出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

近日，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜先后選擇在美國(guó)上市�？吹贸鲞@波賣菜賣水果的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市的陣勢(shì)很大，也引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。他們會(huì)被資本市場(chǎng)看好嗎？

顯然，從目前的表現(xiàn)來看，市場(chǎng)的理性并沒有替連年虧損的它們買帳。

數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)兩年虧損18.73億，31.77億。每日優(yōu)鮮連續(xù)三年虧損額是22.31億，29.09億和16.49億。

在這樣的背景下，每日優(yōu)鮮的股價(jià)開盤首日就陷入了暴跌的尷尬，也就在意料之中了。

6月25日，每日優(yōu)鮮美股上市首日破發(fā)，收盤跌幅達(dá)25.60%。隨后股價(jià)依然跌跌不休，至29日收盤，股價(jià)已跌去超過三分之一，市值僅剩20億美元。截至目前，每日優(yōu)鮮的總市值僅20.81億美元。

叮咚買菜后腳還沒跟上來，看到這波形勢(shì)，在上市前夜，立即調(diào)整了發(fā)行規(guī)模，從1400萬股減至370萬股，募資規(guī)�？s減超70%，所幸保住并未破發(fā)，上市第二天股價(jià)大漲超62％，市值近百億美元，保留了一絲“臉面”。

不過，好景不長(zhǎng)，周四美股收盤，叮咚買菜跌14.96%，報(bào)32.57美元，總市值為76.88億美元，股價(jià)遭遇過山車。難道生鮮電商不香了嗎？

錢，都燒到哪里去了？

公開資料顯示，叮咚買菜于2017年上線以來，截至2021年3月31日，叮咚買菜已經(jīng)在中國(guó)29個(gè)城市建立了超過950個(gè)前置倉。其中房租、人力、配送車輛、損耗都是可見成本。這里還不包括平臺(tái)巨額的運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本。

雖然在上市之前，短短4年時(shí)間，叮咚買菜已經(jīng)累計(jì)獲得10輪融資，包括今年4月份完成7億美元的D輪融資。

但一個(gè)殘忍的事實(shí)是，巨額的投入成本卻很難靠毛利不高的賣菜利潤(rùn)來補(bǔ)齊——究其原因，客觀上來說，還在于市場(chǎng)環(huán)境太過嚴(yán)峻：

生鮮這塊蛋糕的準(zhǔn)入門檻太低，來分的人太多，市場(chǎng)周邊滿眼都是各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、夫妻小菜店、自產(chǎn)自銷攤位、街頭小商販，以及淘寶、拼多多等網(wǎng)購平臺(tái)也可以輕松購買量販生鮮。

由于市場(chǎng)隨時(shí)可能上涌現(xiàn)出雨后春筍般興起的生鮮店，老百姓的選擇多了，也意味著這塊市場(chǎng)蛋糕相對(duì)小了。因此，高成本、高密度競(jìng)爭(zhēng)、低毛利，成了生鮮創(chuàng)業(yè)的硬傷。

想要在生鮮領(lǐng)域闖下一片天地，必須盡可能實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中存活下來。而生鮮市場(chǎng)的恒定特性是：賣菜買菜，從古至今，始終是個(gè)與煙火氣有關(guān)的活。

如何才能合顧客的意？

如果賣菜這件事，離了樸素，那么就離了煙火氣。而老百姓買菜卻離不了煙火氣。這里的煙火氣，包含了一日三餐的小算盤、食材的成色味道，買賣雙方交易時(shí)的冷暖溫感。

可以這么說，首當(dāng)其沖的是，賣菜這活必須是絞盡腦汁進(jìn)行低成本運(yùn)作的，有些成本能省則省，才有盈利余地。普通老百姓菜米油鹽的算盤打得有多響，生鮮生意的算盤也要打得多響，最后方能合他們的意。

為此，我們看到的是，市場(chǎng)上那些活得很好的生鮮店，大多是這樣的：夫妻店省不了規(guī)模進(jìn)貨的成本，但是可以省人工，一天工作12小時(shí)以上服務(wù)顧客，還能笑臉相迎，給你菜袋子里塞點(diǎn)小蔥。

社區(qū)團(tuán)購省的就更多了：與社區(qū)店合作省房租，手機(jī)提前一天預(yù)定降損耗，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)制省人工，規(guī)模出貨價(jià)格低。至于網(wǎng)購平臺(tái)上做生鮮電商，大多是產(chǎn)地直發(fā)，多為產(chǎn)地報(bào)銷、自產(chǎn)自銷，批量出貨，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

因此，做生鮮生意，是剝?nèi)トA麗外表的活，自帶濃厚的樸素主義色彩，唯有建立實(shí)實(shí)在在的成本體系，才能賺到錢。

所以，生鮮市場(chǎng)的邏輯最能體現(xiàn)物美價(jià)廉、薄利多銷的道理，也必須經(jīng)得住物美價(jià)廉的考驗(yàn)。畢竟，做的是老百姓過日子的生意，就得按老百姓精打細(xì)算過日子的方式來經(jīng)營(yíng)。

目標(biāo)客群到底是誰？

當(dāng)然，隨著一部分人已經(jīng)先富起來，如果想要避開市場(chǎng)紅海，做高端的有機(jī)生鮮食材，那么針對(duì)中高產(chǎn)的小眾階級(jí)，其生鮮經(jīng)營(yíng)的模式也就另當(dāng)別論了。

就怕做成了“四不像”，又像是針對(duì)普通大眾的——大量砸錢補(bǔ)貼引來一批過普通日子的用戶。一旦價(jià)格繃不住了，老百姓撤退，產(chǎn)品滯銷。又想是針對(duì)有著精致生活方式的中高產(chǎn)階級(jí)，有著華麗的包裝和跟上潮流的營(yíng)銷。

究其原因，身處頂層設(shè)計(jì)圈子的資本玩家們和融資創(chuàng)業(yè)者們，并沒有真正接觸過底層的煙火氣，高估了老百姓的消費(fèi)水平。但是砸錢進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和漂亮的營(yíng)銷，并不能讓標(biāo)高價(jià)格站得住腳。消費(fèi)者對(duì)生鮮這種高復(fù)購的產(chǎn)品價(jià)格和口味是敏感的，就算是中高產(chǎn)階級(jí)用戶也未必會(huì)閉著眼睛買帳。而且，問題還在于：到底你的目標(biāo)客群是不怎么在乎價(jià)格的中產(chǎn)用戶還是大眾用戶呢？如果只針對(duì)中高端客群，注冊(cè)的用戶數(shù)量又能說明什么呢？不停用優(yōu)惠券來投喂，又是在培養(yǎng)那一類消費(fèi)群的購買習(xí)慣呢？

因此，一些生鮮平臺(tái)不免徒有其表，客群畫像很模糊。買賣雙方彼此對(duì)望，都看不清對(duì)方，只留下一點(diǎn)模糊不清的印象。如此，怎么做菜米油鹽的生意呢？老百姓寧可菜場(chǎng)逛一圈，夫妻店里買一點(diǎn)，反而來得踏實(shí)。

再來說資本市場(chǎng)近些年對(duì)生鮮領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的瘋狂追求，也是讓眾多玩家們還沒感受到煙火氣，就飄了起來。殊不知，有些時(shí)候，資本看好，并不是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)前景有多好，而是它在沒有出口的時(shí)候需要找一個(gè)出口，在沒有更好的選擇時(shí)卻必須做出選擇。水流緩緩，可以潤(rùn)澤萬物，洪水卻盲目肆意，最后留下一片狼藉。