當淘寶出現(xiàn)“外貌打分師”這個職業(yè)，并且單個商品平均1000+消費時，我們就能感覺到現(xiàn)代人“外貿(mào)焦慮”有多嚴重了！
毫不夸張的說，我們是人類歷史上第一代為攝像頭和直播而生的人臉，人們空前地需要依靠顏值的被肯定來樹立自信。
“顏值經(jīng)濟”早已不是什么新鮮詞，變美已經(jīng)從小眾需求變成大眾市場的整體剛需。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)療美容市場規(guī)模突破3000億元，達到3150億元。其中輕醫(yī)美對比手術類醫(yī)美市場接受度和復購率更高。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國非手術類醫(yī)美市場規(guī)模為545億元，預計2021年市場規(guī)模將增至798億元。
與此同時，用戶規(guī)模也不斷增長。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)美市場用戶規(guī)模達1520萬，預計到2021年將達到1813萬，2022年將突破2000萬人。
市場狂熱，資本涌動，醫(yī)美概念熱捧，甚至不少并非醫(yī)美的企業(yè)都跨界搶攤“美麗經(jīng)濟”。
近日，醫(yī)美界卻因一則消息暗涌浮動。8月4日，北京伊美爾醫(yī)療科技集團股份公司（以下簡稱“伊美爾”）向港交所遞表，擬香港主板上市。
讓人意想不到的是，伊美爾招股書的背后，卻透漏一個鮮為人知的真相：被大眾普遍認為是暴利生意的醫(yī)美行業(yè)，竟然并不賺錢。
作為一家有二十多年歷史的醫(yī)療美容機構，這次“流血上市”能否成功？下面，我們一起帶著放大鏡，看真實的醫(yī)美市場，看真實的伊美爾。
1、黃金賽道的金字塔
此次發(fā)布的招股書顯示，2018年-2020年，伊美爾的營收分別為6.61億元、7.39億元和8.11億元，毛利率分別為53.7%、51.6%和53.6%，略低于58.72%的行業(yè)平均水平。
同時招股書也披露了2018-2021年3月伊美爾的虧損情況。2018年至2019年，虧損金額從1億元擴大到1.18億元，三年時間內(nèi)，累計虧損2億元。
盡管2020年轉虧為盈，實現(xiàn)了829萬元的凈利潤，但相比于8.11億的營收，這點兒凈利潤實在是有點兒不夠看。
縱觀伊美爾2018至2020年逐年遞增的診療人數(shù)，從23.3萬漲至30.98萬，平均一年診療28萬人次，為什么還會連年虧損？伊美爾的錢到底花到哪兒了？
與“醫(yī)美茅”愛美客不同，伊美爾所在的醫(yī)美終端機構賽道，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，這是一個既不容易賺錢、也不容易擴張的環(huán)節(jié)。
賽道上游的醫(yī)美產(chǎn)品供應商呈寡頭格局，產(chǎn)品利潤高，賺錢能力強。以愛美客、華熙生物和昊海生科為例，其平均凈利率高達36%。
反觀中下游醫(yī)美機構和銷售平臺，由于競爭較為分散，營銷渠道和銷售費用支出高，凈利率普遍不高。以港交所上市的瑞麗醫(yī)美、新三板上市的華韓整形、美股上市的新氧為例，其2020年平均凈利率只有5.6%。
下游的伊美爾是在靠什么賺錢？
伊美爾的服務范圍主要包括兩大類，一是醫(yī)療美容手術服務類項目，主要包括美容整形手術等；二是醫(yī)療美容非手術類項目，也就是我們通常說的“輕醫(yī)美”， 主要包括水光針、肉毒素、熱瑪吉、超皮秒等注射或能量美容項目。
伊美爾在招股書中也表示，他們的戰(zhàn)略重點一直放在輕醫(yī)美項目上。從營收結構也不難看出，伊美爾的收入更大程度上也依賴于注射美容這些輕醫(yī)美項目，而不是整形項目。
2018年-2020年，伊美爾的輕醫(yī)美項目收入分別為4.51億元、5.17億元、6億元，占總收入的比例在68.2%、69.9%、73.9%，比重逐年上升。
