當(dāng)前，對傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)挑戰(zhàn)最大的一個因素是市場結(jié)構(gòu)變化帶來的重大挑戰(zhàn)。也就是中國的消費(fèi)市場逐步由以中低收入群體為主體的大眾化市場逐步轉(zhuǎn)換到以中等收入群體為主體的新的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化。

任何營銷理論、營銷模式的確立都是基于一定的特定市場結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)營銷，各種的理論體系確立的前提假設(shè)，基本都是基于以面對大眾化市場結(jié)構(gòu)為前提確立的理論和模式體系。

典型的像4P理論，他所確立的理論架構(gòu)就是基于相對統(tǒng)一的大眾化市場結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品營銷為主體的一套理論體系。整個的營銷架構(gòu)是以產(chǎn)品營銷為主體，以產(chǎn)品去影響顧客，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

在典型的深度分銷營銷模式中，更是基于這樣的一種前提假設(shè)，基于面對相對統(tǒng)一的大眾化市場為前提，然后用“高密度”的觸點(diǎn)分銷，達(dá)到營銷的目標(biāo)。

十幾年前的中國消費(fèi)市場確實(shí)是以相對比較統(tǒng)一的大眾化市場結(jié)構(gòu)為主體。但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，地區(qū)之間、行業(yè)之間收入差距的逐步擴(kuò)大，中國的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生顯著變化，逐步由以相對比較統(tǒng)一的大眾化市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成以中等收入群體為主力的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)。

這個市場結(jié)構(gòu)的變化是逐步發(fā)生改變的一個過程。這個變化過程的趨勢也會使一個較長時間周期的變化過程。但是在當(dāng)前，這個市場結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)突出影響到現(xiàn)在的消費(fèi)品市場，成為消費(fèi)品企業(yè)必須要認(rèn)真面對的一個重要問題。

當(dāng)前的市場周期正處于市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中。大眾化需求還是目前市場的“主力”，但是這個主力所占據(jù)的市場份額已經(jīng)在逐步下降。中等收入群體為代表的新消費(fèi)力量在快速上升，在很多領(lǐng)域已經(jīng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)“實(shí)力”。但是這個新消費(fèi)群體還沒有完全成為市場的“主力”，至少在人數(shù)上還沒有成為主體。

從國家統(tǒng)計(jì)局官方公布的公開數(shù)據(jù)看，目前對中國居民可支配收入五等分劃分，還有20%的年可支配收入不到8000元的低收入群體，還有年可支配收入不到16000元的中低收入群體。但是市場中同時也存在人均可支配收入達(dá)到76401元高收入群組，和年可支配收入達(dá)到39230元的中高收入群組。

市場結(jié)構(gòu)的新變化，改變了長期以來的市場特征：消費(fèi)品市場由以往需求相對比較“統(tǒng)一”的大眾化市場結(jié)構(gòu)，變成了極具分層化的市場結(jié)構(gòu)。如果我們按照收入的劃分，可以分成五個層級，如果在不同收入層級情況下，再按照年齡、性別、職業(yè)等要素劃分，還可以劃分出更多的消費(fèi)層級。實(shí)際上，目前的中國消費(fèi)市場，看似是一個有著十幾億人口的大消費(fèi)市場，但是，分層化的市場特征，已經(jīng)把中國消費(fèi)市場劃分成了若干分層化的市場結(jié)構(gòu)。

更重要的是，若干的分層化的市場，具有非常顯著的個性化特征，高收入群體與低收入群體之間，老年人與年輕人之間，不同職業(yè)之間，不同性別之間已經(jīng)形成了非常鮮明不同的市場特征。

所以，在當(dāng)前的消費(fèi)市場環(huán)境下，如果再把消費(fèi)市場作為一個“統(tǒng)一”的市場已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了，因?yàn)檎麄�消費(fèi)市場已經(jīng)變成了分層化的市場，各個分層之間已經(jīng)表現(xiàn)出了較為顯著的個性化市場特征。

