作者 | 馮羽 編輯 | 蛋總
出品 | 子彈財經(jīng)
「氪約」欄目策劃 | 劉涵
本文為36氪X子彈財經(jīng)聯(lián)合策劃
醫(yī)美行業(yè)也開始“內(nèi)卷”了。
若干年前，人們對“醫(yī)美”“整容”等行為帶有一些偏見，愛美人士可能還要費心隱瞞去韓國整容的行程；現(xiàn)如今，醫(yī)美正變得跟日常護膚一樣司空見慣——從小氣泡、玻尿酸、水光針到熱瑪吉、超聲刀，醫(yī)美新項目正層出不窮且被人熟知。
在各大社交平臺上，女性們分享的變美日記鋪天蓋地，有人甚至在全身醫(yī)美項目上花費了上百萬元；醫(yī)美機構(gòu)們更是使出鉤子一般的宣傳策略，1元體驗小氣泡皮膚美容、9.9元打玻尿酸，就連幾萬元的高端熱瑪吉項目也能被打到幾千元的價格......
這個號稱是“女性茅臺”的行業(yè)，正在“勾引”出所有女性包括部分男性的愛美之心。
當然，醫(yī)美圈的暴利和它的熱度一樣令人嘖嘖稱奇。醫(yī)美產(chǎn)品的原料生產(chǎn)商拿走了行業(yè)里的大部分利潤，例如，玻尿酸兩大巨頭華熙生物和愛美客的產(chǎn)品在2020年毛利率分別為81.41%與92.17%；受過正規(guī)培訓、經(jīng)驗豐富的醫(yī)生更是鳳毛麟角，機構(gòu)們?yōu)榍蟮萌瞬挪坏貌唤o出幾十萬的月薪承諾。
當下，隨著黑機構(gòu)和分期貸等亂象被整治，更多95后步入醫(yī)美市場，醫(yī)美機構(gòu)和消費者之間的信任也開始重構(gòu)。在醫(yī)美賽道展現(xiàn)出無盡潛力的同時，機構(gòu)間的混戰(zhàn)及客商間的博弈，也由此展開。
對于大多數(shù)消費者而言，比起隆鼻、削骨等手術(shù)型醫(yī)美項目，非手術(shù)型輕醫(yī)美項目的進入門檻就低多了。
輕醫(yī)美可大體分為注射類、無創(chuàng)抗衰類（器械）和激光類等，其中，瘦臉針、玻尿酸注射、肉毒桿菌注射、水光針和熱瑪吉等都是輕醫(yī)美的常規(guī)項目。相比“傷筋動骨”，輕醫(yī)美項目不僅無創(chuàng)而且安全性高、恢復時間短，以至于被稱為“午休整容”。
不僅是因為輕醫(yī)美項目方便快捷，中國女性對美的不倦追求也讓醫(yī)美行業(yè)獲得了長久的生命力。加之亞洲文化中“少女文化”盛行，“白瘦幼”一直占據(jù)著主流審美，在這樣的社會文化背景下，中國女性對“衰老”這件事可謂如臨大敵。
艾瑞咨詢報告稱，中國輕醫(yī)美市場占整體醫(yī)美市場規(guī)模的比重遠高于手術(shù)類美容整形市場，近年來穩(wěn)定在65%-70%左右。2019年，中國輕醫(yī)美市場規(guī)模為1191億元，同比增長15.86%。
雖然輕醫(yī)美的效果立竿見影，但其維持效果卻不如手術(shù)，一般能維持數(shù)月，最多為半年，用戶為了維持效果需在一年內(nèi)反復消費。
這也正是醫(yī)美消費會讓人“上癮”的根源。
“一名成熟的醫(yī)美消費者，每年在輕醫(yī)美項目上的消費金額平均在2萬-3萬元左右。”伍德醫(yī)療美容集團總經(jīng)理孫世威如是說道。前者是一家擁有整形美容中心、皮膚美容中心等四大綜合性科室的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美品牌。
更吸引人的還有輕醫(yī)美的低價誘惑。在新氧、大眾點評等平臺，隨處可見低價的醫(yī)美促銷信息，比如249元的瘦臉針以及269元的光子嫩膚等，而民營醫(yī)美機構(gòu)和美容院輕醫(yī)美項目的價格普遍為公立醫(yī)院的6、7折。
（左 / 新氧 右 / 大眾點評）
消費者信任度高且項目復購率高，輕醫(yī)美似乎是一個賺錢的生意，然而事與愿違——為了吸引價格敏感型的年輕用戶，醫(yī)美機構(gòu)們不得不利用低價項目和宣傳引流，行業(yè)打起了“價格戰(zhàn)”，能賺錢的輕醫(yī)美項目其實并不多。
