盒馬CEO侯毅從不掩飾，盒馬X會(huì)員店是從多方面借鑒參考了Costco，在多個(gè)場合他都提到過，曾帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)參觀過Costco在上海閔行的首店。
“‘抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它�！痹谌涨敖邮�36氪-未來消費(fèi)專訪時(shí)，侯毅這樣描述與Costco的關(guān)系。
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界、零售圈人人必聊，并視為標(biāo)桿的Costco，2019年8月其上海首店開業(yè)的客流盛況，一度是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題。
這家倉儲(chǔ)會(huì)員店巨頭，經(jīng)過在中國一年多來的順利運(yùn)營，驗(yàn)證了Costco模式在中國是可落地的。不管是Costco的高購買客單價(jià)，還是家庭一般消費(fèi)品的高品類滲透率，都讓一眾零售企業(yè)們艷羨。
眾所周知，Costco模式的核心，在于其背后全球采購下的高品質(zhì)+性價(jià)比供應(yīng)鏈能力，而這套能力也是盒馬在過去5年一直在建構(gòu)的，包括自有商品開發(fā)、中央加工中心，產(chǎn)地大倉、供應(yīng)商定制開發(fā)特色商品等等，這也是盒馬能夠在去年入局會(huì)員店的基礎(chǔ)。
這幾日，盒馬X會(huì)員店的二店、三店，陸續(xù)在上海、北京開業(yè)，自此，9個(gè)月內(nèi)，盒馬已經(jīng)落地了三家門店。
據(jù)侯毅透露，今年年底之前，盒馬X會(huì)員店會(huì)在長三角+京滬兩地開出10家X會(huì)員店。明年會(huì)向全國主要省會(huì)城市，或是像江蘇蘇州、無錫、浙江寧波這些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的地級(jí)市布局。
來自盒馬的數(shù)據(jù)，盒馬X會(huì)員店首店在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)為1000元，日營收最高超千萬元，平均200多萬，年銷售額接近10億。“3年之內(nèi)，會(huì)員店項(xiàng)目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外，第二大業(yè)務(wù)增長來源�！边@是侯毅給36氪-未來消費(fèi)描述的中期目標(biāo)。
當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)中也包含了——在中國超越Costco。這一目標(biāo)基于的是，作為本土企業(yè)的盒馬，更懂中國市場，更善于讓會(huì)員店模式本地化，和開店速度更快更靈活。
商品力和本土化
去過Costco的人，第一次去X會(huì)員店，應(yīng)該會(huì)奇怪為什么每個(gè)品類貨架區(qū)，都有一個(gè)導(dǎo)購在那里服務(wù)顧客。侯毅也不諱言，很多是供應(yīng)商派出的導(dǎo)購，直觀的區(qū)別于Costco的“中國特色”�！爸袊厣�，這大概就是盒馬X會(huì)員店與Costco間差異的最好總結(jié)。
“我們學(xué)習(xí)的是Costco的優(yōu)點(diǎn)，而不是做得和Costco一模一樣�！�侯毅特別向36氪－未來消費(fèi)強(qiáng)調(diào)了二者在商品面的差別，Costco做西式冷盤，盒馬則側(cè)重做中式鹵菜。在他看來，類似這樣的商品策略，更貼近中國人實(shí)際的飲食喜好。
盒馬做會(huì)員店的商品策略是，“件件低價(jià)，個(gè)個(gè)爆款”。其實(shí)倒推回三年前，盒馬未必能做會(huì)員店。過去五年，盒馬在自有商品（PB）、從零搭建全球及國內(nèi)貨源的供應(yīng)鏈，各類基于一日三餐食品和門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的打磨，都是今天盒馬推出X會(huì)員店的必要基礎(chǔ)。
每個(gè)月都會(huì)有200多個(gè)集裝箱的進(jìn)口品，被運(yùn)進(jìn)盒馬門店，盒馬的巧克力、糖果、零食、酒飲、水飲等商品，已經(jīng)在盒馬鮮生店做到了主要以全球采購和商品開發(fā)為主。
所以說在沒有立項(xiàng)會(huì)員店之前，盒馬在自有商品和全球供應(yīng)鏈方面的成本結(jié)構(gòu)，就已經(jīng)優(yōu)于國內(nèi)很多零售企業(yè)，這也是盒馬X會(huì)員店為什么能做到自有商品占比超過40%。
不過，盒馬也很清楚，自己在更多品類上的全球供應(yīng)鏈能力，相比Costco還有差距。Costco可以做到調(diào)味品從印度定制，堅(jiān)果品從東南亞采購，肉品從澳洲直供，目前盒馬還做不到。
但是，盒馬把自己的優(yōu)勢卡位在本地化能力。
