“外賣新費(fèi)率”調(diào)整方案并未真正解決各方利益平衡問題，從網(wǎng)友評(píng)論來看，這種“造熱搜”的方式成為大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，大多都是對(duì)該營(yíng)銷方式、費(fèi)用降低真實(shí)性的吐槽質(zhì)疑。

來源/極點(diǎn)商業(yè)

作者/cindy

編輯/楊銘

短短10天內(nèi)，美團(tuán)兩次登上微博熱搜。

第一次，是因?yàn)楣蓛r(jià)持續(xù)十日大跌，不到三個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)約1.24萬億港元，近乎腰斬，“美團(tuán)股價(jià)暴跌”因此沖上微博熱搜。

第二次，是一篇發(fā)表于5月12日的自媒體文章，突然在5月18日被引爆，短時(shí)間內(nèi)大量都市、財(cái)經(jīng)、電視臺(tái)等媒體，以及KOL對(duì)該話題進(jìn)行了密集傳播，#外賣新費(fèi)率下七成商戶費(fèi)用降低#也登上微博熱搜話題。

“如果說第一次熱搜，是在被反壟斷立案調(diào)查之后，外界、資本市場(chǎng)、中小股民對(duì)美團(tuán)未來前景的擔(dān)憂。那么第二次熱搜，一篇一周多前的自媒體文章突然被密集轉(zhuǎn)發(fā)，背后明顯有推手起到巨大作用，更像是‘造’出來的熱搜�！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)觀察人士就此表示。

上述觀察人士認(rèn)為，從公關(guān)角度看，自媒體文章被推上熱搜，很可能是在反壟斷調(diào)查結(jié)果出來前，外賣平臺(tái)們希望通過第三方報(bào)道引導(dǎo)輿論，避免最新抽傭規(guī)則的調(diào)整，再被質(zhì)疑聲所覆蓋。

由于上述調(diào)整方案并未真正解決各方利益平衡問題，從網(wǎng)友評(píng)論來看，這種“造熱搜”的方式成為大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，大多都是對(duì)該營(yíng)銷方式、費(fèi)用降低真實(shí)性的吐槽質(zhì)疑。“調(diào)節(jié)傭金本是業(yè)內(nèi)外關(guān)注的大事件，竟然悄悄摸摸讓第三方放風(fēng)，媒體推熱搜，有違大企業(yè)的PR價(jià)值觀�！�

這是一次相當(dāng)“詭異”的熱搜。

5月12日，一家關(guān)注餐飲行業(yè)的自媒體，以《外賣費(fèi)率改了！七成商戶費(fèi)用下降，中小商戶最受益》為題，表示5月1日前后，美團(tuán)開始推行一種新的費(fèi)率改革，從固定的傭金拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)。按照距離、價(jià)格、時(shí)段三個(gè)部分，實(shí)行階梯定價(jià)，根據(jù)距離遠(yuǎn)近和價(jià)格高低收費(fèi)。

該報(bào)道稱，作者通過問卷對(duì)試點(diǎn)區(qū)域的餐飲商戶進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近500份有效結(jié)果顯示七成商戶認(rèn)為費(fèi)用下降，因此得出了中小商家整體受益的結(jié)論。

5月18日，上述這篇在當(dāng)時(shí)沒引起多大反響的文章突然被引爆：#外賣新費(fèi)率下七成商戶費(fèi)用降低#微博話題建立，目前閱讀4887萬，上了微博熱搜。

從觀察來看，大量都市、財(cái)經(jīng)、科技、電視臺(tái)媒體及KOL從18日下午開始，對(duì)該話題進(jìn)行了密集傳播，并在當(dāng)日20:40左右達(dá)到頂峰，且轉(zhuǎn)發(fā)語幾乎一模一樣，營(yíng)銷和公關(guān)推手痕跡相當(dāng)明顯。

部分評(píng)論回復(fù)，和話題完全沒有任何關(guān)系。值得一提的是，目前有部分知名媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶已無法看到。其原因，是疑似被微博平臺(tái)判定廣告推廣而被屏蔽。