“目前醫(yī)美機構(gòu)獲得一個新客很難，獲客成本有可能達到6、7千元甚至更高，他們只能通過低價引流來獲得新客，第一次獲客后或許不掙錢，但當這名客戶轉(zhuǎn)化為老客、甚至老客愿意帶來新客時，機構(gòu)的利潤就高了�！卑雿u醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部總經(jīng)理丁毅對「子彈財經(jīng)」表示。半島醫(yī)療集團成立于2008年，是一家集研、產(chǎn)、銷為一體的高新技術(shù)企業(yè)，黃金微針是其主要產(chǎn)品之一。
孫世威也透露了其所在機構(gòu)的新客和老客的消費額度，新客客單價基本在2000元左右，復購的老客消費金額則普遍能達到5000-7000元。
“不過，很多沖著低價項目去的客戶面對推銷比較反感，因此客戶的再開發(fā)難度也很高�！倍∫阊a充道。因此，粗算下來，一個新用戶的獲客成本與客單價難以在短期內(nèi)實現(xiàn)收支平衡。
與其說是醫(yī)美機構(gòu)收割了年輕人，倒不如說在短期內(nèi)，是它們?yōu)闋帄Z流量而做起了賠本買賣。
那價格戰(zhàn)的魔咒會持續(xù)嗎？
“醫(yī)美行業(yè)整體的客單價未來一定會向下走�！被ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺更美副總裁王珺對「子彈財經(jīng)」表示，“當產(chǎn)品供給增加后，消費者的選擇多了，醫(yī)美機構(gòu)們自然會在正常的價格區(qū)間內(nèi)競爭�！�
除了價格戰(zhàn)外，輕醫(yī)美操作簡單、恢復時間短，這也導致了行業(yè)里出現(xiàn)這樣一種迷思——這類項目并沒有太高的技術(shù)含量，對醫(yī)生的要求也并不高。
然而，輕醫(yī)美真的可以像“午間整容”一樣，在一間狹小的美容院里就能任由美容師操作注射？答案顯然是否定的。
“產(chǎn)品是一方面，關(guān)鍵還是要看是誰來操作。”丁毅表示，“輕醫(yī)美項目的效果不完全是產(chǎn)品和價格決定的，而是由醫(yī)生決定的�！�
在他看來，醫(yī)美是醫(yī)療領域中唯一沒有標準的行業(yè)，很多項目操作并沒有絕對的標準，因為美是充滿個性的�！凹幢闶呛唵蔚拇蜥槻僮�，醫(yī)生也會根據(jù)消費者面部的具體情況調(diào)整操作方案。最終效果如何，不僅和醫(yī)生的資歷和經(jīng)驗相關(guān)，更與消費者缺乏意識忽略了好醫(yī)生的重要性有關(guān)�！彼f。
正是缺乏標準化的交付，才攪渾了輕醫(yī)美的一池靜水。而不合規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)生甚至藥品，正是導致醫(yī)美項目無法實現(xiàn)標準化的重要原因。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約1.3萬家，其中合法合規(guī)機構(gòu)僅占行業(yè)的12%。
即便是合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)，也可能存在超范圍經(jīng)營的違規(guī)行為。
根據(jù)規(guī)模和資質(zhì)，醫(yī)美機構(gòu)通常會被分為醫(yī)療美容醫(yī)院、醫(yī)療美容門診部和醫(yī)療美容診所三類，而中國衛(wèi)生部根據(jù)手術(shù)的難易程度將美容外科項目分為四級，超過經(jīng)營范圍提供的服務則被定義為“超范圍診療”。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年全國有超過8萬家生活美業(yè)店鋪非法開展醫(yī)療美容項目。在合法的醫(yī)療美容機構(gòu)當中，依然有15%的機構(gòu)存在超范圍經(jīng)營現(xiàn)象。
此外，醫(yī)美產(chǎn)品和器械是水貨和假貨的重災區(qū)，這也是醫(yī)美行業(yè)突出的亂象之一。
