導(dǎo)讀：
近年來(lái)，消費(fèi)品牌層出不窮，曾是藍(lán)海市場(chǎng)很快也變成一片紅海。
很多人說(shuō)，消費(fèi)品牌沒(méi)有什么門(mén)檻。
但漸漸地我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。
入 行消費(fèi)領(lǐng)域容易，但要跑出一個(gè)真正的消費(fèi)品牌卻很難。
那么，新消費(fèi)品牌如何構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)性壁壘，才讓自己在這變幻無(wú)常的市場(chǎng)中屹立不倒、基業(yè)長(zhǎng)青呢？
今天，我們從品類(lèi)、規(guī)模、數(shù)字化、成長(zhǎng)四個(gè)維度拆解新消費(fèi)品牌如何構(gòu)筑壁壘。
01
品類(lèi)壁壘：品類(lèi)>品牌
90年代，你走進(jìn)一家商店，和店家說(shuō)想要一款球鞋，店家就給你一款球鞋。
今天你去商場(chǎng)買(mǎi)鞋，和店家說(shuō)要球鞋，他肯定要追問(wèn)：是籃球鞋、足球鞋、還是什么羽毛球鞋？
商業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力來(lái)自于品類(lèi)分化。
品類(lèi)是指消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類(lèi)，而品牌則是基于品類(lèi)分化出來(lái)的一個(gè)個(gè)小拼圖。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，思考的是品類(lèi)，而非品牌。
因此，我們思考如何構(gòu)筑新消費(fèi)品牌的壁壘時(shí)，首先要選好品類(lèi)。
選好品類(lèi)，贏在起跑線(xiàn)上。
1、動(dòng)機(jī)：選擇自己熱愛(ài)的品類(lèi)
每次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人就像培育一個(gè)“孩子”。
要想讓“孩子”茁壯成長(zhǎng)，成為百億、千億市值的企業(yè)，少則五年十年，長(zhǎng)則二三十年，甚至一輩子。
在這漫長(zhǎng)的時(shí)間里，創(chuàng)業(yè)者想平穩(wěn)度過(guò)，幾乎不可能。
這期間，會(huì)遇到無(wú)數(shù)多的困難，唯有熱愛(ài)，才能全身心投入到事業(yè)，度過(guò)創(chuàng)業(yè)路上的每個(gè)坎。
有些人天生就有種使命感，覺(jué)得活著就要改變世界，像喬布斯就是這種人，所以他創(chuàng)造了蘋(píng)果。
還有些人，喜歡小孩，希望每個(gè)小孩都能吃到健康的輔食，就創(chuàng)造一個(gè)主打無(wú)添加、有機(jī)的嬰幼兒輔食品牌。
消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的類(lèi)目選擇，起心動(dòng)念，要在自己喜歡做、能做、順勢(shì)（Want-Can-Trend）三個(gè)方面中，找到交集點(diǎn)。
其中，喜歡做的權(quán)重最大。
2、賽道：長(zhǎng)坡厚雪型
所謂的選品類(lèi)，其實(shí)就是選賽道，選擇長(zhǎng)坡厚雪型的賽道。
大賽道才能誕生大公司，賽道的天花板是投資人、創(chuàng)始人都需要思考的問(wèn)題。
創(chuàng)業(yè)者至少要看潛在市場(chǎng)總額能支持創(chuàng)業(yè)公司做到1億元以上營(yíng)收的品類(lèi)。
首先，市場(chǎng)規(guī)模最好在千億級(jí)別以上，且高增長(zhǎng)、成熟度高的大賽道。
小而美固然很好，但要在弱勢(shì)品類(lèi)站穩(wěn)腳跟卻很難。
在市場(chǎng)成熟度較差的賽道，意味著要教育消費(fèi)者，成本高的難以想象。
在自身壁壘不夠的情況下，容易成為大公司收割市場(chǎng)的犧牲品，比如NFC果汁、低溫酸奶等品類(lèi)。
牢記一點(diǎn)：永遠(yuǎn)不要教育消費(fèi)者。
其次，滿(mǎn)足高頻剛需，復(fù)購(gòu)率要高！
復(fù)購(gòu)率是檢驗(yàn)消費(fèi)品成長(zhǎng)健康性的最重要真實(shí)指標(biāo)之一。
復(fù)購(gòu)率高的品類(lèi)，更容易形成品牌，且護(hù)城河深。
比如說(shuō)柴米油鹽醬醋茶人生七件大事，每件都成成為千億乃至萬(wàn)億的大生意。
它們有個(gè)共同特點(diǎn)就是復(fù)購(gòu)率高。
除了和生活必需品以外，還有幾大因素可以提高復(fù)購(gòu)率：剛需（飲用水）、高頻（如飲料）、成癮性（如煙酒、乳制品）、顏值經(jīng)濟(jì)（如服飾、美妝）等。
3、新品類(lèi)VS老品類(lèi)如何選？
那肯定有人會(huì)問(wèn)了，新品類(lèi)和舊品類(lèi)要怎么選呢？
新舊品類(lèi)也具體分，比如說(shuō)家庭洗護(hù)品類(lèi)中，1988年美國(guó)寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到今天，仍處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額持續(xù)第一。
寶潔公司利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了品牌差異化壁壘。
各子品牌之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有自身特色，具有協(xié)同保護(hù)作用。