同時(shí)，有大量自媒體以“美團(tuán)外賣費(fèi)率改革，中小商戶成最大贏家”為話題，進(jìn)行各種角度的分析評(píng)論。

從營(yíng)銷學(xué)角度而言，該熱搜話題表面是指出外賣費(fèi)率調(diào)整，有利中小商家。但對(duì)數(shù)百萬家外賣中小商戶而言，針對(duì)一兩個(gè)地區(qū)的500份的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)實(shí)在太小，相比此前各地餐飲協(xié)會(huì)、商家的大量投訴，很難得出中小商家整體減負(fù)的結(jié)論。

實(shí)際上，最大贏家是因?yàn)椤案邆蚪稹�、二選一、壟斷而備受詬病的外賣平臺(tái)——特別是美團(tuán)。

“對(duì)外賣平臺(tái)而言，在反壟斷調(diào)查結(jié)果出來之前，試圖通過第三方報(bào)道，引導(dǎo)輿論方向、掩蓋更多真實(shí)問題�！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前重壓下，最重要的就是讓更多中小商家“安心”，以免引來更多投訴和“添亂”。

由此，難免外界會(huì)如此猜測(cè)：一篇自媒體文章，在多日后突然上熱搜，被大量集中轉(zhuǎn)發(fā)，有外賣平臺(tái)公關(guān)營(yíng)銷的身影。

不過，熱搜背后推手可能沒想到的是，由于刻意營(yíng)銷痕跡過于明顯，網(wǎng)友評(píng)論變成了大型翻車現(xiàn)場(chǎng)：排除那些和話題沒有任何關(guān)系的回復(fù)，以及對(duì)“美團(tuán)的叫好”，幾乎一邊倒是對(duì)外賣平臺(tái)的指責(zé)和質(zhì)疑。

從翻車現(xiàn)場(chǎng)來看，不少網(wǎng)友懷疑外賣平臺(tái)請(qǐng)了推廣水軍；也有中小商家用自己經(jīng)歷表示，“收費(fèi)實(shí)際漲價(jià)了”、“遠(yuǎn)距離底價(jià)單基本沒賺錢的可能”；也有騎手表示，平臺(tái)沒有考慮到自己利益，騎手單價(jià)越來越低，罰款力度越來越大，賺錢越來越少；還有不少網(wǎng)友抱怨，外賣越來越貴。

在外賣行業(yè)中，這是一條涉及平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四方的利益鏈條，任何一方利益受損，行業(yè)健康發(fā)展就會(huì)受到重大影響。但從熱搜評(píng)論來看，“傭金新政”讓商家、騎手、消費(fèi)者都不滿，反而引起外界更多人對(duì)平臺(tái)的質(zhì)疑和吐槽，過度營(yíng)銷反而得不償失。

02

熱搜背后，根本問題仍未解決

#外賣新費(fèi)率下七成商戶費(fèi)用降低#成為熱搜，和最近一段時(shí)間，外賣平臺(tái)們處于風(fēng)口浪尖直接相關(guān)。

以美團(tuán)為例，除了被反壟斷立案調(diào)查、監(jiān)管政策日益收緊，最近美團(tuán)還因?yàn)橥獍�騎手社保繳納模式，以及被上海消保委約談，王興作詩等等，都讓美團(tuán)處于監(jiān)管、輿論、資本市場(chǎng)重壓下。

其中，傭金就是被外界質(zhì)疑最多、投訴最多的一個(gè)商業(yè)模式，也是美團(tuán)最主要的收入來源。過去計(jì)費(fèi)規(guī)則中，商家往往只能看到一項(xiàng)固定收費(fèi)。不論距離遠(yuǎn)近，白天還是晚上，配送費(fèi)都沒有細(xì)化，商家和外界只能看到傭金總額，大約為18%-25%之間，是一種一刀切的簡(jiǎn)單、粗放方式。

根據(jù)媒體報(bào)道，5月1日前后，美團(tuán)終于在外賣傭金計(jì)費(fèi)方式上作出調(diào)整。相比5月18日第三方報(bào)道登上熱搜的力度，以及美團(tuán)此前其他調(diào)整、措施對(duì)外宣傳方式，該調(diào)整此前一直相當(dāng)?shù)驼{(diào)，甚至是悄然進(jìn)行。

