來源/連線Insight

撰文/羅輯

編輯/子夜

“網(wǎng)絡(luò)上的東西都是虛擬的，這里面水很深，你把握不住。”

去年4月，剛經(jīng)歷完帶貨翻車事件的《小兵張嘎》主演謝孟偉像以往一樣來到直播間，面對(duì)直播間中的陣陣吐槽，他有點(diǎn)無地自容，正想著如何解決這樣的尷尬之時(shí)，接到了來自潘長(zhǎng)江的直播連麥。

連麥之后，謝孟偉聽到這位老藝術(shù)家語(yǔ)重心長(zhǎng)的話時(shí)，一時(shí)沒控制好情緒，鼻子一酸流下了眼淚。

潘長(zhǎng)江看到謝孟偉在自己的勸說下，感動(dòng)得熱淚盈眶，也激動(dòng)地繼續(xù)教導(dǎo)著屏幕前的這個(gè)后生�！拔腋嬖V你嘎子，只要你不需要在這個(gè)平臺(tái)賺錢，那你就活得很開心很快樂！”

或許是為了展示出自己作為前輩和老藝術(shù)家的形象，潘長(zhǎng)江在屏幕前坦言道：“我絕不會(huì)上電商。”

然而，話音剛落下僅幾個(gè)月，潘長(zhǎng)江卻走進(jìn)了直播間，開始了直播帶貨。

連線Insight發(fā)現(xiàn)潘長(zhǎng)江帶貨品類從酒類、手表、黃金，再到小龍蝦和拖鞋等都有涵蓋，甚至賣起了與昔日謝孟偉直播間翻車的同一款“假酒”。

由此，網(wǎng)絡(luò)熱詞“潘嘎之交”誕生。

“潘嘎之交”解釋，圖源百度百科

雖然兩人在屏幕前表現(xiàn)出的是前輩教導(dǎo)后輩的“正能量”畫面，但兩人的處境卻出奇得一樣——潘長(zhǎng)江在直播帶貨中也頻頻翻車，被吐槽“賣假貨”，一時(shí)間潘長(zhǎng)江陷入“晚節(jié)難保”的泥潭之中。

被譽(yù)為老藝術(shù)家的潘長(zhǎng)江直播帶貨，本是一件順其自然的事情。

隨著去年年初疫情“黑天鵝”突如其來之后，直播帶貨儼然變成了一個(gè)風(fēng)口。前有攜程董事長(zhǎng)梁建章、格力電器董事長(zhǎng)董明珠和國(guó)美零售總裁王俊洲等眾多企業(yè)家走進(jìn)直播間，后有戚薇、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、楊冪等明星下場(chǎng)直播帶貨。

這些企業(yè)家和明星下場(chǎng)帶貨后，雖然也有翻車事件出現(xiàn)，但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和身后供應(yīng)鏈、選品體系的完善，直播帶貨基本都在向好發(fā)展。

而對(duì)于潘長(zhǎng)江，在業(yè)內(nèi)看來，他或許并不懂直播帶貨，在供應(yīng)鏈和選品方面依然有較大漏洞。直播帶貨中，貨品的質(zhì)量和售后服務(wù)，往往影響著主播的信譽(yù)，自稱為直播帶貨“四大天王”的羅永浩，也是在踩坑中前進(jìn)。

而潘長(zhǎng)江明顯沒有羅永浩的危機(jī)公關(guān)處理能力，他漸漸失去了老藝術(shù)家的濾鏡，而變成了被眾人戲謔的“潘子”。

或許，不懂直播帶貨的老藝術(shù)家，就不該碰直播帶貨。

1、接二連三的“翻車事故”

“去勸勸潘子吧。”

自今年3月后，以這句話為主的評(píng)論基本都會(huì)出現(xiàn)在謝孟偉的抖音視頻下方，而這句話的來源正是謝孟偉在一次直播中，對(duì)于潘長(zhǎng)江直播帶貨的看法。

上月中旬，謝孟偉的一次直播中，曾有一些網(wǎng)友留言讓其向頻頻帶貨的潘長(zhǎng)江喊話，學(xué)著當(dāng)初潘長(zhǎng)江勸誡他那樣，去反向“勸勸”潘長(zhǎng)江不要再做直播了。

