作者 | 小諾
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)時(shí)代，品牌“年輕化”是現(xiàn)在和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的不可回避的命題，唯有更多地了解年輕人需求和愛(ài)好，才能契合當(dāng)前主流的年輕消費(fèi)群體。
以肯德基為例，如何與年輕人走得更近，是肯德基每一次推陳出新時(shí)必須考慮的關(guān)鍵因素。比如與年輕人喜好的IP進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)、選擇頂級(jí)偶像作為品牌代言、推出令年輕人眼前一亮的季節(jié)性食物等等。
入華30多載，肯德基一直深耕數(shù)字化創(chuàng)新，來(lái)保持品牌活力。
資料顯示，肯德基對(duì)自己的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)布局非常早，2007年上線肯德基宅急送，2013年起率先啟動(dòng)手機(jī)自助點(diǎn)餐的探索，2015年全線接入移動(dòng)支付，2016年整合超級(jí)APP，2019年憑借微信社交小程序“肯德基口袋炸雞店”，一舉奪得全球戛納廣告節(jié)的三座金獅獎(jiǎng)。2021年，肯德基又率先探索出抖音直播賣(mài)貨模式，單場(chǎng)銷(xiāo)售破千萬(wàn)，同時(shí)，肯德基還在抖音開(kāi)啟外賣(mài)服務(wù)，通過(guò)接入小程序的方式處理外賣(mài)訂單……
在數(shù)字化生活領(lǐng)域探索的道路上，肯德基不斷探索年輕消費(fèi)者的習(xí)慣，而作為自建的數(shù)字化產(chǎn)品，肯德基超級(jí)APP也是其品牌擁抱年輕人群體、創(chuàng)造有趣交互體驗(yàn)的一個(gè)完美例證。
最近肯德基超級(jí)APP進(jìn)行了又一次重要的更新，而本次更新中，其展示出的年輕化“解法”，這或許也能為餐飲行業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)啟示。
后疫情時(shí)代，各品類(lèi)頭部餐飲品牌紛紛進(jìn)行多元化渠道布局，通過(guò)自建APP、小程序等方式來(lái)引流并留存用戶，從而實(shí)現(xiàn)全景流量的拓展。
盡管如此，大部分餐企APP依舊停留在“將菜單線上化”的階段，較少關(guān)注到消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的真正需求。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮，年輕群體代表著最新的潮流和趨勢(shì)，對(duì)于各種層出不窮的新技術(shù)和新玩法也更為敏感。因此，他們也成為了數(shù)字化時(shí)代一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的群體。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，肯德基可以追溯到2007年，彼時(shí)，肯德基設(shè)立自有外賣(mài)平臺(tái)，隨后在2016年推出肯德基超級(jí)APP，并實(shí)行肯德基會(huì)員計(jì)劃。肯德基超級(jí)APP上線之時(shí)便兼具肯德基宅急送點(diǎn)餐以及堂食手機(jī)自助點(diǎn)餐等功能，如此走在行業(yè)前端的動(dòng)作，令消費(fèi)者眼前一亮。而這也是肯德基順應(yīng)消費(fèi)者需求，打造年輕化APP的結(jié)果。
此后，肯德基超級(jí)APP歷經(jīng)多個(gè)版本的迭代，逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)環(huán)節(jié)的優(yōu)化與升級(jí)，憑借會(huì)員服務(wù)、會(huì)員商城等功能，在點(diǎn)餐之外滿足更多當(dāng)代年輕人的需求。
歷經(jīng)5年的打磨，如今的肯德基超級(jí)APP最新版本中帶來(lái)的各項(xiàng)更新內(nèi)容，更是將年輕化貫徹到底。
在肯德基超級(jí)APP的全新首頁(yè)上，無(wú)論是頭部的用戶資產(chǎn)、剛需的點(diǎn)餐功能，還是小紅盒、限時(shí)秒殺以及信息流的產(chǎn)品內(nèi)容，都可以看出，肯德基超級(jí)APP已然跳出傳統(tǒng)餐企軟件的框框，而是更加聚焦于“年輕化”的“流量運(yùn)維”。
首先，肯德基超級(jí)APP采用了全新的信息流呈現(xiàn)方式。
這種交互界面，在產(chǎn)品體驗(yàn)上更加符合當(dāng)下年輕人的使用習(xí)慣，也讓肯德基超級(jí)APP從一個(gè)基礎(chǔ)的“點(diǎn)餐工具”向年輕化的“內(nèi)容生態(tài)”邁出了重要的一步。
極易勾起食欲的下午茶美圖，既給予足夠的視覺(jué)沖擊，也滿足了年輕人愛(ài)“逛”的特點(diǎn)。
此外，信息流之間還有不少豐富的福利活動(dòng)，以及諸如咖啡DIY、聯(lián)名禮盒開(kāi)箱等趣味性互動(dòng)玩法，也契合了當(dāng)下年輕人新奇、有趣、愛(ài)玩的心態(tài)。
同樣，在功能更新上，肯德基超級(jí)APP也在更加貼近年輕用戶的需求。眾所周知，肯德基不同于其他品牌的一大特色，是其出眾的新品研發(fā)能力。品牌全年會(huì)發(fā)布眾多新品，涵蓋主食、飲料、小食等不同品類(lèi)。#肯德基新品#tag也在各平臺(tái)持有相當(dāng)高的熱度，這當(dāng)然歸功于熱衷嘗新的年輕人們。為了用戶更快了解到新品信息，肯德基超級(jí)APP在2020年推出”新品小紅盒“運(yùn)營(yíng)頻道，提供一站式的新品訂閱功能，通過(guò)新品預(yù)售功能，用戶可以提前鎖定了自己期待的產(chǎn)品，在上市后第一時(shí)間得以品嘗。
