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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

頭圖/東京2020年奧運(yùn)會(huì)官方微博

這屆奧運(yùn)會(huì)，可能是歷史上最慘的奧運(yùn)會(huì)。

上一次日本舉辦奧運(yùn)會(huì)還是1964年，當(dāng)時(shí)的民調(diào)顯示，58.9%的民眾認(rèn)為，“有辦奧運(yùn)會(huì)的錢(qián)，不如去做其他必要的事”。

時(shí)隔近一個(gè)甲子，今年奧運(yùn)會(huì)的支持率依然不盡人意。7月公布的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，日本反對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉行的人數(shù)比例為78%，僅次于韓國(guó)的86%。

7月9日，國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫抵達(dá)羽田機(jī)場(chǎng)。此行他乘坐了法蘭克福起飛的一列航班，混跡于普通乘客中間。降落后沒(méi)敢進(jìn)入抵達(dá)大廳，直接在警察的保護(hù)下去了酒店。7月10日上午，酒店就被抗議群眾重重包圍，他們一邊和20多名警察對(duì)峙，一邊拉起“擊退奧運(yùn)黑手市民有志”的橫幅，高喊“不要奧運(yùn)要生命”的口號(hào)。

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最賠錢(qián)的“奇葩”奧運(yùn)會(huì)

有文章說(shuō)，出席本次奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，必須要有強(qiáng)大的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)：

首先，這些來(lái)自各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員都得有個(gè)好運(yùn)氣，能躲避病毒的入侵。

其次，他不得不長(zhǎng)著一顆“鐵胃”。因?yàn)槿毡緤W組委為運(yùn)動(dòng)員供應(yīng)的食物中包括福島海鮮產(chǎn)品，并且?jiàn)W組委不會(huì)公布使用福島食材的菜單，韓國(guó)代表團(tuán)就自帶了大量泡菜。

再次，他最好還是一名情景喜劇愛(ài)好者。因?yàn)閵W委會(huì)宣布將利用沉浸式聲效系統(tǒng)，為運(yùn)動(dòng)員播放往屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上的歡呼聲。

然后，他們?cè)诿鎸?duì)空無(wú)一人的觀眾席時(shí)發(fā)揮正常，而且還不能害怕緩緩在空中飄過(guò)、晚上還會(huì)閃閃發(fā)光的巨型20米人頭氣球。

最讓日本政府頭疼的是，這屆奧運(yùn)會(huì)幾乎已經(jīng)注定是個(gè)賠錢(qián)貨。

雖然有很多日本民眾反對(duì)舉辦這屆奧運(yùn)會(huì)，但想要靠著“奧運(yùn)復(fù)蘇”的日本最終還是做出空?qǐng)雠e辦奧運(yùn)會(huì)的決定。

然而奧運(yùn)會(huì)的舉辦往往意味著豐厚的旅游紅利以及高額門(mén)票收入，空?qǐng)雠e辦顯然無(wú)法吃到這兩個(gè)紅利的任何一個(gè)，據(jù)悉，在前期的奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)和酒店客擴(kuò)容這兩項(xiàng)上，日本政府就投入了約400億美元。

在去年因疫情宣布奧運(yùn)會(huì)推遲時(shí)，據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算，推遲導(dǎo)致游客大幅減少，經(jīng)濟(jì)損失將超過(guò)3.2萬(wàn)億日元(約合2063億元)，取消可能會(huì)帶來(lái)750億美元損失。

防疫費(fèi)用的增加，及延期帶來(lái)了一系列問(wèn)題：器材保管費(fèi)和人力成本增加，場(chǎng)地倉(cāng)促，表演預(yù)算吃緊……在整個(gè)籌備過(guò)程中，不斷傳出預(yù)算提高的消息。東京申奧成功時(shí)，定下的預(yù)算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產(chǎn)生的費(fèi)用就達(dá)到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運(yùn)會(huì)”。

據(jù)美媒初步估算，日本的東京奧運(yùn)會(huì)至少虧損200億美元已是板上釘釘。

如果在奧運(yùn)會(huì)后，東京再次因?yàn)橐咔槭Э剡M(jìn)入緊急局勢(shì)，暫停大部分線下活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然又會(huì)遭到重創(chuàng)。這樣的話，奧運(yùn)會(huì)不僅沒(méi)有振奮日本國(guó)民的信心，反而還會(huì)進(jìn)一步拖累復(fù)蘇的進(jìn)程。

