出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

今天這個(gè)時(shí)代，所有的生意都值得重新再做一遍，這真的是一句至理名言。

為什么要重做？怎么重做？誰(shuí)來(lái)重做？首先，來(lái)看一系列案例：

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為海外上市“國(guó)貨美妝第一股”；今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市�；ㄎ髯映闪�3年銷售額近30億。

2015年成立的三頓半在2020年雙十一中超越雀巢成為沖調(diào)咖啡類目top1。2020年，天貓雙十一特別開(kāi)辟了新品牌專場(chǎng)，并且吸引到5萬(wàn)新品牌參與，在銷售額上，最終有16個(gè)新品牌在雙十一累計(jì)成交額突破1億元，數(shù)量接近2019年的3倍。

泡泡瑪特、完美日記、花西子、三頓半、拉面說(shuō)等一批創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，但在細(xì)分類目迅速領(lǐng)先的新消費(fèi)品牌崛起，有效擠占了用戶心智。其中，完美日記、泡泡瑪特更是一路快跑上市，成為中國(guó)最年輕的美妝上市公司與“盲盒千億巨頭”。

對(duì)于這些品牌，90后，95后，包括00后，他們可能更加耳熟能詳。這些快速崛起，被稱為新消費(fèi)品牌的小眾產(chǎn)品，它們做對(duì)了什么，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)哪些啟示和借鑒意義？

01

Z世代：互聯(lián)網(wǎng)原住民的新消費(fèi)時(shí)代畫(huà)像

貝爾德在《新生代消費(fèi)者要什么：個(gè)性時(shí)代的品牌生存法則》一書(shū)中指出：

“95后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們隨時(shí)在線。他們可能還沒(méi)有完全成熟，而且有著看似矛盾的價(jià)值觀——個(gè)性化、協(xié)作、獨(dú)立、多樣性、知識(shí)性與實(shí)用主義，但他們是全球互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)潛力不可小覷。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“95后”極具挑戰(zhàn)性，他們復(fù)雜且不斷發(fā)展的文化令營(yíng)銷人員難以把握。品牌要如何快速在這些新生代消費(fèi)者中建立認(rèn)知？如何與年輕人的頻率一致，并融入他們的文化？如何讓網(wǎng)絡(luò)新生代愉快“剁手”？

Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長(zhǎng)環(huán)境有自身的獨(dú)特性。在定義上，Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，由于這一代人在成長(zhǎng)過(guò)程中受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物較大的影響。相輔相成的是，互聯(lián)網(wǎng)的低使用成本、突破時(shí)空限制、強(qiáng)互動(dòng)性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導(dǎo)致Z世代呈現(xiàn)出個(gè)性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點(diǎn)。

他們開(kāi)始根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”（擁有的時(shí)代）來(lái)到了“be時(shí)代”（自我完成的時(shí)代）�！癰e時(shí)代”即意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程也是一個(gè)“自我完成”的過(guò)程。“小眾品牌”的時(shí)代里的“小眾”指的就是對(duì)于細(xì)分需求的滿足：包括但不限于功能、價(jià)格、場(chǎng)景、人群等。

他們更愿意接受用戶原創(chuàng)內(nèi)容，相信自己關(guān)注的網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息更敏感，更愿意進(jìn)行與商品消費(fèi)相關(guān)的互動(dòng)行為，有著更強(qiáng)的互動(dòng)意識(shí)和分享意愿，他們對(duì)于評(píng)價(jià)的態(tài)度非常積極主動(dòng)。除了積極從社交網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息和發(fā)布信息之外，年輕的“Z世代”相對(duì)主流消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度更低，更喜歡嘗鮮。

據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》介紹，居住在二線及以下城市的“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。并且在幾乎所有商品品類中，消費(fèi)新生代們都大幅增加了支出。

2019年，尼爾森發(fā)布的《中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，在18~29歲的消費(fèi)者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費(fèi)類信貸并且在當(dāng)月還清，43.3%的年輕人認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。

當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求，明顯不止于滿足基本的物質(zhì)需要了。足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)、強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)、品牌認(rèn)同等特性，使得“用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度和主張”逐漸成為一種新的需求。

“年輕購(gòu)物達(dá)人”的崛起由此帶來(lái)新的消費(fèi)契機(jī)，一方面，傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始擁抱變化；另一方面，新興品牌洞察需求后迅速進(jìn)入市場(chǎng)。2021年第一季度部分新興消費(fèi)品類的網(wǎng)民討論度，美妝個(gè)護(hù)、盲盒、國(guó)潮漢服、潮玩手辦、醫(yī)美引發(fā)的輿論聲量較高，成為最受普通網(wǎng)民關(guān)注的消費(fèi)品類。

可以說(shuō)，超前消費(fèi)是更強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的直觀體現(xiàn)。時(shí)至今日，分期購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)貸購(gòu)買(mǎi)等在普通網(wǎng)民群體中的討論度仍居高不下，超前消費(fèi)的消費(fèi)心理或?qū)㈤L(zhǎng)期客觀存在。愿意消費(fèi)、敢于消費(fèi)讓王飽飽、泡泡瑪特、鐘薛高等新銳品牌迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也更加樂(lè)于為這些品牌買(mǎi)單。

02

社群+粘性：從小紅書(shū)為什么火說(shuō)起

新消費(fèi)品牌本身的崛起，極大地依賴于線上的傳播和互動(dòng)。每一款產(chǎn)品的上市，能夠迅速成為“網(wǎng)紅”爆款，更離不開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷。

新浪輿情大數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，這些新銳品牌的網(wǎng)絡(luò)輿論聲量少則幾萬(wàn)條，多則幾十萬(wàn)條。其中，品牌相關(guān)信息多集中在微博平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍�林和泡泡瑪特成為聲量最大的兩大王者，在全網(wǎng)的聲量分別達(dá)到69.53萬(wàn)和69.4萬(wàn)條。

除微博傳播以外，各個(gè)品牌還長(zhǎng)期活躍于公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等各大社交媒體。2021年第一季度，微博、公眾號(hào)、小紅書(shū)是發(fā)布品牌相關(guān)信息最為活躍的媒體。

完美日記主打的傳播渠道就是小紅書(shū)，在小紅書(shū)上建成以“腰部網(wǎng)紅”為主的投放布局，進(jìn)而引發(fā)巨大的市場(chǎng)關(guān)注，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi)。在小紅書(shū)上搜索“Ubras內(nèi)衣”，同樣也有7900多篇種草筆記。

小紅書(shū)成立于2013年，2014年1月正式上線APP。這是一款既可以發(fā)布內(nèi)容-類似于微博，又可以購(gòu)物-類似于電商，同時(shí)還能進(jìn)行評(píng)價(jià)-類似于大眾點(diǎn)評(píng)的奇特存在。

但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)最大的功能，在于“內(nèi)容的分享”，通過(guò)內(nèi)容分享，形成了一個(gè)可以自我表達(dá)，為他人提供意見(jiàn)和建議的“社區(qū)”。

小紅書(shū)的用戶既是消費(fèi)者，也是分享者，更是一起“種草”（分享）的伙伴。小紅書(shū)最主要的是抓住了更多年輕的女性人群，因?yàn)槟贻p的女生更熱衷于表達(dá)，或者說(shuō)展現(xiàn)自己新獲得的心儀的商品。

小紅書(shū)就是在幫助用戶解決了“買(mǎi)什么”、“多少錢(qián)才值得買(mǎi)”的問(wèn)題之后，才上線了電商平臺(tái)“福利社”，社群+電商商業(yè)模式漸漸形成。

用產(chǎn)品去吸引用戶、鏈接社群，再用社群綁定用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存方式。通過(guò)社群鏈接用戶、產(chǎn)品和粉絲，做到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、吸粉增粉三者合一，這樣小社群就會(huì)逐漸裂變?yōu)榇笊缛�，大社群再裂變�(yōu)楦�大的社群�?/span>

自媒體時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為你的品牌和口碑的傳播者，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕闹覍?shí)粉絲、甚至是合作者。嘗試讓用戶從最初的圍觀者變?yōu)殛P(guān)注者，再?gòu)年P(guān)注者升級(jí)為參與者，最后從參與者升級(jí)為消費(fèi)者，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)全渠道的跨界整合。

小紅書(shū)成為了一個(gè)獨(dú)特的爆紅社交平臺(tái)、電商平臺(tái)，對(duì)正在崛起的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)具有很大的啟迪意義：

第一，只有共鳴才會(huì)有分享。唯有極致的爆款產(chǎn)品（或者獨(dú)特而且新穎的創(chuàng)意型產(chǎn)品），才能讓用戶產(chǎn)生尖叫，發(fā)自內(nèi)心的共鳴。

第二，分享就能形成口碑。當(dāng)有一個(gè)用戶愿意分享的時(shí)候，就會(huì)有十個(gè)用戶愿意使用和分享，當(dāng)形成上萬(wàn)級(jí)的分享時(shí)，產(chǎn)品和品牌就能形成口碑。

第三，口碑就會(huì)建立社群。口碑的意義是指就產(chǎn)品或者品牌形成了“話題”。比如說(shuō)，茶顏悅色新開(kāi)店，形成巨大的空洞效應(yīng)，即是口碑。

第四，社群成為粉絲，粉絲才具有粘性。在微博、公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)或者小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，關(guān)于品牌本身構(gòu)建起了屬于自己的“私域流量池”，粉絲對(duì)于產(chǎn)品會(huì)熱衷于討論、嘗試（新產(chǎn)品）、推薦、參與（發(fā)起的某些活動(dòng)）、發(fā)言等等行為，這即形成了品牌的巨大粘性。

03

如何創(chuàng)建新品類和新品牌？

把這些新興崛起的品牌稱之為新物種，或者叫“新消費(fèi)品牌”，它們新在哪里？

開(kāi)創(chuàng)了新的產(chǎn)品，甚至是一個(gè)新的品類。不管是泡泡瑪特、元?dú)馍�林、喜茶�?chuàng)造了新品類，還是拉面說(shuō)、鐘薛高、觀夏等，在產(chǎn)品（包括產(chǎn)品本身、包裝、名稱等等）上進(jìn)行大量的創(chuàng)新。

對(duì)新傳播方式的利用。直播、短視頻、種草等等，讓用戶值得相信的人來(lái)說(shuō)產(chǎn)品、品牌和使用之后的體驗(yàn)。新的品牌一方面具備很好的外在表現(xiàn)，包裝、名稱等等；另外一方面具備非常深刻的品牌精神，并且這個(gè)品牌精神能夠通過(guò)直播、短視頻這樣的渠道更好地傳播出去，這是內(nèi)在。

如何構(gòu)建新的消費(fèi)品牌，甚至讓它們成為某種意義上的創(chuàng)新品類？在此，提供三個(gè)策略框架：

第一，爆款策略。

爆款策略的最核心，在于“聚焦”。先做好單品再做產(chǎn)品延伸。優(yōu)衣庫(kù)的爆品是搖粒絨。無(wú)印良品的爆品是懶人沙發(fā)。名創(chuàng)優(yōu)品的爆品是名創(chuàng)冰泉。網(wǎng)易嚴(yán)選的爆品是四件套。喜茶一開(kāi)始的爆品是金鳳茶王。三只松鼠一開(kāi)始專注做堅(jiān)果。找對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景之后，很多品牌在建設(shè)早期是通過(guò)爆品打開(kāi)市場(chǎng)的。

（一）爆款產(chǎn)品要把握住目標(biāo)用戶的真正痛點(diǎn)，讓客戶決定掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；

（二） 資源集中、高配置、高顏值、極致的品質(zhì)和讓用戶驚嘆的用戶體驗(yàn)；

（三）極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，把出廠價(jià)和零售價(jià)之間的差價(jià)壓到最低；

（四）不依賴廣告，而是充分依靠用戶口口相傳的口碑實(shí)現(xiàn)驚人的銷售；

第二、營(yíng)銷策略。

（一）從0到1，先打透、打爆一個(gè)圈層。短期內(nèi)聚焦，所有的資金、資源投放到一個(gè)點(diǎn)上，在一個(gè)小的領(lǐng)域里，很快做到第一。

（二）從 KOL到KOC，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵消費(fèi)者說(shuō)話。意見(jiàn)領(lǐng)袖指的是在相關(guān)領(lǐng)域廣泛被消費(fèi)者信任和認(rèn)可，甚至能引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的人。網(wǎng)紅、明星、UP主都是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)鍵消費(fèi)者則是由KOL演變而來(lái)的一個(gè)概念，他和KOL相比粉絲體量更小，更像是普通的消費(fèi)者。利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，抓住合適的新流量渠道，以較低成本進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

（三）出圈戰(zhàn)：跨界IP聯(lián)合營(yíng)銷。品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種潮流，被各行各業(yè)的不同品牌不斷復(fù)制。一次成功的聯(lián)名合作必須要有選擇、有契合、有創(chuàng)意、有突破。

第三、品牌策略。

（一）品牌人格化：讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。品牌的價(jià)值觀，說(shuō)話的方式，呈現(xiàn)的方式都決定了消費(fèi)者是不是產(chǎn)生尖叫，產(chǎn)生情感共鳴。

（二）互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式，個(gè)性化社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者。第一需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行交流。第二，要用互聯(lián)網(wǎng)式的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行表達(dá)。

（三）參與感與消費(fèi)者共創(chuàng)，和消費(fèi)者之間形成持續(xù)互動(dòng)，把品牌還給消費(fèi)者。

（四）生活方式引導(dǎo)。品牌的價(jià)值主張，以及產(chǎn)品、產(chǎn)品相關(guān)方（比如說(shuō)包裝和廣告）所表現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格，即是一種生活方式的指引。品牌的最終是讓粉絲認(rèn)同的，是對(duì)一種生活狀態(tài)的向往。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)