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撰文/西泠雪

圖片/碧優(yōu)選官微

近年來，受市場調控政策及消費環(huán)境影響，傳統(tǒng)地產(chǎn)商們的危機感不斷加劇，不少地產(chǎn)企業(yè)想通過跨界轉型、產(chǎn)業(yè)多元找到自救之路，因此熱門生意也總是不缺他們的身影。

而在過去一年，最火的生意，無疑就是社區(qū)團購。無論是區(qū)域零售企業(yè)還是各類電商巨頭、互聯(lián)網(wǎng)公司，都紛紛涌入了這個賽道，資金雄厚的地產(chǎn)企業(yè)更不會錯過。

目前，萬科、恒大、碧桂園、保利等地產(chǎn)巨頭均已開始布局社區(qū)團購，有的已經(jīng)推出了自己的社區(qū)團購平臺。不過社區(qū)團購易懂難做，入局容易，立足不易，地產(chǎn)商們真的準備好了嗎？

地產(chǎn)商做社區(qū)團購，有何不同？

造車、拍電影、養(yǎng)豬……過去幾年，“不務正業(yè)”的地產(chǎn)商們一直在嘗試拓展服務半徑，提升消費者認知度，只有想不到的，沒有做不到的，“賣菜”也是跨界的一個方向。

早在2012年，綠城物業(yè)就曾通過招商和蔬菜供應商合作開始“賣菜”，萬科、華潤也開發(fā)了農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，碧桂園推出了社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，巔峰期在全國有1300多家門店。

2020年10月，碧桂園碧優(yōu)選廣州匯僑新城店開業(yè)，這是碧優(yōu)選的首次亮相，也是繼鳳凰優(yōu)選之后，碧桂園再次發(fā)力社區(qū)零售。當前，碧優(yōu)選采用生產(chǎn)銷售一體化的業(yè)務模式，通過社區(qū)生鮮店、生活超市、線上商城、商貿(mào)公司等立體業(yè)態(tài)組合，為社區(qū)居民提供特色生鮮食品、日用品和健康生活服務。

今年2月，恒大地產(chǎn)的社區(qū)團購品牌“恒優(yōu)選”悄然上線，主打品質生活，嚴選不貴。特點是廠家直供、全場包郵，承諾七天無理由退貨、7天保價。而從產(chǎn)品的選擇和價格來說，其走的是中高端路線，為用戶精選產(chǎn)品。

可以看出，與傳統(tǒng)零售、電商平臺相比，地產(chǎn)商做社區(qū)團購有很大不同。

首先，出發(fā)點不同。地產(chǎn)商做社區(qū)團購，大多定位中高端客戶，為小區(qū)住戶提供優(yōu)質服務，期望社區(qū)團購未來能夠成為物業(yè)體系中的組成部分。

其次，覆蓋范圍更廣。不同于其他社區(qū)團購平臺的品類豐富，地產(chǎn)商做社區(qū)團購，不僅圍繞一日三餐，還覆蓋家庭消費的各個應用場景。不僅賣商品，像恒優(yōu)選還推出了旅游產(chǎn)品，碧優(yōu)選還賣數(shù)碼家電。

此外，不打價格戰(zhàn)。地產(chǎn)商做社區(qū)團購，其商品的價格，普遍高于其他社區(qū)團購平臺，想要以優(yōu)選制勝，而不是價格。

入局容易，成功很難

雖然，有實力的玩家都在進軍社區(qū)團購，但缺乏零售基因和供應鏈支持的地產(chǎn)商們，想要運營好這一模式真的不容易。事實上，地產(chǎn)商做社區(qū)團購也大都收效甚微，碧桂園的“碧優(yōu)選”、恒大的“恒優(yōu)選”等，也是反響平平。

有分析認為，地產(chǎn)商做社區(qū)團購，無疑是“丟了西瓜撿芝麻”。雖然目前社區(qū)團購市場巨大，但在地產(chǎn)商面前還是“麻煩的小生意”，投入不少，卻遠不如賣房賺的多，看不到成效后不免會選擇放棄。

背靠5000億資本的寶能生鮮，從高歌猛進，到閉店、裁員、退城，在試水不到1年后，也只能“折戟”拼團。

去年9月，寶能生鮮蘇州站停止C端團長模式，將重心調整為發(fā)展線下社區(qū)門店業(yè)務，隨后寶能生鮮南昌站也宣布關閉全部拼團團點。而今寶能社區(qū)團購已全部被砍，并轉型成為了社區(qū)店和社區(qū)生鮮店，但運營情況也并不理想，還在繼續(xù)退城。甚至有員工反應，發(fā)薪的日子，遲遲等不來工資。

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆認為，寶能作為地產(chǎn)企業(yè)跨界進入零售行業(yè)并且選擇競爭烈度最高的生鮮賽道，本身面臨的從行業(yè)認知到能力支撐要素的匹配方面的挑戰(zhàn)非常大。

在他看來，生鮮零售領域不論那一類業(yè)態(tài)本身的門檻都非常高，沒有高質量的供應鏈與運營能力作為基礎，跨區(qū)域快速擴張不可能有任何生存質量，寶能強勉而為之的最大戰(zhàn)略動因應該是看到社區(qū)商業(yè)本身的資本運作價值，地產(chǎn)商的基因萬不可能沉下心來深耕零售。

結語

地產(chǎn)商做社區(qū)也有著天然的優(yōu)勢，他們擁有大量的業(yè)主，對物業(yè)有一定的信賴感，不用燒錢積累和培養(yǎng)用戶。對地產(chǎn)商來說，社區(qū)團購能夠增加品牌附加值，從而獲取資本的青睞。

然而，從目前來看，地產(chǎn)商布局社區(qū)團購成功者微，未來其能否搶回市場，我們拭目以待。