作者 | 林霖
編輯 | 張聞
今年的在線音樂(lè)市場(chǎng)，發(fā)生了兩件大事：一件是今年初，運(yùn)營(yíng)了12年的蝦米音樂(lè)宣布關(guān)停；另一件便是近期，騰訊音樂(lè)被責(zé)令解除獨(dú)家版權(quán)。
后者將是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)行業(yè)影響深遠(yuǎn)的一次變局。兩件事之間僅隔了半年，不免令人唏噓。要知道，在版權(quán)大戰(zhàn)中失利，是蝦米的死因之一。互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的風(fēng)，終于吹到了音樂(lè)領(lǐng)域，雖然遲了一些，但終究還是來(lái)了。
7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊發(fā)布處罰決定書(shū)，責(zé)令其限時(shí)30天內(nèi)解除網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式。8月31日，騰訊發(fā)布聲明稱，已向全部上游版權(quán)方發(fā)送相關(guān)函件，其中絕大部分獨(dú)家協(xié)議已按期解約。9月3日，網(wǎng)易云音樂(lè)也取消了音樂(lè)的“獨(dú)家”標(biāo)識(shí)。
騰訊音樂(lè)放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明，圖/騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)微信公眾號(hào)
在處罰決定書(shū)發(fā)布之初，對(duì)于曾飽受獨(dú)家之困的平臺(tái)、音樂(lè)人而言，這無(wú)疑是一個(gè)令人振奮的消息，持續(xù)6年獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)，終于落幕。
不過(guò)，他們也很快發(fā)現(xiàn)，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)消失，只是換了一種方式存在。
近日，在網(wǎng)易發(fā)布2021年Q2財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊提到騰訊音樂(lè)放棄獨(dú)家版權(quán)一事，他說(shuō)：“網(wǎng)易非常期待這是一個(gè)真心實(shí)意、不含任何陽(yáng)奉陰違的決定�！�
一刻商業(yè)從業(yè)內(nèi)了解到，在過(guò)去，獨(dú)家版權(quán)通常和高額預(yù)付金（保底金）捆綁在一起，即不通過(guò)音樂(lè)最終產(chǎn)生的流量結(jié)算，而是提前支付一筆高額預(yù)付金給到版權(quán)方，這也抬高了獨(dú)家版權(quán)的價(jià)格。
接下來(lái)，雖然高額預(yù)付金不復(fù)存在，但實(shí)際上，騰訊依然可以通過(guò)給版權(quán)方高于其他平臺(tái)的結(jié)算金額，變相抬高價(jià)格，雖然的確是非獨(dú)家合作，但對(duì)還在虧損的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，能否和版權(quán)方談攏價(jià)格，依舊是一個(gè)難題。
短期內(nèi)，騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)依然存在，但此次音樂(lè)行業(yè)的反壟斷，只是一個(gè)開(kāi)始，長(zhǎng)期來(lái)看，更加公平、合理的版權(quán)環(huán)境是趨勢(shì)，獨(dú)家或變相獨(dú)家并非是長(zhǎng)久之計(jì)。
版權(quán)合理化的過(guò)程中，各平臺(tái)也在探索新的交易模式，壘砌版權(quán)之外的護(hù)城河，可以肯定的是，競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加激烈。
對(duì)騰訊的處罰決定書(shū)發(fā)布之初，很多網(wǎng)友表示，終于可以在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)周杰倫了。
針對(duì)媒體報(bào)道的“網(wǎng)易云音樂(lè)正與多個(gè)版權(quán)方洽談非獨(dú)家”一事，網(wǎng)易云音樂(lè)也曾回應(yīng)稱，確實(shí)正在抓緊推進(jìn)與多個(gè)版權(quán)方的合作洽談，歡迎更多合作伙伴與網(wǎng)易云音樂(lè)建立合作、恢復(fù)合作，網(wǎng)易云音樂(lè)愿意以最大誠(chéng)意進(jìn)行版權(quán)采買合作，以提供給用戶更完整的音樂(lè)體驗(yàn)。
但截止目前，打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)，周杰倫的歌依舊是灰色。據(jù)紅星新聞報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，周杰倫在內(nèi)的知名歌手，獨(dú)家版權(quán)費(fèi)至少上千萬(wàn)，現(xiàn)在即便不是獨(dú)家，肯定也是一個(gè)很高的金額。因?yàn)樯婕敖痤~巨大，談判過(guò)程也會(huì)較為漫長(zhǎng)。