這主要得益于近年來醫(yī)美市場的大環(huán)境的變化，相比于手術類項目，水光針、熱瑪吉等輕醫(yī)美項目風險相對較小、恢復期短、創(chuàng)傷小，單次價格也相對較低，對于消費者來說門檻更低，對于醫(yī)美機構來說獲客難度小，同時又因為項目效果維持時間有限，具備較高的復購率。
招股書表明，伊美爾2021年第一季度營收達2.7億元，同比增長119%；實現(xiàn)凈利潤1005萬元，這個數(shù)字超過2020年全年。這一季度，伊美爾的毛利率略有提升，為54.1%。
2021年第一季度的業(yè)績爆發(fā)，證明了輕醫(yī)美市場的龐大，同時也給了伊美爾再一次上市的勇氣。
究竟是什么吞噬了伊美爾的利潤？
面對虧損，伊美爾作出的解釋是2018年、2019年因為西安醫(yī)院等新醫(yī)美機構運營初期收入較低而運營成本較高，以及公司擴大專責銷售顧問團隊的營銷支出增加。
實際上，吞噬伊美爾利潤的主要兩大來源是銷售成本和營銷開支。
招股書中所指的銷售成本，尚屬于企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的必要存在，但“銷售及營銷開支”就有點兒引人注目了。
招股書顯示，根據(jù)招股書，2020年，伊美爾的活躍客戶有8.66萬人，其中，新客戶有4.44萬人，回頭客4.22萬人。到了2021年，僅第一季度，新客就有1.4萬人，回頭客多達3.2萬人。
為了拉新和維護老客戶，伊美爾不得不把賺來的錢，拿去養(yǎng)活大量的銷售和營銷人員。
伊美爾的銷售營銷人員多達932人，占比最重，銷售成本占營收的比例接近五成，員工中有七成是銷售、營銷、管理等相關人員。也就是說，團隊有將近一半的人都是為了營銷獲客而存在的。
越來越激烈的市場競爭，和高居不下的銷售費用，無疑是伊美爾上市之路需要跨過的兩道門檻，想要通過上市繼續(xù)擴張，伊美爾還需要破局。
02、營銷起家，資本逐鹿
不可否認，伊美爾的發(fā)家主要靠的就是令人咂舌的營銷造勢能力。
伊美爾的兩位創(chuàng)始人汪永安和李斌是大學同學，均是記者出身，因此深諳流量之道。
汪永安和李斌最初是從國外將激光強脈沖皮膚治療儀引進國內(nèi)，并起名光子嫩膚治療儀。起初兩人采用的方式是跑遍各個大大小小的區(qū)域來對賭客戶合作概率，獲利方式是將設備租給醫(yī)院，然后與醫(yī)院分成。
這樣確實賺到了些錢，但好景不長，衛(wèi)生部下發(fā)的政策要求，社會資本不能參與三甲醫(yī)院建設，于是通過租賃的方式從公立醫(yī)院獲取收益的商業(yè)模式宣告難以持續(xù)。
于是二人在北京海淀區(qū)東升鄉(xiāng)創(chuàng)辦了第一家醫(yī)美機構——紅十字健翔整形醫(yī)院。
2003年紅十字健翔醫(yī)院也被更名為“伊美爾健翔醫(yī)院”，至此，伊美爾醫(yī)療有了連鎖化的雛形。
但這時候的伊美爾，發(fā)展并不盡如人意。
加上2003年非典來襲，伊美爾跟大多數(shù)企業(yè)一樣，客戶寥寥。為了獲客，汪永安李斌決定發(fā)揮自己記者出身的專業(yè)優(yōu)勢，制造新聞吸引消費者眼球，為伊美爾打廣告引流。于是，轟動一時的“中國第一人造美女郝璐璐事件”就誕生了。
具體來說，就是伊美爾聯(lián)合CNN推出了“美人治造”工程，將女孩郝璐璐的全面整形手術公開，CNN（美國有線電視）全程跟蹤拍攝。通過對手術進行曝光，引起社會的廣泛關注并制造話題傳播。
從當時的報道來看，郝璐璐僅在2003年便對全身十多處部位進行了整形，包括割雙眼皮、種睫毛、隆鼻、下頜角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩膚、脫毛、吸脂等一系列手術，歷時近200天，耗資30余萬元。
營銷效果有多好呢？
雖然沒有伊美爾直觀的營銷數(shù)據(jù)來印證汪李二人的成功，但當時濟南市美容整形醫(yī)院受益于郝璐璐事件，當年平均每天要進行5到10臺手術，過節(jié)時甚至會到25臺手術，而2000年該醫(yī)院剛成立時，每天只有3到5臺手術，相比之下業(yè)績一連翻了幾番。