根據(jù)《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》（下稱“白皮書”），2019年中國醫(yī)美行業(yè)針劑合法比例即正規(guī)針劑占比僅為33.3%，非法針劑則占到66.7%，非法針劑就包括水貨和假貨。
同樣根據(jù)《白皮書》，2019年中國醫(yī)美機構(gòu)采用合法設備的數(shù)量有限，且8成以上都是進口設備，而在市面上流通的非法設備則9成以上都是假貨。
不僅如此，缺乏持有正規(guī)資質(zhì)的醫(yī)生，同樣是困擾醫(yī)美行業(yè)的難題。
通常，正規(guī)渠道培養(yǎng)出的醫(yī)生至少需要完成3年本科、3年碩士以及3年博士的教學培訓，而根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，市面上合法醫(yī)生僅占全行業(yè)的28%。大量無證照醫(yī)生在不合規(guī)的機構(gòu)中濫竽充數(shù)，變相提高了用戶的消費風險。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺美唄則認為，中國醫(yī)美市場多年來以超過20%的速度增長，涌現(xiàn)出大量醫(yī)美服務需求，規(guī)范的醫(yī)美醫(yī)生呈現(xiàn)嚴重供不應求態(tài)勢，且目前醫(yī)美醫(yī)生培養(yǎng)體系不健全，無法跟上市場需求，再加上培養(yǎng)周期較長，短期內(nèi)無法有效緩解醫(yī)美人才供需矛盾。
可見，即便是大家認為安全隱患較小的輕醫(yī)美，也并非傳言中那么“神奇”，同樣值得消費者們謹慎對待。
在行業(yè)紅利面前，無數(shù)假醫(yī)生和不正規(guī)機構(gòu)敢于鋌而走險，無非是因為醫(yī)美的暴利屬性。
要弄清楚醫(yī)美行業(yè)為什么這么賺錢，首先要知道醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈是如何運作的。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游：上游是醫(yī)美產(chǎn)品供應商，技術(shù)和政策壁壘高，盈利水平也高；中游是醫(yī)美機構(gòu)，市場極度分散且競爭激烈；下游則是渠道商，以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺和導流機構(gòu)為主，垂直平臺已出現(xiàn)上市公司。
輕醫(yī)美上游企業(yè)主要從事醫(yī)美產(chǎn)品原材料和器械的生產(chǎn)銷售，比如膠原蛋白、玻尿酸、肉毒桿菌、激光治療儀和填充假體材料等。
鑒于醫(yī)美產(chǎn)品的研發(fā)和審批周期長，技術(shù)壁壘高，醫(yī)療器械銷售更是受到嚴格管制，因此企業(yè)的經(jīng)營門檻很高，尤其是生產(chǎn)某些具有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，會給企業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)鏈端的大部分收益。比如，作為醫(yī)美行業(yè)的設備供應商，半島醫(yī)療就為超1萬家醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)提供服務和設備，累計銷售儀器超8萬臺。截止到2020年底，半島醫(yī)療也已獲得FDA、CE和NMPA等50余項全球認證。
而在原材料端，以玻尿酸為例，華熙生物、愛美客作為國內(nèi)玻尿酸巨頭，旗下玻尿酸產(chǎn)品在2020年的毛利率分別為81.41%和92.17%。
其中，華熙生物是全球最大的玻尿酸原料供應商，由于掌握生產(chǎn)核心技術(shù)，其玻尿酸產(chǎn)率也遠超同行，2019年具備320萬噸產(chǎn)能，占全球市場產(chǎn)能的近40%。
