近日，北京成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大本營(yíng)。
眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)集結(jié)京城開(kāi)團(tuán)，一場(chǎng)無(wú)聲的“北平戰(zhàn)事”正在上演。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，從去年夏天開(kāi)始吹響號(hào)角，至今雖有隊(duì)員陣亡，但不妨礙像多多這樣的玩家已然形成壟斷之勢(shì)，畢竟連京城它都啃下來(lái)了。即便“九不得”懸在頭頂，多多仍游刃有余。
在眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中，無(wú)論是下沉市場(chǎng)的占有率還是一二線市場(chǎng)的布局，多多買(mǎi)菜均名列前茅，當(dāng)然，它還在另一個(gè)層次得到了之”最”，那就是成為投訴最多的平臺(tái)。
僅上線一年不到，在黑貓投訴平臺(tái)中，關(guān)于多多買(mǎi)菜的投訴高達(dá)5406條，是美團(tuán)優(yōu)選的兩倍之多（2480條）。
在眾多消費(fèi)者投訴中，筆者發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最高的為“質(zhì)量差”和“不退款”，這顯然與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)標(biāo)榜的“七天無(wú)理由退款”背道而馳。
在政策收緊、賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，拼多多的攻勢(shì)還是一如既往地激進(jìn)。如此激進(jìn)的戰(zhàn)略究竟是雷厲風(fēng)行的果敢還是饑不擇食的慌亂？
面對(duì)消費(fèi)者、供貨商、員工等各方質(zhì)疑，舍命狂奔的多多買(mǎi)菜到底還能在賽場(chǎng)上奔跑多久？
-01-
慌不擇路
作為一個(gè)三年就能在美股上市的公司，六年超過(guò)京東市值，拼多多在成長(zhǎng)速度方面跑出了火箭般的速度。
但是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，多多買(mǎi)菜并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。
與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，多多買(mǎi)菜算是入場(chǎng)較晚的那一個(gè)，卻是游戲玩得最溜的那一個(gè)，畢竟誰(shuí)沒(méi)幫誰(shuí)砍過(guò)那一刀呢。而那些扎根社區(qū)團(tuán)購(gòu)數(shù)年的老牌玩家，如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等，略顯遜色。
所以多多買(mǎi)菜一入場(chǎng)便開(kāi)啟了必當(dāng)?shù)谝坏目癖寄Ｊ健?/p>
拼多多創(chuàng)始人黃錚直言買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，也是個(gè)苦業(yè)務(wù)，為了買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，全員要準(zhǔn)備硬核奮斗，甚至部分員工被強(qiáng)制轉(zhuǎn)崗至多多買(mǎi)菜。
拼多多為什么要如此慌張？
一是不得不做。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)來(lái)看，生鮮占比高達(dá)82.61%，妥妥表明了這就是門(mén)生鮮生意。而拼多多就是做生鮮拼團(tuán)起家的，如今這個(gè)領(lǐng)域正水深火熱，拼多多不可能袖手旁觀。社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了拼多多必須牢牢抓住的流量入口。
“預(yù)購(gòu)+自提”的配送方式和以往生鮮零售有所不同，其本質(zhì)仍是生鮮業(yè)務(wù)的延伸。
因此拼多多必須要做多多買(mǎi)菜，一旦落后，其他平臺(tái)便會(huì)瓜分原有屬于自己的蛋糕。