由于市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，傳統(tǒng)的營銷理論體系、營銷模式體系在逐步失靈。如何適應(yīng)當(dāng)前新的市場結(jié)構(gòu)特征成為營銷變革的關(guān)鍵點(diǎn)。

新的市場結(jié)構(gòu)環(huán)境，營銷理論和營銷模式需要面對的是若干的分層化市場體系。再像以往采取面對相對統(tǒng)一的大眾化需求的營銷模式已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。傳統(tǒng)的營銷理論、營銷模式成為相對低效的營銷模式了。

新的市場結(jié)構(gòu)環(huán)境，用戶成為整個營銷的最關(guān)鍵要素。用戶資源成為相對比較稀缺的資源。在新的分層化市場結(jié)構(gòu)中，每一個層級的用戶相對都是稀缺的。并且，隨著市場結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化，傳統(tǒng)的大眾化市場需求部分在逐步減少，新的分層化市場領(lǐng)域在不斷形成。

關(guān)于用戶，一直都應(yīng)該是營銷的中心。只是在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中，由于受某些因素的限制，無法實(shí)現(xiàn)直接面對用戶的營銷，產(chǎn)品反而成為了營銷的中心和營銷的主體。

營銷就是創(chuàng)造用戶，獲取用戶價值。傳統(tǒng)營銷是用產(chǎn)品去創(chuàng)造用戶。但是在當(dāng)前的新營銷環(huán)境下，可以采取更多的有效手段去創(chuàng)造用戶，做大用戶價值。

最近看到著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授談到的一個觀點(diǎn)：客戶因素在我們整個經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中受到的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。我們經(jīng)�？醋顓柡Φ钠髽I(yè)、最厲害的商業(yè)模式，我們很重視什么是好的行業(yè)、好產(chǎn)品、新興行業(yè)，但是這些變量最后要指向一個東西才能被激活，這就是客戶。

新的市場結(jié)構(gòu)環(huán)境，必須要構(gòu)建以用戶營銷為中心的新營銷模式。新的以用戶營銷為中心的營銷模式，產(chǎn)品是營銷用戶的一個要素，當(dāng)然是最關(guān)鍵的要素。但是產(chǎn)品不再是整個營銷的核心和全部。新的營銷體系是以用戶營銷為中心、為主體。

面對新的市場環(huán)境，構(gòu)建新的營銷體系是重中之重。構(gòu)建新的營銷體系核心是建立以用戶營銷為中心的新營銷模式。

用戶營銷不只是簡單的涉及到洞察新的用戶需求，也不只是重新定義目標(biāo)用戶，這只是新營銷體系轉(zhuǎn)換的前提基礎(chǔ)，重點(diǎn)是針對當(dāng)前的新市場特征，重新構(gòu)建新的以用戶為中心的營銷體系。

新的營銷體系是以獲取目標(biāo)用戶、最終做大用戶價值為目標(biāo)。新的營銷體系營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都聚焦在用戶上。

新的營銷體系商品是用戶營銷的主要手段，但不僅僅是靠商品，還需要打造用戶價值特別是終身用戶價值的更多有效手段，最終目標(biāo)是做大用戶價值，打造終身用戶價值。

擴(kuò)大中等收入群體已經(jīng)作為十四五規(guī)劃中擴(kuò)內(nèi)需、提消費(fèi)、促經(jīng)濟(jì)的重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。未來幾年，中國的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)將會繼續(xù)延續(xù)這幾年已經(jīng)發(fā)生的市場變化加速發(fā)展。如何適應(yīng)中等收入群體逐步成為消費(fèi)市場主力的結(jié)構(gòu)變化是企業(yè)當(dāng)前必須要積極面對的重大問題。

市場結(jié)構(gòu)的變化，對傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)提出挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)新的市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)實(shí)，重構(gòu)新的營銷模式已是緊迫課題。

（完）