每日優(yōu)鮮6月25日上市后，連跌三天，股價(jià)接近腰斬；6月29日，叮咚買菜也在紐交所上市，發(fā)行價(jià)為23.5美元。開盤后，股價(jià)最高達(dá)到29.185美元，上漲約25%，隨后震蕩回落，截至收盤時(shí)，叮咚買菜股價(jià)為23.52美元，將將守住發(fā)行價(jià)，總市值約為56億美元。

生鮮電商這個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)空間超萬億，一起很多人看好，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩家企業(yè)的融資加起來有幾百億元，投資機(jī)構(gòu)包括騰訊、紅杉資本中國(guó)等著名投資機(jī)構(gòu)，他們最近半年為這兩家企業(yè)注入了20億元與10.3億美元資金。

不過，搶到了“生鮮電商第一股”名頭的每日優(yōu)鮮，卻失去了投資者信心。每日優(yōu)鮮發(fā)行價(jià)13美元/股，開盤后破發(fā)，一度暴跌36%，最終收跌25.69%，報(bào)9.66美元，總市值22.74億美元，一夜之間市值蒸發(fā)7.86億美元。此后兩個(gè)開盤日，每日優(yōu)鮮仍跌跌不休，截至發(fā)稿時(shí)，每日優(yōu)鮮最新股價(jià)為8.65美元，總市值約為20億美元。

此前，為了打新，每日優(yōu)鮮在App推出了“充值50元，額外中簽10股”以及“充值100元，額外中簽20股”的促銷活動(dòng)，上市后的破發(fā)引發(fā)用戶反彈，一位參與打新的用戶在“每日優(yōu)鮮”貼吧發(fā)出倡議，“有打新每日優(yōu)鮮股票被套路的嗎？大家一起互助讓每日回收股票”。

受此影響，6月28日，叮咚買菜在上市前夕大幅下調(diào)公開募資規(guī)模，將在美國(guó)上市融資的目標(biāo)降低到了原來的四分之一左右，即尋求至多融資9440萬美元，比原計(jì)劃融資的3.57億美元下降了74%。

相較于2014年成立的每日優(yōu)鮮，2017年才上線的叮咚買菜是后來者，但叮咚買菜在營(yíng)收規(guī)模與前置倉(cāng)數(shù)量上，已經(jīng)超越了每日優(yōu)鮮，市場(chǎng)也更看好其后期發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜2020年收入是每日優(yōu)鮮的兩倍多，但虧損也是其兩倍。

此前，在中國(guó)生鮮行業(yè)，僅僅每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩家在“前置倉(cāng)+到家”模式上，持續(xù)投入百億級(jí)的資金來建設(shè)“前段供應(yīng)鏈+大倉(cāng)+前置倉(cāng)+末端配送”體系，構(gòu)建用戶心智，這種重資產(chǎn)的模式，讓它們不得不承受巨大虧損，每日優(yōu)鮮在2018-2020年凈虧損22.316億元、29.094億元、16.492億元，叮咚買菜在2019-2020年，凈虧損分別為18.734億元、31.769億元，2021年一季度，叮咚買菜的凈虧損為13.847億元。

當(dāng)然，在資本的青睞下，它們也有足夠的子彈。每日優(yōu)鮮與叮咚買菜在上市前6個(gè)月以內(nèi)，分別完成了20億元與10.3億美元的融資，可以說，賬面上資金量充足。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖說，如果市場(chǎng)特別好，價(jià)格、價(jià)值可以掛鉤的話，叮咚買菜多融一些；市場(chǎng)不是很好，價(jià)格低于應(yīng)有的價(jià)值那就少融一些，上市目的并不是圈錢。

根據(jù)it桔子的數(shù)據(jù)，最近幾年，中國(guó)行業(yè)有150家生鮮類配送初創(chuàng)企業(yè)失敗。但作為尚未被充分電商化的沃土，無論是大資本、大公司還是創(chuàng)業(yè)公司，都試圖改造生鮮行業(yè)。最新下場(chǎng)的新勢(shì)力包括美團(tuán)、拼多多以及阿里巴巴，還有滴滴，他們紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是生鮮電商的另外一條路。這條路上，已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)明星，那就是興盛優(yōu)選。