數(shù)據(jù)來(lái)源：貨圈全，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院
二是買(mǎi)菜業(yè)務(wù)能夠填補(bǔ)拼多多的空白與不足。
首先是用買(mǎi)菜這樣的高頻交易來(lái)彌補(bǔ)一直客單價(jià)低帶來(lái)的APRU偏低，以及增加平臺(tái)的用戶(hù)黏性。2020年拼多多ARPU值約為2212元，僅為阿里的 23.0%。
因此拼多多在APP上面給多多買(mǎi)菜大量曝光，不僅經(jīng)常彈窗紅包引導(dǎo)用戶(hù)至多多買(mǎi)菜，甚至首頁(yè)的多多買(mǎi)菜入口位置也優(yōu)于原先拼多多的最大噱頭“百億補(bǔ)貼”。
但是矛盾的地方也就來(lái)了。
拼多多需要多多買(mǎi)菜賺取新的流量，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的特殊模式，團(tuán)長(zhǎng)成為一個(gè)中間的重要角色來(lái)運(yùn)營(yíng)社群，靠社交裂變激發(fā)新流量。
然而現(xiàn)在公域流量和私域流量本身存在沖突，隨著微信生態(tài)管控日益收緊，微信的可以被榨取的剩余價(jià)值越來(lái)越少。
對(duì)比其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)手，拼多多因與其主站高度重合性，因此主站導(dǎo)流占大頭（62%），團(tuán)長(zhǎng)的戰(zhàn)略意義在多多買(mǎi)菜中被逐漸弱化。
多多買(mǎi)菜和拼多多界限模糊不清，且其中僅11.4%為新客，說(shuō)是賺流量，其實(shí)還是炒回鍋肉。而拼多多自身的流量已經(jīng)接近天花板，獲客成本低的背面就是無(wú)法保證像其他平臺(tái)帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的新用戶(hù)。
“所謂慌不擇路，饑不擇食，只得結(jié)集亡命，哨聚山森。”
所以換湯不換藥，多多買(mǎi)菜玩的還是拼多多那老一套，流量大戰(zhàn)和補(bǔ)貼套路。
-02-
涸澤而漁
但是瘋狂砸錢(qián)的多多買(mǎi)菜暫時(shí)未見(jiàn)任何收益，而賬面上的虧損卻是肉眼可見(jiàn)的愈演愈烈。
拼多多披露的Q1財(cái)報(bào)中普通股股東的凈虧損為18.9億元，但是根據(jù)國(guó)內(nèi)某電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人采用經(jīng)濟(jì)模型測(cè)算第一季度多多買(mǎi)菜的預(yù)期虧損近 20 億元。
這也就意味著除去多多買(mǎi)菜，拼多多Q1則會(huì)是盈利狀態(tài)。
前方鏖戰(zhàn)正酣，后方卻噩耗不斷。
先是在去年底，人民日?qǐng)?bào)評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該著眼于科技創(chuàng)新，別只惦記幾捆白菜的流量。
過(guò)了三個(gè)月，上頭開(kāi)始動(dòng)真格，3月上旬包括多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)因不正當(dāng)價(jià)格行為被罰款150萬(wàn)元。
上月中旬橙心優(yōu)選還發(fā)起首部《社區(qū)零售平臺(tái)食品安全規(guī)范》，多多買(mǎi)菜等平臺(tái)都參與起草，既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，此規(guī)范落地實(shí)施的公平性也令人懷疑。
然而這樣的罰款仍是阻止不了平臺(tái)對(duì)流量的渴望。補(bǔ)貼、燒錢(qián)仍然是眾多平臺(tái)的不二法寶，而其中佼佼者則又是多多買(mǎi)菜。
帶著10億補(bǔ)貼進(jìn)場(chǎng)的多多買(mǎi)菜從一開(kāi)始就標(biāo)榜“低價(jià)”標(biāo)簽，不僅在商品上大補(bǔ)貼，在招募團(tuán)長(zhǎng)上也是下了血本，從其他平臺(tái)用高薪挖團(tuán)長(zhǎng)，號(hào)稱(chēng)提供業(yè)內(nèi)最高的傭金比例（10-20%）以及千分之一月交易額獎(jiǎng)勵(lì)。
