不曾想,阿里美團之后,下一個遭反壟斷調查的不是互聯(lián)網巨頭,而是插座龍頭公牛!消息一出,公牛60億市值秒蒸發(fā),甚至一度跌停,剛剛,伴隨公牛的最新回應,公牛集團或涉壟斷的“神秘協(xié)議”終于浮出水面!
一,公牛神話:11天1000億!
當只做了6年手機就破產倒閉的羅永浩無數(shù)次以工匠自詡時,不準員工對外提“工匠精神”的公牛創(chuàng)始人阮立平卻延續(xù)了公牛25年的輝煌,這世界,真諷刺!
中國頭號工匠成長史
①漁村學霸!
1964年,阮立平出生于浙江慈溪,最令阮立平回味的,還是小時候跟著父親捕魚的無憂無慮時光,阮立平家算不上大富大貴,但也吃喝無憂,原本阮立平的生活軌跡也該是跟絕大多數(shù)人一樣,上學上班,過著平凡的一生。
1974年,《火紅的年代》上映,這部根據(jù)名著《鋼鐵洪流》改編的電影深深觸動了阮立平的內心,他被片中艱苦奮斗實現(xiàn)技術突破的情節(jié)所感召,立志要當一名工程師。
八年后,18歲的阮立平以優(yōu)異成績考入武漢水利電力大學(今天的武漢大學工學部),畢業(yè)即被分配到杭州水電機械廠工作,阮立平的工程師理想如愿以償。
1986年,改革開放的春風已拂遍神州大地,市場經濟的星星之火,已呈燎原之勢,阮立平在機械廠供職之余,也開始了一些小生意的嘗試,豬肝、藍莓、桃樹啥都賣。
②插座啟蒙!
而當時阮立平老家慈溪,已成了全國有名的插座生產基地,僅生產插座的家庭作坊就有數(shù)百家之多,阮立平很多親戚朋友也在辦插座作坊或小工廠,在杭州工作的阮立平開始兼職銷售插座,業(yè)余時間騎著自行車穿梭在杭州的大街小巷,沿途叫賣。
由于當時很多插座都品質缺乏保障,“30個中間就有10個是壞的”,經常會出現(xiàn)斷電或發(fā)熱的情況,重則冒煙起火……,面對這些安全隱患,懂技術的阮立平一開始都是又當售前又當售后,把出問題的免費修好再賣。正是這一段特殊的經歷,讓他對插座的結構與制造方式有了全面的認知,后來他靈光一現(xiàn),別人做的產品如此粗制濫造,我自己修好的都比它們質量強,何不自己創(chuàng)業(yè)單干?
③創(chuàng)辦公牛!
1995年,31歲的阮立平辭職下海,湊了2萬塊,跟弟弟阮學平一起創(chuàng)立了慈溪公牛電器。
創(chuàng)立之初,阮立平就立下“質量立企”的slogan,公牛的目標是生產出全國乃至全世界質量最好的產品。
④生死抉擇!
不過由于持續(xù)的研發(fā)投入與高成本高規(guī)格用料,導致公牛的市售價也比一般插座高出一半多,這直接導致了銷售不暢,當時的市場環(huán)境,消費者寧愿冒著安全隱患也更傾向于選擇便宜的產品,用戶教育與市場培育需要時間。
可公牛等不起了,產品賣不動,造成嚴重庫存積壓,最難的時候,阮立平連2000多的水電費都掏不出來,擺在阮立平兄弟倆面前的只有一個選擇,要么降低質量標準打價格戰(zhàn)。要么繼續(xù)高冷,坐等企業(yè)關門。
但執(zhí)著的阮立平無論如何也無法容忍降低產品質量,于是,他開始了主動向客戶出擊,試圖編織一張巨大的營銷網絡。
⑤轉危為安!