除了點(diǎn)餐，肯德基超級(jí)APP還有一些隱藏功能，僅僅是為了給用戶在點(diǎn)餐時(shí)，提供些有趣的體驗(yàn)。例如當(dāng)你在門(mén)店時(shí)，使用超級(jí)APP K-music功能點(diǎn)歌，讓“人人都是點(diǎn)播官”�？梢浴懊髂繌埬憽钡胤窒碜约旱母鑶危尣蛷d背景音樂(lè)隨著自己的點(diǎn)播變化，哪個(gè)年輕人又會(huì)不喜歡。
年輕人是值得關(guān)注的重要群體，但面向大眾的肯德基APP，卻不止于此�？系禄鶖�(shù)字化的探索方向，就是在聚焦核心體驗(yàn)的同時(shí)，不斷深挖每一個(gè)群體的個(gè)性化需求。在肯德基超級(jí)APP最新版本中，許多功能也有不少細(xì)節(jié)體驗(yàn)得以大幅升級(jí)。
以“預(yù)約點(diǎn)餐”的功能為例，為了解決用戶早上趕上班、趕上學(xué)，新手媽媽為孩子準(zhǔn)備早餐等一系列問(wèn)題，肯德基提供了預(yù)約次日早餐的功能，預(yù)約的早餐次日便可在約定時(shí)間至餐廳直接領(lǐng)取。當(dāng)顧客選擇門(mén)店點(diǎn)擊菜單到對(duì)應(yīng)選項(xiàng)呈現(xiàn)出來(lái)，整個(gè)過(guò)程流暢順滑，保證每位消費(fèi)者都能按時(shí)拿到美食。這背后是肯德基強(qiáng)大的計(jì)算邏輯和算力支撐——要知道，肯德基在全國(guó)擁有7600多家左右的門(mén)店數(shù)量，高峰期的海量消費(fèi)者點(diǎn)餐需求往往離不開(kāi)強(qiáng)大的交易中臺(tái)體系。
在部分城市，肯德基APP內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試“定制菜單”功能，通過(guò)簡(jiǎn)單的三個(gè)開(kāi)關(guān)就可以完成——“置頂我的常點(diǎn)”、“置頂超劃算套餐”、“置頂新品”。每個(gè)人都有自己獨(dú)特的點(diǎn)餐習(xí)慣，也許正餐常點(diǎn)香辣雞腿堡套餐，還愛(ài)在午餐后來(lái)一杯現(xiàn)磨咖啡，孩子只喜歡吃吮指原味雞，而每到周四必點(diǎn)“瘋四活動(dòng)餐品”……每次都要重復(fù)搜索操作下單嗎？能不能一鍵完成？事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者心中有一個(gè)明確的點(diǎn)餐目標(biāo)時(shí)，更希望直奔主題快速找到想要的餐食。
從每個(gè)用戶的點(diǎn)餐習(xí)慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，“定制我的菜單”功能貼心地滿足了用戶的個(gè)性化需求。
如果說(shuō)“點(diǎn)餐功能”是肯德基超級(jí)APP的基底，那么針對(duì)肯德基忠實(shí)用戶的“會(huì)員服務(wù)”則進(jìn)一步為其品牌加厚了護(hù)城壁壘。
在最近版本的更新中，肯德基超級(jí)APP會(huì)員積分“V金”的使用體驗(yàn)，也相當(dāng)友好。
V金到賬時(shí)，在APP首頁(yè)會(huì)有V金數(shù)量的翻滾等動(dòng)效提醒。而如果用戶在卡券頁(yè)沒(méi)有找到稱心的優(yōu)惠券，系統(tǒng)則會(huì)推薦用V金兌換更多免費(fèi)優(yōu)惠券，直截了當(dāng)?shù)亟o到選擇。
除此之外，更有電梯券，沒(méi)有七拐八彎的流程，一鍵到達(dá)優(yōu)惠券界面，省去許多尋找的時(shí)間，給用戶提供了更好的會(huì)員卡券體驗(yàn)。
作為中國(guó)首家推出超級(jí)APP的快餐品牌，如今的肯德基超級(jí)APP除了基本的點(diǎn)餐功能外，更像是一個(gè)結(jié)合了點(diǎn)餐、電商和內(nèi)容的綜合平臺(tái)。除了漢堡、薯?xiàng)l、炸雞等餐飲產(chǎn)品，肯德基超級(jí)APP的商城中還囊括了零食、生鮮、數(shù)碼潮玩、虛擬會(huì)員充值等豐富的品類(lèi)，為消費(fèi)者提供更多元化的商品和服務(wù)。
強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、獨(dú)特的會(huì)員體系、以人為本的用戶運(yùn)營(yíng)以及平臺(tái)專(zhuān)屬的內(nèi)容價(jià)值，才能為消費(fèi)者提供符合需求的“解決方案”。
除此之外，肯德基在數(shù)字化探索的方向也延伸至多方面，其布局包括超級(jí)APP、會(huì)員、社群、小程序等，組成了一個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)品矩陣。
通過(guò)打造出肯德基數(shù)字化產(chǎn)品矩陣的“私域生態(tài)”，融入自身的品牌情感與溫度，一方面，肯德基得以聚攏其忠實(shí)會(huì)員，減少觸達(dá)用戶的成本；另一方面，用戶也能夠在“點(diǎn)餐”之外，得到更為豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。
對(duì)于餐飲行業(yè)而言，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，構(gòu)建私域流量?jī)H僅是個(gè)開(kāi)始，如何持久地、有效地打造符合消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求而不斷進(jìn)化，吸引到一代又一代的年輕人，才是未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
