出品/聯(lián)商專欄
撰文/王瑋
超市是采取自助服務(wù)方式為消費(fèi)者分門別類地提供食品、飲料和生活用品的商業(yè)業(yè)態(tài)，它是在早年的食品雜貨店的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但比早年的食品雜貨店規(guī)模更大、選擇也更多。然而，超市通常小于大型超市或者大盒子業(yè)態(tài)（品類殺手）。
一個(gè)全食品線的超市與日用百貨商場的組合通常被稱為大型超市，如今的沃爾瑪和家樂福都是大型超市的典型代表。大盒子業(yè)態(tài)則首推1943年成立的以家居產(chǎn)品為主的宜家商場。
早年的零售方式通常都是站在柜臺后的營業(yè)員根據(jù)柜臺前顧客的要求，從背后的貨架上選取顧客想要的商品，通常食品和商品的尺寸和大小并不正好適合顧客的要求，很多情況下營業(yè)員要幫助顧客按量選取和包裝。這也同時(shí)提供了社交互動(dòng)的機(jī)會，所謂“零售的社交屬性”就是在這樣長期的情景和環(huán)境中形成的。
這一買賣過程通常緩慢而且占用大量人力，因此也非常昂貴。能夠被照顧的顧客人數(shù)完全受限于店鋪的營業(yè)員數(shù)量，而且消費(fèi)者為了購買食品雜貨通常都要去好幾家不同類型的雜貨店。
比如蔬菜水果店、肉店、面包店、魚店和干貨店等，因?yàn)樵缒甑氖称冯s貨店一般都只關(guān)注某一類像干貨、罐頭或其他不易腐爛的食品，肉類和果蔬則完全是分離的。像牛奶這種只能在貨架上存放很短時(shí)間的商品則是由專門的送奶人員每天送貨上門的。
圖1：早年的食品雜貨店
來源：網(wǎng)絡(luò)圖片
文森·阿斯特于1915年在紐約百老匯的第95街角創(chuàng)建的阿斯特市場是創(chuàng)造廉價(jià)食品市場的最早嘗試，阿斯特希望通過擴(kuò)大規(guī)模降低成本。他耗費(fèi)了75萬美元的當(dāng)時(shí)巨大財(cái)富建立了一個(gè)165英尺長、125英尺寬（50米長×38米寬）的開放式商場，出售肉類、水果、雜食和鮮花。
他希望可以吸引數(shù)英里外的人到此購買，結(jié)果連覆蓋曼哈頓內(nèi)的十個(gè)街區(qū)都很困難，于是阿斯特市場于1917年被迫關(guān)閉。
圖2：1915年的阿斯特市場
來源：網(wǎng)絡(luò)圖片
為降低價(jià)格，自助式食品雜貨店的概念最早由企業(yè)家克萊倫斯·桑德斯提出。他于1916年開了第一家Piggly Wiggly商店。桑德斯將他創(chuàng)新的一些專利應(yīng)用于他的商店中。在獲得了財(cái)務(wù)上的成功后，桑德斯開始了連鎖之路。
在通過自助式服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值與生鮮的聯(lián)系后，再通過連鎖經(jīng)營帶來的更大購買力進(jìn)一步降低成本。直到今天Piggly Wiggly超市在美國的17個(gè)州仍擁有超過530家超市，服務(wù)于美國消費(fèi)者已經(jīng)有100多年的歷史。
圖3 ：美國的Piggly Wiggly連鎖超市
圖片來源：www.pigglywiggly.com
成立于1859年的大西洋和太平洋茶葉公司（A&P）是最早在北美獲得成功的食品雜貨連鎖店的范例。A&P成立之初從事茶葉的郵購業(yè)務(wù)。因此在包括加拿大在內(nèi)的北美州建立了橫貫北美東西的最廣泛的連鎖商店的網(wǎng)絡(luò)，從公司的名字也可以看出其地域覆蓋的廣度。
