出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

前兩年轟轟烈烈的社區(qū)電商在降溫了一段時間后，或因生鮮賽道的加速“內卷”掀起新一輪熱潮。

盒馬似乎也看上了這門生意。

7月7日，據《晚點 LatePost》報道，阿里旗下盒馬鮮生在5月秘密上線了新的社區(qū)電商項目“盒馬鄰里”，內部代號為“ NB項目”。

侯毅向《聯(lián)商網》確認了該消息的真實性，并表示，7月17日將正式對外發(fā)布盒馬“ NB項目”商業(yè)模式。

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盒馬鄰里是什么？

據《晚點LatePost》報道，盒馬鄰里的模式和社區(qū)團購極為相似，用戶提前一天在盒馬鮮生APP上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點開始自提。

不同的是，盒馬鮮生采用自營自提店的方式，沒有選擇社區(qū)電商常見的把自提點設在便利店。此外，盒馬鄰里將提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。

目前，盒馬鄰里已經在北京、上海、西安、武漢等城市設立了門店，北京和上海的門店已經開始運營，其他城市的門店大多仍在裝修，尚未正式開業(yè)。

目前在北京、上海、西安等城市已經可以搜索到“盒馬鄰里”門店。有供應商表示，武漢將在7月9日開始正式運營，首批將開放20個自提點，7月中旬以后，廣州、南京等城市也將陸續(xù)開放。

值得注意的是，盒馬鄰里并沒有采用目前社區(qū)團購模式中常用的三級倉配模式，即中心倉-網格倉-團點，而是直接從中心倉配送到自提點，主要原因是其暫時不打算做鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的下沉市場，而是集中在一二線城市。

據報道，盒馬內部今年5月份就已經上線了“盒馬鄰里”開始測試。

生鮮電商的一大要素是供應鏈，而在生鮮電商里摸爬滾打的盒馬鮮生，已經積累下來了一定的經驗。盒馬鮮生擁有著生鮮商品的全國布局源頭基地、品類基地以及特色農產品盒馬村等配套的生鮮供應鏈體系，是其一大優(yōu)勢。

媒體報道顯示，在疫情期間盒馬鮮生的線上訂單數量同比高漲220%。在今年春節(jié)期間盒馬的日均DAU同比增長達到127.5%。

為了應對暴漲的訂單，盒馬鮮生通過線下門店配有的微信“盒粉群”組織用戶進行拼單，而后再由盒馬鮮生的工作人員統(tǒng)一配送，提高了之前零散訂單的配送效率。

02

盒馬旗下的諸多子品牌

2019年3月份，侯毅在一個活動上公布了盒馬除了標準門店之外的4個新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站——你可以把它們理解為盒馬的子品牌。

盒馬小站相當于“前置倉”，它將開在那些盒馬無法開店的區(qū)域，只提供外送服務。當時在上海開了兩家盒馬小站。侯毅透露每日大約有1000多單的銷量。

盒馬的標準店，需要4000-6000㎡面積，盒馬的擴張選址就不如那些不需要沿街面積更小的前置倉容易獲取。對于無法快速擴店又想發(fā)展線上業(yè)務的零售商來說，前置倉成為了一種選擇。

盒馬菜市定位城市的社區(qū)和郊區(qū)，跟盒馬標準門店不同的是，它的蔬果產品都以散裝形式出售，也不帶有餐飲區(qū)。

盒馬mini選址定位在郊區(qū)和城鎮(zhèn)，甚至是縣市。面積在500㎡左右。它在上海已經開了一家盒馬mini。侯毅稱日均銷售額在8萬元左右——這一數字遠低于盒馬80萬的單店日均銷售額。未來，盒馬mini還將在上海開設兩家繼續(xù)測試，效果符合預期后再將該業(yè)態(tài)開設至三四線城市。

盒馬F2定位辦公樓商圈，有點像一家便利店。它于2017年年底在上海北外灘的白金灣廣場開了一家這樣的店：它拿掉了銷售日化產品的部分，和便利店比鮮食的選擇更多。最近盒馬F2增加了自提柜。這還不包括盒馬和大潤發(fā)合作的盒小馬。

盒馬mini定位郊區(qū)、城鎮(zhèn)、縣市。盒馬mini店把活海鮮、冰海鮮放大，同時引入面條、熟食等現(xiàn)制現(xiàn)售品類商品。侯毅透露，盒馬mini在上海新開的一家效果很好，平日日均銷售額8萬元，周六日則到12-13萬元。未來，盒馬mini還將在上海開設兩家繼續(xù)測試，效果符合預期后再將該業(yè)態(tài)開設至三四線城市。

