撰文/張?chǎng)?/span>

編輯/李信

從閃購(gòu)到美團(tuán)優(yōu)選再到團(tuán)好貨，美團(tuán)進(jìn)軍電商的野心從未停止。

據(jù)連線Insight近期獲悉，原網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛兩周前入職美團(tuán)團(tuán)好貨，直接向美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)工作。

而在此之前，團(tuán)好貨業(yè)務(wù)部并無(wú)“一把手”專(zhuān)職管理該業(yè)務(wù)。即便有王莆中親自帶隊(duì)，但他除負(fù)責(zé)團(tuán)好貨之外，同時(shí)管理閃購(gòu)、醫(yī)藥兩個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部，事務(wù)較為繁忙。

電商能力需要長(zhǎng)期積累。一位跟進(jìn)電商領(lǐng)域的二級(jí)投資人向連線Insight透露，王莆中很看重該電商業(yè)務(wù)，“但他不急于發(fā)展該業(yè)務(wù)，而是想慢慢發(fā)展這一B2C生意。從成立至柳曉剛?cè)肼毲�，團(tuán)好貨主要由王莆中下面一位管理人士代為負(fù)責(zé)�！�

而對(duì)于此次柳曉剛成為團(tuán)好貨業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人一事，多位接近團(tuán)好貨的知情人士對(duì)連線Insight評(píng)價(jià)：“美團(tuán)發(fā)展實(shí)體電商業(yè)務(wù)的決心很大，此次聘請(qǐng)柳曉剛專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)團(tuán)好貨，說(shuō)明其今后將重力發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)�！�

連線Insight通過(guò)多位團(tuán)好貨供應(yīng)商獨(dú)家獲悉，與團(tuán)好貨成立初期招商的低門(mén)檻不同，如今團(tuán)好貨基本停止對(duì)外公開(kāi)招商工作�，F(xiàn)在入駐團(tuán)好貨的標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，商家基本為高品質(zhì)、高服務(wù)質(zhì)量的國(guó)內(nèi)一線和國(guó)外大牌，并且品牌需是擁有天貓、京東綜合評(píng)分約4.6分左右的高分店鋪，此外只能發(fā)京東或順豐物流。若不滿足以上條件，商家很難入駐團(tuán)好貨平臺(tái)。

高標(biāo)準(zhǔn)的入駐條件，意味著目標(biāo)人群也發(fā)生改變。據(jù)多位接觸美團(tuán)電商業(yè)務(wù)的知情人透露，團(tuán)好貨已經(jīng)放棄“五環(huán)外”下沉市場(chǎng)人群，轉(zhuǎn)而將目標(biāo)用戶改為高階白領(lǐng)，此類(lèi)人群消費(fèi)能力及復(fù)購(gòu)能力強(qiáng)。

目前，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以不論是團(tuán)好貨在年初被列為業(yè)務(wù)重點(diǎn)項(xiàng)目，還是最近柳曉剛的加入，都可看出美團(tuán)在電商領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地的決心。

1、核心負(fù)責(zé)人到位，團(tuán)好貨加速

柳曉剛的加入，讓團(tuán)好貨的電商之路方向更清晰了。

曾任網(wǎng)易公司副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理的柳曉剛，在2019年10月宣布離職網(wǎng)易后，近兩年再無(wú)有關(guān)他的新入職消息。此次入職，迎接他的是已經(jīng)建立一年之久的團(tuán)好貨。

團(tuán)好貨在過(guò)去一年時(shí)間里，正式切進(jìn)實(shí)體電商這塊市場(chǎng)后，雖建立起了初步架構(gòu)，但未在市場(chǎng)上掀起浪花。

同時(shí)，由于團(tuán)好貨在美團(tuán)內(nèi)部占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置，其一直找不到合適的高管來(lái)?yè)?dān)任“一把手”。加之在更大范圍的電商領(lǐng)域，美團(tuán)的玩法和經(jīng)驗(yàn)都不足，這導(dǎo)致團(tuán)好貨進(jìn)展并不快。

據(jù)多位接近團(tuán)好貨的知情人向連線Insight透露，王莆中對(duì)團(tuán)好貨的發(fā)展并不著急，希望慢慢成熟。但如今從外部直接引入了柳曉剛，或有加快節(jié)奏的意味。

對(duì)于柳曉剛的入職，團(tuán)好貨員工還未見(jiàn)證新領(lǐng)導(dǎo)的“魅力”。一位接近團(tuán)好貨的知情人士向連線Insight透露，“兩周前，他和諸多團(tuán)好貨員工見(jiàn)了面，暫無(wú)其他動(dòng)作，不排除該業(yè)務(wù)部此后會(huì)有業(yè)務(wù)方向的變動(dòng)。內(nèi)部員工目前仍按照之前制定的方案繼續(xù)執(zhí)行工作。”

