文丨妮 可，來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
時隔8年，優(yōu)衣庫在中國市場打造了全球第15家、也是北京首家全球旗艦店,。
在北京潮人最密集的三里屯街區(qū)，11月剛啟用的太古里西區(qū)，優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店位于正對大街的東南角。
優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店
從對面的街上看過來，還是那個紅白相間、擁有透明玻璃櫥窗、簡約利落線條的盒子式鮮明外觀。相比東邊100米處，太古里南區(qū)，那個即將謝幕，有華麗彩色玻璃幕墻的門店，至少在視覺上，這個店更“優(yōu)衣庫”了。
更大的不同，在于“內(nèi)芯”。
迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧告訴「零售氪星球」，優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店是中國首家“復(fù)合式明日生活館”，經(jīng)歷大概2-3年的籌備期，代表優(yōu)衣庫對線下門店，尤其是后疫情時代，線下門店功能和設(shè)計的新思考。
“試得到、摸得到、看得到和買得到是線下門店的獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)。從整個品牌跟商品創(chuàng)新上，優(yōu)衣庫一直在思考，如何把服裝跟生活方式，藝術(shù)，人文以及科技，通過實體店的搭配、展示以及服務(wù)，更好地呈現(xiàn)�！�
對整個服飾零售業(yè)，疫情加速了消費(fèi)習(xí)慣的線上化，在重構(gòu)的零售價值鏈上，線下實體店需要強(qiáng)化什么樣的新服務(wù)和新功能，如何成為數(shù)字零售的有機(jī)組成，很多品牌都在探索。
01
復(fù)合式空間：生機(jī)花店+博物館+定制工坊+科技展+……
優(yōu)衣庫北京全球旗艦店一共三層樓， 2400平米，除了更豐富的商品，還“騰出”不少空間給花店和定制工坊等新業(yè)態(tài)，以及策展式的科技內(nèi)容、博物館等，是一個具有探索性質(zhì)的零售集合空間。
優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店
生機(jī)花店：位于一樓入口處，作為優(yōu)衣庫在中國大陸開出的首家UNIQLO FLOWER生機(jī)花店，陳列了不同品種的高品質(zhì)鮮花，是店里最生機(jī)盎然和富于美好生活趣味的一角。很多人一進(jìn)門，就被這個“錦上添花”的角落吸引，29元/束和79元/3束的價格，平易近人。
中國首家UNIQLO FLOWER生機(jī)花店
北京首家UTme!定制工坊：這個地方提供的“商品”是消費(fèi)者體驗，讓他們把自己的創(chuàng)意和個性添加到產(chǎn)品上。
消費(fèi)者可以在這里一鍵定制只屬于自己的UT！工坊里有上千款個性圖案，這家門店首次推出了環(huán)球影城、國風(fēng)迪士尼、國潮書法等新圖案。到店的消費(fèi)者，可以用20多分鐘的時間，體驗制作一個專屬T恤。
UTme!定制工坊
優(yōu)衣庫UT世界文創(chuàng)“博物館”： 優(yōu)衣庫一直將T恤作為一種全球文化的媒介，把簡單的T恤變成最具“文化內(nèi)涵”的衣服， UT世界文創(chuàng)“博物館”位于門店三層，首次登陸北京市場，目前集結(jié)了優(yōu)衣庫16款全球暢銷人氣IP的T恤。
