9月16日，精品速溶咖啡品牌三頓半在上海徐匯區(qū)安福路開出品牌首個線下概念店，店名叫into_the force 原力飛行，位于安福路322號。近日，《壹覽商業(yè)》探訪了這家三頓半線下店。

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并非照搬線上

跟著導航穿過弄堂，來到一條長度不足千米的小路，路面不寬，目測只能容下兩輛小汽車通過。這家名叫“into_the force 原力飛行”的概念店就位于這條小路上。由于門頭店名略小，找了半天沒找到，當時還以為走錯了。

門店外觀由混凝土、夯土磚、木和蜂窩紙板等材質(zhì)構(gòu)成，整體與周邊的店鋪風格融合。門店附近有多抓魚、BM、Harmay、野獸派等品牌，匯聚了不少網(wǎng)紅和文青來此拍照打卡。這讓三頓半的首家概念店擁有了直擊消費者的優(yōu)勢。

進店之前，需要掃碼預約。據(jù)了解，門店開業(yè)前三天是邀請制入場，邀請商場、品牌、活動公司、咖啡行業(yè)的朋友參與品嘗�！兑加[商業(yè)》探店的時間是工作日，且距離正式開業(yè)晚了近10天，但店里依然熱鬧不減。

店內(nèi)空間約200平米左右，進店首先看到的是餐飲區(qū)。中部位置往右分別是餐飲區(qū)、展臺和墻面展架。其中一個展臺上依次陳列著杭州“Ceremorning”、泉州“巴浪魚”、北京“大小咖啡”三家咖啡店的合作款速溶咖啡0號禮盒，一盒含兩層，每層9顆，價格為259元。另一面則放的是單層的價格，為109元，不含杯子。

另一個展臺擺放的是品牌周邊產(chǎn)品，包括漫游瓶、陶瓷杯和帆布包等，價格在59元—119元。墻面展架上陳列的是三頓半安福路限定款8號凍干咖啡，占據(jù)了兩面墻的位置。每盒7顆，價格為149元。

店鋪最里面一整排工作臺，從右到左依次為點餐區(qū)、制餐區(qū)、取餐區(qū)。目前菜單上有三個咖啡系列共11款：基礎咖啡4款（32元—36元）、星球風味3款（38元—52元）、飛行限定4款（38元—48元）。配料：芝士面包（3款），價格都是15元。當季選豆（3款），還有4款正在探索。

筆者到店的時間在17:30左右，這時店里坐滿了人，但點凱飛并不需要排隊。點咖啡可以直接到點餐區(qū)點，也可以在“三頓半隱藏世界”小程序里點。出啊咖啡時間在五分鐘左右，需要自己到柜臺去取。

喝咖啡期間，筆者觀察到，店內(nèi)原木桌子是可以折疊伸展的，椅子可以升高當做桌子用。由于椅子底部有輪子，會移動，坐的時候平衡性并不是很好。

目前來看，從產(chǎn)品上到制餐方式，三頓半線下門店并非沿用線上的模式和產(chǎn)品。

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布局線下早有計劃

三頓半成立于2015年，是一個精品咖啡品牌 ，主打小杯裝凍干即溶咖啡，總部位于長沙。名字來源于創(chuàng)始人吳駿“一天三頓正餐在外，還需要半頓精神食糧，就是咖啡生活方式”的想法。

品牌創(chuàng)立之初，三頓半在“下廚房 App”進行冷啟動。通過給用戶寄送產(chǎn)品樣本測試，根據(jù)反饋對產(chǎn)品進行不斷優(yōu)化、改善和打磨。三頓半還有人負責留意各個渠道與品牌相關的UGC內(nèi)容，并挑選具有“領航員潛質(zhì)”的用戶進行長期溝通，及時了解對方對產(chǎn)品的體驗和想法。

直到產(chǎn)品成熟后，三頓半才開始發(fā)力淘寶。據(jù)悉，2018年，三頓半推出的“冷萃即溶咖啡”系列上線后便成了爆款，實現(xiàn)單月銷售超過2萬多盒近20萬杯。今年618活動期間，三頓半總業(yè)績居天貓咖啡類目和沖調(diào)大類目首位，銷售額超過了第二、三、四名的總和。