多多買(mǎi)菜看似是個(gè)有錢(qián)任性的土豪，漫天撒錢(qián)，殊不知多多再用賭場(chǎng)法則，它才是那個(gè)不下牌桌的大莊家，一點(diǎn)甜頭而已。
反過(guò)頭來(lái)看，錢(qián)是一天天地在燒，但是除了用戶(hù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)讓多多買(mǎi)菜的數(shù)據(jù)好看外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有其他實(shí)質(zhì)性作用。
多位投資人和資深零售專(zhuān)家對(duì)多多買(mǎi)菜的魔性操作唏噓不已，畢竟前車(chē)之鑒歷歷在目。
多多買(mǎi)菜不僅被消費(fèi)者投訴履約率低，品相差，而原先許諾的高傭金也不斷變低。
又是熟悉的配方，又是熟悉的味道。
瘋狂補(bǔ)貼吸引用戶(hù)來(lái)“薅羊毛”，憑借雄厚資本擠掉小平臺(tái)，最后誰(shuí)先燒完誰(shuí)出局，往往只剩下一兩個(gè)頭部平臺(tái)。一旦洗牌完成，市場(chǎng)被巨頭壟斷，定價(jià)權(quán)也牢牢掌控在其手中，最后用規(guī)模的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始?jí)赫ド碳液陀脩?hù)兩頭的利潤(rùn)，價(jià)格就會(huì)回漲，甚至比線下更高。
用戶(hù)看似是薅到了羊毛，其實(shí)自己才是那頭被薅的羊。
所以在罰款后還不見(jiàn)收斂，監(jiān)管再次出手。6月多多買(mǎi)菜被要求收緊補(bǔ)貼，并被下架“一分錢(qián)秒殺”的促銷(xiāo)活動(dòng)。
這無(wú)疑是動(dòng)了多多的奶酪，那些靠補(bǔ)貼吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)，目前還沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)在補(bǔ)貼一旦停止，那么這些客戶(hù)勢(shì)必流失。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)不是新鮮事，早在此前已經(jīng)歷過(guò)血腥廝殺，2019年末，呆蘿卜等多個(gè)平臺(tái)遭遇暴雷，只不過(guò)疫情過(guò)后又被巨頭們盯上。之前那些拍死在沙灘上的無(wú)一不證明這不是一個(gè)快活，起碼不是一個(gè)砸錢(qián)靠線上流量就能做好的生意。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中牽扯到太多利益方，除了傳統(tǒng)的消費(fèi)者，供貨商，還有團(tuán)長(zhǎng)，再加之生鮮特殊的時(shí)效性，履約能力就成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
浪潮褪去方知誰(shuí)在裸泳。
高效的履約率充分必要條件就是物流能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
這就很尷尬了，前者恰恰是拼多多一直以來(lái)的弱項(xiàng)，而后者，年輕的多多買(mǎi)菜也不太具備。
沒(méi)有用戶(hù)？低價(jià)促銷(xiāo)就有了。
開(kāi)城太慢？高傭忽悠就快了。
經(jīng)驗(yàn)不足？高薪招人就是了。
在拼多多只知道用“價(jià)錢(qián)”作為其最大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也透露出這家公司缺少對(duì)用戶(hù)的尊重，一貫殺雞取卵，涸澤而漁的操作，賭上的不僅僅是自身的未來(lái)，還會(huì)殃及整個(gè)行業(yè)。
-03-
過(guò)河拆橋
當(dāng)然，拼多多的優(yōu)勢(shì)也不只是燒錢(qián)，還精通人性，堪稱(chēng)電商界最大的“套路大師”。
這點(diǎn)多多買(mǎi)菜也是子承父業(yè)，一如既往的優(yōu)秀。
在首頁(yè)被“購(gòu)100全額返100”的活動(dòng)吸引過(guò)去的用戶(hù)，按要求在多多買(mǎi)菜下了單，收到的號(hào)稱(chēng)“100塊現(xiàn)金”就是5張20塊的滿(mǎn)減券，門(mén)檻還相當(dāng)高，必須滿(mǎn)150元才能使用。