用于頸紋修復的復合注射材料“嗨體”則是愛美客的主力產(chǎn)品，2019年愛美客的嗨體銷售收入達到2.13億元，占到公司主營業(yè)務收入的43.5%。
據(jù)了解，一支容量為1.5ml的嗨體，消費者打一次至少需要上千元，且需要多次消費。而據(jù)市場均價，嗨體的單位成本約為30元。
可見，掌握了原材料，就相當于掌握了醫(yī)美行業(yè)的話語權(quán)。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
相比之下，中游和下游的環(huán)節(jié)則需要在殘酷的競爭中艱難保持身位。
中游的醫(yī)美機構(gòu)需要從上游供應商處采購原材料，加之醫(yī)美是一個極重營銷的行業(yè)，因此機構(gòu)需要為高成本的營銷成本買單，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，大量醫(yī)美機構(gòu)營銷費用占到總營收比例超過50%。
下游的渠道生意更多靠信息差賺錢，換言之，是從供需兩端的信息不平衡中獲利，如新氧、美唄、更美和美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺。
此前，美團點評到店事業(yè)群總裁張川曾分享過這樣一個觀點：平臺的基礎，是兩端要形成動態(tài)不平衡。只有兩端動態(tài)不平衡，平臺才有生存的價值。
如果供需兩端實現(xiàn)了動態(tài)平衡，可以撇開中介平臺在線下自行完成交易，那么平臺的價值將會大打折扣。
比如，新氧是通過打造社交圈和內(nèi)容種草，讓潛在的消費者發(fā)現(xiàn)醫(yī)美產(chǎn)品和服務；美唄則提供咨詢預約服務，為患者提供一對一醫(yī)美咨詢，因此平臺重手術(shù)類項目占比較高。
以新氧為例，雖然其季度毛利率超過80%，但2020年全年收入僅12.95億元，加之醫(yī)美平臺的本質(zhì)仍然是流量生意且競爭者眾多，這份錢其實并不好賺。
至于醫(yī)美機構(gòu)和平臺的關(guān)系則是相互依存。醫(yī)美機構(gòu)將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺作為重要的C端獲客渠道，平臺也需要更高端的醫(yī)美機構(gòu)入駐，從而與高端醫(yī)美產(chǎn)品和醫(yī)生進行綁定，形成資源閉環(huán)。
由上文可知，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游原料供應商“躺賺”，也基本由幾家巨頭形成了市場壟斷格局，那么，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游且數(shù)量眾多的醫(yī)美機構(gòu)，它們實際的境遇究竟如何？
根據(jù)規(guī)模和實力，有業(yè)內(nèi)人士將市面上的醫(yī)美機構(gòu)劃分為“金字塔模型”：
金字塔塔基，主要是以輕醫(yī)美業(yè)務為主的醫(yī)美機構(gòu)，它們不一定證照齊全，卻能夠靠出色的營銷手段獲得客源；
金字塔中間部分，則是輕醫(yī)美和重醫(yī)美服務并重的機構(gòu)，瞄準對醫(yī)美有一定認識的消費者，通過醫(yī)生或是產(chǎn)品和設備資源實現(xiàn)品牌差異化，積累了一定的熟人客戶；
金字塔頂端則是高端醫(yī)美機構(gòu)，設備和前沿產(chǎn)品昂貴且需要資金維持，客單價和用戶忠誠度都很高，面向中產(chǎn)及以上階層。
除了在產(chǎn)品和設備上實現(xiàn)差異化，“獲客難”是考驗所有醫(yī)美機構(gòu)的一大難題。
在行業(yè)內(nèi)，醫(yī)美機構(gòu)大體可分為直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院，前者通過在線下廣告、搜索引擎等方式獲客，后者則通過其他渠道導流獲客，如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺、本地生活平臺以及KOL老客帶新等。
