誰(shuí)是中國(guó)高端白酒的扛把子？

茅五洋還是茅五瀘，這是一個(gè)白酒板塊一直在爭(zhēng)論的問(wèn)題。洋河股份用半年報(bào)的好成績(jī)表示，這個(gè)問(wèn)題的答案是茅五洋。

根據(jù)洋河股份發(fā)布的2021年中報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入為155.43億元，在白酒行業(yè)中排名第三，僅次于茅臺(tái)和五糧液，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)56.61億，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，分別為15.75%和4.82%，儼然已經(jīng)走出了2020年同期營(yíng)收凈利雙雙下滑的危機(jī)。

但是，洋河股份老三的位置，真的坐穩(wěn)了嗎？

一、營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但不夠看

換帥以后，洋河交出的第一份成績(jī)單，還是不錯(cuò)的。

縱向比較，15.75%的營(yíng)收和4.82%的凈利增速，在A股中算是一份不錯(cuò)的成績(jī)，但是如果放在白酒行業(yè)中來(lái)看的話，似乎有些不夠。

在19家白酒上市公司中，15.75%的營(yíng)收增速位于倒數(shù)第五，增速比洋河差的只有皇臺(tái)酒業(yè)的-35.82%、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）的1.09%、老白干的10.61%和茅臺(tái)的11.15%，。

茅臺(tái)營(yíng)收規(guī)模上了500億，繼續(xù)雙位數(shù)高速增長(zhǎng)和洋河股份根本沒有可以比較的價(jià)值

而皇臺(tái)、牛欄山和老白干分別只有0.25億、65.36億和16.52億的營(yíng)收規(guī)模，和洋河股份也沒有什么可以比較的價(jià)值，如果洋河股份僅僅是和這幾家來(lái)比較增速的話，那似乎有點(diǎn)尷尬。

在營(yíng)收規(guī)模同量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，山西汾酒營(yíng)收規(guī)模為93.17%，增幅75.51%，營(yíng)收規(guī)模只比洋河差34億，但是增速已是洋河的5倍，一直在緊追洋河股份的瀘州老窖，雖然上半年?duì)I收只有93.17億，但上半年也實(shí)現(xiàn)了22.04%的增幅，就連千年老二的五糧液，營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了367.52億元，營(yíng)收增速也達(dá)到了19.45%。

4.82%的凈利增速更讓人覺得不夠，僅比虧損的皇臺(tái)酒業(yè)和金種子強(qiáng)，在一片凈利增幅上100%的白酒上市公司中顯得很難看，特別是山西汾酒，凈利只比洋河股份少了21億，但是增幅卻已經(jīng)多了24倍。

也就是說(shuō)，雖然洋河股份現(xiàn)在靠著營(yíng)收規(guī)模站住了老三的位置，但是營(yíng)收規(guī)�，F(xiàn)在正在面臨著山西汾酒趕超的態(tài)勢(shì)，從增速勢(shì)頭上，洋河已經(jīng)掉出一線白酒企業(yè)的隊(duì)伍了。

（今年以來(lái)，山西汾酒市值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)洋河股份）

股價(jià)上體現(xiàn)得更明顯，今年以來(lái)，洋河股份股價(jià)持續(xù)下跌，年初股價(jià)還在263.26元/股的高點(diǎn)，但截至9月3日收盤，股價(jià)已跌到166.32元/股，累計(jì)跌幅達(dá)到了36.8%，市值今年從最高點(diǎn)跌去了1460億，在釀酒行業(yè)個(gè)股中排名僅在第五位，已被山西汾酒和瀘州老窖超過(guò)。

（圖片來(lái)源：雪球）

另外，洋河股份今年上半年?duì)I收凈利雙雙實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)也與去年的基數(shù)有關(guān)。因疫情減少了上半年的白酒宴請(qǐng)銷售收入，洋河股份2020年上半年?duì)I業(yè)收入僅實(shí)現(xiàn)134.29億，同比減少16.06%，凈利潤(rùn)為54.01億，同比減少3.24%。

因此，如果與疫情前相比，實(shí)際上今年上半年成績(jī)也沒好轉(zhuǎn)多少。數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2021年上半年?duì)I收相比于2019年同期減少了4.56億元，凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了0.79億。值得注意的是，疫情前洋河股份中報(bào)的凈利潤(rùn)連續(xù)三年都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，2017年至2019年同期，凈利潤(rùn)同比增幅分別為14.15%、28.06%和11.52%。

二、高端化布局的第二曲線

英國(guó)管理大師查爾斯·漢迪認(rèn)為，任何一條增長(zhǎng)曲線都會(huì)滑過(guò)拋物線的頂點(diǎn)（增長(zhǎng)的極限），持續(xù)增長(zhǎng)的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線，也就是“第二曲線”。

2003年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世，以強(qiáng)有力的渠道鋪貨和廣告宣傳，在隨后15年間獲得高速發(fā)展，成為江蘇白酒的代表。

