巨頭內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)之下，有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，開始考慮轉(zhuǎn)型。

從2018年開始入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到近日全國(guó)各地供應(yīng)商拉橫幅討要貨款，對(duì)于同程生活來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意并不長(zhǎng)久，更多的只是一地雞毛。

總欠款超過2個(gè)億

100多家供應(yīng)商拉橫幅維權(quán)

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7月5日，有網(wǎng)友爆料稱，同程生活蘇州總部樓下聚集著來自全國(guó)各地的供應(yīng)商，拉橫幅討要貨款。

另?yè)?jù)自媒體伯虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)供應(yīng)商有100多家，面對(duì)供應(yīng)商討債，同程生活7月5日晚給出了二選一的解決方案：一是賠償20%的貨款，剩下的以資抵債，未還欠款轉(zhuǎn)換為新平臺(tái)股權(quán)；二是等到新業(yè)務(wù)賺錢，再做賠償。無奈之下，供應(yīng)商只能選擇簽訂賠償20%貨款的協(xié)議。

不過，伯虎財(cái)經(jīng)的報(bào)道顯示，協(xié)議簽訂第二天，同程生活就宣布協(xié)議作廢。為了躲避前來討債的供應(yīng)商們，同程生活更在內(nèi)部下了指令，所有員工在家辦公，同程大廈除了物業(yè)、特警、武警空無一人。

緊接著在7月6日，同程生活CEO何鵬宇發(fā)布內(nèi)部信稱，同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整，更名為“蜜橙生活”，圍繞團(tuán)長(zhǎng)（KOL、KOC）進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能等。

何鵬宇道歉稱，“公司今天遇到的前所未有的挑戰(zhàn)和問題，我作為CEO有著不可推卸的責(zé)任，在此我深深地向所有的合作伙伴、跟隨我們一起戰(zhàn)斗的員工，向政府、媒體深深的道歉，向所有投資我們的投資人進(jìn)行道歉�！�

不過，針對(duì)供應(yīng)商欠款問題，何鵬宇在內(nèi)部信中并未提及。

而在7月6日下午，同為同程集團(tuán)旗下的同程藝龍發(fā)布聲明稱，同程藝龍與鮮橙科技是兩家完全獨(dú)立的公司，鮮橙科技的經(jīng)營(yíng)、管理皆與同程藝龍無關(guān)。

據(jù)悉，在更名為“蜜橙生活”前兩天，也就是7月4日，同程生活廣州總部牌匾被摘掉。而今年5月同程生活就出現(xiàn)貨款回款不及時(shí)的情況，原本供應(yīng)商結(jié)款周期是T+3或者T+7，但現(xiàn)已經(jīng)拖延了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

供應(yīng)商呂先生在接受伯虎財(cái)經(jīng)采訪時(shí)統(tǒng)計(jì)，目前登記的100多家供應(yīng)商被欠款金額超過了5000萬元，同程生活總共有1000多個(gè)供應(yīng)商，“也就是說同程生活總欠款超過2個(gè)億”。

拼資本、拼補(bǔ)貼

巨頭夾擊之下，選擇放棄

更名“蜜橙生活”，標(biāo)志著同程生活已經(jīng)放棄C端業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向B端，團(tuán)批業(yè)務(wù)將是未來的重點(diǎn)。目前，同程生活自提業(yè)務(wù)以及團(tuán)長(zhǎng)招募已經(jīng)暫停。

公開信息顯示，同程生活由同程集團(tuán)在2018年1月開始孵化， 當(dāng)年8月正式啟動(dòng)上線。用時(shí)4個(gè)月，同程生活覆蓋了華東及華南地區(qū)1000多個(gè)社區(qū)和幾十萬家庭。

上線之初，同程生活獲得了近千萬元種子輪融資。2018年12月，同程生活完成數(shù)千萬元天使輪融資。截至2020年8月，同程生活共獲8輪融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園、微光創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投、貝斯塔曼亞洲投資基金等，金額累計(jì)超數(shù)億美元。在去年7月C+輪融資后，同程生活估值10億美元。

在運(yùn)營(yíng)過程中，同程生活也展開了對(duì)中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的并購(gòu)。2018年12月，通過并購(gòu)廣州千鮮匯，同程生活進(jìn)軍華南市場(chǎng)。2019年9月，通過并購(gòu)考拉精選，同程生活在湖南及周邊市場(chǎng)布局加速，考拉精選隨后更名為同程生活精選。2020年8月，蘇州本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鄰鄰壹并入同程生活。而廣東、湖南和江蘇市場(chǎng)也是同程生活的主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

據(jù)何鵬宇介紹，截至2020年，同程生活在江蘇，廣東，浙江等地布局的70多個(gè)核心城市中，過半城市已經(jīng)做到盈利平衡。

雖然同程生活尚未表示退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但從其最近動(dòng)作來看，放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是板上釘釘。今年6月中旬，同程生活曾宣布因戰(zhàn)略性調(diào)整，湖南地區(qū)暫停運(yùn)營(yíng)、團(tuán)點(diǎn)關(guān)閉。

