“今年可能是整個(gè)便利店行業(yè)比較焦慮的一年�！苯衲�5月，畢馬威中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)咨詢(xún)主管合伙人毛健在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

除了高房租、高人力、高水電“三高”問(wèn)題的制約外，深耕一線(xiàn)城市的便利店品牌還面臨著疫情下進(jìn)店量下降、坪效相應(yīng)降低，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)軍便利店業(yè)態(tài)，企圖拉走客流量和分食營(yíng)收等問(wèn)題。

即使困難重重，但作為民生業(yè)態(tài)之一，仍有不少便利店品牌選擇加速擴(kuò)張。不同的是，和前幾年相比，今年不少便利店區(qū)域龍頭都走出了“舒適區(qū)”，將三四線(xiàn)城市作為新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)是否有足夠的發(fā)展空間，是否適宜便利店企業(yè)生存，也成為當(dāng)前便利店行業(yè)熱議的話(huà)題之一。

下沉市場(chǎng)，魅力幾何？

中國(guó)市場(chǎng)呈金字塔形，越往下越大。

金字塔底，是一片遼闊無(wú)垠、潛力無(wú)限而又令人浮想聯(lián)翩的長(zhǎng)尾地帶。這里有近300個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億。

恰如商業(yè)教父史玉柱所說(shuō)：“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面�！�

近年來(lái)，漢堡王、星巴克等餐飲消費(fèi)品牌在下沉市場(chǎng)的店數(shù)，也超過(guò)了二線(xiàn)城市、正在接近一線(xiàn)城市；驚人的規(guī)模、可觀(guān)的利潤(rùn)和看起來(lái)再傳統(tǒng)不過(guò)的生意，卻在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)成龐然大物。

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始來(lái)低線(xiàn)城市淘金，這也令人好奇，下沉市場(chǎng)究竟有何魅力，讓各品牌相繼拜倒在它的石榴裙下？

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，如今的三四線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)的基建基本完成，大部分一二線(xiàn)城市的人均購(gòu)物中心面積超越部分發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而三四線(xiàn)城市仍有較大發(fā)展空間。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，與一二線(xiàn)城市的高租金和激烈競(jìng)爭(zhēng)相比，三四線(xiàn)城市可謂適宜發(fā)展的良土，也能為不少品牌在一線(xiàn)城市疲憊的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一絲喘息的機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)者特征來(lái)看，下沉市場(chǎng)不少擁有消費(fèi)力和消費(fèi)眼界的“小鎮(zhèn)青年”，他們有房有車(chē)無(wú)貸款，生活壓力��；他們可直接用于消費(fèi)的可支配收入，也遠(yuǎn)比我們想象的要高得多。

于便利店業(yè)態(tài)而言，在城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興的春風(fēng)下，下沉市場(chǎng)擁有較好的發(fā)展機(jī)遇。便利店從業(yè)者需具備長(zhǎng)期主義，奉行商業(yè)普惠價(jià)值，做難而正確的事。

需求端，三、四線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品及鮮食的需求增加，便利店有生存的土壤；供給端，經(jīng)濟(jì)發(fā)展短期靠需求、長(zhǎng)期靠供給，供給的滿(mǎn)足也是目前三、四線(xiàn)城市的機(jī)會(huì)所在；成本端，無(wú)論從租金還是從人員工資來(lái)講，三、四線(xiàn)城市都具有一定優(yōu)勢(shì)。

在一二線(xiàn)城市布局區(qū)域飽和的情況下，人口占比達(dá)70%的低線(xiàn)城市，其消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步激發(fā)。

對(duì)于門(mén)店多集中于北上廣等一線(xiàn)城市的便利店品牌來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是一片長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)的發(fā)展藍(lán)海，瞄準(zhǔn)低線(xiàn)市場(chǎng)，進(jìn)一步加速渠道下沉，有助于將場(chǎng)景在空間維度進(jìn)行橫向鋪開(kāi)。

當(dāng)然，下沉市場(chǎng)充滿(mǎn)著誘惑與挑戰(zhàn)，本土便利店品牌想要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝，又該如何布局？

差異化，下沉市場(chǎng)的真需求

2020年，中國(guó)便利店門(mén)店規(guī)模達(dá)到19.3萬(wàn)家。一二線(xiàn)城市便利店雖然銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快，但普遍存在人力成本、租金成本較高，利潤(rùn)水平較低的情況，因此便利店被稱(chēng)為“彎腰撿鋼镚兒”的行業(yè)。

不同于一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)并非輕而易舉就能跑通的“中低端市場(chǎng)”。

此前，人民日?qǐng)?bào)在《下沉市場(chǎng)不是中低端市場(chǎng)》一文中表示，將下沉市場(chǎng)視作商品和服務(wù)質(zhì)量不高的“中低端市場(chǎng)”，是片面的認(rèn)識(shí)。

便宜不是下沉市場(chǎng)的特質(zhì)，消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)才是。

借助電商、社交媒體、時(shí)尚資訊、直播等渠道的輻射，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于特色新品、網(wǎng)紅美食的消費(fèi)欲望正逐步得到滿(mǎn)足，其網(wǎng)購(gòu)率也迅速向一二線(xiàn)城市看齊。

最直觀(guān)的感受是，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的要求完全符合零售的本質(zhì)——物美價(jià)廉，要品質(zhì)、還要實(shí)惠。他們更多地追求品質(zhì)保障，這也是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。品質(zhì)，意味著好東西，也意味著平衡性?xún)r(jià)比。