網(wǎng)易云依舊聽(tīng)不了周杰倫，圖/網(wǎng)易云音樂(lè)App
解除獨(dú)家，并不代表網(wǎng)易云就一定會(huì)獲得此前失去的版權(quán)，并且很大概率上，如果出價(jià)較低，版權(quán)方也可以選擇拒絕授權(quán)，以維持版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)格。另一重不確定性因素便是，非獨(dú)家合作中，騰訊究竟以怎樣的價(jià)格購(gòu)買版權(quán)？
據(jù)一刻商業(yè)從業(yè)內(nèi)人士了解到，版權(quán)獨(dú)家與非獨(dú)家的價(jià)格差異很大，頭部熱門版權(quán)更是如此。對(duì)版權(quán)方而言，如果多個(gè)渠道的非獨(dú)家合作價(jià)格加起來(lái)，不及一家給出的高價(jià)，不排除版權(quán)方會(huì)選擇與出最高價(jià)的平臺(tái)進(jìn)行名義上的“非獨(dú)家合作”，但實(shí)際上，這個(gè)價(jià)格，其他平臺(tái)難以負(fù)擔(dān)，有可能會(huì)形成“變相獨(dú)家”。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，網(wǎng)易云音樂(lè)的談判進(jìn)展并不順利，一方面是由于部分版權(quán)方與騰訊音樂(lè)的解約流程仍在進(jìn)行中，另一方面也是最關(guān)鍵的問(wèn)題——價(jià)格沒(méi)談攏。
雖然丁磊在前不久曾向投資者和其他音樂(lè)平臺(tái)表示，“我們有足夠的資金購(gòu)買版權(quán)，請(qǐng)放開(kāi)授權(quán)。”但網(wǎng)易云音樂(lè)的資金狀況并不是很樂(lè)觀。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前報(bào)道，網(wǎng)易云音樂(lè)曾在2020年考慮上市事宜，但內(nèi)部認(rèn)為數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)等指標(biāo)還不滿足上市的條件。2021年8月9日，通過(guò)港交所上市聆訊一周后，獨(dú)家版權(quán)放開(kāi)的利好消息也已傳出，但網(wǎng)易云音樂(lè)卻宣布暫緩上市。
虧損依舊是最大的難題。招股書(shū)顯示，2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為18億元、16億元、16億元，共計(jì)高達(dá)50億元，且預(yù)計(jì)虧損將會(huì)持續(xù)。
居高不下的版權(quán)價(jià)格已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的重?fù)?dān)。招股書(shū)顯示，2018至2020年，其內(nèi)容服務(wù)成本（包括向音樂(lè)廠牌、獨(dú)立音樂(lè)人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)，以及向直播表演者及其直播公會(huì)支付的收入分成費(fèi)）分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，占其收入百分比分別達(dá)171.7%、123.1%、97.8%。
去年2月，網(wǎng)易CEO丁磊曾直言，世界三大唱片公司在中國(guó)采取獨(dú)家銷售模式，使需要購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)的國(guó)內(nèi)公司，付出了超過(guò)合理價(jià)錢兩到三倍以上成本，“這不公平不合理�！�
為了爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)，騰訊也付出了巨額資金代價(jià)，雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但用戶付費(fèi)率卻并不高，今年二季度付費(fèi)率為10.6%，比網(wǎng)易云音樂(lè)的8.8%的付費(fèi)率略高，而全球最大在線音樂(lè)平臺(tái)Spotify付費(fèi)率高達(dá)42%。目前，從騰訊音樂(lè)主要收入來(lái)源并非來(lái)自訂閱，而是社交娛樂(lè)服務(wù)，2021年Q2這塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為63.2%。
但即便如此，騰訊音樂(lè)依靠獨(dú)家版權(quán)、并購(gòu)已經(jīng)建立起了明顯優(yōu)勢(shì)。按2020年的收入計(jì)算，在中國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)行業(yè)中，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)分別占市場(chǎng)份額的72.8%及20.5%，騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大，占據(jù)核心曲庫(kù)的獨(dú)家版權(quán)，擁有絕對(duì)的領(lǐng)先地位。
短時(shí)間內(nèi)，這一地位難以撼動(dòng)，但可以肯定的是，無(wú)論對(duì)流媒體平臺(tái)、版權(quán)方還是音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，“一勞永逸”的日子將不復(fù)存在。