對(duì)于網(wǎng)友的這些要求，謝孟偉在直播中表示很無奈，并直言到“我真的勸不了潘子（潘長(zhǎng)江）。”這之后，“潘子，聽你噶叔一句勸”的留言充斥在潘長(zhǎng)江眾多短視頻評(píng)論中。

潘長(zhǎng)江短視頻下方評(píng)論，截圖自潘長(zhǎng)江抖音頁(yè)面

謝孟偉的無奈也不是空穴來風(fēng)，畢竟潘長(zhǎng)江剛勸完他，一轉(zhuǎn)眼，就投身于直播間中玩起了直播帶貨，甚至連帶的貨都相差不大。

今年3月31日，潘長(zhǎng)江像之前一樣開啟了直播間，那天他的任務(wù)同樣是直播帶貨，只不過當(dāng)天的選品中有一款名叫“五糧液黃金酒”的商品。憑借著多年表演經(jīng)驗(yàn)，在5個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，推銷出了85000瓶五糧液黃金酒。

基于這一單品的銷售，潘長(zhǎng)江在成功打響了名氣。當(dāng)天潘長(zhǎng)江直播間帶貨31件商品，總銷售額高達(dá)2264萬(wàn)，輕松拿下當(dāng)日同類產(chǎn)品銷售第一名。

然而，就在眾人為之驚嘆之時(shí)，潘長(zhǎng)江的直播帶貨卻翻車了。

連線Insight通過翻看潘長(zhǎng)江抖音首頁(yè)下方的多條近期短視頻，都能看到有多條有關(guān)“賣假酒”的評(píng)論在這些短視頻下方的留言欄中，有些網(wǎng)友甚至表示：“有些問題酒的瓶蓋都沒封裝�！�

潘長(zhǎng)江抖音短視頻下方的吐槽評(píng)論，截圖自潘長(zhǎng)江抖音頁(yè)面

諷刺的是，這也是在潘長(zhǎng)江剛教導(dǎo)“賣假貨”的謝孟偉后，走上了同樣的道路。

去年初，謝孟偉開啟了他的直播帶貨。在一次直播中，對(duì)于一款白酒描述的天花亂墜，并聲稱“給嘎家軍爭(zhēng)取來了最大的優(yōu)惠”，將原價(jià)為2999元的酒，以398元賣出。

但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一些看直播的網(wǎng)友下單后卻發(fā)現(xiàn)直播間的那款酒，在電商平臺(tái)的售價(jià)比其直播間還要低，以至于有一些網(wǎng)友指責(zé)當(dāng)時(shí)直播間的酒其實(shí)就是山寨酒。

面對(duì)質(zhì)疑，謝孟偉在個(gè)人的微博中對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，并稱自己賣的酒都經(jīng)過第三方平臺(tái)審核之后在直播間進(jìn)行銷售，并且所有的產(chǎn)品證件齊全。但經(jīng)一些媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，謝孟偉在直播間里所謂的“某臺(tái)”與實(shí)際銷售的“某臺(tái)”并非是同一款。

幾天后，市場(chǎng)監(jiān)督管理局在一條題為“‘英雄嘎子哥’開始演大反派？”的短視頻中正式點(diǎn)名謝孟偉，并直言批評(píng)“難道演慣了英雄的你，現(xiàn)在開始演大反派了？腿功了得的你，如今喜歡練手，學(xué)著如何掏走粉絲的錢了嗎？”

潘長(zhǎng)江和謝孟偉雖然都在帶貨酒類商品上被質(zhì)疑售賣假貨，但兩人在之后的行動(dòng)卻千差萬(wàn)別。后者在前者的教導(dǎo)下一邊繼續(xù)做直播，另一邊拍起了電影；而潘長(zhǎng)江卻在直播帶貨上越走越遠(yuǎn)。

上月底，潘長(zhǎng)江在開直播，一改平日的休閑范，一身西服內(nèi)搭花格紋襯衫，這樣的改變主要為了對(duì)應(yīng)那場(chǎng)直播帶貨的“主角”——商品從之前的酒類換成了黃金。

