作者/木魚
編輯/薛向
圖/壹覽圖庫
“這是一個做深服務(wù)的好時機(jī)。”這是近一年多來阿里CCO（阿里巴巴客戶體驗事業(yè)群，以下簡稱阿里CCO）多數(shù)員工的心里話。
他們認(rèn)為，這個好時機(jī)來自外部和內(nèi)部共同的推動。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂，電商平臺的存量競爭加劇。存量競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品和服務(wù)，各大平臺都在服務(wù)方面加重投入，消費(fèi)者權(quán)益保障在政策層面也越來越被重視。
另一方面，在電商多平臺多業(yè)態(tài)競爭對手追趕的大環(huán)境下，阿里內(nèi)部從高層到各級業(yè)務(wù)部門也更加深刻地認(rèn)識到，在尋找增量和提升復(fù)購率的過程中服務(wù)的重要性。
事實上，過去10年中國網(wǎng)民的快速增長是推動包括阿里巴巴在內(nèi)的電商平臺成長的核心因素。對于一家處于快速增長的電商公司而言，在業(yè)務(wù)搶占市場的過程中，客戶服務(wù)是支持部門，雖然重要，但不是主要矛盾。此時，電商公司客戶服務(wù)的主要任務(wù)是承接。
“早期因為業(yè)務(wù)量的快速增長，服務(wù)量太大，我們在某些時候不太接得住，所以也不能說做得很好�！币晃话⒗顲CO資深員工說。為了解決接得住的問題，阿里推出了人工智能客服“智能小蜜”,后來與政府、職業(yè)院校合作，形成政企、校企模式等。
公開數(shù)據(jù)顯示，阿里中國年度活躍消費(fèi)者為8.11億，中國零售市場移動月活用戶數(shù)達(dá)到9.25億，這距離中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的我國9.89億的網(wǎng)民總數(shù)極為相近。對于活躍用戶進(jìn)入8億時代的中國電商來說，對內(nèi)修煉內(nèi)功，提升服務(wù)能力成為必然。
對于阿里CCO來說，此時面臨的問題不再是接得住，而是怎么接得好。
01
調(diào)整思路
電商客戶服務(wù)主要包括售前咨詢和售后服務(wù)兩個方面，其核心是溝通。
與自營電商的客戶服務(wù)整個流程只有平臺和消費(fèi)者兩個參與方不同。作為平臺型電商的阿里，客戶服務(wù)中涉及消費(fèi)者、商家、物流和平臺自身四個參與方。一般情況都是消費(fèi)者與商家自行協(xié)商解決問題，一旦問題上升到平臺，流程就復(fù)雜起來。
阿里過去的解決方案是將消費(fèi)者反饋的問題分成咨詢、糾紛、投訴三個渠道，由平臺客服聯(lián)系商家，然后再轉(zhuǎn)回消費(fèi)者處理。在這個過程中，阿里需要維護(hù)消費(fèi)者利益，也要判斷責(zé)任是否在商家，但這個過程溝通效率比較低，特別是面對一些需要賠付和退款的時候，容易產(chǎn)生扯皮推諉現(xiàn)象。
阿里CCO資深總監(jiān)李多全認(rèn)為，這套流程問題在于其邏輯還是內(nèi)部視角的邏輯：比如，消費(fèi)者反饋問題需要根據(jù)問題的種類從咨詢、糾紛、投訴等不同渠道接入，是因為這背后是組織構(gòu)架因素，但消費(fèi)者大多數(shù)情況并不能分清楚這些問題的種類；另外，過去，客服被認(rèn)為是“成本中心”，設(shè)計整個環(huán)節(jié)的時候，節(jié)約成本也成了一個重要指標(biāo)，因此在涉及到退款、人工對接的問題上與消費(fèi)者期待會有些偏差。
而消費(fèi)者需要的是一個能夠從他的角度出發(fā)，一套高效解決問題的流程。
“阿里巴巴一直在講客戶第一。”李多全表示，“在客訴過程中消費(fèi)者關(guān)注的是：第一，我遇到問題你能不能幫我解決，如果不能解決，你應(yīng)該提前說明情況；第二，遇到問題，盡量得讓解決方法簡單點，流程短一點，舉證的東西少一點，時效性快一點；第三，解決問題的人有人情味，站在我的角度來跟我來想問題�！�
這些問題，也常被拿到阿里CCO內(nèi)部會議上被討論。一個共識是，針對消費(fèi)者滿意度，從用戶角度設(shè)計新的客服邏輯勢在必行。
李多全認(rèn)為此時干這件事的契機(jī)也到了。拋開外部環(huán)境不講，在內(nèi)部，一方面，經(jīng)過多年發(fā)展，阿里CCO已經(jīng)完成接得起這個目標(biāo)，除了智能客服，阿里在人工服務(wù)上在持續(xù)的加大投入，人工服務(wù)承接率比起幾年前，擴(kuò)充了數(shù)倍；另一方面，通過客服系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)，整個流程的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)做到質(zhì)量可控和成本可控。