從公關(guān)角度看，作為平臺(tái)重壓下的重要回應(yīng)措施，美團(tuán)本應(yīng)有責(zé)任向外界進(jìn)行詳細(xì)解釋——但對(duì)此次平臺(tái)配送規(guī)則調(diào)整的具體背景、原因、出發(fā)點(diǎn)、具體細(xì)則、實(shí)施情況、騎手反響等，美團(tuán)官方截至目前并未進(jìn)行任何說明。

最重要的核心是，美團(tuán)對(duì)傭金費(fèi)率計(jì)算方式的調(diào)整，本應(yīng)該是為中小商家真正減負(fù)，也讓騎手、消費(fèi)者一同受益。

目前，對(duì)“傭金新政”有兩面倒、完全截然不同的聲音：支持者認(rèn)為，費(fèi)用真降低了，中小商戶受益——但值得注意的是，目前幾乎所有認(rèn)為美團(tuán)“傭金透明化”，3公里以內(nèi)中小商戶成最大贏家的說法，其分析數(shù)據(jù)、案例大都援引自上述餐飲自媒體的文章。

反對(duì)者通過新舊傭金對(duì)比發(fā)現(xiàn)，抽傭有時(shí)“不降反升”了�！癆I財(cái)經(jīng)社”、《南方都市報(bào)》等媒體就報(bào)道稱，新抽傭規(guī)則之下非但沒有降低傭金抽成，反而是變相進(jìn)一步抬高了整體的抽傭比例。

以某餐飲商家給媒體展示的訂單顯示，顧客為一單外賣支付了9.9元，然而餐飲商家卻只得到了4.24元，換算起來外賣平臺(tái)抽走了57%，相比之前的傭金抽成翻了一倍；另有餐飲商家訴苦稱，由于一單外賣的配送距離太長(zhǎng)，餐飲商家非但沒能得到顧客支付的16元的任何分成，反而倒欠外賣企業(yè)7元。

事實(shí)上，即便是認(rèn)為美團(tuán)“傭金透明化”、中小商家成為最大贏家的聲音，也無法回避一個(gè)問題：盡管近距離、高客單價(jià)的商家外賣，也就是附近三公里，抽成比例有所降低，但對(duì)那些低客單價(jià)的、遠(yuǎn)距離配送的外賣，必然會(huì)被抽取更高比例的“傭金”。

這意味著，那些依靠美團(tuán)來維持店鋪運(yùn)營(yíng)的餐飲小店，將付出更多費(fèi)用，甚至是“當(dāng)頭棒喝”。

“可以預(yù)見的是，更多中小餐館將迎來生死洗牌。”有業(yè)內(nèi)人士如此表示，中國(guó)40%的外賣訂單，價(jià)格在20元以下。60%的訂單，在30元以下。這些小訂單，大多來自小餐廳，無論是深夜還是遠(yuǎn)距離，每一個(gè)訂單，都是他們所在意的�！艾F(xiàn)在餐飲競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，走量相當(dāng)重要，總不能讓他們只做3公里內(nèi)、白天配送的生意�！�

但在新規(guī)則下，以一份深夜手段、配送5公里、定價(jià)15元的訂單為例，商家可能需要支付騎手工資和補(bǔ)貼的配送成本就超過10元。

“改來改去，實(shí)際上只是算法變了，要想抽成比例實(shí)際降低，商戶唯一可以做的是縮小配送范圍，提高客單價(jià)�！庇猩碳冶硎�，考慮到平臺(tái)擁有天然的算法優(yōu)勢(shì)，以及建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精算策略，其大概率不會(huì)吃虧，抽血行為也不會(huì)停止。

如此看來，處于監(jiān)管、輿論風(fēng)暴下的外賣平臺(tái)，對(duì)于傭金費(fèi)用的調(diào)整，表面看來是收費(fèi)透明化，從技術(shù)層面進(jìn)行修正，但實(shí)質(zhì)是“換湯不換藥”，通過復(fù)雜的收費(fèi)方式，逼迫更多中小商家要么洗牌離場(chǎng)，要么漲價(jià)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，重新劃分利益的過程，并未解決實(shí)質(zhì)問題。