即使這樣，也難掩直播帶貨翻車的尷尬。

在那天的直播中，潘長(zhǎng)江與網(wǎng)友隨性互動(dòng)，再配合熟悉珠寶行業(yè)的女嘉賓的引導(dǎo)，在短時(shí)間內(nèi)就吸引大量網(wǎng)友圍觀下單。但這其中，也有一些網(wǎng)友在直播間提出了很多質(zhì)疑。

潘長(zhǎng)江帶貨黃金直播，圖源網(wǎng)易新聞

比如有一些網(wǎng)友質(zhì)疑直播中的飾品材料究竟黃金含量為多少，因?yàn)槟壳包S金一克售價(jià)約為400，而當(dāng)晚銷售的一對(duì)黃金耳飾和手鏈僅為39.9元，相當(dāng)于一般金屬飾品的價(jià)位。

此外，還有一些網(wǎng)友通過在電商平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)直播中一款飾品的售價(jià)僅為199元，而在直播中潘長(zhǎng)江卻拿著同款飾品表示原價(jià)為1299元，售賣價(jià)251元，兩者相差略大。

以至于在潘長(zhǎng)江的抖音短視頻，還是在他的個(gè)人微博中，都充斥著網(wǎng)友對(duì)于所帶貨產(chǎn)品的吐槽和質(zhì)疑。

2、潘長(zhǎng)江“辛巴化”

潘長(zhǎng)江除了是一位老文藝工作者，還是一名“追風(fēng)者”。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在潘長(zhǎng)江入局直播帶貨之前，他就多次參與了網(wǎng)絡(luò)電影的拍攝，并現(xiàn)身于吐槽大會(huì)、王牌對(duì)王牌等綜藝節(jié)目，以至于2019年還因?yàn)樵诰C藝節(jié)目中不認(rèn)識(shí)蔡徐坤遭到網(wǎng)暴。

隨著抖音和快手于2018年逐漸成為了愈來愈多人手機(jī)中的必備軟件，短視頻一時(shí)間成為了國(guó)內(nèi)人人追逐的風(fēng)口，這其中也包括潘長(zhǎng)江。潘長(zhǎng)江于2018年7月入駐快手，2019年1月入駐抖音。

而在這個(gè)過程中，潘長(zhǎng)江還同時(shí)經(jīng)營(yíng)著一個(gè)名為“潘掌柜”的白酒品牌，這個(gè)品牌是其女兒潘陽(yáng)在2016年所打造的，號(hào)稱傳承四川新津百年釀造工藝。而這個(gè)決定背后，也是潘長(zhǎng)江看到了白酒行業(yè)的風(fēng)口。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年，茅臺(tái)銷售收入分別為408億元、419.12億元，但到了2016年，其銷售收入即猛增至502億元。在茅臺(tái)的利好下，帶動(dòng)了高端白酒行業(yè)的整體復(fù)蘇。

2014-2016年茅臺(tái)全年銷售額情況，數(shù)據(jù)來源于中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)，連線Insight制圖

在這之后，潘長(zhǎng)江還與酒類電商酒仙網(wǎng)達(dá)成合作，希望打開電商銷售渠道。而隨著去年初“萬(wàn)物可直播”的起勢(shì)，讓潘長(zhǎng)江看到了直播帶貨的力量所在。

去年11月22日，潘長(zhǎng)江開啟了直播帶貨的首秀，整場(chǎng)直播帶貨近40款商品，據(jù)蟬媽媽不完全統(tǒng)計(jì)，潘長(zhǎng)江的初次直播光禮物的收入就達(dá)到了將近20萬(wàn)元。在經(jīng)歷過這樣的盛況后，為了維持關(guān)注量，潘長(zhǎng)江在直播間里開始整起了“絕活”。

在去年一場(chǎng)直播中，潘長(zhǎng)江在直播間中拿起了一瓶水，表演了他曾在春晚舞臺(tái)上表演過的“絕活”——仰頭喝掉一整瓶水。但就在潘長(zhǎng)江等待網(wǎng)友們的驚嘆之時(shí)，卻等到了官方發(fā)來的警告，指出其行為存在危險(xiǎn)和誤導(dǎo)。

值得注意的是，這之后潘長(zhǎng)江更是開始蹭起了熱度。

今年2月21日，被快手封禁了60天的辛巴解禁，而在當(dāng)天，潘長(zhǎng)江在直播中主動(dòng)為其“站臺(tái)”，并公開表示“辛巴是我在網(wǎng)上的唯一一個(gè)干兒子”。這個(gè)行為被一些網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“太丟面子”。