2004年雅典用文化藝術(shù)底蘊(yùn)鑄造的唯美奧運(yùn)會(huì)直接導(dǎo)致希臘出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，后續(xù)國(guó)家破產(chǎn)，花費(fèi)了10年才慢慢走出困境。

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贊助商還好嗎？

這次奧運(yùn)的贊助商也是叫苦不迭，不求盈利，只求止損。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2020年，本次奧運(yùn)會(huì)累計(jì)獲得了超過(guò)33億美元的商業(yè)贊助收入。延期后，國(guó)內(nèi)贊助商簽訂的延期合同又多帶來(lái)220億日元(約合人民幣12.9億元)收入，日本國(guó)內(nèi)68家企業(yè)提供總額約3590億日元(約合人民幣210億元)的贊助費(fèi)。

但是因?yàn)檠悠谝荒暌约安捎每請(qǐng)龇绞脚e辦，組織方的很多前期投入都打了水漂，這讓不少贊助品牌損失慘重。

奧運(yùn)會(huì)贊助商分為三個(gè)級(jí)別，分別是奧林匹克合作伙伴項(xiàng)目(即TOP贊助商)、當(dāng)屆奧運(yùn)贊助商和各國(guó)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)贊助商。不同級(jí)別的贊助商，對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同。

TOP贊助商是奧運(yùn)贊助層級(jí)中的最高級(jí)別，是和國(guó)際奧委會(huì)(IOC)直接合作的商家，目前全球僅有14家，按照周期與資金來(lái)分，每個(gè)公司需要提供約2500-4000萬(wàn)美元資金支持，TOP贊助商除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。

作為回報(bào)，這種全球贊助商，可以享受整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)，包括奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，進(jìn)行宣傳活動(dòng)等等，并且持續(xù)時(shí)間為整個(gè)奧林匹克4年周期。

2020東京奧運(yùn)會(huì)，除了14家全球合作伙伴外，日本國(guó)內(nèi)也有67家本土企業(yè)贊助，其中金牌合作伙伴15家，官方合作伙伴32家，官方供應(yīng)商20家。

根據(jù)東京奧組委公開(kāi)的預(yù)算數(shù)據(jù)，這些本土贊助合同共計(jì)為東京奧組委創(chuàng)造了高達(dá)33億美元的收入。

但是，尷尬的是，有媒體對(duì)被允許出席東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的贊助企業(yè)進(jìn)行了采訪，55家企業(yè)中有37家回答沒(méi)有公司相關(guān)人員出席�；卮鸪鱿�的企業(yè)有12家，其中最高負(fù)責(zé)人參加的只有1家。

由于疫情的影響導(dǎo)致沒(méi)有觀眾，日本國(guó)內(nèi)的游客也大幅度銳減，這屆奧運(yùn)會(huì)贊助商投入的費(fèi)用幾乎悉數(shù)打了水漂。

第一，贊助商原計(jì)劃開(kāi)展的一些推廣活動(dòng)不得不延期或取消。

國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中，阿里巴巴作為本次奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。阿里巴巴原本打算在東京成田機(jī)場(chǎng)做推廣活動(dòng)，但空?qǐng)雠e辦也讓這個(gè)活動(dòng)不得不予以取消。

第二，由于觀眾和游客大幅度減少，產(chǎn)品銷售也跟著銳減。比如說(shuō)可口可樂(lè)，在本次奧運(yùn)會(huì)上損失慘重。

第三，贊助商品牌的宣傳效果大打折扣。無(wú)論在日本國(guó)內(nèi)還是在全球范圍內(nèi)，民眾把更多的精力轉(zhuǎn)向到了抗疫，奧運(yùn)會(huì)、尤其是奧運(yùn)會(huì)中所植入的相關(guān)品牌被關(guān)注度大幅度降低。

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國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)商機(jī)

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)，奧運(yùn)會(huì)卻為一些品牌帶來(lái)了商機(jī)。而這樣的商機(jī)并非來(lái)自于奧運(yùn)會(huì)本身，而是在奧運(yùn)比賽中奪得金牌的奧運(yùn)健兒。