經(jīng)過長期的積累，三頓半在線上積累了較高的人氣。據(jù)《壹覽商業(yè)》了解到，三頓半目前在天貓旗艦店的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了130萬，在京東上的粉絲超過10萬。這些線上積累的人氣也給線下門店帶來了很大流量。

自2019年以來，三頓半先后完成五輪融資，吸引了峰瑞資本、天圖投資、紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本等投資機構(gòu)關注。在2021年6月的融資結(jié)束之后，三頓半創(chuàng)始人吳駿在接受《晚點 LatePost》的采訪時表示三頓半以后會在線下渠道做多樣化的嘗試和探索。并透露預計在上海籌辦品牌的第一家線下概念店。時隔3個月，這家線下店終于落地。

事實上，三頓半對于線下店的嘗試早有打算。2019年3月，三頓半在長沙開出首家線下DEMO店。據(jù)三頓半解釋，這個門店最大的價值不在于銷售，而是用于新品測試。2020年，這家DEMO店升級為與長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色合作的Blend聯(lián)名店。

值得注意的是，近2年，三頓半還通過每年兩次回收咖啡空殼的返航計劃，讓用戶可以通過空罐兌換周邊產(chǎn)品。這種方式不僅環(huán)保，而且在提高復購率的同時建立了消費者對品牌的認知，為連接線下搭建觸點，培養(yǎng)消費者與品牌互動的習慣，為未來布局線下做鋪墊。據(jù)悉，該項活動目前已經(jīng)覆蓋了包括北上廣深等56個城市。

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開店容易守店難

根據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報告顯示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。三頓半把首店開在咖啡店最多的城市，這里匯聚了大量文青，也吸引不少主播前來探店打卡，前期對于品牌的傳播是很大的。但這種效應不長久，當有更新奇的事物出現(xiàn)，他們的目光又會投向其他事物。

在咖啡賽道，幾乎每天都在發(fā)生著新動態(tài)。據(jù)《咖門》報道，國慶前夕，星巴克全球首家“向綠工坊”在上海前灘太古里正式開業(yè)。這是星巴克“最綠”的店，從空間設計再到產(chǎn)品都體現(xiàn)出綠色環(huán)保概念。吸引眾多粉絲和KOL前去參觀打卡。

此外，據(jù)《36氪》報道，和三頓半在線上競速的永璞咖啡首家線下門店也將在今年正式落地，定位于咖啡文化相關的生活方式集合店體驗業(yè)態(tài)。跟三頓半相比，永璞咖啡在天貓旗艦店擁有127萬粉絲，在京東上擁有60萬的粉絲。兩平臺粉絲總量比三頓半多50萬左右。

在產(chǎn)品上，永璞咖啡也主打精品速溶咖啡，價格上有更多的選擇。而且永璞咖啡擅?IP聯(lián)名，從內(nèi)容、文創(chuàng)、到影視、品牌等都有涉及，獲得各界人士的關注。這是三頓半暫時無法比擬的。

最值得注意的是，上海還是Manner咖啡的誕生之地。作為中國本土精品咖啡品牌，Manner自2015年成立以來先后獲得5輪融資，背后集結(jié)了H Capital、淡馬錫、美團龍珠資本、字節(jié)跳動等知名投資機構(gòu)。甚至有投資人認為Manner將是星巴克在中國最大的潛在對手。截至今年6月份，Manner全國門店數(shù)超過160家，其中九成位于上海。

布局線下賽道，三頓半所擁有的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)都很明顯。一方面，本土精品咖啡品牌已實現(xiàn)了一定規(guī)模的連鎖化運營；另一方面，在有近7000家咖啡館的上海，咖啡行業(yè)的新鮮事物不斷發(fā)生，僅靠之前在線上積累的人氣很難獲得持續(xù)性關注。因此，雖然開了線下門店，但如何守住店、保障門店收效才是重中之重。