出品/聯(lián)商專欄

撰文/王新喜

今年618，阿里京東拼多多之外，抖音、快手等也均參與其中，均想從618混戰(zhàn)中分一杯羹，可以說今年迎來了“史上競爭最激烈的618”。

但從當下來看，無論新老品牌，依然在扎堆天貓。問題來了，618作為京東的電商節(jié)，為何天貓依然是主場?

大量新老品牌為何在618扎堆天貓?

早在5月20日，天貓和京東同天啟動了618發(fā)布會，而快手也在更早開啟了一場616線上發(fā)布會。

天貓副總裁吹雪透露，今年618，有25萬品牌擁抱天貓618，達到了去年同期的2.5倍，期間將有1300萬款商品上架，其中140萬款將是首次面世的新品。

而在天貓的參與商家也創(chuàng)下了史上最多的記錄，其中4.4萬商家都是“618新玩家”，包括珠寶品牌梵克雅寶，以及愛馬仕，GUCCI、La Prairie、Dior等奢侈品牌;喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳以及老字號的頤和園、三星堆等文創(chuàng)品牌等。

不久前億邦智庫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年的618，有80%的企業(yè)參與天貓大促。

為何大量新老品牌618偏愛天貓?

這要從行業(yè)與平臺規(guī)模、影響力等大的方向來看，經(jīng)過去年的疫情沖擊波，如今大量品牌與商家依然過得艱難，在內(nèi)循環(huán)為主的經(jīng)濟新常態(tài)下，618大促，無疑被商家寄予了增長厚望。

商家們多平臺經(jīng)營雖已成常態(tài)，但投入結(jié)構有深層次的商業(yè)思考。

首先他們會考慮平臺投入的綜合成本與價值——對于商家而言，新興短視頻平臺能吸收一部分長尾流量，是其中一個考量因素，因此相較去年618，今年參與抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長。

但對商家而言，更重要是抓住主場與中心，而天貓就是主戰(zhàn)場。據(jù)億邦智庫的數(shù)據(jù)，三分之二的的受訪企業(yè)認為參與平臺中最重要的是天貓，其次是抖音、京東與拼多多。

其中有半數(shù)以上將年中大促30%以上預算留給天貓，10.6%的企業(yè)在天貓配置的預算超80%。

這源于天貓的平臺規(guī)模與體量、影響力及用戶購買力決定了它具備一定的經(jīng)濟指向標的作用與潮流趨勢引領力。

今天的天貓已經(jīng)從早期單純的功能性電商平臺，進化成了一個全方位服務用戶的商業(yè)化生態(tài)平臺，電商龍頭地位毋庸置疑，有著經(jīng)濟“風向標”與“晴雨表”的作用。

更進一步說，在中國市場，天貓背后是整個阿里集團的全生態(tài)實力，它更類似于城市的 “商業(yè)中心”——哪里是中心，消費者與商家自然就涌入哪里。

對于商家來說，如果沒有參與天貓的購物節(jié)，則意味著該品牌沒有進入到中國的商業(yè)主場中，融入主場才能抓住主流消費者與未來商業(yè)趨勢與潮流，這是市場規(guī)律。

在當前，阿里全價值鏈賦能，也在深入影響品牌方，早在幾年前，天貓就已經(jīng)成為全球新品首發(fā)的第一平臺，也是不少大牌與中小品牌的第二官網(wǎng)。而天貓的品牌打造能力與新品供給能力也領先于行業(yè)，從過去到現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，它在助推大牌，也在快速孵化新品牌——

日前，不少新品牌第一次參加天貓618就表現(xiàn)不俗，例如素肌良品奪得軟支撐內(nèi)衣第一，三只松鼠旗下嬰童食品新品牌“小鹿藍藍”，位列寶寶零食類目第一，主營漱口水、口腔噴霧的新品牌BOP也成為細分品類第一。