據(jù)多家媒體報(bào)道，浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)出身的柳曉剛，是個(gè)較為低調(diào)的技術(shù)工程師，但他極為擅長(zhǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和銷(xiāo)售等。

網(wǎng)易嚴(yán)選推出那年，柳曉剛已是在網(wǎng)易工作將近十年的老將，他曾帶領(lǐng)網(wǎng)易郵箱發(fā)展到全國(guó)頭部的位置。

2016年，網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)版宜家和無(wú)印良品的期待，開(kāi)始搶占精選電商這一市場(chǎng)。于是柳曉剛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化網(wǎng)易郵箱部門(mén)的內(nèi)部產(chǎn)品網(wǎng)易嚴(yán)選，自推出網(wǎng)易嚴(yán)選后，他便不再擔(dān)任網(wǎng)易郵件事業(yè)部總經(jīng)理一職，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)嚴(yán)選事業(yè)部。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾報(bào)道，2016年6·18期間，當(dāng)所有電商平臺(tái)都在鼓動(dòng)消費(fèi)者參加“滿額減”的剁手活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻反行其道，推出買(mǎi)三件以內(nèi)8折，三件以上不打折的活動(dòng)，而這一規(guī)則便出自柳曉剛之手。就是這樣反其道而行的行動(dòng)，讓網(wǎng)易嚴(yán)選在當(dāng)年6·18期間的進(jìn)賬流水翻了近20倍。

雖僅負(fù)責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選三年后，網(wǎng)易便宣布柳曉剛因個(gè)人原因離開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選，但在外界看來(lái)，柳曉剛帶領(lǐng)網(wǎng)易嚴(yán)選從0到1的能力有目共睹。他具備的這一差異化電商的經(jīng)驗(yàn)，目前正好適合團(tuán)好貨的新方向。

據(jù)連線Insight最新了解，除了柳曉剛?cè)肼殻瑘F(tuán)好貨部門(mén)員工已由最初近百名，擴(kuò)增為目前好幾百人，目前仍在持續(xù)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)中。BOSS直聘顯示，目前團(tuán)好貨正在招聘技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的高階職位。

團(tuán)好貨部分招聘崗位，圖源BOSS直聘

與入駐商家更多、SKU更全的淘寶、京東等其他電商老玩家相比，團(tuán)好貨是個(gè)新手。作為美團(tuán)進(jìn)軍實(shí)體電商的一大“觸手”，美團(tuán)要想在一片紅海的實(shí)體電商戰(zhàn)場(chǎng)中殺出血路，團(tuán)好貨“任重而道遠(yuǎn)”。

2、放棄對(duì)標(biāo)“拼多多”，目標(biāo)受眾變?yōu)榘最I(lǐng)

相比于人事方面的變動(dòng)，團(tuán)好貨近一年在業(yè)務(wù)方面的迭代也較為頻繁。

少有人注意到，團(tuán)好貨與美團(tuán)優(yōu)選成立時(shí)間僅相差一個(gè)月。2020年8月，美團(tuán)推出B2C電商新業(yè)務(wù)團(tuán)好貨，而在一個(gè)月前，美團(tuán)優(yōu)選也正式成立。

但不同于美團(tuán)優(yōu)選一“出生”就被定義為“美團(tuán)新增長(zhǎng)曲線”的重要度，團(tuán)好貨起初在美團(tuán)APP的端口位置甚至不在首屏，不過(guò)，集團(tuán)對(duì)其扶持力度在逐步增加。

據(jù)一名曾接近美團(tuán)的知情人向連線Insight表示，自去年8月，美團(tuán)正式上線團(tuán)好貨后，內(nèi)部業(yè)務(wù)模式經(jīng)過(guò)多次迭代和探索，最近一次調(diào)整，是團(tuán)好貨的定位要聚焦高商品質(zhì)量、高性價(jià)比以及高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且其目標(biāo)受眾變?yōu)楦唠A白領(lǐng)消費(fèi)人群。

而在2021年年初，團(tuán)好貨仍以白牌商家為主。一位接近美團(tuán)的知情人向連線Insight回憶，2020年7月到9月份，團(tuán)好貨項(xiàng)目還處于業(yè)務(wù)孵化階段，那段時(shí)間，平臺(tái)上架的商品SKU較少，主要集中于生鮮、食材和日用百貨品類(lèi)。

直到10月中旬，團(tuán)好貨舉辦了內(nèi)部動(dòng)員招商大會(huì)，美團(tuán)也對(duì)到家事業(yè)群進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將原屬于閃購(gòu)事業(yè)部的團(tuán)好貨業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，升級(jí)為團(tuán)好貨業(yè)務(wù)部，與閃購(gòu)事業(yè)部并列。