炫酷科技展： 聯(lián)動這個11月正在上海舉行的2021進(jìn)博會，優(yōu)衣庫在整個門店也同步打造了“科技藝術(shù)沉浸展”。
包括具備五大功能、被選入“100個偉大的現(xiàn)代設(shè)計”的輕羽絨、一體成型的3D針織裙的設(shè)置、與滑雪選手共創(chuàng)的“智暖衣”的樣衣、一樓東邊高達(dá)三層樓高的“智”造熱力墻展示的“HEATTECH實驗室”……
HEATTECH 熱力“智”造實驗室
散落門店各場景的裝置，與相應(yīng)的商品搭配，讓消費(fèi)者形象而直觀地get到優(yōu)衣庫看似簡單的基本款背后，所凝結(jié)的科技力。
文化展示：在3樓一角，掛著一幅1平米大小的巨幅苗繡，這是優(yōu)衣庫攜手清華學(xué)子共創(chuàng)的手工苗繡作品，寓意人與自然生生不息、造福未來的可持續(xù)力量。
獨(dú)家“京”艷商品：優(yōu)衣庫為這個門店安排了一波新品的首發(fā)。其中，有優(yōu)衣庫首次和中國藝術(shù)家老樹（也就是@老樹畫畫）合作的 UT 系列，圍繞他的 3 幅作品打造的“真善美”UT 系列，以及北京首發(fā)的秋冬高級羊絨系列和搖粒絨 11 款新色系列。
總體而言，鮮花、豐富的色彩和本地文化氣息、科技裝置……讓人沉浸式地體驗品牌，感受到一種生活方式的提案，還能清晰感知：這里提供的服飾，不是快速消耗品，而是基于技術(shù)和精心設(shè)計，滿足人們真實需求的產(chǎn)品。
吳品慧說，“我們希望通過這家店，更好把科技，藝術(shù)、自然生機(jī)，還有可持續(xù)的創(chuàng)作，更好的融合，在一些領(lǐng)域更好展示我們的商品，在某些領(lǐng)域，是一些新體驗。所以，稱之為‘明日生活館’。”
02
優(yōu)衣庫實體店：進(jìn)入新一輪迭代期
如果，普通門店只是承載交易功能性的品牌觸點(diǎn)，旗艦店往往更能表現(xiàn)品牌特質(zhì)，成為體現(xiàn)差異化和顧客價值的品牌新堡壘。
2006年起，優(yōu)衣庫從紐約SOHO區(qū)開始，相繼在倫敦、巴黎、上海、日本、臺北、首爾、紐約第五大道等地陸續(xù)開出多家全球旗艦店，成為優(yōu)衣庫布局全球化的一個重要品牌媒介。
2020年6月，優(yōu)衣庫東京全球旗艦店的開業(yè) ，是優(yōu)衣庫線下門店發(fā)展戰(zhàn)略的一個新節(jié)點(diǎn)。優(yōu)衣庫的門店開始大變樣了：賣花、賣書、賣咖啡、變公園……
尤其是最近2個月，從紐約 Soho、東京銀座、中國臺北，包括此次開出的北京全球旗艦店，一系列全新和重裝旗艦店的開出，代表優(yōu)衣庫實體店進(jìn)入新一輪的迭代期。
今年9月，日本東京重裝開業(yè)的優(yōu)衣庫銀座店，是其2012開業(yè)后的首次大型翻新迭代。尤其引發(fā)圈內(nèi)外關(guān)注的是，店內(nèi)頂層開設(shè)了優(yōu)衣庫首家咖啡館「UNIQLO COFFEE」，售賣自家沖泡咖啡，原創(chuàng)咖啡及特調(diào)咖啡等飲品，還與銀座洋果子老鋪「Ginza West」合作售賣甜品。
優(yōu)衣庫正在迭代門店空間
但這個意外“出圈”的嘗試，與其說這個服飾品牌要野心跨界咖啡賽道，不如說，優(yōu)衣庫正在圍繞服飾主業(yè)，添加新元素，探索生活方式提案式的新零售空間。
此外，2020年優(yōu)衣庫在日本橫濱、東京原宿和銀座三地開出的3個新門店也很有特色，是基于不同區(qū)域和人群的三種新概念探索。
其中，新原宿店的最大看點(diǎn)有兩個：一個是全新升級的 UT 空間“UT POP OUT”；一個是首個線下測試優(yōu)衣庫穿搭A(yù)pp “StyleHint”試點(diǎn)的商店。門店將App和線下實體空間巧妙融合，希望喚醒其所處澀谷區(qū)聚集的年輕一代對品牌的新鮮感。