阮立平一方面激活經銷商,讓經銷商主動服務銷售終端,第一時間將庫房的貨配送到轄區(qū)內各個店鋪。一方面跟終端店鋪五金建材等店鋪通力合作,由公牛直接為店鋪設計制作門店招牌。一方面派出專業(yè)人士對市場情況、行業(yè)狀況和客戶需求及產品改進等方面開展地毯式走訪調研,一經發(fā)現(xiàn)問題,迅速解決并反饋到市場需求。
經過這三步并行的策略,在產品質量始終如一的前提下,一張規(guī)模龐大、運作高效的營銷網絡正式搭建而成,公牛產品銷量迅速增長,公牛公司也起死回生,阮立平心中懸著的石頭,終于落了地。
1997年,堅持不打價格戰(zhàn)的公牛領先全行業(yè),第一個獲得國家長城認證,還成了插座轉換器國際GB2099.3-1997的主要起草者與制定者。
⑥美國訂單!
1998年,一家美國公司敲開了阮立平辦公室的大門,對方誠意十足,帶著一份40萬元的大訂單登門拜訪,但只提了一個要求,希望公牛電器能生產供應1.5萬個符合他們質量標準的插座。
從來就沒有無緣無故的眷顧,原來,在找阮立平之前,這家美國公司幾乎找遍了市面上所有生產商,但沒有一家能達到他們的標準,最后才找到了當時高質量口碑已打響的公牛電器,但美國人當時對公牛有沒有能力接這個訂單仍存疑。
阮立平接下訂單后,把自己足足關家里半個月,沒日沒夜修改設計圖紙,然后和車間工人一起打樣,三周后,交出來的樣品令美國人刮目相看,后來,美國人還追加了20萬個插座的巨額訂單。
此一役,令公牛名聲大噪,在整個慈溪都引起了不小的轟動,不久前還因現(xiàn)金流斷裂差點倒閉的公牛電器,沒想到現(xiàn)在已經遠遠地把同行甩出了一個身位。
2001年,公牛在中國的市場占有率已經升至全國第一,穩(wěn)坐行業(yè)龍頭,阮立平在業(yè)內也是聲名鵲起,在完成美國公司大訂單的交付后,阮立平已經不滿足于國內市場了,開始了出海布局。
⑦出海遇挫!
2000年,阮立平正式向海外擴張,豈料,公牛銷往歐美的產品頻頻遭遇退貨,有的甚至因為質量問題面臨訴訟索賠,2年時間,公牛電器被罰款了數(shù)千萬元。
以質量立企的公牛居然因為質量差點陰溝翻船,問題究竟出在哪里?
痛定思痛的阮立平經過復盤發(fā)現(xiàn),原來,歐美市場的質量標準在當時遠高于國內,阮立平那60萬打造的實驗室,在西門子、飛利浦等國際巨頭動輒千萬起的設備面前,簡直不值一提。
⑧越挫越勇!
2003年,阮立平斥千萬巨資打造國內首個高標準的檢測中心,終于成為了美國UL國際專業(yè)組織認證的高標準實驗室,不僅能對產品進行防雷、防震和升溫等測試,檢測結果還能在世界范圍內得到認可。
阮立平趁勢打鐵,帶領公牛設計出全球第一款自鎖式防脫插座,研發(fā)出三重防雷、防電磁干擾和低阻低熱等技術,一舉將公牛插座推上了全球行業(yè)最高規(guī)格技術的舞臺。
⑨業(yè)績神話!
2008年,全球金融危機爆發(fā),公牛電器仍保持了20%以上的逆天增速(彼時,5000多家慈溪小家電企業(yè)外銷訂單驟降,超過40%的企業(yè)停產歇業(yè),美國的沃爾瑪超市,公牛一度賣斷貨,是為公牛海外市場站穩(wěn)腳跟的標志。
2020年2月6日,公牛集團上市,僅僅9個交易日(11天)后,公牛集團的市值就從500億元左右一舉超過1000億,上市一年多來,公牛集團股價較發(fā)行價上漲近3.5倍,市值增加近800億。
2020年,公牛集團營收100.51億,凈利潤23.23億,同比增長0.42%,2021年一季度,公牛集團營收25.75億,凈利潤6.07億元,同比增長256.17%。
截至5月12日收盤,公牛集團總市值為1144億元,千億插座龍頭,傲視群雄。
傳奇的阮立平創(chuàng)造了公牛神話,可恰恰是看起來完美,尤其是自2001年開始以來持續(xù)20年的市場份額第一,也為公牛埋下了涉壟斷的伏筆。
二,神秘“壟斷協(xié)議”牽出公牛最大危機!