截至8月4日11:00，中國(guó)隊(duì)總計(jì)獲得金牌32枚，全球第一；獎(jiǎng)牌總數(shù)69塊，暫居全球第二。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)帶來(lái)商機(jī)。

8月1日，田徑男子百米半決賽中，中國(guó)選手蘇炳添以9.83秒的成績(jī)獲得小組第一順利晉級(jí)決賽，并打破亞洲紀(jì)錄，成為了首位闖進(jìn)奧運(yùn)男子百米決賽的中國(guó)人。

蘇炳添徹底爆火！一起火的還有過(guò)去與蘇炳添合作的品牌。這些品牌包括伊利、菲林格爾、水滴保、廣汽傳祺、香山股份、Sealy絲漣中國(guó)、京東PLUS等。

蘇炳添闖入決賽后，上述大部分品牌在社交網(wǎng)絡(luò)向蘇炳添表示祝賀，借助熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員的話題，同時(shí)達(dá)到傳播自身品牌的目的。

7月24日，00后女子氣槍選手楊倩奪得本屆東京奧運(yùn)會(huì)首金后，以一人之力帶火了三件商品：頭上的小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)繩和珍珠美甲。楊倩同款飾品始終穩(wěn)居淘寶奧運(yùn)熱搜榜單第一位。

義烏小商品城一度賣(mài)斷貨。在電商平臺(tái)上搜索“楊倩同款”，瞬間出現(xiàn)上百家店鋪，主視覺(jué)幾乎都換上了楊倩比賽的圖片。

除了領(lǐng)跑人氣榜的楊倩同款，還有陳夢(mèng)的乒乓球拍項(xiàng)鏈、侯志慧用過(guò)的風(fēng)油精等同款入榜。前乒乓球冠軍張繼科同款球衣的搜索量也因乒乓球賽事熱急劇飆升，蘇炳添的同款田徑服也出現(xiàn)在了熱搜榜單上。

7月29日，張雨霏獲得女子200米蝶泳金牌。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌韓束在跟吳亦凡解約后，迅速官宣張雨霏跟國(guó)家游泳隊(duì)的成員成為全新的代言人。

很多品牌在運(yùn)動(dòng)員出征奧運(yùn)之間，就已經(jīng)開(kāi)始了合作，商業(yè)品牌選擇與體育明星合作，一方面是押寶，體育明星獲得不錯(cuò)的成績(jī)后，可以有效帶動(dòng)品牌的關(guān)注度；另一方面，商業(yè)品牌選擇體育明星，也要尋求與自身品牌主張的契合度。

在奧運(yùn)會(huì)期間，各大平臺(tái)的直播間為了抓住奧運(yùn)流量，請(qǐng)來(lái)往屆冠軍們走進(jìn)直播間：鄧亞萍、劉璇、吳敏霞、田亮四大奧運(yùn)冠軍在薇婭的淘寶直播間完成世紀(jì)同框；快手頭部主播瑜大公子在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天請(qǐng)到了跳水皇后何姿；楊倩、孫一文也在奧運(yùn)會(huì)賽事完結(jié)后開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)和粉絲互動(dòng)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是一次重大的全球化熱點(diǎn)事件，奧運(yùn)冠軍，賽事，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)，衣著打扮，都代表著流量。

抓住這些流量并且轉(zhuǎn)化為商業(yè)化的應(yīng)用，一方面，需要把握住機(jī)會(huì)。此次，中國(guó)派出400多人出征東京奧運(yùn)會(huì)，其中有實(shí)力的選手必然會(huì)取得優(yōu)異的成績(jī)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這在奧運(yùn)之前就需要提前預(yù)判；另一方面，需要有足夠快速的反應(yīng)能力。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員一戰(zhàn)成名之后，無(wú)論品牌、產(chǎn)品以及營(yíng)銷端，要能夠快速行動(dòng)，充分利用資源，抓住這一波流量紅利。

參考資料

1、鈦媒體APP，王思原，《冷清的奧運(yùn)會(huì)，無(wú)奈的贊助商》，2021年7月29日

2、21財(cái)聞匯，《3天賣(mài)7萬(wàn)件！義烏工廠連夜加班生產(chǎn)！楊倩同款“小黃鴨”賣(mài)爆了，網(wǎng)友：奧運(yùn)冠軍帶貨，不需要直播間》，2021年7月29日