03

做生鮮，為何盒馬更聰明？

從盒馬鮮生標準店，到曾經的盒馬mini，再到今天的盒馬鄰里，可以看出，圍繞“生鮮+零食”這個大的品類上，盒馬一直在做加法，盒馬的加法，基本上圍繞了三個維度：

第一，不同的區(qū)域和場景，開設定位檔次不同的店。比如，針對一二線城市的核心商圈就開盒馬鮮生標準店，針對城郊就開盒馬mini或者盒馬小站。

第二，在大生鮮品類當中，針對不同人群提供不一樣的品類。蔬菜，水果，肉類，海鮮，生鮮這個品類的規(guī)模其實非常大，盒馬開了不同店，就開始對消費者進行畫像和分門別類，從高端客群到低端客群，不同盒馬的產品不一樣，總有一款適合你。

第三，產品如何到戶的模式多種多樣。盒馬鄰里以用戶自提模式，而大部分的盒馬門店可以到店消費，也可以配送到家，甚至盒馬F2還有自提柜。

從盒馬的這些多樣化的業(yè)態(tài)，差異化的定位，不一而足的交付模式，可以看出，盒馬才是生鮮賽道的大玩家。只有一種模式的美團買菜或者多多買菜，包括興盛優(yōu)選，跟盒馬比起來，堪稱小巫見大巫。

筆者以為，盒馬做生鮮更聰明，有以下三個方面：

第一點，也是最重要的一點，在品牌檔次定位上，盒馬已經贏了很多。任何消費以及任何產品和服務，都不能離開“定位”二字。盒馬鮮生一開始面市，就是瞄著高端去的，以單價高的生鮮品類（比如進口海鮮、有機蔬菜、進口水果等等）塑造品牌形象。

現(xiàn)在，盒馬想要大小通吃，不僅僅高端用戶要搞定，中低端更高頻的家庭日常消費也要“盡入我彀中矣”，區(qū)別于標準店，盒馬開出其他的業(yè)態(tài)形式。

如果賣菜也有鄙視鏈的話，盒馬已經站在了高處。

第二點，盒馬絕不只重視線上，線下同樣重要。盒馬攻城略地，在不同的點位，開了各種大大小小，不一而足的店面，這些店面的存在，一方面起到了宣傳推廣的作用，讓消費者更直觀地感受到盒馬的存在，另一方也豐富和完善了用戶的體驗。

線上線下同步發(fā)展，這對美團，對多多買菜、叮咚買菜等等來說，是巨大的優(yōu)勢。

第三點，前文已講，盒馬鮮生主力店的生鮮產品，客單值更高。從高端往下走，容易，但是如果一開始消費者就認知為低端，想要在提檔升級，就非常難。（對比一下盒馬鮮生跟拼多多，就會有非常直觀的反差感）

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盒馬在下一盤怎樣的大棋

今年5月份，一則新聞并沒有引起太多的關注。

盒馬鮮花品牌“盒馬花園”亮相北京、上海兩地的8家門店，相關負責人表示，年底將覆蓋全國超260家門店，完成后預計成為全國最大的新零售鮮花連鎖品牌。

盒馬商品采銷中心總經理趙家鈺表示，“盒馬的消費數據顯示，有近30%的盒馬用戶有購買鮮花的習慣，其中58%的用戶是在線上完成消費。盒馬最受歡迎的三種花依次是：玫瑰、百合、菊花�！�

為保證鮮花的穩(wěn)定供應，盒馬花園采用的是產地直采方式，僅在云南省盒馬就擁有14個鮮花基地，常見的主花材將常年保持在30-50種。

5月31日，《聯(lián)商網》還報道，2021年盒馬將孵化100個新品牌。分析指出，盒馬孵化自有品牌的意義在于強化商品力，與同行業(yè)玩家形成產品差異化，為日后多渠道并行鋪路。盒馬正式宣布成立新品孵化中心——“盒馬X加速器”。

所謂新品孵化中心，是指打通投融資、商品研發(fā)、供應鏈支持、營銷推廣等內外部資源，為有潛力的新品牌、產品線和商品進行孵化和加速以及戰(zhàn)略投資。

你以為盒馬只是在賣生鮮，賣吃的嗎？顯然不止于此。

幾年前，關于曾經的盒馬 F2，盒馬似乎有意打造成一個“便利店”，盒馬的意圖很明顯，它已經超越了生鮮，切入到“零食”這個更加龐大和復雜的賽道上。

盒馬的野心有些昭然若揭，至少它已經在不斷地嘗試。

“跨界”不斷，機遇與危險同步并存：

如果盒馬大膽假設，小心求證，不斷試驗，不斷跨界，那么盒馬的想象會很大，盒馬可能逐步吞噬掉傳統(tǒng)超市的諸多業(yè)態(tài)（生鮮+零食）。

如果說美團是餐飲界的線上霸主，未來的盒馬就有可能是超市的線上霸主，如果假以時日，盒馬能與美團互相比肩。

但是，隔行如隔山，生鮮跟零食的區(qū)別還是很大的，萬一盒馬擴張失速，就有可能掉進自己挖的巨坑中。

當下蘇寧的苦苦掙扎，不得不讓轉型的野心家們心生警惕，要三思而后行。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場