從一組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)營銷對醫(yī)美機構(gòu)的重要意義。
此前安信證券做過測算，每毫升玻尿酸的出廠成本價大約為30元，上游生產(chǎn)商加價占比約31.5%，中游經(jīng)銷商加價約15%，醫(yī)生提成約10%，而營銷及獲客平臺則加價40%。
有時為了出貨，機構(gòu)們抓住了消費者的跟風心理，會人為地創(chuàng)造出各種“稀奇古怪”的醫(yī)美項目。
例如，今年5月，有網(wǎng)紅宣傳自己打玻尿酸修飾了耳型，號稱“精靈耳”�！熬`耳”不僅沖上熱搜，不少醫(yī)美機構(gòu)也迅速推出相關(guān)醫(yī)美項目。這一行為被業(yè)內(nèi)認為是玻尿酸廠家為了多出貨而策劃出來的營銷套路。
營銷方式雖是“周瑜打黃蓋”，但過度營銷的成本未必能實現(xiàn)充分的復購，而這又導致醫(yī)美機構(gòu)不得不陷入價格戰(zhàn)的怪圈，機構(gòu)間的價格戰(zhàn)又進一步拉低了行業(yè)的盈利水平。
在丁毅看來，新開的醫(yī)美機構(gòu)愿意用低價項目來引流，但是很多有固定客群、有口碑的機構(gòu)并不愿意參與這樣的價格戰(zhàn)。
不僅如此，價格戰(zhàn)還會帶來更糟糕的后果。比如在低價體系下，產(chǎn)品質(zhì)量、醫(yī)生服務以及售后根本無從談起，“機構(gòu)本身賺不到合理的利潤，它還會為你提供滿意的服務嗎？”丁毅一語道破真相。
“事實上，大部分消費者還是會對價格比較敏感，而醫(yī)美機構(gòu)的問題并不是在于價格的高低，而是在于價格太不透明了。”孫世威表示。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
如果說過度營銷是原罪，那么實現(xiàn)營銷和服務的標準化或許才是醫(yī)美機構(gòu)的新出路。
營銷的根本是為了獲取流量，而從流量角度看，醫(yī)美機構(gòu)的本地化屬性很強，尤其是輕醫(yī)美服務，讓消費者跨城市進行消費不太現(xiàn)實。
“醫(yī)美行業(yè)其實可以像火鍋餐飲一樣實現(xiàn)標準化。”孫世威表示，如果將菜品比喻為醫(yī)生，底料就可以看作是儀器和耗材，當服務被拆分成一個個細小的環(huán)節(jié)后，就可以通過SOP模型進行標準化復制。
但服務標準化的前提是獲客標準化。
在孫世威看來，本地流量不僅對服務和價格有要求，關(guān)鍵在于本地流量相比于線上流量獲取成本更高，因此本地營銷的難度更大。“醫(yī)美機構(gòu)最大的問題就是營銷成本高，當大家把營銷問題解決后，服務的標準化就會容易很多。”他補充道，消費者到了現(xiàn)場只需要核銷服務，藥品、儀器和醫(yī)生資質(zhì)合規(guī)即可。
而標準化之后，連鎖化會是醫(yī)美機構(gòu)的下一步嗎？
“如果在醫(yī)美市場上只做單店，機構(gòu)的投產(chǎn)比和財務模型將會非常受限�！睂O世威指出，過去傳統(tǒng)機構(gòu)連鎖化之所以失敗，是因為大機構(gòu)的各地分店仍然要招聘本地團隊來獲取本地流量，成本非常高。“每家店獲取流量的方式和價格體系都不一樣，連鎖化就很難成事�！�
“連鎖機構(gòu)的運營門檻非常高�！蓖醅B對「子彈財經(jīng)」分析道，“單店能夠盈利，并不代表這個模式可以復制。因為醫(yī)美服務不像手機等是非標品，太過個性化比較難實現(xiàn)規(guī)模化連鎖�！�
顯然，醫(yī)美機構(gòu)擴張似乎仍是行業(yè)里公認的難題�！搬t(yī)美機構(gòu)走向規(guī)模化和連鎖化，首先要解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)生供給不足和獲客問題�！钡诙∫憧磥恚@兩個問題在現(xiàn)階段，幾乎是無解的。