02
有保障、簡單與貼心
據(jù)悉，阿里目前已經(jīng)開始著手從用戶角度，將商品品質(zhì)、豐富度、價格、物流時效、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)打包，以完整的客戶鏈路形成新的服務(wù)體系，目標(biāo)是建立一個讓消費(fèi)者確定有保障、流程簡單且過程貼心的消費(fèi)者服務(wù)體系。
“很多消費(fèi)者在平臺購買商品，相比送貨時間的長短，更需要一個確定性的預(yù)期�！币晃话⒗顲CO人士說。確定性，就是解決消費(fèi)者在購物過程中各個環(huán)節(jié)的期待問題。如下單后，能夠確定什么時候能到貨，產(chǎn)生問題能否確定有兜底服務(wù)。
然而，作為一個平臺，做到確定性相當(dāng)有挑戰(zhàn)。
一方面，商品的確定性需要平臺通過各種激勵政策和束縛性政策來平衡商家。要明確規(guī)則，一旦商品出了問題，商家必須要來保障，一旦商家出了問題無法保障的時候，就需要平臺來給消費(fèi)者保障；
另一方面，物流的確定性需要將消費(fèi)者、物流公司訂單信息、商家的后臺全部打通。這里涉及到各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化問題。很多中小商家和物流企業(yè)數(shù)字化程度還不高，無法做到流程打通。
值得注意的是，阿里CCO在6月份推出了“百分百計劃”，針對“百億補(bǔ)貼”和“天天特賣”兩個頻道提供包括“上門包郵退”、“ 晚發(fā)補(bǔ)償”及“正品保障”，“發(fā)貨從48小時縮短至24小時”、“買貴必賠”等服務(wù)。從這個計劃的內(nèi)容可以看出，阿里CCO正在小范圍內(nèi)測試保證確定性后，消費(fèi)者的反應(yīng)。
對于簡單，則是要求解決消費(fèi)者問題的流程，要讓對方感覺簡單。比如，購買產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題，消費(fèi)者要求解決，那么舉證要簡單，客服人員只需要回答賠還是退、賠多少或者怎么退。至于這個過程中需要確定是商家的責(zé)任還是物流的責(zé)任，內(nèi)部需要走什么樣的流程，這些復(fù)雜將與消費(fèi)者無關(guān)，留給平臺自己，這樣就避免了消費(fèi)者來回兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無法解決問題的情況。
當(dāng)然，這個簡單是個形容詞，無法量化考核。為此阿里CCO在整個NPS調(diào)研中增加了一項與其它電商平臺相比服務(wù)是不是更簡單的內(nèi)容，希望通過長期的跟蹤逐步優(yōu)化這個問題。
而貼心，則是在有保障和簡單的基礎(chǔ)上更加深入的服務(wù)。這是阿里希望與其他電商平臺相比有差異化的地方。要想貼心有溫度，人工客服是最佳選擇。
如6月阿里CCO針對88VIP用戶推出的專屬管家服務(wù)，可以為每個會員提供“一站式服務(wù)”，一個問題，專屬管家會跟進(jìn)到底。比如，此前，當(dāng)消費(fèi)者在淘寶上預(yù)訂了飛豬上的酒店，遇到問題時，淘寶客服會引導(dǎo)至飛豬客服，流程較長。如今，這樣的問題，專屬管家一個人就能全部搞定。另外，在服務(wù)溫度上，專屬管家也更主動。
88VIP用戶，是所有用戶中對平臺忠誠度較高的用戶群體。在如今的競爭壓力下，阿里更需要先把他們服務(wù)好。“在服務(wù)他們的同時，我們還需要向下看，看看哪些東西可以在成本可控的方式下下沉到更多用戶。”李多全說。
03
變化
電商，崛起于互聯(lián)網(wǎng)和實體零售的價格不透明，但隨著流量增量的枯竭和實體零售的醒悟，價格已經(jīng)不再是推動消費(fèi)者從線下到線上的主要因素。
沒有人能夠保證某個電商平臺在未來的數(shù)十年會如何發(fā)展，就像20年前沒人能夠預(yù)料到電商能夠占社會消費(fèi)品零售份額的30%一樣。
當(dāng)多數(shù)人對在電商購物還在貨比三家，對比價格的時候，阿里已經(jīng)開始思考如何讓他們在價格之外感受到更多的魅力。目前，外部似乎已經(jīng)有了感知。
“我們看到，社交平臺上已經(jīng)有不少主動分享阿里服務(wù)好的案例了。”一位阿里CCO員工說。