燃財(cái)經(jīng)獲悉，多多買菜正在厲兵秣馬，組建BD團(tuán)隊(duì)與前期摸排，計(jì)劃過段時(shí)間進(jìn)駐北京，開辟北京市場(chǎng)。北京市場(chǎng)一直是兵家必爭(zhēng)之地，滴滴旗下的橙心優(yōu)選，美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選，都在布局，它們將與早就扎根北京的每日優(yōu)鮮和重點(diǎn)布局北京的叮咚買菜展開競(jìng)爭(zhēng)，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與前置倉(cāng)模式的交鋒。

另外，美團(tuán)買菜在北京推進(jìn)新一輪的地推拉新活動(dòng)，他們也在委托第三方大規(guī)模招聘兼職人員，“周結(jié)工資1540，每天工資220元，單量要求前7天每天兩單左右；之后保持在每天6單左右。兼職工作周期持續(xù)至8月底。”

激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了這個(gè)行業(yè)的常態(tài)，參與的巨頭與創(chuàng)業(yè)公司必須適應(yīng)這樣的節(jié)奏，按王興的說法，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永無休止，一個(gè)戰(zhàn)斗結(jié)束了，就要換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，開始一場(chǎng)新的戰(zhàn)斗。對(duì)于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜來說，也是如此，上市只是一個(gè)階段性的勝利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到高枕無憂的時(shí)候，或許，更艱難的日子還在后頭。

01

每日優(yōu)鮮為何跌跌不休？

上市，對(duì)于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，都是一場(chǎng)勝利。這不僅可以給創(chuàng)業(yè)者和投資方帶來豐厚的回報(bào)，也可以為公司籌措資金，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。不過，上市也意味著透明化，要將自身的業(yè)績(jī)以及發(fā)展模式放置到資本市場(chǎng)，接受投資者檢驗(yàn)。

顯然，每日優(yōu)鮮得到的成績(jī)是不合格的。

招股書里隱藏著上市后就連續(xù)暴跌的深層邏輯。首先看一下每日優(yōu)鮮的基礎(chǔ)面。從2018-2020年，每日優(yōu)鮮的GMV從47億元增加至76億元，毛利額則從3億元飆升到了12億元，客單價(jià)行業(yè)最高，為90多元。

但在過去的2018年、2019年、2020年和2021年第一季度，每日優(yōu)鮮的收入分別為35.47億元、60.01億元、61.30億元和15.30億元人民幣，相應(yīng)的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和6.10億元。

虧損的主要原因是營(yíng)業(yè)成本、履約成本高居不下，并且未來將繼續(xù)承壓。這部分主要由營(yíng)業(yè)、租金、人工構(gòu)成，這部分是硬支出，是整個(gè)生鮮行業(yè)前置倉(cāng)模式的痛點(diǎn)，但這也是他們提供到家服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。招股書顯示，截至2021年3月底，每日優(yōu)鮮在全國(guó)16個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著631個(gè)前置倉(cāng)，外賣騎手?jǐn)?shù)量超過1萬人，平均配送時(shí)間39分鐘。

這些城市大部分位于一二線城市，他們未來的租金、人工成本還會(huì)繼續(xù)上漲，壓力只增不減。但在市場(chǎng)側(cè)，消費(fèi)者可供選擇的渠道很多，比如同賽道的叮咚買菜、買團(tuán)買菜，即將大規(guī)模進(jìn)入一線城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還有線下菜市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2020年生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著5萬億級(jí)別的市場(chǎng)體量，但生鮮零售現(xiàn)代渠道占比過低。根據(jù)東吳證券估算，其中56%來自傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和菜店，而美英等西方國(guó)家都差不多有80%來自超市與便利店。

毫無疑問，現(xiàn)在投資者變得謹(jǐn)慎了。前幾年，投資者可以為持續(xù)虧損的新上市企業(yè)買單支持，只要對(duì)方的故事足夠誘人，因?yàn)檎麄�(gè)經(jīng)濟(jì)基本面很好，大家對(duì)企業(yè)的信心也足夠強(qiáng)大，也有足夠的耐心等企業(yè)長(zhǎng)大。但現(xiàn)在，疫情和逆全球化的影響，讓投資者不得不變得謹(jǐn)慎，他們更看重那些有盈利預(yù)期、業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展、表現(xiàn)穩(wěn)健的企業(yè)。