用戶(hù)大呼上當(dāng)，然而也無(wú)可奈何。
這種套路就是重現(xiàn)當(dāng)初拼多多的現(xiàn)金提現(xiàn)，白紙黑字寫(xiě)的現(xiàn)金提現(xiàn)到微信的結(jié)果拿到的是優(yōu)惠券，消費(fèi)者前去理論，拼多多客服則回應(yīng)是好友狀態(tài)異常，反正最終解釋權(quán)歸拼多多所有。
在如今的獲客成本如此之高的今天，消費(fèi)者靠犧牲人情幫拼多多拉來(lái)如此多真實(shí)新客戶(hù)，完美空手套白狼后就被拋棄。
感同身受的不僅僅是這些被愚弄的消費(fèi)者，還有團(tuán)長(zhǎng)們。
一位小縣城的團(tuán)長(zhǎng)在自己拍攝記錄社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意的日常視頻中說(shuō)道，剛開(kāi)始每個(gè)月還有上千元，現(xiàn)在一天就幾十，算下來(lái)比例只有4.5%。直言自己就像低廉勞動(dòng)力。
圖 / 網(wǎng)易新聞
多多買(mǎi)菜在最初一無(wú)所有，靠團(tuán)長(zhǎng)扎根本地多年的熟客資源為其帶來(lái)增量，實(shí)現(xiàn)0到1的跨越。但當(dāng)用戶(hù)被拼多多主站引流完成后逐漸開(kāi)始繞開(kāi)團(tuán)長(zhǎng)直接APP下單，團(tuán)長(zhǎng)的中介身份就蕩然無(wú)存。這一步無(wú)疑就是讓團(tuán)長(zhǎng)用心維護(hù)的私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量，團(tuán)長(zhǎng)變成一顆利用完就扔的棋子，傭金也就一降再降。
其次就是充斥著各種五花八門(mén)原因的“不退款”。
有顧客未收到貨也無(wú)法退款的，供應(yīng)商的保證金也不給予退還的，允諾團(tuán)長(zhǎng)的推廣獎(jiǎng)勵(lì)也以各種理由無(wú)法提現(xiàn)。
圖 / 黑貓投訴
一向財(cái)大氣粗標(biāo)榜不差錢(qián)的拼多多，在退款上面如此斤斤計(jì)較，罰款的時(shí)候倒是心狠手辣。
一名多多買(mǎi)菜的網(wǎng)格倉(cāng)商家，近日發(fā)微博投訴拼多多未經(jīng)通知擅自降低郵資和解除合約，并開(kāi)具高達(dá)13萬(wàn)多的罰款；且指出其簽訂合同中存在多處霸王條款，欺壓商家。
“損失厭惡”是拼多多一直利用的人性弱點(diǎn)，同量損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。用戶(hù)不愿放棄之前的努力才會(huì)深陷拼多多套路，等到真的發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后就會(huì)覺(jué)得惡心至極。
這一弱點(diǎn)最終也將反饋在拼多多自身，只要被套路過(guò)的用戶(hù)，拼多多所謂的小優(yōu)惠只會(huì)勾起他們?cè)?jīng)被坑的痛，永久拉黑拼多多。
針對(duì)種種投訴，筆者認(rèn)為，就是因?yàn)槎喽噘I(mǎi)菜將“低價(jià)”標(biāo)榜為核心優(yōu)勢(shì)，為了維持該優(yōu)勢(shì)，只能從供應(yīng)商身上壓低成本，而供應(yīng)商為了減低損失自然就提供低質(zhì)量的貨物。質(zhì)量一差，消費(fèi)者的投訴如潮水般涌來(lái)。然而在現(xiàn)有的低價(jià)策略和高昂營(yíng)銷(xiāo)與物流成本之下，多多買(mǎi)菜無(wú)法顧及售后和團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)問(wèn)題，也就催生了一系列“退款難”的投訴。
就如同一個(gè)莫比烏斯環(huán)，因果相互轉(zhuǎn)化，多多根本無(wú)心也無(wú)力去解決這個(gè)困境。
-04-
資本的人格化
然而，困境也遠(yuǎn)不止如此。
除了線上的投訴與維權(quán)，在今年4月拼多多總部甚至遭到了大批地推人員的上門(mén)維權(quán)，源為多多買(mǎi)菜拖欠工資。
美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選的地推人員基本都是公司自己招聘，只有少數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)才會(huì)采用外包。而拼多多大量的地推都是外包給第三方公司，這樣一來(lái)可以節(jié)約招聘成本和精力，二來(lái)也把法律風(fēng)險(xiǎn)巧妙轉(zhuǎn)移到第三方身上。
