來源 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

在直播間里僥幸撿漏“名牌商品”和一眼看穿低價(jià)背后的套路，你會(huì)選擇哪一個(gè)？

這樣的選擇每天都在直播間里上演：創(chuàng)業(yè)老兵羅永浩每天靠半價(jià)商品和觀眾“交個(gè)朋友”，卻一度公開承認(rèn)售假；能夠輕松撬動(dòng)直播間7千萬粉絲的辛巴因售賣假燕窩被行政處罰，在經(jīng)歷平臺(tái)及團(tuán)隊(duì)的整頓后，辛巴近日宣布回歸；更有主播在直播間上演“霸道總裁”的戲碼，“迫使”品牌商含淚讓利消費(fèi)者......

無獨(dú)有偶，頂流主播薇婭也陷入了售假風(fēng)波。

5月14日，薇婭在直播間售賣一款198元Supreme x GUZI聯(lián)名掛脖風(fēng)扇，宣稱這是美國(guó)與國(guó)貨品牌古姿的聯(lián)名，但隨后被指該Supreme為山寨產(chǎn)品，而非美國(guó)潮牌。事后，薇婭在回應(yīng)中未承認(rèn)售假，稱該產(chǎn)品由天貓國(guó)際官方小二推薦，對(duì)購(gòu)買商品的消費(fèi)者予以退款處理。

隨著5月21日“薇婭狂歡節(jié)”的舉辦，這次售假風(fēng)波似乎就這樣過去了，對(duì)薇婭的影響微乎其微，卻給人們留下了不少值得思考的問題。

過去一年，直播電商風(fēng)頭無兩。在流量紅利吃緊的時(shí)代，直播一躍成為各平臺(tái)尋求增量的新嘗試。但新興事物的誕生也意味著規(guī)范化仍舊在路上——在部分人眼中，手機(jī)屏幕后小小的直播間，竟成了品牌清除尾貨、主播和MCN聯(lián)手割韭菜的“法外之地”。

直播售假為何屢禁不止？平臺(tái)、主播和MCN等在直播鏈條上又扮演著什么角色？直播電商被污名化了嗎？

1、直播間的售假往事

“山寨聯(lián)名事件”并非是薇婭第一次陷入售假風(fēng)波。

去年年初，意大利輕奢品牌ASH品牌曾在微博發(fā)文稱，“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲（仿冒制作）ASH品牌旗下多項(xiàng)產(chǎn)品的行為，并在“薇婭viya直播間”銷售相關(guān)產(chǎn)品。就此事，ASH品牌要求薇婭相關(guān)方面立即停止違法行為，收回、銷毀已經(jīng)投入市場(chǎng)的抄襲（仿冒制造）產(chǎn)品。

數(shù)月之后，服裝品牌square circle官微稱，薇婭在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲square circle 2019年12月2日在某電商平臺(tái)官方店鋪售賣的商品。對(duì)此，薇婭團(tuán)隊(duì)則解釋稱其對(duì)供應(yīng)商監(jiān)管不力導(dǎo)致抄襲情況，未來會(huì)加強(qiáng)管控。

不過，在直播間“翻車”的不止頂流主播薇婭，一些知名的頭部主播也難逃“翻車事件”。

2020年11月，知名打假人王海質(zhì)疑辛巴主播團(tuán)隊(duì)售賣的并非真燕窩，并發(fā)布了質(zhì)檢報(bào)告證明其售賣的燕窩實(shí)為糖水，事后辛巴的公司獲行政處罰，平臺(tái)方也對(duì)其賬號(hào)進(jìn)行了短期封禁處理。

隨后，王海又劍指羅永浩，后者主動(dòng)將皮爾卡丹品牌羊毛衫送檢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并非羊毛制品，很快便公開道歉，稱其合作公司涉嫌偽造文書和蓄意欺詐。從這個(gè)角度看，羅永浩團(tuán)隊(duì)也是這件事情的“受害者”之一。

（圖 / 羅永浩公號(hào)）

不難看出，這些“翻車事故”正一點(diǎn)點(diǎn)撕掉直播電商的“遮羞布”，將直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上存在的問題逐一暴露出來。那么，究竟是什么導(dǎo)致了直播間的售假現(xiàn)象頻發(fā)？

“直播售假不外乎兩種原因，其一是主播團(tuán)隊(duì)受到商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)明知故犯‘知假售假’，其二是主播團(tuán)隊(duì)在品牌授權(quán)和管理規(guī)范上存在漏洞，或是審核能力不足導(dǎo)致合作出現(xiàn)偏差�！贝蟪陕蓭熓聞�(wù)所上海辦公室合伙人李偉華對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