橫濱優(yōu)衣庫公園店
而橫濱的“優(yōu)衣庫公園”則提出了一個新概念——“可以游玩的優(yōu)衣庫”。多年擔(dān)任優(yōu)衣庫創(chuàng)意指導(dǎo)的佐藤可士和說，在商業(yè)上，這個店是優(yōu)衣庫作為“郊外新型目的地”的新業(yè)態(tài)實驗。
11月6日開業(yè)的北京全球旗艦店，是優(yōu)衣庫這一輪線下門店迭代中，在中國市場落地的第一家全球旗艦店。
03
「數(shù)字零售」先鋒的實體店視角
優(yōu)衣庫是一直是行業(yè)內(nèi)「數(shù)字零售」的先鋒，而實體店其實是優(yōu)衣庫「數(shù)字零售」戰(zhàn)略的有機(jī)組成。
去年10月，迅銷有限公司董事長兼總裁柳井正在接受英國《金融時報》采訪時說，盡管2020年有疫情的慘痛經(jīng)歷，但他仍相信線下實體店�！半娚淌且粋�虛擬世界，是對現(xiàn)實世界的模仿，”他說，“沒有什么能超越原作” 。
但柳井正并非固執(zhí)地相信原來的實體店，他看到的未來商店，其實是融合了線上、線下的新零售空間。這幾年來，在優(yōu)衣庫在持續(xù)推進(jìn)數(shù)字零售的同時，一直在持續(xù)開店。
截止2021年9月，優(yōu)衣庫在中國大陸180個城市，開設(shè)了超過850家門店，即使去年疫情，也依然在中國市場保持了年均開100家左右門店的速度。
同時，優(yōu)衣庫還提速了在三、四線城市的滲透。這個月，包括常州在內(nèi)的數(shù)個三、四線城市就會開出12家優(yōu)衣庫。
但無論在一、二線市場、還是三、四線城市，優(yōu)衣庫一直在思考的是，“怎么把商品與體驗做得更好，怎么把數(shù)字與社交布局做得更好。”
一個典型案例是，優(yōu)衣庫與戰(zhàn)略合作伙伴騰訊一起打造的微信小程序官網(wǎng)。從信息發(fā)布，一鍵購物，到社交裂變的整合，雙方團(tuán)隊圍繞和模擬中國消費(fèi)者的購買體驗，基于線上或線下門店邊掃邊買，即買即購的路線，最終打磨出一個打通線上和線下，全渠道購買體驗的品牌小程序商城。
在中國的各種社交媒體上，優(yōu)衣庫目前累計超過2.3億的粉絲。這意味著，優(yōu)衣庫擁有線上和線下門店，與消費(fèi)者進(jìn)行24小時溝通的全渠道。
在吳品慧看來，更大的價值在于，“用更好的數(shù)字化與實體店的體驗與溝通，更快速搜集消費(fèi)者的反饋與訊息，改善我們的商品，設(shè)計，包括一些服務(wù)。”
2021年進(jìn)博會優(yōu)衣庫展區(qū)
提高零售效率，優(yōu)化流程，反哺商品和服務(wù)，可以在復(fù)雜動蕩的市場里，逐步提升品牌整體競爭力。
在疫情后，許多時尚品牌，包括迅銷的全球競爭對手、Zara 母公司 Inditex 和瑞典的 H& M等加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型并關(guān)閉實體店。今年初， ZARA的數(shù)個姊妹品牌就確定退出中國線下市場，僅線上運(yùn)營。同時，一些本土服飾品牌也在迅速崛起。
對于優(yōu)衣庫，在復(fù)雜的競爭環(huán)境下，對自身戰(zhàn)略有自己的變和不變。
優(yōu)衣庫對全球旗艦店的精心打磨，一方面顯示了一種堅持：如果想在消費(fèi)者心中，留下長久的影響力，相比線上廣告和營銷，沒有比讓人們走進(jìn)你巧手打造的實體店，親手拿起你的商品、看到、感受到你的品牌故事更有效的方法了。
另一方面，優(yōu)衣庫的實體店是與線上緊密結(jié)合的，是其「數(shù)字零售」戰(zhàn)略的重要一部分。