當(dāng)時(shí)，江蘇每一個(gè)城市的煙酒店，都被“洋河藍(lán)”所占據(jù)。

憑借洋河藍(lán)系列酒的銷量的逐年遞增，洋河股份在2010年?duì)I收超越瀘州老窖，成為僅次于貴州茅臺(tái)和五糧液的行業(yè)三甲。

2018年至2020年，年度營(yíng)收始終在200億以上，是白酒百億營(yíng)收俱樂部中名副其實(shí)的老三，但實(shí)際上近幾年洋河股份的營(yíng)收一直處于滯漲狀態(tài)中，增速在下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2016年-2020年，洋河股份扣非凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)9.98%、13.50%、20.09%、-11.04%、-13.79%，而對(duì)手瀘州老窖則在這五年中持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)33.79%、31.09%、37.15%、32.09%、30.21%，營(yíng)收規(guī)模更高的五糧液的扣非凈利潤(rùn)同比增速也比洋河股份高得多，分別為9.09%、43.40%、38.96%、29.91%、14.67%。

從動(dòng)態(tài)增速上來(lái)看，2018年至2020年，總收入三年復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.96%，而茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖四家頭部酒企的數(shù)據(jù)分別為16.89%、22.63%、30.89%、16.78%，均為雙位數(shù)增長(zhǎng)。

歸根到底，洋河股份這幾年的營(yíng)收滯漲最大的原因，其實(shí)就是洋河最開始迅速爆紅占領(lǐng)市場(chǎng)所依靠的渠道營(yíng)銷模式這個(gè)功臣。

在營(yíng)銷上，洋河采用的是特有的深度分銷模式，即以廠商為主導(dǎo)，高度參與、干涉、監(jiān)督細(xì)分銷售渠道，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)渠道運(yùn)營(yíng)。

這一模式強(qiáng)調(diào)終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和終端網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)的質(zhì)量，在前期，洋河通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)不斷下沉到縣級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建立了全國(guó)化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓廠商及時(shí)了解到下沉市場(chǎng)真實(shí)的銷售情況，進(jìn)而調(diào)整銷售策略，同時(shí)保證了價(jià)格透明化，減少了經(jīng)銷商之間相互軋貨的問(wèn)題。

在深度分銷模式下，市場(chǎng)不斷被切割、細(xì)分，終端網(wǎng)點(diǎn)不斷增加，渠道維護(hù)成本越來(lái)越高。

同時(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力層次不齊，大小店鋪都開發(fā)，導(dǎo)致終端價(jià)格不一致，于是洋河品牌價(jià)格開始混亂，渠道利潤(rùn)變薄，經(jīng)銷商綜合實(shí)力變?nèi)�，積極性降低，產(chǎn)品動(dòng)銷開始變差，造成庫(kù)存積壓，有的終端便開始了低價(jià)拋售，導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步下滑，利潤(rùn)進(jìn)一步降低，惡性循環(huán)下來(lái)，洋河股份對(duì)于提價(jià)便開始無(wú)能為力，直接導(dǎo)致白酒高端化受阻，喪失了利潤(rùn)最大化的機(jī)會(huì)。

2016年下半年，洋河股份沖到了歷史最高點(diǎn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均超過(guò)了五糧液，成為白酒股中的老二，但正是2016年第三季度，茅臺(tái)開始引領(lǐng)高端白酒市場(chǎng)的量?jī)r(jià)復(fù)蘇，隨后五糧液也實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了洋河股份。

洋河市場(chǎng)庫(kù)存量大，如果不主動(dòng)調(diào)整，經(jīng)銷商低價(jià)處理，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂，這會(huì)使得以后開展工作變得異常艱難。

而在高端白酒的布局上，洋河基本沒有優(yōu)勢(shì)，飛天茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573占據(jù)國(guó)內(nèi)高端白酒95%的比例，而洋河的主打品牌都是次高端類。

因此，在白酒銷量基本已經(jīng)見頂?shù)男袠I(yè)背景下，下有汾酒瀘州老窖的虎視眈眈，沒有高端產(chǎn)品的洋河股份想要保住第三名沖擊第二名，壓力和難度都是很大的。

在次高端市場(chǎng)上，面臨的壓力更大，一方面有茅臺(tái)和五糧液的降維打擊可能，另一方面瀘州老窖、舍得酒、古井貢酒等老牌酒企的產(chǎn)品地位不容小覷。

為了走高端路線，洋河股份曾于2019年推出對(duì)標(biāo)五糧液普五的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，價(jià)格在800+，當(dāng)時(shí)洋河希望借此把高端價(jià)位站穩(wěn)，再實(shí)現(xiàn)逐步放量，并期望該產(chǎn)品未來(lái)能成為類似于茅臺(tái)的大單品。

但是2020年上半年又推出了夢(mèng)之藍(lán)鉆石版，價(jià)格在700+，兩者實(shí)際價(jià)格相差不多，市場(chǎng)定位上基本完全重疊，顯然將高端路線品牌辨識(shí)度給稀釋了。

