，找對了是否能落地執(zhí)行也事關核心，最終能否轉型成功還受制于公司基因對新業(yè)務的適應能力，誰能最終突破自己的基因去適應新的市場環(huán)境，決定了它是否能跳出諾威格定律。