畢竟，并非每一家企業(yè)都是嗶哩嗶哩（B站）和拼多多。

前置倉(cāng)是每日優(yōu)鮮與叮咚買菜模式的核心，也是支撐業(yè)務(wù)面的基石。不管是拓展的城市與前置倉(cāng)數(shù)量，叮咚買菜都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于每日優(yōu)鮮。叮咚買菜在29個(gè)城市開倉(cāng)950個(gè)，每日優(yōu)鮮的數(shù)量分別是16個(gè)和631個(gè)。

國(guó)外一些觀察人士似乎也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)抱有懷疑。一位觀察人士在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》上說，如果有哪家食品雜貨商相信Instacart（美國(guó)一家第三方O2O平臺(tái)，類似每日優(yōu)鮮）是電子商務(wù)的戰(zhàn)略解決方案，那么它就是在宣告自己公司的滅亡。

“盡管中國(guó)擁有人口密集的城市和廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，也沒有跡象表明中國(guó)企業(yè)已經(jīng)完全解決了利潤(rùn)問題�！鄙鲜鲇^察人士說。

但每日優(yōu)鮮到了不得不上市的地步。在上市前夕，每日優(yōu)鮮先后獲得了10輪融資，規(guī)模超過120億元，其中包括騰訊投資、中信資本以及青島創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)投資。最新的一筆融資規(guī)模為20億元，在2020年12月完成，投資機(jī)構(gòu)為青島國(guó)信、陽光創(chuàng)投、青島創(chuàng)投引導(dǎo)基金等。最早一筆融資發(fā)生于2014年，在每日優(yōu)鮮創(chuàng)立不久。

一般投資機(jī)構(gòu)投資一家企業(yè)的回報(bào)周期是6-8年，如果處在這個(gè)時(shí)間段，資本方有動(dòng)力推動(dòng)一些達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)上市，然后通過套現(xiàn)或者以其他形式獲得回報(bào)。

02

叮咚買菜還能繼續(xù)燒錢嗎？

同樣的虧損，同樣的模式打法，為何叮咚買菜就守住了自己的尊嚴(yán)，沒有被資本市場(chǎng)打臉呢？

這可能與企業(yè)發(fā)展階段有關(guān)，相比每日優(yōu)鮮，叮咚買菜更年輕，仍然在大力發(fā)展規(guī)模，擴(kuò)張市場(chǎng)，處于上升期。梁昌霖說，“上海市場(chǎng)，我們已經(jīng)在盈虧平衡點(diǎn)上，只不過我們會(huì)進(jìn)行控制，該賺錢還是擴(kuò)大規(guī)模？我覺得要服務(wù)更多人的話，必須要先在規(guī)模上擴(kuò)張。”

燃財(cái)經(jīng)對(duì)比每日優(yōu)鮮與叮咚買菜后發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜仍然大力補(bǔ)貼，挖掘新用戶，以新人補(bǔ)貼為例，每日優(yōu)鮮滿49元可用20元購(gòu)物券，而叮咚買菜則是滿45元就可以享用20元購(gòu)物券。

根據(jù)招股書，叮咚買菜2021年第四季度實(shí)現(xiàn)收入38億元，虧損13.8億元，兩者規(guī)模約為每日優(yōu)鮮的兩倍，每日優(yōu)鮮兩者數(shù)據(jù)分別為15.3億元、6.1億元。

就連盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅都不得不承認(rèn)，叮咚買菜“讓盒馬感受到了威脅”。在2019年8月，上海、杭州等地叮咚買菜的線上日訂單量超過了盒馬的這部分業(yè)務(wù)。雖然他認(rèn)為這種模式存在很大瓶頸，“前置倉(cāng)模式未來是沒有未來的”，主要問題是流量、毛利競(jìng)爭(zhēng)能力以及每日耗損。

根據(jù)一位叮咚買菜店長(zhǎng)提供的信息，他們將“嚴(yán)格管理”與“服務(wù)至上”作為準(zhǔn)則。配送員每天上班要打卡，遲到要扣錢，它甚至將自己門店的配送時(shí)間縮短為“27分鐘送達(dá)”，總部要求是29分鐘，美團(tuán)買菜則是30分鐘。

“我們和美團(tuán)買菜等提供的產(chǎn)品差不多，價(jià)格也已經(jīng)壓到了最低，消費(fèi)者為什么還在我們這里，主要原因是服務(wù)�！边@位店長(zhǎng)說。