像這樣的品類(lèi)，潛在進(jìn)入者想要搶占市場(chǎng)，滲透成本很高，這些新入者要么死了，沒(méi)死的大概率會(huì)被大頭吃掉。
還有些傳統(tǒng)品類(lèi)，存在許多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，比如，拉面說(shuō)就是對(duì)傳統(tǒng)方便面的升級(jí)。
此外，對(duì)標(biāo)歐美、日本消費(fèi)市場(chǎng)，一些品類(lèi)存在許多機(jī)會(huì)，比如說(shuō)咖啡、兒童零食等。
至于說(shuō)是進(jìn)入新賽道還傳統(tǒng)賽道，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，創(chuàng)業(yè)者還需要根據(jù)市場(chǎng)集中度、用戶(hù)心智偏好度等多方面考察。
在商品過(guò)剩及消費(fèi)者選擇眾多的條件下，品類(lèi)壁壘是防止新入者進(jìn)入的第一道防線(xiàn)。
02
規(guī)模壁壘：降低用戶(hù)的獲取成本
規(guī)模是新消費(fèi)品牌的需要構(gòu)筑的另一大壁壘。
我們這里的規(guī)模主要指渠道規(guī)模和供應(yīng)鏈規(guī)模，目的是讓消費(fèi)者想到就買(mǎi)到，降低用戶(hù)的獲取成本。
1、供應(yīng)鏈不止是“代工廠”
消費(fèi)品牌要保證復(fù)購(gòu)率，就需要有定價(jià)權(quán)。
而定價(jià)權(quán)的往往是供應(yīng)鏈決定的。
如果一個(gè)消費(fèi)品牌只做銷(xiāo)量，而不考慮后端的供應(yīng)鏈，可能跑著跑著會(huì)出現(xiàn)彈藥不足的情況。
現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌都是找代工廠，給人一種“供應(yīng)鏈就是代工廠”的錯(cuò)覺(jué)，比如說(shuō)大部分國(guó)貨美妝品牌。
事實(shí)上，代工廠只是供應(yīng)鏈中的一環(huán)。
具有強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的品牌，應(yīng)該是具備同時(shí)調(diào)動(dòng)幾十甚至上百家代工廠的品牌。
消費(fèi)品牌要建立的應(yīng)該是集大規(guī)模生產(chǎn)、研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品組合能力為一體的供應(yīng)鏈。
大規(guī)模生產(chǎn)在細(xì)節(jié)上表現(xiàn)為，大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量、低不良率的產(chǎn)品；
研發(fā)創(chuàng)新能力，指能夠順應(yīng)市場(chǎng)需求，高頻輸出創(chuàng)新產(chǎn)品；
生產(chǎn)組合指，在成本、交期等約束條件下，組合協(xié)調(diào)各個(gè)代工廠定期交付的能力。
特別是對(duì)餐飲企業(yè)，供應(yīng)鏈重要性更是不言而喻。
比如是霸蠻湖南米粉張?zhí)煲恢敖邮芟M(fèi)界采訪中，就提到餐飲企業(yè)要想建立差異化優(yōu)勢(shì)，必須不斷打磨供應(yīng)鏈。
在霸蠻全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張之前，張?zhí)煲灰呀?jīng)透過(guò)他們的零售和快消產(chǎn)品建立了一個(gè)能夠滿(mǎn)足全國(guó)供應(yīng)鏈體系。
要擺脫代工廠魔咒，自建工廠是必經(jīng)之路。
作為一家靠互聯(lián)網(wǎng)打法崛起的飲品公司，元?dú)馍纸鼉赡昃驮诩泳o布局自建工廠。
一方面，它想把供應(yīng)鏈抓在自己的手里，通過(guò)自建工廠，提高生產(chǎn)效率，確保供貨不斷檔。
另一方面，飲品是一個(gè)產(chǎn)品迭代更新很快的賽道，元?dú)馍钟辛俗约旱墓S后，讓前端銷(xiāo)售和后端生產(chǎn)線(xiàn)、研發(fā)部門(mén)進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)需求促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
2、渠道：線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，讓客戶(hù)想到就能買(mǎi)到
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讓消費(fèi)者有了品類(lèi)需求后，立馬想到這個(gè)品牌，是第一步。
品牌接下來(lái)要做的是讓消費(fèi)者想買(mǎi)的時(shí)候，立即就能買(mǎi)到。
所有說(shuō)，品牌要構(gòu)筑自己的規(guī)模壁壘，在渠道端，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局。
早些年，是廠商文化，廠商說(shuō)了算，定價(jià)權(quán)在廠商身上，之后是一級(jí)又一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，最后才到消費(fèi)者。
品牌離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。