據(jù)“IT-老友記”報(bào)道，這些討薪的地推人員表示，自己只拿到了部分工資，而承諾的動(dòng)銷(xiāo)薪資遲遲不見(jiàn)蹤影。他們的第三方服務(wù)商稱(chēng)團(tuán)點(diǎn)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)拒絕支付，讓他們?nèi)フ移炊喽嘁f(shuō)法。于是就出現(xiàn)了他們上門(mén)維權(quán)的景象。
然而面對(duì)嚴(yán)防死守的保安，維權(quán)的地推人員根本無(wú)法進(jìn)入，也沒(méi)有任何拼多多員工來(lái)回應(yīng)他們的訴求，只有接待處人員冷冰冰地回應(yīng)：“錢(qián)已經(jīng)給了服務(wù)商，你們應(yīng)該去找他們�！�
雙方互相踢皮球，只剩下維權(quán)人員變成孤立無(wú)援的存在。
多多買(mǎi)菜這樣的“欠薪”已不是個(gè)例，曾經(jīng)在全國(guó)多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)過(guò)。
今年1月，武漢多名司機(jī)聯(lián)合討薪，稱(chēng)幾個(gè)月跑車(chē)辛苦的血汗錢(qián)遲遲未結(jié)款，橫幅中的“九遠(yuǎn)”則是多多買(mǎi)菜將運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包的第三方物流公司。
而物流公司也喊冤叫屈，不給司機(jī)結(jié)款是因?yàn)槎喽噘I(mǎi)菜也沒(méi)有給自己打款，自己也是受害者。
面對(duì)這個(gè)市值千億的資本巨頭，底層百姓的吶喊顯得如此蒼白無(wú)力。
據(jù)天眼查顯示，拼多多所屬的上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，已有高達(dá)16301個(gè)開(kāi)庭公告。
一直以來(lái)，拼多多在負(fù)面事件的處理上都是令人失望的。
無(wú)論是18年拼多多上市前爆發(fā)的商戶(hù)維權(quán)風(fēng)波，還是發(fā)生在半年前的多多買(mǎi)菜23歲年輕女員工猝死事件。
在女員工猝死后，拼多多方面最先出來(lái)的回復(fù)竟然是甩鍋，大意指底層人民都是用命換錢(qián)，有問(wèn)題的不是拼多多而是這個(gè)社會(huì)。
言下之意，也就是錢(qián)可以買(mǎi)得到人命。
作為員工你只想要拼多多的錢(qián)，而拼多多卻要了你的命！
雖然只停留了不到一分鐘便刪了，卻引發(fā)了排山倒海的輿論譴責(zé)。
引用知乎某位用戶(hù)對(duì)拼多多的形容再合適不過(guò)了，拼多多的管理層，就是資本的人格化。
曾經(jīng)拼多多創(chuàng)始人黃錚接受《財(cái)經(jīng)》雜志曾說(shuō)道：“人的欲望和情緒紛繁復(fù)雜，可以用遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的薪酬來(lái)解決�！�
所以又回歸到那個(gè)拼多多的核心策略：有錢(qián)，便可以為所欲為。
像《資本論》中所說(shuō)的“資本來(lái)到世間，從頭到腳，每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西�！�
拼多多仿佛一個(gè)看透人性的悲觀主義者，它把每個(gè)人看做經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)中的只顧逐利的理性人。
認(rèn)為補(bǔ)貼戰(zhàn)中只要低價(jià)，老百姓就會(huì)買(mǎi)賬。
但是質(zhì)量不好的東西，上過(guò)一次當(dāng)很難就再有第二次。
在用人方面也是同理，拼多多一味用高薪吸引員工，卻也無(wú)奈超高的離職率。
在馬斯洛的需求理論中，人類(lèi)共有五層需求，現(xiàn)在拼多多員工的最基本安全需求都無(wú)法保障，何況提及更高級(jí)的歸屬需求和尊重需求。
水能載舟亦能覆舟，當(dāng)一個(gè)企業(yè)僅擁有資本卻不得人心的時(shí)候，等待它的也將是不可抵擋的反噬罷了。