在很多方面，潘長(zhǎng)江確實(shí)在學(xué)習(xí)辛巴。兩人也時(shí)常連麥，以父子相稱，互相漲粉博熱度，而這招，辛巴已經(jīng)熟能生巧。

除了辛巴之外，潘長(zhǎng)江在直播中曾多次和其他網(wǎng)紅連麥，被官方認(rèn)定為惡意導(dǎo)流，遭遇封號(hào)一天的懲罰。

而到了次月，潘長(zhǎng)江在一次直播中，主動(dòng)和演員張熙媛進(jìn)行連麥，而后者正是與潘長(zhǎng)江共同出演電影《武松血戰(zhàn)獅子樓》中“潘金蓮”角色的扮演者。

潘長(zhǎng)江宣傳電影《武松血戰(zhàn)獅子樓》，圖源潘長(zhǎng)江微博

在這場(chǎng)直播中，潘長(zhǎng)江為了呼吁自己的粉絲們給張熙媛加點(diǎn)關(guān)注，不惜在直播中對(duì)眾網(wǎng)友鞠躬，起身后還不忘看看關(guān)注量有沒有上去，嘴里并念叨著“到?jīng)]到16萬(wàn)？再來點(diǎn)關(guān)注，漲15000人�！�

以上這些手法，都能看到辛巴的影子，而潘長(zhǎng)江也因?yàn)樯钪O這一套路，獲得了可觀的直播帶貨數(shù)據(jù)，即使代價(jià)是背負(fù)著“晚年不�！钡牧R名。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，4月第三周中，潘長(zhǎng)江以23.4萬(wàn)的銷量穩(wěn)居抖音達(dá)人帶貨周榜的第三名。

另?yè)?jù)胖球數(shù)據(jù)、調(diào)皮電商等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的4月直播帶貨排行榜顯示，4月單月時(shí)間潘長(zhǎng)江累計(jì)帶貨8000萬(wàn)元，位居直播帶貨46名，利潤(rùn)相當(dāng)可觀，按照目前明星合作的傭金分成來看，以最低10%計(jì)算，潘長(zhǎng)江一個(gè)月凈收益800萬(wàn)元。

2021年4月直播帶貨排行榜，圖源電商報(bào)

從潘長(zhǎng)江去年11月直播帶貨開始后，他的直播間的商品也從酒類拓展到家居日用品、黃金等品類，但“售賣假貨”、“吃相難看”等評(píng)價(jià)也一直貫穿于這個(gè)過程中。

潘長(zhǎng)江目前的處境也和辛巴一樣，雖然還賺著錢，但無論是公眾信任度還是個(gè)人形象，都面臨著極大的挑戰(zhàn)。辛巴還沒有想到辦法解決這個(gè)困境，潘長(zhǎng)江最終能找到解藥嗎？

3、直播帶貨沒那么好做

在潘長(zhǎng)江帶貨頻頻翻車后，一個(gè)問題被越來越多人問到——潘長(zhǎng)江，真的懂直播帶貨嗎？

網(wǎng)紅和明星做直播帶貨已不是一件新鮮事，而且這些人在直播初期也會(huì)時(shí)有發(fā)生翻車的情況。

就拿羅永浩為例，去年4月1日，他直播首秀后實(shí)現(xiàn)了215萬(wàn)漲粉，4800萬(wàn)人次觀看，1.1億交易額。數(shù)據(jù)雖然很好看，但口碑卻很不高，“對(duì)產(chǎn)品信息都不熟悉”“缺乏熱情，毫無節(jié)奏”等網(wǎng)友評(píng)論出現(xiàn)在直播間中。

直播過程中，羅永浩曾多次出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤，比如拿反演示圖、把品牌念錯(cuò)成競(jìng)品名字。以至于在首播過后，羅永浩表示：“作為徹頭徹尾的新人，我們認(rèn)為我們有10,000個(gè)地方做得不夠好，第二場(chǎng)應(yīng)該會(huì)改掉 8000 個(gè)左右的問題�！�

羅永浩為翻車鞠躬道歉，截圖自羅永浩直播現(xiàn)場(chǎng)