2021年5月13日,公牛集團緊急公告,浙江省市場監(jiān)督管理局決定對公牛集團進行反壟斷立案調查,理由是公牛集團股份有限公司涉與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議的行為。
涉嫌與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議的行為,字面上并不太好理解,簡化成密集的關聯(lián)交易,網友可能就會比較熟悉點。
據(jù)中國基金報報道,在2016年至2019年上半年這個時間段,為了減少關聯(lián)交易,公牛集團開啟了一系列收購,先是收購了星羅貿易和秋美貿易100%股權,后又收購了關聯(lián)公司犇磊電器、超潤電器和超誠電器三家公司部分生產設備?偨痤~3420萬元。
而據(jù)天眼查查詢得知,阮立平的公牛收購的這些公司,都是阮氏家族控制的,星羅貿易實控人是阮立平和阮學平,潘敏峰(阮立平妻弟)和虞嵐(阮立平姐姐之女)作為名義股東代持。
秋美貿易實控人仍然是阮立平和阮學平,由徐奕蓉(潘敏峰配偶)和蔡夢淑(阮立平妻姐之女)作為名義股東代持,而犇磊電器和超潤電器也由阮立平的姐妹控制。
也就是說,阮立平把自己家族的幾家公司都收了,客觀上提高了公牛集團的市場份額,而這些交易相對人都是與阮立平有直接利益關聯(lián)的家族成員,加上公牛電器本來就是阮立平兄弟的一言堂。
2017年之前,兩兄弟共持股100%,后為2020年前,兩兄弟持股仍超96%,2021年一季度末,引入了一些大流動股東(比如高瓴資本)后,阮立平和阮學平的表決權才下降到86%左右,但仍然是公司的實際控制人。
公牛此次被立案是涉嫌達成并實施壟斷協(xié)議行為,早在2019年11月,市監(jiān)局對揚子江藥業(yè)集團涉嫌實施壟斷協(xié)議行為立案調查,2021年4月15日,調查結果出爐,依據(jù)《反壟斷法》,處以其2018年銷售額254.67億元的3%作為罰款,計7.64億元。
假設公牛反壟斷被市監(jiān)局坐實,那依照其2020年的銷售額100.51億的3%來算,公牛最后大約需要交3億罰款。這也是一筆不菲的巨款了,所以,公牛不可能不擔心,而且因為正在被調查,釋放出的利空消息,也讓股市平起波瀾。
這也是萬千股民炸鍋的原因。
公牛股市最輝煌時,曾達到過1500億市值的高點,隨后回落,并長期穩(wěn)定在1100億邊緣,此番被調查,直接縮水了60億,實屬罕見,市值與股價歷來是市場信心的晴雨表,盡管目前公牛沒有出現(xiàn)產品質量上的問題,但密集的關聯(lián)交易與行業(yè)領頭羊般的市場地位,確實對其余同行,尤其是中企業(yè)造成了降維打擊,這已經有違公平交易原則,公牛確難逃壟斷嫌疑。
除了涉壟斷,家族私從式管理也是公牛朝國際化大公司目標邁進的最大阻力,加上阮氏家族頻繁的套現(xiàn)與公牛產品結構的單一,共同構成了當下公牛最大的困局。
據(jù)公牛招股書披露,在公牛IPO前的2015年、2016年和2017年均進行了超大額的現(xiàn)金分紅,三年累計分紅金額達到了驚人的33.4億元,而前文我們分析過阮氏兄弟的絕對控股權,這33億,基本就落入了這兩人口袋。加上2017年12月,阮氏兄弟向高瓴等7家流通股東轉讓了公司約4.12%的股份,阮氏兄弟二人總共套現(xiàn)了逾45億元。
截止2018年12月31日,公牛集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價余額僅剩2.18億元,公牛賬面現(xiàn)金流已被掏空!
一邊是大額分紅落袋為安,一邊是IPO募資48.87億配合公司運轉,分紅融資兩不誤,這已經體現(xiàn)了公牛的一大弊端了。家族企業(yè)中,私人化的管理模式不僅可以讓實控人隨意決定利潤的分配,而將影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。前面我們看到了,現(xiàn)金被瓜分一空,那研發(fā)與創(chuàng)新投入的錢與資源如何保證?