03

拋棄普惠，有違大企業(yè)公關(guān)價(jià)值觀

“哪怕如熱搜所宣傳那樣，有70%的中小商戶費(fèi)用降低了，但還有30%的中小商戶呢？他們的命運(yùn)會(huì)如何？”有觀察人士就認(rèn)為，從普惠角度來看，平臺(tái)應(yīng)該考慮的是每一家商戶、每名騎手、每位用戶的利益，而不是只考慮一部分，“實(shí)質(zhì)性拋棄”另一部分。

這種做法，同樣與美團(tuán)此前公開宣傳的價(jià)值觀向悖論。王興曾言：美團(tuán)價(jià)值觀，消費(fèi)者第一，商家第二。

吉姆.柯林斯在他的代表作《從優(yōu)秀到卓越》中就明確闡述，一個(gè)卓越的企業(yè)必須有核心價(jià)值觀以及一個(gè)高于賺錢目的的核心目標(biāo)。但是否真重視價(jià)值觀，還需看實(shí)操，是否言行合一。

細(xì)觀美團(tuán)的一路高成長(zhǎng)，這被屢屢質(zhì)疑。在知乎，一個(gè)話題是“美團(tuán)的企業(yè)價(jià)值觀是怎樣的？是否存在問題？”

141個(gè)回答中，幾乎都在表示從招聘歧視、辭退孕婦、到校招海報(bào)侮辱女性等等，質(zhì)疑美團(tuán)公司對(duì)公司價(jià)值觀是否真的重視。

這從王興屢屢因?yàn)椤翱跓o遮攔”，屢屢被推上風(fēng)口浪尖也可見一斑。

實(shí)際上，價(jià)值觀約束的是全公司，上到老總，下到員工。當(dāng)公司高層不受價(jià)值觀影響，從執(zhí)行層面來看，員工也容易存在自身價(jià)值觀和對(duì)公司價(jià)值觀的理解差異，最重要的是對(duì)公司觀念的認(rèn)同程度，所以很有可能出現(xiàn)偏差。

“這很可能是傭金新政調(diào)整，影響數(shù)百萬商家事件，所有騎手、消費(fèi)者的高關(guān)注度事件，卻未主動(dòng)進(jìn)行解釋、宣傳，反而是通過第三方偷偷放風(fēng)，觀察外界和投資者市場(chǎng)的反饋，這是外界很難想通的�！痹谠u(píng)論人士看來，這同樣有悖大企業(yè)的PR價(jià)值觀。

或許，美團(tuán)們的疑慮是，當(dāng)前反壟斷調(diào)查結(jié)果靴子未落，美團(tuán)心里大石難以放下，市場(chǎng)很多投資者也處于觀望狀態(tài)。在這種情況下，美團(tuán)們難以真正公開透明地去對(duì)“傭金新政”進(jìn)行宣傳說明，以免帶來更多企業(yè)壓力。

只不過，自4月26日被反壟斷調(diào)查開始，短短半個(gè)月內(nèi)，無論是監(jiān)管政策，還是民間熱議、輿論聲音、資本市場(chǎng)，美團(tuán)都成為眾矢之的，甚至被當(dāng)成“忘記自身初心”的“反面教材”：美團(tuán)給自己定的企業(yè)使命是，“幫大家吃得更好，生活更好”，但除了平臺(tái)賺錢，卻沒有真正讓消費(fèi)者生活變得更好，更未讓騎手、中小商家這一群體生活發(fā)生本質(zhì)變化。

因此，即便再好的公關(guān)策略，粉飾了表象，但只要實(shí)質(zhì)性問題沒解決，一切都是空談，況且還是一次翻車的熱搜公關(guān)�！皩�(duì)最近備受爭(zhēng)議的美團(tuán)和王興而言，也應(yīng)該來一次類似當(dāng)年騰訊高管的集體大反思，真正清醒意識(shí)到問題，由內(nèi)而外、由上至下梳理、解決問題，重塑一個(gè)健康、積極，有益于商家、騎手、用戶、投資者以及整個(gè)社會(huì)的美團(tuán)。