來源/零售氪星球

撰文/木貍

“這款牛肉干選用的是天然放牧草飼牛肉，采用的是橫切技術(shù)，都說橫切牛羊，豎切豬……”

6月16日，李好結(jié)束白天《閃閃發(fā)光的你》節(jié)目錄制，晚上19:30分又準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入618天貓星選直播間，開啟“日常生活自我呈現(xiàn)”式的直播帶貨。

他不僅諳熟“貨”的細(xì)節(jié)，松弛的聊天畫風(fēng)，來自生活的真情實(shí)感更是溢出屏幕。老實(shí)說，直播的專業(yè)范兒，完全看不出“跨界”痕跡。

當(dāng)聽到“最近我在看韓劇mine，太刺激了，看這個(gè)的時(shí)候，我和嫂子你一根我一根……”，屏幕外，家在北京的饞嘴星人江悅果斷出手，拿下李好推介的牛肉干。

江悅，27歲，愛上直播購物，主要是懶癌，可以躺著逛，還能互動(dòng)。

2020年的疫情，直接將短視頻和直播絲滑地滲透進(jìn)更多像江悅這樣年輕人的生活。

下班后的夜晚，舒服窩在沙發(fā)里，穿梭于各個(gè)直播間，娛樂、購物，跟看電影一樣，成了生活方式的一部分。

薇婭在《吐槽大會(huì)》上的玩笑：“明星的歸宿都是帶貨”，足以看出眼下直播帶貨的火爆。

在看過了各家山頭甚至明星直播翻車后，在江悅看來，明星帶貨也如江湖門派，招數(shù)、氣質(zhì)各有千秋，很多人三招兩招尬完后就隱退江湖。

漸漸地，江悅鎖定幾個(gè)輸出穩(wěn)定、調(diào)性喜歡的「目的地」，李好的直播間就是其中之一。

01

為什么是李好?

天貓星選“好物推薦官”的李好已經(jīng)是老練的主播了。但，至少一年前，李好還不知道“說話方式”的改變，會(huì)讓很多人看到自己的“另一面”。

之前，無論在湖南衛(wèi)視，還是后來江蘇衛(wèi)視那檔火遍全國的問答節(jié)目《一站到底》，在20余年主持人這個(gè)職業(yè)切面上，戴著標(biāo)志性黑框眼鏡的李好，斯文儒雅，知性親切，風(fēng)趣得體。

在專業(yè)勁兒的節(jié)目主持人身份之外，“好丈夫”、“好爸爸”也是他的“強(qiáng)標(biāo)簽”。

李好和郭曉敏從熒幕搭檔成為伴侶，不止于“屏幕甜”，生活中也是自然甜。作為資深吃貨，李好空閑就在家做飯，陪老婆逛街買內(nèi)衣也是稀松平常的事兒，是“居家必備牌老公”。有了兒子后，他也懂得怎么高質(zhì)量陪伴孩子的玩和教育，被叫作“戰(zhàn)神”的兒子，已妥妥是“別人家的孩子”啦。

在李好身上，能明顯看到，他多年來不斷突破舒適圈，嘗試下一站的可能性。

從《娛樂無極限》主持人，到接手知識(shí)性競(jìng)技節(jié)目《一站到底》，李好從娛樂大咖開啟了“好學(xué)青年”模式，惡補(bǔ)知識(shí)的同時(shí)，與團(tuán)隊(duì)“死磕”。最終，《一站到底》逆勢(shì)翻紅，李好也獲得了中國播音主持“金話筒”獎(jiǎng)。

再比如，從國民綜藝《蒙眼唱將》《一站到底》接手難度系數(shù)陡然提高的全球創(chuàng)意競(jìng)演秀《百變達(dá)人》，在這檔難度超高的節(jié)目里，李好不只是主持人，還是挑大梁成為節(jié)目總制片人。

2020年6月，在“敬業(yè)主持人”、“貼心丈夫”、“知性奶爸”之上，李好又疊加了另一種身份標(biāo)簽——直播帶貨，成為阿里巴巴聚劃算官方主播。5個(gè)月試水后，李好建立個(gè)人直播間，完成明星主播跨界。

這一次提槍上馬，用李好的湖南家鄉(xiāng)話就是：“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻。只要選擇了就不管了，往死了干，其實(shí)就是這么回事兒�！�

在攝像頭面前，李好會(huì)詳細(xì)拆解每個(gè)產(chǎn)品的來源、功能、成分等細(xì)節(jié)，也會(huì)分享自己與產(chǎn)品的日常生活。不時(shí)在熟悉的網(wǎng)友進(jìn)直播間時(shí)招呼一聲，也不忘打趣玩梗，像一個(gè)朋友在親切聊天。