Costco上海首店雖然是中國臺(tái)灣從業(yè)者在操盤，但是在品類結(jié)構(gòu)還是高度歐美化。一些直觀例子是：Costco以巧克力、冰淇淋為代表的甜食，對(duì)于大多數(shù)中國人來說是甜度偏高的；Costco在包括上面提到的調(diào)味品等商品上都采取了一貫的大包裝，有些完全超出了中國人的日常消耗節(jié)奏。
吃不完，用不完，是Costco很多顧客的切身感受。盒馬X會(huì)員店在這些品類上，都做出了和Costco相反的——本土化的規(guī)格和體驗(yàn)。
還有，Costco為了主控顧客購買深度的供應(yīng)鏈管理，并不想也不能在日銷即時(shí)品類上釋放太多品類。而擅長做生鮮品的盒馬，在蔬果、大海鮮這些即時(shí)鮮食的數(shù)量上是超過Costco的。拿盒馬X會(huì)員店的活海鮮來說，Costco和山姆會(huì)員店都是不碰的。
Costco主打家庭生活品，盒馬則是家庭生活品+一日三餐。
X會(huì)員店首店受限于經(jīng)營面積的限制，以及承擔(dān)著整個(gè)模式的測試功能，對(duì)于圍繞著“吃”的品類配置比例很大，家庭高易耗品的單品數(shù)少于Costco。目前，盒馬X會(huì)員店首店對(duì)標(biāo)Costco的品類大概有50%比例，同期在上海、北京開出的第二、第三店，品類對(duì)標(biāo)比例已經(jīng)做到了80%以上。
侯毅告訴36氪－未來消費(fèi)，接下來，X會(huì)員店的商品規(guī)劃主要是兩個(gè)方向：一個(gè)是繼續(xù)低毛利、一個(gè)是繼續(xù)擴(kuò)品類。
盒馬的毛利率和Costco一樣，前臺(tái)商品毛利率不超過13%（沒有后臺(tái)毛利），只有一般大賣場和超市的一半水平，價(jià)格上商品的競爭力自然出來了。而其商品售賣的經(jīng)營性毛利，已經(jīng)在盈利水平之上。
后續(xù)盒馬還計(jì)劃在保健品、大小家電、健身品、老年用品方面大規(guī)模的擴(kuò)品類。比如老年人用的康復(fù)器械、輪椅；西洋參、冬蟲夏草等高端保健品。這些品類預(yù)計(jì)在年底前10店開出之后，逐步上架。
基于全球和國內(nèi)供應(yīng)鏈、商品力、品類寬度、低毛利，既做家庭消費(fèi)品的購買深度，也做家庭高頻的一日三餐……綜合起來，盒馬X會(huì)員店要做的是品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格實(shí)惠的家庭一站式購買會(huì)員店。
整個(gè)傳統(tǒng)大賣場在過去10年，都處于持續(xù)下滑和轉(zhuǎn)型效果不佳的狀態(tài)。問題一方面出在傳統(tǒng)零售業(yè)固有的模式不足，尤其是對(duì)后臺(tái)毛利的過分追求，導(dǎo)致自己和供應(yīng)商相互綁定的機(jī)制僵化。
另一方面出在中國零售業(yè)背后的中國商品供應(yīng)體系的不足，我們除了自豪中國制造在全產(chǎn)業(yè)、全品類上的超強(qiáng)制造能力，還要看到這些制造力在商品的品質(zhì)規(guī)格設(shè)計(jì)、商品的成本優(yōu)化方面，存在太多需要進(jìn)步的地方。如果放開中國在一般消費(fèi)品上的進(jìn)口，中國現(xiàn)有品牌供應(yīng)體系會(huì)面臨不小的沖擊。
這是中國零供體系的現(xiàn)狀，也是盒馬看到的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。
快速開店
Costco現(xiàn)在是各個(gè)地方主管部門積極爭取的招商項(xiàng)目，盒馬X會(huì)員店也是。據(jù)36氪－未來消費(fèi)了解，浙江嘉興、江蘇南通，已經(jīng)和盒馬接洽了X會(huì)員店的項(xiàng)目。
盒馬計(jì)劃今年年底在長三角+京滬開出10家店，明年全部布局國內(nèi)主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的地級(jí)市。除了類似Costco做土地基建開發(fā)，上海嘉定南翔的會(huì)員店已經(jīng)在做項(xiàng)目土地規(guī)劃。盒馬還會(huì)對(duì)現(xiàn)有存量大賣場物業(yè)，做快速的升級(jí)改造。一切，就是為了快。
按照盒馬目前的開店速度，很快會(huì)超過美國會(huì)員店兩強(qiáng)——Costco、山姆在中國的門店數(shù)。數(shù)量上超過，門店物理點(diǎn)位距離消費(fèi)者也更近，盒馬采取了小店靠數(shù)量圍剿大店的策略。
Costco堅(jiān)持拿地開發(fā)門店，所以開店速度上偏慢，但這也是Costco模式的必然選擇。
這家在成本上追求極致優(yōu)化的公司，所采取的模式是：一切類似房租上漲等影響成本結(jié)構(gòu)變化的變量因素不要；一切類似促銷獲客的被動(dòng)經(jīng)營打法不要；一切不體現(xiàn)在商品力且增加成本的門店視覺美化不要。