何鵬宇也在內(nèi)部信提到了同程生活面臨的困難，并稱鮮橙科技（同程生活運(yùn)營(yíng)主體）目前正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最困難的時(shí)刻�！皬�2020年9月份開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時(shí)代轉(zhuǎn)變成‘拼資本’‘拼補(bǔ)貼’的時(shí)代�；�于此，現(xiàn)在我們必須做出戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型調(diào)整”。

實(shí)際上，2020年下半年也正是美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等巨頭相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)間，通過攜資入場(chǎng)以及激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略，他們分食了市場(chǎng)份額，搶奪了大量用戶和訂單。

據(jù)了解，2021年美團(tuán)優(yōu)選GMV預(yù)期目標(biāo)為2000億，多多買菜為1500億，橙心優(yōu)選為1000億。而2020年同程生活GMV約100億，按照其2021年GMV翻三倍的目標(biāo)，其2021年GMV在300-500億之間。

在巨頭未入場(chǎng)之前，同程生活的毛利在二十多個(gè)點(diǎn)，但隨著巨頭入場(chǎng)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)毛利僅為五個(gè)點(diǎn)，零毛利、負(fù)毛利也此起彼伏，這給同程生活在價(jià)格上形成了壓力。而對(duì)于巨頭巨額補(bǔ)貼，同程生活曾跟進(jìn)過，但考慮到盈虧平衡問題，最終選擇放棄。

此外，目標(biāo)十分“低調(diào)”的同程生活，在巨頭夾擊之下，早期構(gòu)建的前端團(tuán)長(zhǎng)和末端物流優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被抹平，面對(duì)巨頭們巨額補(bǔ)貼，“缺彈少糧”的同程生活不得不選擇撤退和調(diào)整。

據(jù)36氪報(bào)道，同程生活曾與京東、阿里，甚至是字節(jié)跳動(dòng)探討過“收購(gòu)意向”，但最終因各種原因未能成行。

在戰(zhàn)略調(diào)整過程中，與抖音的合作，讓同程生活看到了轉(zhuǎn)型希望。今年3月，抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線。緊接著在4月份，同程生活進(jìn)入抖音，前者獲得了抖音江蘇、廣東等區(qū)域十余個(gè)城市的本地頁(yè)面頂部入口以及千萬級(jí)的日活流量導(dǎo)入。通過品牌自播、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)直播、抖音號(hào)矩陣等一系列營(yíng)銷動(dòng)作，在抖音流量帶動(dòng)下，“同程生活在3個(gè)月的測(cè)試中取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果”。

而同程生活還計(jì)劃在家居日化、百貨電器、美妝個(gè)護(hù)，食品飲料等品類發(fā)力，通過挖掘、孵化、聚合一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，建立品牌自營(yíng)、源頭直采、戰(zhàn)略合作融合的供應(yīng)鏈生態(tài)，進(jìn)而賦能以社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)、各平臺(tái)電商達(dá)人為代表的流量端IP，通過直播等方式完成變現(xiàn)。

不過，這種方式未來成效幾何，雙方合作能迸發(fā)出多大能量都還有待考量。

一家傳出上市，一家被多次處罰

“老三團(tuán)”今何在？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾是2018年零售行業(yè)的最大風(fēng)口之一，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時(shí)入場(chǎng)玩家多以合并、裁員、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收?qǐng)觥?/span>

而大浪淘沙之后，被稱為“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活挺到了當(dāng)下。

十薈團(tuán)成立于2018年6月，由社交電商平臺(tái)“有好東西”創(chuàng)始人陳郢與“愛鮮蜂”高級(jí)副總裁王鵬二人聯(lián)合創(chuàng)辦。以生鮮水果起家，隨后十薈團(tuán)逐步拓展至生活用品、家居用品等領(lǐng)域。在發(fā)展過程中，十薈團(tuán)相繼并購(gòu)了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)。

創(chuàng)立三年間，十薈團(tuán)頗受資本青睞，尤其是收到了來自阿里方面的多輪投資。截至目前，十薈團(tuán)共獲得7輪融資，累計(jì)融資金額超過12億美元。其中，阿里參與了4輪融資，在2019年初的A輪融資中，出現(xiàn)了阿里的身影。2020年，十薈團(tuán)獲得了阿里的兩次投資。今年3月，十薈團(tuán)獲得了阿里巴巴等大機(jī)構(gòu)共計(jì)7.5億美元D輪融資。

興盛優(yōu)選是市場(chǎng)上最早入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家，成立于2013年，依托于芙蓉興盛便利店與中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)的組合，其“預(yù)售”+“自提”的商業(yè)模式已完成由大本營(yíng)湖南開始向湖北、廣東等全國(guó)15個(gè)省、直轄市發(fā)展。2020年，興盛優(yōu)選交易額為400億元，單量大約在1000萬單。

在發(fā)展過程中，興盛優(yōu)選也頻獲得資本青睞。2020年12月11日，興盛優(yōu)選獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資；今年2月，有媒體報(bào)道稱，興盛優(yōu)選將完成金額為30億美元的D輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。據(jù)悉，興盛優(yōu)選本輪融資完成后估值至少達(dá)80億美元，這也將是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域完成的最大一筆融資。