1869年太平洋鐵路的開通極大地促進(jìn)了北美東西部聯(lián)系，A&P也于19世紀(jì)后期開始了由單賣茶葉的商店向連鎖食品雜貨店轉(zhuǎn)型。但A&P的連鎖規(guī)模無疑是當(dāng)時(shí)真正的國家級連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。人們將A&P的“實(shí)惠店”的連鎖經(jīng)營模式所創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模對于零售業(yè)的貢獻(xiàn)于與當(dāng)時(shí)福特的T型汽車對于汽車的普及相提并論。
到了1920年，自助式的食品雜貨店在北美已經(jīng)非常普及，但是這些雜貨店并不出售新鮮肉類和產(chǎn)品。銷售新鮮和易腐爛的商品發(fā)展于19世紀(jì)20年代以后。
當(dāng)時(shí)流行的模式是將商品在當(dāng)天晚上放在貨架上，第二天早上顧客自己來取并拿到前臺結(jié)賬。盡管有失竊風(fēng)險(xiǎn)，但是相關(guān)的安保和防竊措施的支出相較于人工成本的節(jié)約還是非常顯著的。
圖4：A&P食品店
來源：www.nytimes.com
歷史上關(guān)于超市的起源也發(fā)生過許多爭議。好多家美國超市都聲稱自己是最早的超市創(chuàng)造者。為結(jié)束爭議，美國的食品市場協(xié)會聯(lián)合史密森學(xué)會（一個(gè)專注于博物館、教育和文化研究的機(jī)構(gòu)）進(jìn)行了查證研究。
他們對超市的特征作出了如下的定義：自助服務(wù)、品類分區(qū)、折扣價(jià)格、批量銷售和營銷推廣。根據(jù)這些特征定義，他們認(rèn)為1930年8月4日在紐約皇后區(qū)開業(yè)的庫倫王國（King Kullen）超市應(yīng)該是第一家真正的超市。
這是一個(gè)由面積達(dá)6000平方英尺（560平方米）的車庫改造的商場，庫倫王國的口號是 “堆得高、賣得低”，指商品堆積如山但售價(jià)卻很低。20世紀(jì)30年代的美國由于工業(yè)化的推動(dòng)，更多的人口進(jìn)入了城市，人們的可支配收入也在增加。
人們的交通出行成本也因?yàn)槠嚨钠占�、公路的建設(shè)和鐵路的延伸大大降低。冰箱的出現(xiàn)也使消費(fèi)者減少了進(jìn)店購物的頻率但卻提升了每一次出行的購買量。廣播和后來的電視也為國家范圍的推廣提供了有力的媒介。邁克爾·庫倫作為之前美國最大的連鎖食品雜貨店克羅格（Kroger）的雇員洞察到了這些變化。所以庫倫自己開創(chuàng)的超市具有四大特征：
1.規(guī)模巨大，通常是當(dāng)時(shí)食品雜貨店的5到10倍的規(guī)模。
2.現(xiàn)金交易，由于之前的食品雜貨店很多都涉足郵購業(yè)務(wù)，采用貨到付款的信用賬期。（作者在上一篇文章中提到的西爾斯百貨發(fā)明的通過郵購貨到付款的方式，見《零售故事1: 從郵購到電商的輪回》）。
3.客戶自提，這點(diǎn)讓我們現(xiàn)在也覺得比較有意思，因?yàn)樵趪鴥?nèi)現(xiàn)在的阿里盒馬和京東到家的創(chuàng)新的一個(gè)最重要的舉措，就是幫助網(wǎng)上選購的顧客送貨到家。零售的發(fā)展看來真的是又迎來了一個(gè)新的輪回。
4.自助服務(wù)，雖然克萊倫斯·桑德斯發(fā)明了自助服務(wù)的方式并擁有專利，但邁克爾·庫倫將食品按品類分區(qū)更是方便了顧客的自助選擇。庫倫王國超市甚至還增加了停車場。
庫倫超市的選址一般都是在城郊的倉庫區(qū)，租金便宜。
通過消費(fèi)者的自助選取和自提服務(wù)極大地降低了營運(yùn)成本，讓利于消費(fèi)者，庫倫也特別重視廣告宣傳。庫倫王國超市將20%的利潤用于廣告宣傳，產(chǎn)品的宣傳結(jié)合渠道的優(yōu)勢改變了消費(fèi)者的預(yù)期。庫倫通過大量的低價(jià)商品和低成本的運(yùn)營以數(shù)量取勝。以現(xiàn)在的觀點(diǎn)來看，庫倫超市已經(jīng)有了會員制、倉儲式、低價(jià)和超級的DNA。