這也是大量新老品牌扎堆天貓618的重要原因。

筆者還觀察到，今年618，淘系的系列降本增效措施對商家與消費者均構成重大利好。

今年的天貓618，也是商家與消費者的一輪新紅利

天貓副總裁吹雪曾表示，不管外部環(huán)境如何變化，天貓正在變得越來越務實——一方面是保持B端的務實，一方面是保持C端的純粹。

這從今年來淘系推出的一系列降本增效措施可以一窺其B端務實的打法。

在用戶側(cè)，天貓擴大了88VIP目標群體，通過品牌會員權益持續(xù)加碼，刺激用戶的消費活力。

在平臺側(cè)，一方面是簡化了開店入駐流程，另一方面是持續(xù)為商家提供多個免費工具，降低各種服務費，幫助提升經(jīng)營效率。

比如阿里巴巴全平臺降低商家“退貨運費險”，針對因發(fā)貨分散導致運費高的痛點，降低25%的退貨成本，并下調(diào)大家電物流倉儲服務費，運費險降費，以及將店鋪寶、單品寶、搭配寶、優(yōu)惠券等“三寶一券”免費化，開放商家申請支用保證金用于店鋪經(jīng)營等等。

這一系列降本增效的措施給商家創(chuàng)造了新的增長機會與紅利機會，讓新品牌入駐門檻降低也給予了新玩家逆襲的機會。

它有利于對降本訴求更強的中小商家在成本控制與利潤的增長上做出實效，把更多的資源投入品控與品牌打造層面。

從這個角度來看，新規(guī)則對商家與消費者均構成了風口性的利好。

而商家降本增效之余，也能更大程度上讓利消費者——比如小米、OPPO、海爾、格力、顧家家居、林氏木業(yè)、奇瑞汽車、小鵬汽車等400個品牌紛紛加碼消費者讓利。

此外，大量的新品牌正脫穎而出，數(shù)據(jù)顯示，僅6月1日當天，就有755個新品牌首日成交額超過百萬元，美妝個護和食品行業(yè)誕生了一批“單日成交破千萬”的新品牌。

從品牌打造、爆款孵化、增長邏輯看天貓商業(yè)價值

天貓京東快抖拼多多競逐618，可以說各有心思也各有玩法，但相對來說，抖快們還處于練兵補短板階段，尤其京東和抖音合作，抖音要補上貨的短板，同時為缺內(nèi)容和流量的京東引流。而拼多多百億補貼之下，618已無力將價格再度調(diào)低，因此也變得低調(diào)了。

當前相對其他平臺，天貓在讓利消費者之余，從459個新品牌登頂細分行業(yè)冠軍可以看出新品引爆的速度越來越快，而商家在天貓的銷售額占比也越來越高。

在億邦智庫的調(diào)查顯示，4成受訪企業(yè)今年618半數(shù)以上銷售額預計來自天貓。

從個例來看，比如2019年的良品鋪子天貓渠道銷售占比約45%;2020年的愛慕股份，其天貓渠道銷售商品占比電商約53%。2021年的智能門鎖凱迪仕，在天貓成交額占全渠道銷量占8成，顧家家居在天貓銷售額占比達60%-70%......

如果從天貓孵化新品與推動增長的底層邏輯來看，背后有多方面的原因。

618期間，從淘寶天貓到京東快抖均會給予商家大量扶持及流量入口，但天貓流量的精準度與轉(zhuǎn)化、帶貨能力要更好。

這一方面是平臺的規(guī)模與體量、消費者購買力、平臺影響力綜合方面決定的，當然平臺直播帶貨、種草等私域流量的運營是另一方面。

比如林氏木業(yè)通過直播帶動潛在用戶種草和拉新開賣1分鐘爆賣1500+件。內(nèi)容紅人周白子在今年8次上新總銷售額近3000萬，618期間淘寶店漲粉至22.1萬，木匠生活也發(fā)現(xiàn)，它的帶貨分享鏈接可以鏈接到各個電商平臺，但成交最多的還是天貓官方旗艦店。

而開賣1小時，天貓旗艦店已超越去年618整體銷量的凱迪仕在今年把所有新品都放在天貓首發(fā)。其副總經(jīng)理潘濤坦言，部分平臺也有著龐大的流量基數(shù)，但變現(xiàn)和帶貨能力明顯弱于天貓，更多的用作營銷渠道。