二者的差別在于：售假是基于主播個(gè)人意愿，還是受限于團(tuán)隊(duì)的審核能力。

“某些主播背后的團(tuán)隊(duì)可能資質(zhì)和能力不足，無法對(duì)選品、品控以及產(chǎn)品鏈等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制，從而導(dǎo)致售假問題出現(xiàn)�！蹦愁^部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“這也和直播團(tuán)隊(duì)的機(jī)制有關(guān)，如果團(tuán)隊(duì)選品機(jī)制完善，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題時(shí)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就會(huì)將產(chǎn)品淘汰出直播間；但如果某些主播的話語權(quán)過強(qiáng)出現(xiàn)‘一言堂’情況，那么整個(gè)團(tuán)隊(duì)的選品以及控制能力可能會(huì)相對(duì)較弱�！�

但無論是主動(dòng)還是被迫，在外界看來，售假現(xiàn)象之所以頻繁出現(xiàn)，最核心的問題就在于——直播團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的控制力不夠高。

2、選品邏輯的分野

目前，根據(jù)主播團(tuán)隊(duì)不同的風(fēng)格和能力，行業(yè)里也衍生出不同的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式。

“有的主播定位偏向‘渠道化’，把自己當(dāng)作大賣場(chǎng)，比如薇婭，其核心就是要拼命賣貨，關(guān)鍵在于對(duì)渠道的把控�！毙礻�(yáng)表示。

另一種模式的邏輯則在于打造品牌，例如主播會(huì)深入到產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)甚至營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，從而幫助品牌創(chuàng)造溢價(jià)。

如果說第一種模式的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，那么第二種模式的競(jìng)爭(zhēng)力則在于選品。

“我們團(tuán)隊(duì)的選品通常要過三關(guān)，第一關(guān)是初篩，第二關(guān)是選品會(huì)，最后一關(guān)才是主播挑選，再之后還要復(fù)驗(yàn)商家的資質(zhì)等�！毙礻�(yáng)表示，其團(tuán)隊(duì)的選品委員會(huì)包括專業(yè)評(píng)委和大眾評(píng)委，其中不乏專家學(xué)者以及從專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)出來的人才，會(huì)全方位評(píng)判品牌的資質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力以及消費(fèi)者需求等要素。

徐陽(yáng)團(tuán)隊(duì)對(duì)商家資質(zhì)的核驗(yàn)尤其細(xì)致，大到企業(yè)的生產(chǎn)流程，小到鏈接內(nèi)店鋪產(chǎn)品詳情頁(yè)等信息都需要一一核對(duì)。

不僅如此，他們?cè)谶x品方面還有不少“禁區(qū)”。比如美瞳產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械范疇，雖然銷售利潤(rùn)高，但團(tuán)隊(duì)從不違規(guī)直播銷售；保健品效果因人而異，過度宣傳可能存在的風(fēng)險(xiǎn)也“勸退”了徐陽(yáng)團(tuán)隊(duì)；生鮮果品等因?yàn)樯唐返奶厥庑�，在運(yùn)輸過程中容易腐壞從而給消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)，因此徐陽(yáng)團(tuán)隊(duì)只直播銷售預(yù)包裝產(chǎn)品，而將超短保質(zhì)期的商品拒之門外。

而嚴(yán)格選品的代價(jià)則是極低的產(chǎn)品通過率�！皬某鹾Y到主播挑選，真正能入選直播間的產(chǎn)品不足5%。”

如果是頭部主播和機(jī)構(gòu)，所有的品牌方和供應(yīng)商都非常希望進(jìn)入直播間，他們可能會(huì)開出各式各樣的條件，但不一定每家都符合資質(zhì)�！耙虼嗽谝�入供應(yīng)商的過程中，主播就需要做出判斷，這考驗(yàn)的不僅是主播的底線和選擇，也考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。”徐陽(yáng)補(bǔ)充道。

在他看來，雖然這一過程中團(tuán)隊(duì)可能會(huì)損失一部分傭金和利潤(rùn)，但“不懂不碰”和堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才應(yīng)該是頭部主播和機(jī)構(gòu)應(yīng)該堅(jiān)持的態(tài)度。

相應(yīng)地，重渠道和重品牌這兩種不同的選品邏輯，造就了兩種截然不同的商業(yè)結(jié)果。

在徐陽(yáng)看來，不少新品愿意在重品牌的直播間里進(jìn)行首發(fā)，更傾向于打造爆品；而看中渠道和銷售的團(tuán)隊(duì)則相對(duì)被動(dòng)，如果是頭部主播尚且有議價(jià)權(quán)，但腰部及以下的主播團(tuán)隊(duì)，則有可能淪為品牌清庫(kù)存的賣場(chǎng)，品控能力相對(duì)較弱。