在城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)下，80、90后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的回流，進(jìn)一步促進(jìn)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力的升級(jí)。而他們多半已適應(yīng)了快捷的生活方式，消費(fèi)升級(jí)明顯，相比便利店，家門(mén)口的夫妻老婆店不再成為他們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的首選。

了解下沉市場(chǎng)，才能明晰下沉市場(chǎng)的發(fā)展路徑。

企業(yè)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單地將一二線(xiàn)城市的商品和服務(wù)復(fù)制再粘貼。如何讀懂下沉市場(chǎng)的真正需求，做出本地化、接地氣的產(chǎn)品服務(wù)才是關(guān)鍵。

而回歸到便利店企業(yè)，依靠強(qiáng)大的鮮食研發(fā)能力和選品能力，讓小鎮(zhèn)青年也能輕松買(mǎi)到地方特色美食和最新的網(wǎng)紅爆品，是構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵一步。

舉例來(lái)看，今年雙11期間，相比一線(xiàn)城市和省會(huì)城市的平穩(wěn)表現(xiàn)，便利蜂唐山、煙臺(tái)、徐州、紹興、中山、惠州等下沉城市的成績(jī)單更為亮眼。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

以往，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者想要獲得網(wǎng)紅美食，多半通過(guò)電商或代購(gòu)、海淘的形式，而便利蜂在下沉渠道的特色產(chǎn)品布局，直接滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者線(xiàn)下隨時(shí)隨地享受網(wǎng)紅美食的需求。

渠道便利滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)物便利，在某種程度上，便利蜂也打破了“下沉市場(chǎng)消費(fèi)者偏愛(ài)線(xiàn)上購(gòu)物”的說(shuō)法。

除了網(wǎng)紅美食，便利蜂相繼推出了武漢熱干面、岐山臊子面等地方小吃新品，此前還推出過(guò)黃燜雞、麻辣香鍋、樟茶鴨等眾多地域特色菜系。

便利店“千店千面”趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)的就是差異化，差異化在下沉市場(chǎng)依舊是消費(fèi)者的真需求。

這些地方小吃新品、網(wǎng)紅爆品的暢銷(xiāo)就是便利蜂讀懂下沉市場(chǎng)后，加以本土化、差異化升級(jí)的實(shí)踐成果，也讓便利蜂在快速俘獲下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)粘性、提升利潤(rùn)水平、形成更高競(jìng)爭(zhēng)力上更具優(yōu)勢(shì)。

硬幣的背面

能否沉的下去？

下沉市場(chǎng)是便利店規(guī)避“三高”、拓展機(jī)遇的好去處，但就像硬幣的兩面，其中也存在著一定的挑戰(zhàn)，深挖下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)非一日之功，還須久久為功。

商業(yè)最大的價(jià)值在于普惠，敢于走出自身舒適圈，不對(duì)現(xiàn)有成績(jī)沾沾自喜，而是繼續(xù)加速向前并非易事。

這需要時(shí)間、毅力、勇氣，以及長(zhǎng)期堅(jiān)守的初心：做難而正確的有價(jià)值的事。

什么是難而正確且有價(jià)值的事？

便利店行業(yè)鏈條復(fù)雜，涉及上游產(chǎn)地、供應(yīng)端，同時(shí)還有平臺(tái)、品牌、員工以及用戶(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者的生活節(jié)奏不是那么快，這就意味著便利店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要思考怎樣能夠抓住消費(fèi)者的需求，怎樣依靠?jī)?nèi)生力量滿(mǎn)足三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者的需求，真正做到“沉”下去、接地氣。

在以往的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，“好用”代表廉價(jià)、過(guò)得去，“用得好”代表高價(jià)和高質(zhì)量。而當(dāng)前，這兩個(gè)特點(diǎn)逐漸從對(duì)立走向融合，高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效便捷的服務(wù)，也成為下沉市場(chǎng)的需求。

高質(zhì)量的產(chǎn)品離不開(kāi)便利店嚴(yán)格的選品制度，一旦選錯(cuò)商品賣(mài)不動(dòng)，就意味著店面流水的虧損，這也要求著在空間有限的便利店中，銷(xiāo)售的每一件商品都要經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。而產(chǎn)品銷(xiāo)量就是產(chǎn)品更換的主要依據(jù)之一，它反映了用戶(hù)的無(wú)言評(píng)價(jià)。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)了解到，每家便利蜂門(mén)店SKU數(shù)量在2500種左右，既有標(biāo)品，也有網(wǎng)紅品，但平均每周都要替換150個(gè)以上的產(chǎn)品，更換率接近8%，這也讓元?dú)馍�林、鐘薛高等�?guó)產(chǎn)新品牌通過(guò)便利蜂等渠道獲得了全民認(rèn)知度。

除此之外，便利蜂運(yùn)用“AI安心碼”攔截過(guò)期食材率，切實(shí)保障下沉市場(chǎng)的食品安全。而價(jià)格服務(wù)上，“動(dòng)態(tài)定價(jià)”模式不僅很好地平衡了小鎮(zhèn)青年對(duì)物美價(jià)廉的渴求，也能緩解商品過(guò)期造成的食品浪費(fèi)。

圍繞一日五餐的需求，注重以鮮食、自有品牌等在內(nèi)的核心品類(lèi)能力搭建與升級(jí)外，便利蜂不斷優(yōu)化商品、服務(wù)能力，強(qiáng)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)的靈活化更新迭代與核心優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升客單水平、毛利表現(xiàn)，真正與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是一二線(xiàn)市場(chǎng)、還是下沉市場(chǎng)，在新技術(shù)、新思想的加持下，便利店的發(fā)展還是要順應(yīng)消費(fèi)者多變的需求，最終回歸“便利”的本質(zhì)。