此外，今年3月，有消息稱，興盛優(yōu)選正計(jì)劃IPO，計(jì)劃年底上市。不過，興盛優(yōu)選方面稱，公司暫無明確的上市計(jì)劃。

資本狂熱之下，率先蒙眼狂奔的是十薈團(tuán)。因用激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略打壓對(duì)手，搶占市場(chǎng)，十薈團(tuán)被監(jiān)管部門多次處罰。在監(jiān)管部門已明確出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)范要求之下，十薈團(tuán)依然進(jìn)行著低價(jià)傾銷。

3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)包括十薈團(tuán)在內(nèi)的四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，并督促企業(yè)積極整改。同時(shí)責(zé)令“改正違法行為”。隨后，相關(guān)企業(yè)均提交了整改情況報(bào)告。

不過，十薈團(tuán)并未完全落實(shí)整改承諾，其江蘇區(qū)域仍存在大量低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為，且行政指導(dǎo)會(huì)1個(gè)月整改期滿后依然持續(xù)，再次被處罰。

5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“十薈團(tuán)”不正當(dāng)價(jià)格行為再次作出頂格罰款并責(zé)令停業(yè)整頓。十薈團(tuán)被處以150萬元頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

據(jù)悉，十薈團(tuán)存在通過巨額補(bǔ)貼，以低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的“低價(jià)傾銷”行為�！笆�薈團(tuán)”在沒有計(jì)入商品運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、配送成本等支出的基礎(chǔ)上，低于進(jìn)貨成本銷售商品，實(shí)際上遠(yuǎn)低于經(jīng)營(yíng)成本銷售商品。此外，十薈團(tuán)利用欺騙性的語(yǔ)言、文字等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易。如通過秒殺、直降等方式開展價(jià)格促銷活動(dòng)，存在虛構(gòu)原價(jià)、謊稱降價(jià)情形；通過價(jià)格比較方式開展價(jià)格促銷活動(dòng)，但未準(zhǔn)確標(biāo)明劃線價(jià)格含義等行為。

如十薈團(tuán)3月11日銷售“庫(kù)爾勒小香梨250g”，進(jìn)貨成本3.89元，銷售價(jià)格0.99元，實(shí)際銷售2萬多份。十薈團(tuán)2021年4月29日秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標(biāo)示“￥1.45，直降3.05元”，經(jīng)查，該商品原價(jià)為1.36元。

監(jiān)管收緊，資本降溫

社區(qū)團(tuán)購(gòu)路在何方？

監(jiān)管在持續(xù)收緊，涌向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱錢似乎也在“降溫”。企查查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后便悄無聲息。今年1-5月，僅有8起融資，其中1-3月有7起，4月僅有1起。

而從目前市場(chǎng)玩家來看，有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、拼多多日單量超2500萬單，處在第一梯隊(duì)；橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)均在1000萬單左右；阿里的盒馬集市日單量在300萬單左右，京喜拼拼在200萬單左右。阿里、京東仍在積極布局探索，不過，新黑馬基本很難誕生。

可以預(yù)見的是，資本退潮、巨頭內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢(shì)將在未來一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在。

如果低價(jià)補(bǔ)貼不能持續(xù)，監(jiān)管進(jìn)一步加劇，融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)(平臺(tái)傭金降低，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)不穩(wěn)定)是今后擺在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面前的難題。

在一定程度上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于實(shí)行“預(yù)售+集采+自提”的模式，能縮減流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農(nóng)銷的加價(jià)環(huán)節(jié)。同時(shí)，又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費(fèi)者能享受更低價(jià)格的同時(shí)，也能節(jié)省時(shí)間成本。

但如果通過不正當(dāng)價(jià)格行為，嚴(yán)重破壞正常市場(chǎng)價(jià)格秩序，損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，損害了守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)及個(gè)體工商戶的利益，這就違背了社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正服務(wù)百姓、服務(wù)供應(yīng)商的理念，長(zhǎng)遠(yuǎn)上也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

實(shí)際上，這樣的場(chǎng)景這幾年依次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不斷上演，從千團(tuán)大戰(zhàn)，到打車大戰(zhàn)，再到外賣大戰(zhàn)，不勝枚舉。但很多燒錢的最后只剩一地雞毛，淪為資本方的游戲，更是造成了大量資源的浪費(fèi)。

不過，隨著監(jiān)管不斷嚴(yán)格，可以預(yù)見的是，這種燒錢補(bǔ)貼模式所能發(fā)揮的作用會(huì)越來越少，巨頭們也會(huì)越來越謹(jǐn)慎。

換一個(gè)角度看，監(jiān)管層對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用資本無序擴(kuò)張進(jìn)行指導(dǎo)約束，將會(huì)加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)重心從引流逐步轉(zhuǎn)向物流基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建，從而讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范健康的發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，未來還將會(huì)迎來新一輪洗牌。