圖5 1930年開業(yè)的庫倫王國超市
來源：網(wǎng)絡(luò)圖片
但是邁克爾·庫倫的老東家克羅格（Kroger）和A&P開始對于庫倫的運(yùn)營方式并不認(rèn)可，甚至抵制。然而20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟(jì)大蕭條使消費(fèi)者對價(jià)格變得前所未有的敏感，最后也逼迫克羅格和很多食品雜貨店都走上了連鎖超市的經(jīng)營道路。
連鎖超市相較之前許多小型的“夫妻”店經(jīng)營的食品雜貨店展現(xiàn)了巨大的成本優(yōu)勢。1936年，美國立法通過了防止這些大型連鎖企業(yè)利用巨大的采購能力壓榨小商店的法律，但收效甚微。超市在美國和加拿大如雨后春筍般出現(xiàn)，隨著汽車的發(fā)展，超市業(yè)態(tài)得到了長足的發(fā)展。
從1935年到1982年間，食品雜貨店的數(shù)量從40.0萬減少到了16.2萬家, 而超市的數(shù)量從386家增加到了26640家�？肆_格超市也成為了眾多美國超市中的佼佼者，很多克羅格超市的四周都被停車場包圍。
圖6 ：帶有停車場的克羅格超市
來源：網(wǎng)絡(luò)圖片
1945年，隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，山姆·沃頓退役后開始涉足零售業(yè)，他在積累了一些零售經(jīng)驗(yàn)后和太太海倫從Newport搬到了Bentonville，在中心廣場開了一家5分／1角商店。受到5分／1角店的成功啟發(fā)和和尋求為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，他于1962年開了第一家沃爾瑪超市。
山姆提出的“更低價(jià)格、更好服務(wù)”的理念一開始并不被行業(yè)看好，但是山姆獲得了巨大成功，通過更大規(guī)模聚合的購買力和給消費(fèi)者提供更大折扣和更好服務(wù)改變了零售的景觀，沃爾瑪如今成為了全球最大的實(shí)體加線上的零售商。
圖7：沃頓的5分／10角商店
來源：www.history.walmart.com
歐洲超市發(fā)展起步較晚，英國在1947年全國只有10家自助式的食品雜貨店。1951年，從美國海軍退役的帕特里克·加瓦尼開出了英國第一家超市并連鎖發(fā)展，銷售額是當(dāng)時(shí)食品雜貨店的10倍。1960年Tesco后來居上。德國ALDI于1976年開出了第一家超市。
法國家樂福的歷史開始于1959年，出售新鮮和純正食品的零售店主Marcel Fournier和食品批發(fā)商Badin Deffore家庭成立合資公司。兩位創(chuàng)業(yè)者嘗試采用法國式的自助服務(wù)方式于1960年開出了第一家大超市。家樂福現(xiàn)在是全球第二大的實(shí)體零售商。
沃爾瑪和家樂福的超市隨后經(jīng)歷了向大型超市的轉(zhuǎn)變和升級。將超市的商品和百貨公司的商品融合組建了大型超市。
綜上所述，超市的發(fā)展從自助服務(wù)、連鎖經(jīng)營、集中收銀、批量銷售、營銷推廣等關(guān)鍵舉措，結(jié)合飛速發(fā)展的信息和物流技術(shù)的運(yùn)用，包括1974年條形碼技術(shù)的應(yīng)用都極大地提升了管理和經(jīng)營的效率。每一步創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)都是圍繞如何為消費(fèi)者提供更加便宜和更加便捷的商品的目標(biāo)。
現(xiàn)今發(fā)展的德國ALDI折扣超市和美國的Costco倉儲式超市，則是通過管理的精細(xì)化和會員制及更加精簡的SKU的數(shù)量和品類控制，通過對消費(fèi)者忠誠度的回饋和更加高效的貨品采購和組織把更低價(jià)的商品和更好的服務(wù)盡可能做到極致。