1年52場(chǎng)直播，從618、99到雙11、雙12、年貨節(jié)、女王節(jié)……

李好幾乎跨過了電商的所有考驗(yàn)，完成超過百個(gè)新銳品牌帶貨，不僅為品牌帶來銷量的提升，更帶來增量用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化和長期、深度的沉淀價(jià)值，成為品牌信任的大主播。

今年天貓618，李好是天貓星選里最勤奮的明星主播，20天里，直播6場(chǎng)，每場(chǎng)直播6小時(shí)，從主持到主播，還是他的場(chǎng)，只不過，作為后來者，李好用自己的勤奮和堅(jiān)持，一步一個(gè)腳印地不斷進(jìn)步。

02

鏡頭背后的「部落化」

如今的直播場(chǎng)域，已從李佳琦、薇婭的一統(tǒng)天下發(fā)展到百花齊放，流量明星、網(wǎng)絡(luò)大咖、網(wǎng)紅企業(yè)家等等，身份各異的主播陸續(xù)登場(chǎng)。

“好演技的秘訣是真實(shí)，本色出演才是做人的最高境界”，相較其他主播，江悅更喜歡李好真實(shí)溫暖又逗趣治愈這一掛。

“大家喜歡的主播都不一樣，我們歸屬不同門派”，江悅身邊的朋友，有的喜歡“顏值即正義”的流量主播，有的獨(dú)愛“直播一姐”薇婭從未移志，有的追隨“翻車亦英雄”的羅永浩……

消費(fèi)圖譜的改變背后，直播的「部落化」趨勢(shì)越發(fā)清晰。

直播帶貨重構(gòu)和軟化了傳統(tǒng)電商的“人貨場(chǎng)”，帶入陪伴、趣味、情緒、寵愛、滿足、社交、信任等元素，用戶融入其中。直播間有了明顯的「部落化」，生活趣味相投者在這里聚集。

都是直播剁手同路人，但實(shí)在是，道不同不相為謀。各買各的，歡天喜地。

“現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)講，信任了主播后，完全可以放心無腦選擇，更直接劃算”，這是資深直播買家江悅的經(jīng)驗(yàn)之談。

一個(gè)直播間無法將產(chǎn)品賣給所有人，主播人設(shè)和細(xì)分領(lǐng)域有著更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，每個(gè)直播間和主播們會(huì)形成自己的特色和圈層。進(jìn)而，品牌選擇也會(huì)以主播人設(shè)和調(diào)性為著眼點(diǎn)，讓投放更精準(zhǔn)，更有效。

03

直播「部落化」的背后

從2016年淘寶引領(lǐng)直播開始，直播電商走過4個(gè)年頭。如今，明星直播、品牌店自播、KOL達(dá)人直播，形式多樣，一時(shí)間場(chǎng)面如春秋戰(zhàn)國。

但直播電商的本質(zhì)依然是電商，從潮流到理性回歸，直播帶貨2.0時(shí)代，能決定明星在直播江湖走多久的，一定是底層功夫。

“你們看到的我的直播團(tuán)隊(duì)，都是阿里的同事，非常專業(yè)的一班人”，李好在直播間好幾次提到團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，團(tuán)隊(duì)和他一起完成選品、直播的所有環(huán)節(jié)。

今年4月，“聚劃算明星直播”升級(jí)為“天貓星選直播”，選品供給、商家服務(wù)提升到大天貓同等水平。

李好也從 “聚劃算官方摳價(jià)官”升級(jí)為“天貓官方明星主播好物推薦官”，和劉濤、汪涵、胡兵、劉璇、張馨予等眾多有著鮮明個(gè)人標(biāo)簽的明星名人組成了天貓星選主播天團(tuán)，C位出道。

這意味著，李好個(gè)人在直播業(yè)的蛻變，更意味著明星直播IP的升級(jí)。

全面培養(yǎng)和扶持明星的個(gè)人直播執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，組建起明星主播自己的直播MCN機(jī)構(gòu)，讓IP得以個(gè)性化、高效運(yùn)作，這背后是聚劃算打造的明星直播IP進(jìn)階方法論。

同時(shí)，2020年“李好摳”個(gè)人IP的單兵作戰(zhàn)，將轉(zhuǎn)變?yōu)榻衲辍疤熵埿沁x”以團(tuán)體名義進(jìn)行周期性、有節(jié)奏的長線布局，聚集的影響力勢(shì)能具有碾壓性。

打造出明星主播IP后，天貓星選下一步是形成明星直播矩陣和新的生態(tài)，立體放大品牌聲量和曝光度。打底的，是以用戶畫像、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等為依托的阿里大生態(tài)和平臺(tái)的底座能力和優(yōu)勢(shì)。

巴菲特說過一句話：當(dāng)機(jī)會(huì)到來時(shí)，請(qǐng)用水桶去接，而不是用頂針!平臺(tái)和明星主播的資源整合能力，將共同打造出這個(gè)“水桶”。

池大魚大，對(duì)于明星主播們，一切才剛剛開始。