燃財(cái)經(jīng)也注意到，叮咚買菜由開倉(cāng)帶來的日均訂單增速在下滑。一方面，開倉(cāng)數(shù)量翻了一番，從2020年1月到2021年1月，叮咚買菜前置倉(cāng)數(shù)量從超500個(gè)增長(zhǎng)至近1000個(gè)，翻了一倍；另一方面，日平均訂單數(shù)量從50萬增加至80萬，只增加了60%。

隨著市場(chǎng)拓展的加大加沉，叮咚買菜面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)加大。三到六線城市是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)，興盛優(yōu)選那種分散與投入低的生鮮電商模式更匹配廣闊的下沉市場(chǎng)。以前置倉(cāng)為核心的叮咚買菜，面臨的成本壓力將成倍增加。

但叮咚買菜還在持續(xù)擴(kuò)張，除了北上廣，他們也朝著更低線的城市拓展，如華北地區(qū)，廊坊、石家莊、唐山等地，也開始成為叮咚買菜地圖上的坐標(biāo)。

03

生鮮企業(yè)上市潮才剛剛開始

生鮮企業(yè)正在迎來一股上市潮。

根據(jù)媒體報(bào)道，生鮮零售企業(yè)錢大媽正在計(jì)劃赴港上市，集資4億至5億美元，并擬在上市前的一輪融資中籌集20億元人民幣，使其估值達(dá)到250億元人民幣。4月中旬，水果生鮮零售企業(yè)鮮豐水果計(jì)劃在A股上市。6月初，百果園則計(jì)劃在境外上市。

生鮮行業(yè)耗費(fèi)的彈藥越來越多了，這個(gè)行業(yè)越往后發(fā)展，它需要吞噬的資金越多。尤其是沒有大公司支撐的創(chuàng)業(yè)公司，如果沒有投資機(jī)構(gòu)支撐，他們籌集彈藥的最佳來源則是上市。

從2005年，易果生鮮成立，2008年，沱沱工社成立，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)興起，興盛優(yōu)選成為明星企業(yè)，不管是阿里巴巴還是美團(tuán)、拼多多、京東，他們中的一些巨頭企業(yè)下場(chǎng)參與生鮮行業(yè)，他們的起點(diǎn)是和這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是一樣的，但讓這個(gè)行業(yè)燃燒的彈藥量級(jí)則由百萬元直接上升到億甚至十億級(jí)別。

比如明星企業(yè)興盛優(yōu)選，他們最近1年之內(nèi)，累計(jì)獲得了46億美元的融資，單筆融資規(guī)模高達(dá)30億美元，背后站著紅杉資本、騰訊與淡馬錫等著名投資機(jī)構(gòu)。

叮咚買菜在4月和5月完成了D輪7億美元以及3.3億美元的D+輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括DST、今日資本等著名投資機(jī)構(gòu)，其中，D+輪資本由軟銀愿景基金一家投資。

生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何一家都沒有宣稱自己取得決定性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就像在電商和短視頻領(lǐng)域發(fā)生的那樣，在沒有找到可盈利可持續(xù)的模式之前，任何公司宣稱領(lǐng)先都是短暫的，新興模式與突襲不斷上演。

2018年11月，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正說，當(dāng)初，他們業(yè)務(wù)拆分，拿到一筆兩億美金的融資，計(jì)劃在生鮮行業(yè)打一仗，“但是運(yùn)氣比較好，融完資以后，就幾乎沒人再跑在這個(gè)賽道上了，其實(shí)這個(gè)賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了�！�

但徐正沒想到，先是從上海半路殺出一個(gè)叮咚買菜，然后是長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式再次推向全國(guó)。

做生鮮還是太重，其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，邊際成本不斷降低，但生鮮是一個(gè)地方做好了，換一個(gè)城市做，還得重新投入一遍。當(dāng)生鮮行業(yè)試圖以“補(bǔ)貼低價(jià)換流量”的方式切入這個(gè)行業(yè)時(shí)，剛開始是有效的，但后續(xù)打法仍需更有效的手段。

這不是行業(yè)要思考和研究的理論問題，而是切切實(shí)實(shí)擺在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜面前的現(xiàn)實(shí)問題，一旦摸索出行之有效的方式，生鮮電商的春天才會(huì)真正到來。