目前來看，天貓也是把公域和私域結(jié)合最好的平臺——它通過全網(wǎng)的營銷投入對接天貓旗艦店實現(xiàn)私域的承接，在天貓的私域，商家可以進行包括日銷、周銷、大促能不同類型的活動，為品牌創(chuàng)造了高營銷效率。

這次的618玩法中，天貓榜單也是發(fā)現(xiàn)新品一種非常有效方式，小二推薦榜、618熱賣榜、熱銷榜、好評榜等在內(nèi)的上百份榜單形成流量入口，各種曝光、引流等方式助推產(chǎn)品銷量。

而在引流助銷之外，技術賦能也是重要方面——對商家而言，天貓打造品牌價值的作用更大。

2017年成立的天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)已在持續(xù)向中小商家、新品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家全量開放新品孵化、運營的能力。

通過TMIC，天貓已經(jīng)將新品創(chuàng)新的深入到研發(fā)和工廠端，從供應鏈端打造新品孵化鏈路。目前TMIC已經(jīng)與1500個頭部品牌達成C2B的合作，與近5000個品牌達成測款合作，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等。

在用戶側(cè)，天貓618通過推新品、推88VIP，挖增量價值，讓消費者更好的知道要買什么，而依賴于平臺引流助銷，數(shù)據(jù)指引、消費洞察，TMIC等一系列工具的輔助，更好的促進消費者與品牌的鏈接，并深入供應鏈，幫助研發(fā)新品，為品牌打造引路。

在凱迪仕潘濤看來，凱迪仕之所以把所有新品都放在天貓首發(fā)，是因為 “在客戶分析運營上，淘寶天貓是整個業(yè)態(tài)里走得最早、也是走得最好的，不僅提供了數(shù)據(jù)銀行等分析工具，也充當了‘引路人’的角色”。

如果追尋本質(zhì)，這其實是天貓的多邊平臺機制決定的——在大零售生態(tài)布局下，從品牌、消費者到內(nèi)容生產(chǎn)者，都可以通過淘系平臺展開連接形成商業(yè)閉環(huán)，并聚攏大眾主流客群以及年輕的新客群。

這種平臺模式讓商家更好的進行綜合性的經(jīng)營，形成品牌心智和復購，創(chuàng)造可持續(xù)的增長，其商業(yè)價值依然具備無可替代性。

新規(guī)則，新經(jīng)濟

阿里一向有著中國經(jīng)濟風向標的作用，天貓系列新的平臺規(guī)則，也孕育著中國新經(jīng)濟的走向與未來。

凱文·凱利在《新經(jīng)濟 新規(guī)則》中有個觀點是：企業(yè)就像是在生態(tài)系統(tǒng)中進化的有機體。

在后疫情時代，天貓作為商家品牌運營的核心陣地，在積極調(diào)整運營策略，朝著普惠化的方向發(fā)展，也帶來了生意的回暖的與信心的回歸。這是企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中進化的表征，也是中國經(jīng)濟前景樂觀的一種信號。

而隨著天貓的商業(yè)生態(tài)不斷走向完善，也與商家的成長體系、消費者的需求與利益形成了正向循環(huán)。

從系列新的規(guī)則來看，它推動大量中小品牌從“工廠貨”成長為“品牌貨”，對于品牌而言，天貓帶來新增長、新客群，提供了清晰的運營與轉(zhuǎn)型、上升通路。

這有望釋放制造業(yè)產(chǎn)能，帶動新國潮、新消費品牌的崛起，而消費側(cè)，大量契合消費者的需求與潮流方向的新品出現(xiàn)，也帶來了更好的消費體驗與選擇。

天貓成為618主場背后，是因為品牌商家深知，要開發(fā)出契合消費者需求的新品，就需要能把握好整個行業(yè)的趨勢，而只有在真正的商業(yè)主場，才能洞察到新消費趨勢，才能不斷推出市場需要的產(chǎn)品，讓品牌持續(xù)迸發(fā)生機。

這也是為何天貓在雙十一之外，還能成為618的主場。

從這個意義來看，電商造節(jié)之戰(zhàn)已經(jīng)落幕，商業(yè)生態(tài)之戰(zhàn)才是未來真正的主戰(zhàn)場。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載