不過雖然盒馬在開店上更快，但是在單店上也要接受Costco年銷高出盒馬3-5倍、坪效也高于盒馬的事實(shí)。這就是盒馬在X會(huì)員店項(xiàng)目上，當(dāng)前和Costco建立起的一種有趣關(guān)系：認(rèn)可模式，學(xué)習(xí)靈魂，承認(rèn)差距，打造本地化的差異優(yōu)勢，不斷琢磨怎么超越對(duì)方。
Costco模式已經(jīng)建立起類似蘋果iOS系統(tǒng)一樣的模式護(hù)城河，可學(xué)習(xí)不可復(fù)制，它是傳統(tǒng)零售業(yè)在自我生態(tài)上演化生長出來的典范。這讓Costco可以專注賣商品，賺門票（會(huì)員費(fèi)）。
Costco的好貨低價(jià)會(huì)員費(fèi)模式，本質(zhì)上還是找到了門店、中產(chǎn)階層、家庭消費(fèi)品、全球采購等實(shí)體零售基本要素再重組的秘密。
談及X會(huì)員店、Costco和山姆三者時(shí)，侯毅說，Costco與盒馬X會(huì)員店賣的是商品，山姆會(huì)員店則賣了不少服務(wù)。
山姆會(huì)員店商品一樣很好，但是定價(jià)偏高，毛利率相對(duì)高。將近20年來，沃爾瑪在中國市場的生意，90%的利潤都來自門店數(shù)量還不足沃爾瑪1/10店數(shù)的山姆。
“以前美國零售在中國的錢太好賺了，我們要把山姆打回應(yīng)有的原形”。侯毅說行業(yè)內(nèi)一直覺得Costco此前在天貓通過跨境模式，測試了很久在華的市場策略，不太可能來中國開實(shí)體店。但真的開出來之后，也的確給整個(gè)市場帶來了很大震動(dòng)。
近一個(gè)月，就有永輝、家樂福、華聯(lián)、fudi多家入局，在此之前還有2019年重拾會(huì)員制的麥德龍。上一次看到這種集中追趕一個(gè)零售模式的場景，還是2017年，盒馬鮮生帶起的新物種浪潮。
對(duì)這波會(huì)員店浪潮，我們不做過多預(yù)判，不管成敗與否，至少對(duì)品質(zhì)好，價(jià)格低，這兩大實(shí)體零售業(yè)最該具備的硬實(shí)力的回歸是好事。
侯毅也在多個(gè)場合表示，實(shí)體零售的商品如果能做到品質(zhì)好，價(jià)格低，線上其實(shí)打不贏線下，或者說無所謂線上和線下的區(qū)分。
3年1000億目標(biāo)
按照盒馬的規(guī)劃，自2020年10月份的首店開業(yè)算起，2年之內(nèi)，盒馬要在門店數(shù)全面超過美國會(huì)員店兩強(qiáng)。這個(gè)期間，盒馬會(huì)全面對(duì)標(biāo)Costco，關(guān)注對(duì)方門店的變化和商品價(jià)格的調(diào)整。必要的時(shí)候，也不排除打價(jià)格戰(zhàn)。按侯毅自己總結(jié)的說法就是：“‘抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它。”
盒馬對(duì)于會(huì)員店的信心源于，中國目前在高端大型會(huì)員店領(lǐng)域，還是競爭不充分的藍(lán)海市場，市場份額增長快速。同時(shí)這個(gè)模式也是符合當(dāng)下中產(chǎn)階層家庭需求的，尤其是對(duì)比其他超市在價(jià)格和品質(zhì)上的優(yōu)勢。
談及會(huì)員店項(xiàng)目的盈利模式時(shí)，侯毅表示首店剛運(yùn)營半年多，不能過早下結(jié)論。業(yè)務(wù)的利潤率是會(huì)員費(fèi)，還是商品毛利，一切都需要繼續(xù)打磨測試。
“但是，我們目前的商品售賣是正毛利的，我們的會(huì)員費(fèi)不做任何推廣也賣的很好。而且互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式打造，都是看3年之后的盈利預(yù)期。”侯毅表示，他現(xiàn)在最在乎三點(diǎn)：能否把市場份額快速做起來，能否把行業(yè)品牌做起來，以及消費(fèi)者喜不喜歡。
此外，目前對(duì)于線上即時(shí)到家業(yè)務(wù)，盒馬X會(huì)員店也并不急于推動(dòng)，而是會(huì)在明年再大規(guī)模推進(jìn)。
“線上線下其實(shí)無所謂，中國實(shí)體零售最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，是將全球供應(yīng)鏈對(duì)接中國市場。讓中國人享受全球最好最實(shí)惠的商品。但是中國現(xiàn)有的零售企業(yè)，還不具備全球化的能力。不能建立起全球性的供應(yīng)鏈能力，所以就會(huì)局限在行業(yè)的同質(zhì)化競爭，做著不確定的低利潤生意”。
按照侯毅的預(yù)期，2年后，盒馬會(huì)開出50家X會(huì)員店，GMV將超過現(xiàn)有的盒馬鮮生店；3年后，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的GMV將同時(shí)達(dá)到1000億。“Costco是市值1000億美金的公司，已經(jīng)發(fā)展了60多年，我們只有5年，但我們希望和Costco競爭，也享受和Csotco的競爭�！�
