來(lái)源/零售星球

作者萬(wàn)仔

悅詩(shī)風(fēng)吟正在不斷敗退。

這個(gè)曾經(jīng)遍布各大商場(chǎng)，并深受年輕女性喜愛(ài)的韓系美妝品牌，近日據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》援引其母公司化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋消息，將從5月8日起，陸續(xù)關(guān)閉位于北美市場(chǎng)的所有悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店。

與此同時(shí)，170家位于中國(guó)的悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店也將于年內(nèi)關(guān)閉。

過(guò)去兩年里，悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)門(mén)店的數(shù)量一直在不斷縮減。早在2019年就已關(guān)閉40家虧損門(mén)店，2020年又曾關(guān)閉主要集中在一二線(xiàn)城市的至少90家虧損門(mén)店。而高峰時(shí)期，這家于2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌門(mén)店數(shù)量曾一度超過(guò)600家。

但現(xiàn)在繼續(xù)進(jìn)行的閉店調(diào)整計(jì)劃，讓悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)寥寥無(wú)幾，與其“巔峰時(shí)期”相比，可謂是今非昔比。

前有時(shí)尚品牌巨頭GAP面臨停薪、裁員、關(guān)店危機(jī)；現(xiàn)有悅詩(shī)風(fēng)吟或?qū)⒃訇P(guān)門(mén)店170家，衰敗之勢(shì)止也止不住，但曾經(jīng)的風(fēng)靡一時(shí)，如今彈唱關(guān)門(mén)曲，讓這些大企業(yè)大品牌陷入危機(jī)的僅僅只是疫情嗎？

引人注目的是，2021年中國(guó)境內(nèi)幾乎完全控制了疫情，且長(zhǎng)時(shí)間不再有本地疫情病例出現(xiàn)，一季度的GDP增長(zhǎng)也達(dá)到了史無(wú)前例的18.3%，但悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門(mén)店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)仍無(wú)起色，連連爆出關(guān)門(mén)消息。

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)顯示，去年悅詩(shī)風(fēng)吟的銷(xiāo)售額為3486億韓元，同比下降了37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為70億韓元，同比暴跌了89%。

可見(jiàn)，悅詩(shī)風(fēng)吟的困境和疫情有關(guān)，但絕不僅僅只是疫情。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏

對(duì)于任何品牌而言，消費(fèi)者是邏輯的起點(diǎn)，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的成功無(wú)法繞過(guò)的一個(gè)話(huà)題就是，能精準(zhǔn)定位喜歡韓流的年輕消費(fèi)群體。但隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升和生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。越來(lái)越多的歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，而不甘平庸的國(guó)貨美妝品牌也在拔足狂奔，讓美妝市場(chǎng)一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

而年輕消費(fèi)群體的圈層化、對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感、日妝自然主義等對(duì)消費(fèi)者的吸引力因素都使得悅詩(shī)風(fēng)吟的優(yōu)勢(shì)不再，不僅缺乏自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也變成了劣勢(shì)。

美妝市場(chǎng)本來(lái)就是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，再加上互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展，消費(fèi)者很容易就被新品牌吸引。而悅詩(shī)風(fēng)吟雖然產(chǎn)品眾多，但缺少火爆單品。像提到雅詩(shī)蘭黛就想到小棕瓶，提到SKll就想到神仙水，但悅詩(shī)風(fēng)吟卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)明星產(chǎn)品可供競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)隨著時(shí)代的發(fā)展，悅詩(shī)風(fēng)吟無(wú)法契合用戶(hù)畫(huà)像特征的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，使得它在面對(duì)新興年輕消費(fèi)群體時(shí)感到發(fā)展乏力，而差異化品牌文化的缺乏又讓目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)其缺乏粘性和忠誠(chéng)度，阻礙了悅詩(shī)風(fēng)吟的長(zhǎng)期發(fā)展。

單店模式經(jīng)營(yíng)，落后品牌集合業(yè)態(tài)發(fā)展

悅詩(shī)風(fēng)吟的關(guān)店潮除了有因?yàn)橄胍�侵占市�?chǎng)而盲目擴(kuò)張?jiān)斐商潛p的失誤，也和它的經(jīng)營(yíng)模式息息相關(guān)。

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，單品牌店業(yè)態(tài)在中國(guó)正值盛起，悅詩(shī)風(fēng)吟清新的門(mén)店風(fēng)格、精細(xì)化的門(mén)店運(yùn)作吸引了受眾的矚目，主攻購(gòu)物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)更是讓悅詩(shī)風(fēng)吟成為中國(guó)單品牌店的領(lǐng)軍者。

但過(guò)于依賴(lài)單品牌店的模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)上渠道，大部分美妝店都以集成店形勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，很少美妝品牌會(huì)投資巨大開(kāi)一個(gè)大門(mén)面只出售該品牌的產(chǎn)品，更多的是選擇絲芙蘭和屈臣氏作為自己的售賣(mài)地點(diǎn)，或者只在商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜。

而悅詩(shī)風(fēng)吟則以單店模式發(fā)展，店鋪大，產(chǎn)品少，不僅需要高額的門(mén)店租金運(yùn)營(yíng)成本，也產(chǎn)生大量的基礎(chǔ)費(fèi)用支撐門(mén)店日常管理。

像在廣州天環(huán)店，一個(gè)本應(yīng)有50款不同型號(hào)單色眼影的貨柜中，卻出現(xiàn)了23款產(chǎn)品沒(méi)有試用裝的貨架空置情況；同一款底妝產(chǎn)品在貨架重復(fù)擺放，但依然沒(méi)有填滿(mǎn)貨架等等現(xiàn)象。這種門(mén)店管理中出現(xiàn)的低效和失誤，不僅嚴(yán)重影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓悅詩(shī)風(fēng)吟的品牌形象受到影響，盈利壓力增大。

而像新近崛起的彩妝集合概念店WOW COLOUR，在為廣大消費(fèi)者量身定做主題店鋪務(wù)求搭建新一代消費(fèi)主場(chǎng)的背后，用萬(wàn)店掌高效巡店系統(tǒng)來(lái)規(guī)避門(mén)店運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)難題。AI識(shí)別功能可以智能創(chuàng)建點(diǎn)檢任務(wù)，利用圖像識(shí)別技術(shù)識(shí)別出貨架上某個(gè)產(chǎn)品是否有缺貨、雜亂、錯(cuò)放等問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后直接推送至相關(guān)責(zé)任人，實(shí)現(xiàn)了各部門(mén)之間的協(xié)同及門(mén)店可視化管理。

同時(shí)，巡店形成的報(bào)表可推動(dòng)業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化，完美地做到了人貨場(chǎng)的精細(xì)化管理，提升了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)降本增效。

曾經(jīng)企圖通過(guò)盲目擴(kuò)張來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)在卻成了自己的攔路石。大量店鋪的存在，又缺乏行之有效的門(mén)店管理，讓悅詩(shī)風(fēng)吟的銷(xiāo)售額只減不增，而運(yùn)營(yíng)費(fèi)用又持續(xù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致陷入不得不大量關(guān)閉店鋪的窘境。

韓流熱度退潮，發(fā)展陷入困局難以突破

時(shí)勢(shì)造英雄。悅詩(shī)風(fēng)吟的崛起，不可忽視的一個(gè)重要因素便是時(shí)代背景。

當(dāng)時(shí)韓流文化席卷中國(guó)，以EXO、少女時(shí)代、Bigbang為代表的韓流偶像團(tuán)體和韓國(guó)影視劇文化強(qiáng)勢(shì)輸入，形成了一股勢(shì)不可擋的韓流之風(fēng)。在韓綜、韓劇的狂轟亂炸之下，韓妝為國(guó)人所癡迷，韓系化妝品和護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)春天。

作為韓流美妝品牌的代表，悅詩(shī)風(fēng)吟于2012年大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，并憑借時(shí)勢(shì)和定位年輕、價(jià)格親民、快速迭代新品等自身優(yōu)勢(shì)一路高歌猛進(jìn)，從2014年起以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度進(jìn)入二三線(xiàn)城市，把諸多同類(lèi)別美妝品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，成功地從激烈的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

但再成功的品牌跟不上時(shí)代的發(fā)展步伐，也會(huì)被時(shí)代所拋棄。憑借著韓流崛起在中國(guó)美妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的悅詩(shī)風(fēng)吟，自2017年“薩德事件”韓流在中國(guó)逐漸退潮以來(lái)，業(yè)績(jī)也一路下滑，到現(xiàn)在似乎都還沒(méi)有找到屬于自己的在中國(guó)發(fā)展的另一條道路。

可見(jiàn)，當(dāng)年悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)門(mén)店的狂熱，其根基緣由，便是韓流熱潮在中國(guó)的大肆盛行。但光陰荏苒物轉(zhuǎn)星移，當(dāng)韓國(guó)偶像和綜藝明星逐漸被本土綜藝與本土偶像取代后，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門(mén)店由門(mén)庭若市變化為門(mén)可羅雀，就不難理解是一個(gè)非常自然的發(fā)展結(jié)果了。

結(jié)語(yǔ)

品牌的江湖永遠(yuǎn)都是起起落落，有人風(fēng)風(fēng)光光入局，有人黯然走下神壇，改變是唯一的破局之道。

縱觀當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，那些如雨后春筍般冒出的品牌，正在瘋狂搶灘洼地。對(duì)于“悅詩(shī)風(fēng)吟們”來(lái)說(shuō)，需要思考的，除了門(mén)店管理的運(yùn)營(yíng)布局，還有產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重塑和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞悉。

畢竟，在韓流褪去的中國(guó)市場(chǎng)，“摸不清訴求，跟不上潮流”的話(huà)想要恢復(fù)從前的光輝并非一件易事。

文章說(shuō)明：作者萬(wàn)仔，零售星球內(nèi)容官，首發(fā)于微信公眾號(hào)：零售星球