再看產品結構,公牛主營的產品主要有轉換器、墻壁開關插座、LED照明和數(shù)碼配件,縱觀2016~2018年,主類產品的毛利率在持續(xù)走低,同時由于轉換器等明星產品已經超過了66%的市占率,快到天花板,增量空間已然有限。
還有,插座和LED照明等產品因為應用場景的限制,決定了它們的銷售情況將嚴重依賴家電和房地產行業(yè)的周期性變量因素影響,而當前的嚴監(jiān)管背景及房住不炒的大形勢之下,公牛集團業(yè)績還能持續(xù)增長多久?
LED照明行業(yè),就已經有雷士照明等一批龍頭企業(yè),入局已晚的公牛還能吃下多少份額?而數(shù)碼配件更是腥風血雨,一些科技公司自己就順手做出了更有競爭力的定制型配件,作為沒有第一手科技產品(手機等)用戶數(shù)據(jù)反饋的公牛,又憑什么在數(shù)碼配件市場興起風浪?
分析到此,不難發(fā)現(xiàn),公牛光環(huán)之下,盡是隱憂!
三,蒙眼狂奔的公牛,可有對手?
當王興感嘆,當初馬云跟劉強東彼此都認為是對方最大的勁敵,誰料,最后都被斜刺突入的拼多多“斬于馬下”,也別說什么十年河東十年河西,在瞬息萬變的科技互聯(lián)網生態(tài)圈,三年就可能驚天變。
王興的遠慮一度是阮立平的近憂,阮立平第一次感受到外來者威脅是在2015年,2015年4月8日,小米發(fā)售了一款帶有USB接口功能的智能插座,不僅能滿足家用電器的強電需求,還可以在無充電頭的情況下直接為智能手機充電,十分貼合市場需求,加上小米強大的互聯(lián)網營銷能力,這款通體純白、造型美觀、售價只有49元的產品上市第一天即創(chuàng)造了24.7萬只的銷量,3個月后,賣到了100萬只。
危機感撲面而來阮立平連夜召開高層會議,主題就是公牛要擁抱更加數(shù)字化和智能化的時代,翻譯成白話就是,蛋糕怎么能讓小米搶了去?快給我造!
很快公牛小白USB插座問世,并且定價48元,公牛此舉火藥味十足的回擊一度引爆業(yè)內熱議,同時大舉進行產品創(chuàng)新,連發(fā)新品,如今公牛在售的USB插座超過20款,最終還是以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝了小米。
并且,避開了價格戰(zhàn)之后的公牛USB系列價格逐漸上探,而小米的同品類卻在持續(xù)下跌,孰強孰弱,已無爭議。
此外,公牛主打的數(shù)碼配件賽道也與小米高度重合,未來不排除短兵相接的可能,小米雖然在插座上處于下峰,但其余數(shù)碼產品上,公牛能否與其一決雌雄還有待市場檢驗。
公牛潛在的對手還有實力強勁,已經發(fā)布過全屋智能解決方案的華為。小米和華為,都是決定公牛能否延續(xù)下一個十年行業(yè)話語權的關鍵變量。
公牛的神話還能能寫多久?拭目以待。
尾聲:公牛的阿喀琉斯之踵!
25年風雨,公牛從慈溪的小作坊成了千億插座龍頭,阮立平也成了低調的超級富豪,一人得道,雞犬升天,整個阮氏家族盡是名利雙收,這確實是中國商業(yè)史難得一見的平民逆襲故事,可我們也看到了就快觸碰行業(yè)天花板的公牛背后的暗流洶涌。
商人逐利是天性、企業(yè)追求利潤最大化也沒毛病,可越是行業(yè)巨頭,越是要有社會責任感,合法經營只是底線,已經具有事實上的行業(yè)支配地位的企業(yè),更多需要考慮的不是吃獨食,不是擠壓中小企業(yè)的生存空間,而是如何繼續(xù)引領行業(yè)創(chuàng)新,同世界級巨頭比拼。讓整個行業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展。
否則,反壟斷重錘,遲早降臨!
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