現(xiàn)在是供過(guò)于求的時(shí)代，面對(duì)貨架上琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者有選擇權(quán)。
因此，新消費(fèi)品牌需要簡(jiǎn)化流程，渠道布局從傳統(tǒng)的分級(jí)銷(xiāo)售過(guò)渡到近年來(lái)很火的DTC模式。
DTC模式興起于歐美市場(chǎng)，隨后進(jìn)入我國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，多出現(xiàn)在產(chǎn)品暴利嚴(yán)重、技術(shù)門(mén)檻低、消費(fèi)者反饋鏈路較長(zhǎng)的行業(yè)，如眼鏡、家居用品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等。
對(duì)于高電商化、高毛利率的美妝品類(lèi)而言，DTC 模式同樣適用。
DTC品牌最大的特點(diǎn)是拉近了與消費(fèi)者之間的距離，其中既有觸達(dá)通道的縮短，也有通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、社交營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的心理共振，而這些環(huán)節(jié)的更新升級(jí)，都是基于數(shù)字化技術(shù)的支持。
近年來(lái)崛起的完美日記、花西子等國(guó)貨美妝品牌都走上DTC之路。
03
數(shù)字化壁壘：數(shù)字化賦能新消費(fèi)品牌長(zhǎng)紅
數(shù)字化是時(shí)間的朋友。
當(dāng)品牌線(xiàn)下門(mén)店增多、SKU變多、訂單量不斷變大、客戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，靠人為記錄、分析、預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯然不現(xiàn)實(shí)，這時(shí)候必須借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)和成長(zhǎng)。
而構(gòu)筑數(shù)字化壁壘也是新消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路。
數(shù)字化壁壘可以通過(guò)人、貨、場(chǎng)三方面進(jìn)行構(gòu)筑。
1、人：千人千面的需求洞察
人是需求的發(fā)起者與感知者。
不管是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都需要保持對(duì)人的洞察，利用工具對(duì)用戶(hù)進(jìn)行全面數(shù)字化，形成需求捕捉閉環(huán)。
以百果園為例：
首先，百果園構(gòu)建品牌分享私域流量的最佳載體--企業(yè)微信+CRM。
目前，它在CRM基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)萬(wàn)個(gè)群覆蓋百萬(wàn)核心用戶(hù)。
其次，千人千券，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
百果園通過(guò)顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，然后根據(jù)不同用戶(hù)的需求派發(fā)優(yōu)惠券，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
最后，會(huì)員經(jīng)營(yíng)。
百果園的核心用戶(hù)分為1%的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者），這些會(huì)員在社區(qū)內(nèi)發(fā)揮重要作用。
2、貨：保持供需平衡
聯(lián)合聯(lián)合作為全世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。
在中國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)80多個(gè)品牌，品牌跨越食品、家用、個(gè)人護(hù)理等多領(lǐng)域。
聯(lián)合利華在供應(yīng)上協(xié)調(diào)8000多家配送網(wǎng)絡(luò)和配送需求，對(duì)供應(yīng)鏈要求特別高。
它建立了一個(gè)Demand Planning模型，擯棄傳統(tǒng)快消領(lǐng)域決策鏈路（員工決策為主），用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，不僅減少人為決策的偏見(jiàn)，而且減少/避免庫(kù)存積壓等成本損耗。
比如說(shuō)，當(dāng)我們從超市貨架上，取走一瓶多芬洗發(fā)水時(shí)，意味著聯(lián)合利華中國(guó)1500多家供應(yīng)商、300多家商超及經(jīng)銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)發(fā)生了改變。
聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)信息識(shí)別，到需求預(yù)測(cè)和生產(chǎn)配送的全流程智能化，推動(dòng)供應(yīng)鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