受沖擊最大的，應(yīng)當(dāng)是版權(quán)方。
一刻商業(yè)從接近版權(quán)方人士了解到，在過(guò)去，頭部版權(quán)方通常采用打包銷售的模式，即少部分頭部熱門歌曲+其他歌曲打包，以不菲的價(jià)格獨(dú)家售賣給平臺(tái)，“吃老本”的現(xiàn)象非常普遍，當(dāng)依靠華語(yǔ)音樂(lè)黃金時(shí)代積攢下的金曲就能賺錢養(yǎng)家的時(shí)候，創(chuàng)新、推出行業(yè)新人的能力實(shí)則在下降。
音樂(lè)平臺(tái)花費(fèi)大量的資金購(gòu)買頭部熱門版權(quán)，也必定會(huì)給更多的流量給頭部，而對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人，腰部、尾部音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)面前的話語(yǔ)權(quán)更弱。長(zhǎng)此以往，有損音樂(lè)領(lǐng)域的創(chuàng)新活力。很多用戶發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)廣為傳唱的要么是經(jīng)典老歌，要么是洗腦神曲。
追溯這一現(xiàn)象形成的原因，要從2015年國(guó)家版權(quán)局頒布“盜版禁令”說(shuō)起。這是我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)里程碑事件，直接推動(dòng)了音樂(lè)正版化的開(kāi)始，也是從此時(shí)，各流媒體音樂(lè)平臺(tái)為了搶奪版權(quán)，展開(kāi)了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“版權(quán)大戰(zhàn)”。
在那前后，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)曾百花齊放，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、千千靜聽(tīng)、蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)、網(wǎng)易云音樂(lè)，相繼涌現(xiàn)。起初，版權(quán)的爭(zhēng)奪加速了盜版時(shí)代的結(jié)束，但隨著戰(zhàn)況膠著，獨(dú)家版權(quán)開(kāi)始泛濫，緊接著在經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)、合并和市場(chǎng)淘汰之后，騰訊音樂(lè)成了“版權(quán)大戰(zhàn)”中最大的贏家。
2016年7月，騰訊通過(guò)收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)旗下的酷狗、酷我，在國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)App用戶數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了反超。
龐大的用戶基礎(chǔ)也為騰訊音樂(lè)和諸多唱片公司簽訂排他合作協(xié)議提供了更有利的談判條件。騰訊音樂(lè)陸續(xù)拿下了與全球三大唱片公司環(huán)球、索尼、華納的獨(dú)家版權(quán)，并與環(huán)球詞曲、索尼詞曲、華納詞曲、Fujipacific Music全球四大詞曲版權(quán)代理商建立了合作關(guān)系。馬太效應(yīng)之下，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶、盈利能力市場(chǎng)份額均在穩(wěn)步提升。
如今，這一狀況正在被動(dòng)搖，在對(duì)騰訊音樂(lè)的處罰決定通報(bào)中明確提到：“騰訊通過(guò)與市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并，獲得較高的市場(chǎng)份額，集中后實(shí)體占有的獨(dú)家曲庫(kù)資源超過(guò)80%，可能有能力促使上游版權(quán)方與其達(dá)成更多獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，或要求給予其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易條件，也可能有能力通過(guò)支付高額預(yù)付金等版權(quán)付費(fèi)模式提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果�！�
失去獨(dú)家和預(yù)付金之后，對(duì)版權(quán)方而言，收入和議價(jià)能力則會(huì)降低，尤其對(duì)過(guò)去長(zhǎng)期依靠獨(dú)家維生的版權(quán)方，沖擊會(huì)更大。它們需要探索的是，除了獨(dú)家授權(quán)之外，其他更豐富的業(yè)態(tài)。
而此前在平臺(tái)，并無(wú)太多存在感的腰尾部音樂(lè)人，隨著取消獨(dú)家版權(quán)、高額預(yù)付金對(duì)成本的降低，平臺(tái)也可能會(huì)將更多的資金和資源給到腰尾部音樂(lè)人。