3、監(jiān)管的砝碼

客觀來看，“提高選品門檻”自然是主播和MCN自我約束的首要手段，但更多時(shí)候，真金白銀的誘惑難免會(huì)讓行業(yè)規(guī)則淪為空談，總有一些人信奉“富貴險(xiǎn)中求”，或頂著風(fēng)險(xiǎn)售假，或真假參半地賣貨。

2020年8月，浙江杭州的某服裝公司直播間內(nèi)，就上演了一場(chǎng)警察逮捕廖姓網(wǎng)紅主播的好戲。這是上海市偵破的首例利用“網(wǎng)紅主播直播帶貨”形式對(duì)外銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品案，警方當(dāng)場(chǎng)繳獲假冒多個(gè)奢侈品牌的箱包、服飾等各類商品3000余件。

值得一提的是，為了逃避監(jiān)管，一般在直播結(jié)束后，廖某的直播團(tuán)隊(duì)會(huì)刪除所有涉及假冒產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接、回看視頻等。而在業(yè)內(nèi)，主播刪除直播回放、下架產(chǎn)品鏈接等舉措，會(huì)讓消費(fèi)者無從維權(quán)，這也是售假主播們的慣用伎倆。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于平臺(tái)直播購(gòu)物中發(fā)生的“虛假宣傳”“證據(jù)留存難”“平臺(tái)和商家相互推諉”也成為投訴重災(zāi)區(qū)。

王海也在數(shù)十年的打假經(jīng)歷中意識(shí)到了個(gè)體消費(fèi)者的維權(quán)困境，“個(gè)人對(duì)抗利益組織，不可能永遠(yuǎn)處于優(yōu)勢(shì)�！睘榱藢�(duì)抗造假、售假的利益組織，只能成立公司，用專業(yè)的打假團(tuán)隊(duì)和法務(wù)組織與之對(duì)抗。

在李偉華律師看來，消費(fèi)者選擇直播電商的購(gòu)物模式是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播以及主播的信賴，但是一旦發(fā)生侵權(quán)行為，消費(fèi)者會(huì)很迷惑，不知道該如何迅速維權(quán)，如果沒有頭緒則會(huì)產(chǎn)生一種惰性——懶得折騰，不去維權(quán)�！跋�費(fèi)者在超市買到假貨可以退貨，而直播電商對(duì)他們來說相對(duì)陌生，制度不健全也會(huì)導(dǎo)致維權(quán)成本過高�！�

那消費(fèi)者究竟應(yīng)該向誰追責(zé)？

“消費(fèi)者如果購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品或者產(chǎn)品質(zhì)量有問題，既可以向生產(chǎn)者索賠，也可以向銷售者索賠。而根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》分析，主播其實(shí)可以算作是廣義上的經(jīng)營(yíng)者�！崩顐トA對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」解釋道，如果主播夸大產(chǎn)品效果或是涉嫌虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，那么主播無論是從代言產(chǎn)品責(zé)任還是經(jīng)營(yíng)者義務(wù)角度來說，都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

同時(shí)，“失聲”的電商平臺(tái)們也理應(yīng)承擔(dān)起審核義務(wù)�！皩徍藨�(yīng)該有一定的尺度，如果消費(fèi)者都能發(fā)現(xiàn)某件商品涉嫌侵權(quán)，卻還有主播大張旗鼓地進(jìn)行代言銷售，那么平臺(tái)將責(zé)無旁貸。”李偉華補(bǔ)充道。

隨著直播帶貨模式的常態(tài)化，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺(tái)、主播和MCN等都進(jìn)入了新一輪的洗牌期，即便是目前仍有直播間的售假風(fēng)波，但相關(guān)的監(jiān)管政策正在加速落地。

今年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，該《辦法》對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)的相關(guān)資質(zhì)、營(yíng)銷行為、數(shù)據(jù)安全管理機(jī)制及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范要求，并對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員明確年齡限制和行為紅線。

對(duì)徐陽(yáng)這樣的從業(yè)者來說，他們的姿態(tài)是擁抱行業(yè)新規(guī)，因?yàn)樾乱?guī)可以提高行業(yè)門檻，為從業(yè)者指明方向�！叭绻�新的商業(yè)模式能夠像線下購(gòu)物一樣資質(zhì)齊全有保障，消費(fèi)者也會(huì)更愿意嘗試和購(gòu)買�！�

當(dāng)然，對(duì)大多數(shù)主播和機(jī)構(gòu)來說，新規(guī)出臺(tái)的確提高了從業(yè)門檻。但約束即自由，大浪淘沙之下，能否被留下取決于你究竟是玩票的，還是堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者。