在首秀翻車之后，羅永浩開始在直播帶貨上下功夫，不僅成立公司來抓供應(yīng)鏈和選品方面的工作，同時(shí)羅永浩的直播間也開始了全方位的升級(jí)，原來的三臺(tái)DV換成了電影級(jí)攝像設(shè)備，充滿歷史氣息的手持PPT也被巨大的LED屏幕所替換。

做到這一切之后，羅永浩的直播帶貨開始漸入佳境。

去年8月，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月羅永浩觀看人數(shù)達(dá)到了4944.7萬(wàn)人，僅次于首播四月的7893.7萬(wàn)人，GMV也從7月的6618萬(wàn)元提升到了3.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)434%。

除了羅永浩，據(jù)中國(guó)5G直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長(zhǎng)、紅柚子直播副總裁雄歌對(duì)連線Isnight介紹，陳海泉、李湘等明星在剛開始做直播帶貨，也都出現(xiàn)過翻車事件，但隨著供應(yīng)鏈方面的補(bǔ)足，直播帶貨效果也趨向好轉(zhuǎn)。

與這些明星一樣，潘長(zhǎng)江在直播帶貨方面同樣是一個(gè)“門外漢”，以至于在直播帶貨初期有翻車的情況發(fā)生。但不同的是，前者們會(huì)在翻車后學(xué)習(xí)和補(bǔ)齊不足，而后者則還在原地踏步。

“自潘長(zhǎng)江開播到現(xiàn)在，從直播狀態(tài)和效果來看，基本都是拿出一些老梗來說，并沒有屬于他個(gè)人的特色，沒有任何的新意，與現(xiàn)在的很多帶貨主播來比，基本沒有可比性�！敝辈�帶貨行業(yè)分析師葛甲對(duì)連線Insight這樣表示。

與直播狀態(tài)和效果相比，在供應(yīng)鏈和選品能力方面的缺失更為致命。

對(duì)于直播帶貨這個(gè)行業(yè)來說，“人貨場(chǎng)”三大因素缺一不可，而這其中“貨”更為關(guān)鍵。消費(fèi)者或者粉絲擁護(hù)一個(gè)主播的前提是，他們推薦的商品可以在保證質(zhì)量的同時(shí)，也能拿出極具吸引人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃愒�這樣對(duì)媒體表示，要做到以上這點(diǎn)，就要依靠選品、與品牌商洽談優(yōu)惠、供應(yīng)鏈管控等一系列能力的支持。缺少一環(huán)，都很難保證貨品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)看來，潘長(zhǎng)江在直播帶貨中頻頻翻車，這背后應(yīng)該印證一個(gè)事實(shí)——潘長(zhǎng)江直播間背后或許并沒有一套成熟和完整的供應(yīng)鏈和選品體系。

“潘長(zhǎng)江帶貨翻車其實(shí)是明星帶貨翻車的一個(gè)縮影，是必然會(huì)發(fā)生的。這是因?yàn)檫@些明星背后的操盤團(tuán)隊(duì)，對(duì)供應(yīng)鏈的管控能力、選品能力和服務(wù)能力都不夠?qū)�業(yè)，以至于發(fā)生翻車的事情。”雄歌這樣對(duì)連線Insight表示。

即便這樣，潘長(zhǎng)江還是做起了主播、賣起了貨，在業(yè)內(nèi)看來，這背后有蹭熱點(diǎn)、趕風(fēng)口的可能性。

在葛甲看來，潘長(zhǎng)江選擇在“潘嘎之交”之后不久開始做直播帶貨，很大可能是他感受到了流量紅利，這一利好下主動(dòng)或被品牌方驅(qū)使做起了直播帶貨，以至于在此之后更是通過造勢(shì)來獲取更多流量。

目前，潘長(zhǎng)江的直播帶貨還在進(jìn)行，翻車事件也時(shí)有發(fā)生，整體的口碑也以差評(píng)、吐槽為主。就此，潘長(zhǎng)江現(xiàn)在就應(yīng)該把他勸說謝孟偉的那句話，用來勸勸自己：

老藝術(shù)家，別碰直播帶貨，你把握不住。

（本文頭圖來源于潘長(zhǎng)江微博。）