通過(guò)數(shù)字化打造可復(fù)制的上新能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的庫(kù)存管理。
3、場(chǎng)：全渠道打通，實(shí)現(xiàn)信息共享
現(xiàn)在，單純的線(xiàn)下或者線(xiàn)上渠道已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。
“場(chǎng)”已延伸到一個(gè)虛擬空間，可能是自營(yíng)門(mén)店，也可能是離店的的虛擬門(mén)店。
對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)字化讓各個(gè)渠道融合打通至關(guān)重要。
第一，讓全渠道成為品牌統(tǒng)一的輸出窗口，消費(fèi)者不是靠單一渠道感受到你，而是靠全渠道感受你。
第二，對(duì)內(nèi)要使銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息做到共享、互換，讓品牌及時(shí)的了解各個(gè)渠道虛實(shí)相交所有渠道的銷(xiāo)售表現(xiàn)，然后做協(xié)同。
就比如說(shuō)內(nèi)衣品牌--內(nèi)外，它通過(guò)數(shù)字化，AI等工具對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道進(jìn)行優(yōu)化。
包括商品里面的優(yōu)化進(jìn)貨、優(yōu)化庫(kù)存、減少問(wèn)題商品、優(yōu)化價(jià)格、優(yōu)化地理位置布局。
全渠道打通，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高效率。
04
成長(zhǎng)壁壘：?jiǎn)T工與企業(yè)共同成長(zhǎng)
1、新消費(fèi)品牌迭代創(chuàng)新能力
新消費(fèi)品牌需要面對(duì)市場(chǎng)給它們出的各類(lèi)難題，要想保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)能力，需要具備自我進(jìn)化的能力。
第一，提高消費(fèi)者洞察能力，新消費(fèi)之所以“新”是有一批新消費(fèi)人群。
品牌要不斷靠近這群新人群、持續(xù)研究新人群的需求，這是打開(kāi)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵力量。
第二，有節(jié)奏的品牌運(yùn)營(yíng)能力
此外，品牌還需要根據(jù)不同的階段，有節(jié)奏的做對(duì)應(yīng)的事，比如說(shuō)初期做單品引爆，中期做增長(zhǎng)豐富產(chǎn)品矩陣，后期強(qiáng)化品牌概念，讓品牌植入消費(fèi)者心智等。
第三，個(gè)性化和高價(jià)值的品牌塑造，打造差異化品牌核心價(jià)值。
2、創(chuàng)始人的學(xué)習(xí)能力
新消費(fèi)品牌能否長(zhǎng)紅，還要考察企業(yè)和創(chuàng)始人的成長(zhǎng)。
企業(yè)家持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新非常重要，不愛(ài)學(xué)習(xí)或者不善于學(xué)習(xí)的企業(yè)家遲早會(huì)成為企業(yè)的瓶頸。
創(chuàng)始人要注重四項(xiàng)精進(jìn)：
首先，具備深度的行業(yè)認(rèn)知能力，時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳度；
其次，具備極強(qiáng)的用戶(hù)共情能力，以打造極致產(chǎn)品為使命；
然后，具備全渠道運(yùn)營(yíng)思維，同時(shí)善于變通的嬗變能力；
最后，具備長(zhǎng)期主義的韌性，堅(jiān)持長(zhǎng)期性的品牌價(jià)值觀。
3、員工成長(zhǎng)
優(yōu)秀的企業(yè)家不僅注重自我成長(zhǎng)，同時(shí)也注重員工的個(gè)人成長(zhǎng)。
在一個(gè)軍隊(duì)里，只有一個(gè)能打勝戰(zhàn)的司令肯定是不行的，還需要一批能夠幫司令打勝戰(zhàn)的軍長(zhǎng)、師長(zhǎng)、旅長(zhǎng)等等。
企業(yè)家就像太陽(yáng)，他需要照亮底下許許多多的員工，讓他們共同成長(zhǎng)。
員工即使成不了太陽(yáng)，也要讓他們成為一個(gè)個(gè)小燈泡，點(diǎn)亮消費(fèi)者的心。
毫無(wú)例外，任何一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，都是不斷學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)的企業(yè)。
具有不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)成長(zhǎng)能力的企業(yè)文化才是的消費(fèi)品牌最強(qiáng)的壁壘。
參考資料：
[1]看消費(fèi)品的六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，天圖資本馮衛(wèi)東
[2]為什么品牌是消費(fèi)品的核心壁壘，青山資本
[3]消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)，什么品類(lèi)最好？李倩說(shuō)品牌