（圖片來(lái)源：洋河股份官網(wǎng)）

高端布局并沒有給洋河股份的財(cái)報(bào)帶來(lái)突破，根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，中高端酒營(yíng)業(yè)收入為176.48億元，同比減少7.15%，普通酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.87億，同比減少14.86%，另外，洋河中高端酒的毛利率是79.85%，而普通酒的毛利率只有37.19%。

事實(shí)上，洋河股份這幾年白酒銷量一直在下滑，從2017年的215951噸下降到了2020年的155757噸。

顯然，洋河股份的新一輪班子已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，今年的改革主要集中在高端化戰(zhàn)略和渠道優(yōu)化整合改革方面。

在產(chǎn)品上，將夢(mèng)之藍(lán)M6+作為核心大單品完成全國(guó)化推廣，實(shí)現(xiàn)對(duì)老夢(mèng)六的替代，將水晶版M3逐步替代老夢(mèng)三，繼續(xù)升級(jí)M9，進(jìn)一步提高夢(mèng)系列銷售占比。

半年報(bào)顯示，中高檔酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入125.53億元，同比增長(zhǎng)了16.48%，占整個(gè)半年?duì)I收的80%，其中夢(mèng)之藍(lán)系列高端產(chǎn)品在全部營(yíng)收中占比30%以上。

在營(yíng)銷渠道上，不再追求渠道無(wú)限細(xì)化，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，開始了“一商為主，多商配稱”的經(jīng)銷體系改革，今年更是大幅精簡(jiǎn)經(jīng)銷商數(shù)量。僅上半年，省內(nèi)增加305家經(jīng)銷商，減少了254家，省外增加了1195家，減少了1134家，省內(nèi)省外凈增加數(shù)量?jī)H112家，這在以前的洋河經(jīng)銷體系中，簡(jiǎn)直無(wú)法想象。

這番操作下來(lái)，終端經(jīng)銷商的利潤(rùn)也從之前3%至5%恢復(fù)到了10%以上，渠道庫(kù)存也降到了1至2個(gè)月。

三、省內(nèi)市場(chǎng)遭到追趕 大TOP地位不保

不過(guò)，當(dāng)洋河股份與五糧液、瀘州老窖、山西汾酒在全國(guó)市場(chǎng)廝殺的時(shí)候，其省內(nèi)市場(chǎng)份額卻在悄悄被江蘇本地品牌今世緣蠶食。

2016年以前，洋河還是江蘇省內(nèi)絕對(duì)的大TOP，但是自2017年以后，其省內(nèi)銷

量遭到其他白酒品牌的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，其省內(nèi)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重分別為60.43%、55.02%、53.37%、51.02%、47.61%、47.35%，今年上半年比重又下降到了46.48%，省外營(yíng)收從2015年的39.57%提升到了2020年的52.65%。

值得注意的是，江蘇省對(duì)于洋河股份的重要性不僅僅是大本營(yíng)而言，江蘇白酒消費(fèi)偏向于高端產(chǎn)品，凈利潤(rùn)相比省外市場(chǎng)更大。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省白酒市場(chǎng)整體規(guī)模為650億元，高端白酒就占了110只120億元，次高端白酒占150億元。因此，如果江蘇白酒市場(chǎng)份額遭到進(jìn)一步下降，對(duì)于在省外市場(chǎng)上與五糧液們艱難競(jìng)爭(zhēng)的洋河股份來(lái)說(shuō)，打擊不可謂不大。

雖然洋河上半年在省內(nèi)省外都同時(shí)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但是相比較而言，其省內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今世緣，省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng)的增幅同比卻分別達(dá)到了31.34%和42.11%，營(yíng)收體量已經(jīng)從2016年是洋河的七分之一，縮小至2021年上半年的四分之一。財(cái)報(bào)顯示，今世緣今年上半年省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.54億元，占總營(yíng)收的92.63%。

另外，今世緣恰恰正是發(fā)力于洋河股份正在沖擊的高端白酒市場(chǎng)。2021年上半年，今世緣300元以上的特A+類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.29億元，占總營(yíng)收的65.67%，同比增長(zhǎng)49.74%，相較于2015年，累計(jì)提升了23.07個(gè)百分點(diǎn)，這意味著，今世緣在江蘇省內(nèi)的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定成功。

顯然，洋河股份現(xiàn)在在江蘇省內(nèi)日子也不那么好過(guò)了，2018年省內(nèi)毛利率還是74.30%，但是2020年卻降到了71.41%，已經(jīng)低于了省外市場(chǎng)。未來(lái)，兩家企業(yè)在江蘇省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)必然將進(jìn)一步加劇。

對(duì)于洋河股份來(lái)說(shuō)，外有猛虎，內(nèi)有豺狼，保三爭(zhēng)二的壓力仍然很大。

雖然中報(bào)披露以后，多家券商繼續(xù)唱多洋河股份，但是股價(jià)卻已從年初263.26元/股的高點(diǎn)，跌到了166.32%，累計(jì)跌幅達(dá)到了28.61%。