得到美團(tuán)內(nèi)部大力扶持后的團(tuán)好貨，開(kāi)啟動(dòng)員大會(huì)之后，面向全品類(lèi)商品招商，招商品類(lèi)由原來(lái)的水果、生鮮、百貨、零售、數(shù)碼和生鮮，擴(kuò)增為百貨、車(chē)品、家居、健康、美妝、母嬰、男裝、內(nèi)衣、女裝、生鮮和食品等十一個(gè)品類(lèi)。并與山東、廣東、江蘇等地優(yōu)勢(shì)品牌商和產(chǎn)業(yè)代工廠頻繁接觸。

“團(tuán)好貨當(dāng)時(shí)喊出主打高品質(zhì)商家，重點(diǎn)打造頭部商家的口號(hào)。若為京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)的頭腰部商家，商家入駐條件便會(huì)放寬，具有優(yōu)先權(quán)�！币晃辉�入駐團(tuán)好貨的供應(yīng)商對(duì)連線Insight解釋?zhuān)骸霸缙谡猩淌謨?cè)也明確寫(xiě)著，主要面向各大電商平臺(tái)的三級(jí)品類(lèi)TOP20商家，或品牌商、產(chǎn)業(yè)帶工廠品牌。具體要求為入駐商家具備成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，每日線上日銷(xiāo)2000單以上，可以壓低快遞成本；或?qū)儆诠��?yīng)鏈上游的品牌商或者工廠”。

早期招商條件，圖由受訪者提供

但由于彼時(shí)的團(tuán)好貨尚處在起步階段，把主要精力集中于客戶端界面優(yōu)化、增加商品SKU數(shù)量等事宜，所以大量非品牌商家也被允許入駐該平臺(tái)。因此，在消費(fèi)者看來(lái)，團(tuán)好貨以標(biāo)品、低毛利商品為主，相當(dāng)于另一個(gè)“拼多多”。

除了商品與拼多多重合，團(tuán)好貨也有“拼團(tuán)”的功能。去年12月開(kāi)始，“團(tuán)好貨”界面徹底“改頭換面”并陸續(xù)增加新功能。

在功能方面，不僅上線搜索功能，而且強(qiáng)調(diào)流量分發(fā)規(guī)則，在APP中的“熱賣(mài)”頻道（現(xiàn)已取消該頻道）實(shí)施“信息流”化，遵循“千人千面”的分發(fā)邏輯。另外，團(tuán)好貨的收貨地址系統(tǒng)與支付系統(tǒng)承接于美團(tuán)，訂單詳情查詢?nèi)肟谝步y(tǒng)一歸結(jié)至美團(tuán)的訂單欄。

如此一來(lái)，不僅用戶可以基于品牌的知名度和確定性，對(duì)商品進(jìn)行主動(dòng)搜索。而且系統(tǒng)也可利用“拼團(tuán)”功能，快速獲取新的用戶。利用推薦技術(shù)手段，團(tuán)好貨從海量商品中抓取與用戶興趣點(diǎn)匹配的商品，進(jìn)行個(gè)性化推薦，給美團(tuán)帶來(lái)更大的流量。

截止2021年春節(jié)，團(tuán)好貨的多數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品單價(jià)仍主要集中在10元以下，比如特價(jià)0.1元的9提紙巾、9.9元的電動(dòng)牙刷等。如此鮮明的客戶端特點(diǎn)，自然被外界解讀為“團(tuán)好貨主要對(duì)標(biāo)拼多多”。甚至美團(tuán)內(nèi)部員工也曾表示“團(tuán)好貨就是這一定位”。

但近期，連線Insight近期發(fā)現(xiàn)，原本團(tuán)好貨與拼多多下單功能相似的“拼團(tuán)”與“單獨(dú)買(mǎi)”選項(xiàng)，現(xiàn)在已全部不見(jiàn)，并改為“立即購(gòu)買(mǎi)”。

當(dāng)下，團(tuán)好貨主打的高階白領(lǐng)市場(chǎng)，與網(wǎng)易嚴(yán)選核心用戶重合。而網(wǎng)易嚴(yán)選由柳曉剛一手“帶大”，今后其將統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)好貨，其中意味不言而喻。

3、團(tuán)好貨目標(biāo)進(jìn)入Top3，王興的“電商夢(mèng)”能成嗎？

美團(tuán)正在將零售電商業(yè)務(wù)，逐步放到臺(tái)前。

如今，美團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋吃、住、行、玩，但它并不滿足于這一現(xiàn)狀，其與阿里、京東等電商之間的互相滲透競(jìng)爭(zhēng)早已開(kāi)始。