事實也的確如此，醫(yī)美行業(yè)大而分散，長期缺乏頭部品牌，這點從頭部明星機構(gòu)在全國也只有幾十家門店不難看出。
根據(jù)華安證券研究所數(shù)據(jù)，2019年上海前五大醫(yī)美機構(gòu)市場份額為38.1%，浙江省前五大醫(yī)美機構(gòu)市場份額為17.5%。
淘汰、整合、洗牌，醫(yī)美行業(yè)還能容納更多創(chuàng)業(yè)者們在這里大展拳腳。
縱觀醫(yī)美行業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的平臺型企業(yè)，其成熟的商業(yè)模式大致可以分為兩種：
一種是以新氧為代表的“媒體+社區(qū)+電商”模式，此類平臺通過打造社交媒體圈、內(nèi)容種草等方式，吸引消費者關(guān)注，并主要通過收取醫(yī)美機構(gòu)廣告費等方式獲取收入。
一種是以美唄等為代表的“咨詢預約+嚴選內(nèi)容+開放平臺”，重視嚴選機構(gòu)、醫(yī)生、服務和高質(zhì)量醫(yī)美內(nèi)容建設的醫(yī)美平臺，主要通過高效精準對接客戶與醫(yī)美機構(gòu)需求實現(xiàn)收益。
簡而言之，就是廣告和抽傭模式兩種。這里的廣告是從信息服務中獲得收入，抽傭模式則需要在B端商家履約后，根據(jù)訂單金額進行抽傭，一般平臺的傭金比例為10%。
從新氧的財報不難看出，新氧的收入主要分為信息服務和預定服務，即消費抽傭，但其來自信息服務即廣告收入的占比大大高于預定服務，可見流量廣告是其主要的商業(yè)模式，而非撮合交易抽傭。
這也正是部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的尷尬之處。醫(yī)美服務需要到店履約，如果互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺不能充當一個交易平臺，那么消費者“飛單”的可能性就很高，平臺也會拿不到傭金，因此在現(xiàn)階段，廣告費似乎是醫(yī)美平臺更靠譜的收入來源。
但廣告模式成立的前提是源源不竭的流量供給，這對流量獲取成本較高的平臺來說似乎并不友好。
“行業(yè)的火熱證明醫(yī)美的價值正在被更多人看見，供應鏈上游和市場供給越來越多并越來越優(yōu)質(zhì)，醫(yī)美行業(yè)的用戶量將迎來新的增長�！蓖醅B表示。
但在她看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高，醫(yī)美機構(gòu)不能只依靠平臺，在客戶留存和開發(fā)用戶需求方面，都需要制定個性化的解決方案，靠“做重”服務來吸引消費者。
至于線上流量是否能真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的客戶，仍要視情況而定。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
相對而言，主打輕醫(yī)美服務的機構(gòu)更看重醫(yī)美平臺的流量，中高端醫(yī)美機構(gòu)已有固定的客戶群體，易患“平臺依賴癥”的醫(yī)美機構(gòu)們反而會在合作中顯得更被動�！捌脚_上的醫(yī)美機構(gòu)9成以上都是虧錢的，只有1成是賺錢的，而這些往往都是大機構(gòu)。”孫世威坦言。
在他看來，小型醫(yī)美機構(gòu)不僅需要繳納入駐費和押金等費用，還要不斷購買廣告以獲得品牌的最大曝光，除非機構(gòu)有特殊的產(chǎn)品能夠吸引消費者，否則投產(chǎn)比并不如大機構(gòu)，最后只能被平臺“收割”。
而大機構(gòu)則可以依靠醫(yī)美平臺不斷拉新。一方面，中高端醫(yī)美機構(gòu)場地寬闊，接待量多、運營成本也高，需要更多潛在客戶來攤薄成本；另一方面，大機構(gòu)的口碑有時反而不算好，需要不斷拉新為消費群體換血�！暗谝荒昕赡芴濆X，但之后很快就能實現(xiàn)盈利。”孫世威這樣評價高端醫(yī)美機構(gòu)們的財務模型。