據(jù)《2020中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》顯示，我國(guó)音樂(lè)人音樂(lè)收入的平均數(shù)仍處于偏低水平，有52%的音樂(lè)人沒(méi)有音樂(lè)收入，24%的音樂(lè)人的音樂(lè)收入占總收入的5%以內(nèi)，7%的音樂(lè)人音樂(lè)收入占總收入的6-20%，僅7%的音樂(lè)人音樂(lè)收入占比達(dá)到100%。
對(duì)音樂(lè)平臺(tái)而言，版權(quán)壁壘不再，就需要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，用戶體驗(yàn)也勢(shì)必會(huì)獲得提升。當(dāng)然這一切都建立版權(quán)價(jià)格回歸合理化的基礎(chǔ)之上。
6年之后的現(xiàn)在，版權(quán)市場(chǎng)終于開(kāi)始回歸理性，但市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的那個(gè)市場(chǎng)。
在新的規(guī)則之下，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)需要探索的是版權(quán)之外新的維度的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)，今年第二季度網(wǎng)易云音樂(lè)毛利率首次轉(zhuǎn)正，未來(lái)隨著版權(quán)成本降低，有望隨著收入的增長(zhǎng)進(jìn)一步提升利潤(rùn)率。
7月6日，阿里巴巴新加坡控股有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多項(xiàng)“蝦米音樂(lè)娛樂(lè)”商標(biāo)，而在騰訊、網(wǎng)易和可能重啟的蝦米音樂(lè)之外，流媒體音樂(lè)平臺(tái)還面臨著更強(qiáng)勁的對(duì)手——短視頻。
騰訊音樂(lè)二季報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)移動(dòng)端月活為6.23億，同比下滑4.3%，付費(fèi)用戶為6620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.6%。而社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的移動(dòng)端月活為2.09億，同比下滑13.3%，付費(fèi)用戶為1100萬(wàn)，同比下滑12.7%。
對(duì)于月活下滑，騰訊音樂(lè)CSO（首席戰(zhàn)略官）葉卓東表示，原因是其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
字節(jié)跳動(dòng)今年年初成立了音樂(lè)事業(yè)部，并在近期將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿近期已接手該業(yè)務(wù)，主導(dǎo)字節(jié)跳動(dòng)海外音樂(lè)產(chǎn)品Resso。在音樂(lè)領(lǐng)域的布局，且字節(jié)跳動(dòng)已與索尼、華納、環(huán)球三大唱片公司簽署了全球授權(quán)協(xié)議。
根據(jù)《2020抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，去年下半年抖音音樂(lè)人漲粉累計(jì)超3億，漲粉超1000萬(wàn)量級(jí)的音樂(lè)人有6位，漲粉超500萬(wàn)的音樂(lè)人就有23位。
更早之前，快手也成立了獨(dú)立的音樂(lè)部門，啟動(dòng)“音樂(lè)人計(jì)劃”，扶持原創(chuàng)音樂(lè)人。今年3月，快手首次確立直播間場(chǎng)景的音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并在原有結(jié)算的基礎(chǔ)上新增詞、曲版權(quán)的單獨(dú)結(jié)算以及獨(dú)立音樂(lè)人結(jié)算通道。今年6月，快手還推出雙擊音樂(lè)計(jì)劃等，加碼對(duì)音樂(lè)人的扶持力度。
短視頻平臺(tái)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是缺少音樂(lè)版權(quán)。毋庸置疑，此次釋放出的獨(dú)家版權(quán)，除了從騰訊分流到網(wǎng)易云音樂(lè)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也正在積極參與。
搶占音樂(lè)人資源的同時(shí)，短視頻平臺(tái)更適合爆款歌曲的傳播，不排除接下來(lái)，短視頻平臺(tái)會(huì)依托用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)打造一個(gè)新的流媒體音樂(lè)平臺(tái)。
更激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始了，版權(quán)方開(kāi)始緊跟行業(yè)，音樂(lè)人專注于內(nèi)容，平臺(tái)需要打造更好的產(chǎn)品，當(dāng)全行業(yè)都更關(guān)注音樂(lè)本身的時(shí)候，或許音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的春天才真正到來(lái)。
