來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/郭聞宏

如果觀察消費(fèi)者/顧客的消費(fèi)行為，如果獲得更多的，越來(lái)越多的顧客的喜歡，他們的消費(fèi)選擇在自己這里。重要的是，我們要知道自己首先是作為一個(gè)人，人的思維/情緒/行為等底層的認(rèn)知邏輯是怎樣的。就比如這樣一句話(huà)：人不喜歡被束縛;就喜歡看得見(jiàn)/摸得到的，能不動(dòng)腦就不動(dòng)腦，就能判別求斷;純靠想法支撐是很考驗(yàn)人的。讓我們用這句話(huà)，來(lái)進(jìn)行觀察。

以胖東來(lái)舉例，看到很多文章說(shuō)胖東來(lái)多好多牛/很神……。這都是外人講的。這樣一講，就極易調(diào)動(dòng)讀者的思考，進(jìn)行匹配認(rèn)可文中的觀點(diǎn)，此時(shí)也就開(kāi)始分化群體了，因?yàn)椴幌矚g被作者的觀點(diǎn)/觀念束縛，大家沒(méi)有在現(xiàn)場(chǎng)親眼看見(jiàn)，就分化成有人認(rèn)可/有人不認(rèn)可的兩個(gè)群體。

胖東來(lái)自己從不對(duì)外說(shuō)自己多好多棒(還勸阻鄭州的人不要非跑到許昌來(lái)買(mǎi)空調(diào)/家電，理性購(gòu)物等等)。

胖東來(lái)是讓你看得見(jiàn)/摸到到，在商場(chǎng)/超市每個(gè)角落，地面/貨架/櫥窗真是干凈，從開(kāi)始裝修到現(xiàn)在了，每天人流很多，多少年了還和當(dāng)初沒(méi)差別一樣。大家都看得見(jiàn)/摸得到，就不分化了。

人不喜歡被束縛;反映到人要購(gòu)買(mǎi)自由，就也要退換貨自由些，不要有很多規(guī)則限制的束縛。胖東來(lái)就是這樣，退換貨很簡(jiǎn)單;而且若商品有問(wèn)題/操作有誤讓顧客損失，就直接原價(jià)返還，還給予500元賠償金(以前是200元)。

并且，還很重要的一點(diǎn)是：顧客不受到店來(lái)辦理的束縛，胖東來(lái)自己人可上門(mén)去辦理。重點(diǎn)還有：這一切的承諾還都讓人看得見(jiàn)/不用思考懷疑。

所以，它的生意為什么這么好，就是顧客沒(méi)有什么擔(dān)憂(yōu)/困惑，沒(méi)有束縛;看得見(jiàn)/摸得到的，都不用猜測(cè)，認(rèn)知很穩(wěn)定。這是站在用戶(hù)角度觀察。

舉一個(gè)具體的例子，在《客訴公示曝光臺(tái)》上，一個(gè)顧客買(mǎi)的是散裝瓜子，結(jié)果收銀的時(shí)候當(dāng)成開(kāi)心果稱(chēng)重收費(fèi)了，顧客回家發(fā)現(xiàn)的。結(jié)果是錢(qián)返還，然后再賠償500元(以前是200元)。

這很厲害!因?yàn)槿巳菀赘≡?急功近利，公平交易還出錯(cuò)很容易煩躁;如果撫慰不到位，就失去了這個(gè)顧客。即使這個(gè)顧客買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去最終還是經(jīng)常光顧胖東來(lái)，但他會(huì)覺(jué)得沒(méi)有那么好，不會(huì)很服氣，想說(shuō)胖東來(lái)好，要靠先思考一下，支撐著他的認(rèn)知，而這就考驗(yàn)他來(lái)。

胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)/集體的觀念很樸素，不想考驗(yàn)自己的顧客/不考驗(yàn)人，就讓人看得見(jiàn)/摸得到的這樣簡(jiǎn)單。當(dāng)然，發(fā)展好的品牌企業(yè)，其產(chǎn)品的打造底層邏輯都是一樣的。