但這似乎只是機構(gòu)的看法。
在醫(yī)美平臺方看來，平臺的價值則在于流量的分野�！按笮瓦B鎖醫(yī)院數(shù)量有限，對二三線城市不一定都能覆蓋到，且這些醫(yī)院接待能力有限，連鎖屬性還會導致集團控價，整體消費價格偏高，對于價格敏感型用戶來說，連鎖機構(gòu)可能不是他們的最佳選擇�！蓖醅B向「子彈財經(jīng)」分析道。
這也意味著，更多中小機構(gòu)承接了這部分連鎖機構(gòu)無法“消化”的流量。
不過，流量至上的理論也該有所革新了。在美唄看來，在醫(yī)美上半場，流量確實是醫(yī)美制勝的關(guān)鍵，但到了醫(yī)美下半場，品質(zhì)成為了更高維度的競爭，這對競爭混亂的醫(yī)美行業(yè)來說是一個相當積極的信號。
自2020年下半年以來，醫(yī)美浪潮席卷了資本市場。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月，一級市場投向醫(yī)美賽道的資金接近5億元，超過2019年、2020年醫(yī)美行業(yè)全年的融資規(guī)模。
在二級市場，醫(yī)美概念更是成為資本追逐的對象，醫(yī)美相關(guān)概念的個股不斷刷新股價高位。截至7月1日，產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)華熙生物、昊海生科股價均創(chuàng)上市以來新高，收盤價分別為299元與239.19元，愛美客當天股價更是飆漲至820元；年初至5月中旬，產(chǎn)業(yè)鏈中游的奧園美谷、金發(fā)拉比和朗姿股份漲幅均超過100%。
資本重倉的原因無他，一是輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)本身的市場大、高毛利、成癮性強；二是中游醫(yī)美服務機構(gòu)的集中度低，具有整合的空間。
雖然在6月初，華熙生物和昊海生科遭遇減持，有機構(gòu)認為目前醫(yī)美板塊整體估值過高，似乎到了“擠泡沫”的階段，但在7月后醫(yī)美板塊又有了新起色。
從長期來看，醫(yī)美市場還有廣闊的提升空間。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國醫(yī)美行業(yè)的滲透率僅為3.6%，遠不如歐美國家10%的滲透率。且2016-2020年間中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模不斷增長，在2020年用戶規(guī)模達1520萬，預計到2021年將達到1813萬。
雖然醫(yī)美在一定程度上幫助用戶實現(xiàn)了“美的平等”，但當更多高中畢業(yè)生走進手術(shù)室，輕松進行一場雙眼皮手術(shù)時，「子彈財經(jīng)」不禁有所疑問：我們真的需要那么美嗎？美麗還有邊界嗎？我們是真的“愛美”還是為了尋求“群體認同感”？
“當醫(yī)美的效果能夠替代一些功能性化妝品，大眾對于醫(yī)美項目的接受程度也會越來越高。尤其是當你的朋友做了抗衰等項目變美了，如果你還原地踏步就相當于落后了，本質(zhì)上醫(yī)美用戶追求的就是群體效應。”孫世威說道。而這種攀比，本質(zhì)上也說明了醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)卷。
可喜又可嘆的是，當人性中的欲望和嫉妒成為一個行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力時，它的未來可能遠超我們的預期。但最關(guān)鍵的是，當這場愛美風潮席卷而來時，從業(yè)者要如何緊握手中的韁繩，不至于被暴利裹挾著陷入混戰(zhàn)或走上偏路，這才是考驗醫(yī)美行業(yè)的根本。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