就此，郝璐璐成為打開中國女性整形美容先河的代表人物，伊美爾也成功打響名堂，營業(yè)額從最初一個月十幾萬元，一躍到了每天進賬十幾萬元。
2006年，汪永安李斌乘勝追擊，伊美爾與李亞鵬的嫣然基金合作，成為嫣然基金資助患兒的定點醫(yī)院，助推企業(yè)在圈內(nèi)名聲大大提升。通過與李亞鵬及其基金會的深度綁定，伊美爾的品牌形象更加深入人心。
發(fā)展至今，伊美爾成為北方排名第一、全國排名第四的民營醫(yī)美機構（按照2020年收益口徑）。截至2021年第一季度，旗下共擁有7家美容醫(yī)院和2家醫(yī)療美容門診部。
聲名鵲起的伊美爾，自然受到資本的青睞。
從創(chuàng)立至今，伊美爾已經(jīng)歷三輪融資，金額高達8億元，投資方包括華泰瑞麟、鼎暉投資、愉悅資本、天圖投資,君聯(lián)資本等。
2016年，伊美爾嘗試登陸二級市場掛牌新三板，但不足5個月就因“配合公司經(jīng)營發(fā)展需要”宣布終止掛牌。
盡管如此，伊美爾通過一系列的營銷和資本運作，確確實實成為了全國布局的明星連鎖整形機構。
03、醫(yī)美市場，喜憂參半
醫(yī)美行業(yè)亂象頻出，政策日益收緊，2017年更是迎來了嚴監(jiān)管時代，國家衛(wèi)生計生委聯(lián)合多部門開展了嚴厲打擊非法醫(yī)療美容行為的專項行動。
這對于醫(yī)美頭部企業(yè)來說是個好消息，嚴監(jiān)管提高了醫(yī)美的準入門檻，不合規(guī)機構將被淘汰出局，正規(guī)醫(yī)美機構的獲客成本也隨之降低。
但即便是合法醫(yī)美機構，也同樣存在超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象，各類負面消息也是層出不窮。
2015年10月，伊美爾在其名為伊美爾整形美容的微信公眾號平臺及官方網(wǎng)站發(fā)布了十余篇文章，以Angelababy、黃曉明、范冰冰等做標題，10篇文章中共使用了Angelababy的十九張照片。
隨后，楊穎以侵犯肖像權為由將伊美爾告上法庭，并主張經(jīng)濟損失30萬元及精神損失費5萬元。最終法院判決伊美爾刊登聲明致歉，并賠償楊穎經(jīng)濟損失十萬元、精神損害撫慰金五千元。
一邊是與明星的肖像、名譽權糾紛，另一邊則是消費者的醫(yī)療糾紛。
招股書顯示，伊美爾的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務有23起醫(yī)療糾紛，為解決該等醫(yī)療糾紛支付的賠償總金額為人民幣210萬元。此外，伊美爾及子公司曾因為違法發(fā)布醫(yī)療廣告、使用非衛(wèi)生技術人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術工作等被相關部門多次處罰，達10余次之多。
如今第二次沖擊資本市場，伊美爾所面臨的困境依舊不減。
作為醫(yī)美賽道的老玩家，伊美爾如今仍選擇繼續(xù)燒錢。招股書顯示，伊美爾計劃以新設、升級自有品牌以及戰(zhàn)略收購其他醫(yī)療美容機構的方式繼續(xù)擴張。截止到2020年底，伊美爾僅有1.17億元的銀行存款及手頭現(xiàn)金。
伊美爾曾經(jīng)還為了融資進行過兩次對賭，但均以失敗告終。
由此也能看出，伊美爾真的很缺錢。因此，上市融資是伊美爾為數(shù)不多的選擇。但如今日益嚴苛的大環(huán)境之下，靠噱頭營銷成名，靠資本運作跑馬圈地，都不是醫(yī)美企業(yè)得以長久發(fā)展的靈丹妙藥。與其相信資本造富，不如腳踏實地，以技術實力打響品牌。安全醫(yī)美，才是未來醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展趨勢和根本。
沒有了花里胡哨的營銷，伊美爾又將會如何證明自己？如何盡快筑起自身的護城河，以證實力，將是公司面臨的一大挑戰(zhàn)。