事實(shí)確實(shí)如此，團(tuán)好貨并非美團(tuán)首次實(shí)體電商嘗試，而是美團(tuán)對(duì)實(shí)體電商的一次新的沖刺。從美團(tuán)閃購(gòu)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再到柳曉剛統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)好貨，美團(tuán)的電商版圖不斷擴(kuò)增。

而為了團(tuán)好貨成功進(jìn)軍電商領(lǐng)域，美團(tuán)前期做了不少探索。2018年7月，負(fù)責(zé)團(tuán)好貨的美團(tuán)閃購(gòu)事業(yè)部成立，其業(yè)務(wù)定位為“30分鐘到萬(wàn)家的LBS（基于位置服務(wù)）電商平臺(tái)”，類(lèi)似于線上超級(jí)便利店，主打生鮮、零食、綠植等非餐飲品類(lèi)，與美團(tuán)外賣(mài)共享配送網(wǎng)絡(luò)。

一位美團(tuán)內(nèi)部人士向連線Insight表示，閃購(gòu)是美團(tuán)對(duì)實(shí)體電商的嘗試，也是對(duì)阿里的主動(dòng)出擊。

也在這一年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)官方微信小程序已上線“好貨拼團(tuán)”板塊，試水社交電商。在類(lèi)目方面，以洗護(hù)日用、水果生鮮、小家電為主，客單價(jià)在百元左右。在拼團(tuán)方式上采取主流的“兩人成團(tuán)”做法，只要湊齊兩人即可以較低價(jià)格成團(tuán)。

不只如此，據(jù)連線Insight此前從美團(tuán)內(nèi)部人士獲悉，2021年1月1日，美團(tuán)優(yōu)選面向內(nèi)部員工發(fā)布通知——將“美團(tuán)優(yōu)選”的業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”業(yè)務(wù)，并明確規(guī)定內(nèi)部員工自“2021年起，描述美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時(shí)，不得再使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)等其他說(shuō)法”。

對(duì)于這一更名，某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的一位核心管理人士曾向連線Insight分析，“將其業(yè)務(wù)模式確定為社區(qū)電商，意味著美團(tuán)優(yōu)選將重力發(fā)展電商。”

不同于美團(tuán)優(yōu)選半路“改姓”，團(tuán)好貨自成立以來(lái)定位便為實(shí)體電商，其發(fā)展電商的野心也實(shí)屬不小。

一位接近團(tuán)好貨的知情人士今年年初對(duì)連線Insight透露，“團(tuán)好貨的業(yè)務(wù)目標(biāo)是將來(lái)做到實(shí)體電商領(lǐng)域的TOP3”。這一信心或與團(tuán)好貨去年招商大會(huì)時(shí)，得到了集團(tuán)的流量、戰(zhàn)略等多方面的支持有關(guān)。

連線Insight通過(guò)一份招商手冊(cè)獲悉，去年年底招商期間，美團(tuán)給予團(tuán)好貨業(yè)務(wù)較大的流量扶持，主要體現(xiàn)在五個(gè)醒目位置：APP首頁(yè)中的功能導(dǎo)航區(qū)“免費(fèi)領(lǐng)水果” 及頁(yè)面中間資源位；APP首頁(yè)第一屏的“團(tuán)好貨”固定功能導(dǎo)航區(qū)；APP底部icon、美團(tuán)APP首頁(yè)側(cè)邊欄以及APP首頁(yè)彈窗；App“我的”欄目中的“紅包簽到”；首頁(yè)搜索“團(tuán)好貨”關(guān)鍵詞，直接跳轉(zhuǎn)相關(guān)商品頁(yè)面。

除美團(tuán)APP之外，美團(tuán)也通過(guò)其他平臺(tái)為電商業(yè)務(wù)拉取外部流量。比如去年11月初，在寸土寸金的微信支付入口內(nèi)，“美團(tuán)團(tuán)購(gòu) ”獲得了“購(gòu)物消費(fèi)”類(lèi)目的一個(gè)獨(dú)立入口。相較于另一個(gè)在微信中的“美團(tuán)外賣(mài)”入口，“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”新增了“美團(tuán)電商”這一欄。

圖由受訪者提供

2019年王興曾說(shuō)“蔣凡、黃錚必有一戰(zhàn)”，兩年過(guò)去了，美團(tuán)早已用全面攻勢(shì)，參與其中。閃購(gòu)、團(tuán)好貨和美團(tuán)優(yōu)選便是證明。

但面對(duì)拼多多、京東、阿里等老電商巨頭以及抖音、快手等一眾新電商勢(shì)力，美團(tuán)的電商夢(mèng)何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)，還需要時(shí)間驗(yàn)證。