提到山西，人們腦海中首先浮現(xiàn)出的詞是“煤炭”、“晉商”又或者“醋”，但這片幾乎找不到7-Eleven和全家便利店的土地，如今在中國零售內(nèi)行人眼中，卻似乎成了最符合“中國便利店之都”這一標(biāo)簽的地方。
我們知道，世界上的三大便利店品牌都是日本的，7-Eleven、全家、羅森，他們一直是連鎖便利店品牌燈塔一樣的存在。所以在便利店行業(yè)無比成熟的日本，平均每2226人就擁有一家便利店。但你想不到的是，在山西太原，平均每1586人就擁有一家便利店。太原不僅悄悄把北上廣深這些一些城市甩得很遠(yuǎn)，如今也已經(jīng)超越日本。
便利店，這種起源于美國，興盛于日本的零售模式，現(xiàn)在正在中國的二線城市，孕育出一輪新的高潮。
根據(jù)太原市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，太原便利店赫芬達(dá)爾指數(shù)（測(cè)量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)）排名全國第二，太原市民在890米×890米的范圍內(nèi)，必然有便利店存在。山西的便利店不僅數(shù)量多，其功能豐富程度也足夠亮眼。除了常見便利店的各種熟食快餐，更有很多小賣部式的專屬服務(wù)，像是共享租賃、廢品回收、充話費(fèi)、交水電煤氣費(fèi)、收發(fā)快遞，甚至代客遛狗。
而現(xiàn)在一線城市的便利店還在想盡花樣如何打造用餐場(chǎng)景，山西的便利店卻早早就承包了當(dāng)?shù)厝说囊蝗杖�。十幾年前，山西金虎便利旗下的早早便利就已�?jīng)開始賣現(xiàn)做盒飯了，賣的還是連湯帶飯的套餐，如回鍋肉蓋飯+小菜+玉米排骨湯。所以當(dāng)山西人去到北京上海，看到7-Eleven或便利蜂的白領(lǐng)餐食時(shí)尚，甚至?xí)杏X有些好笑，畢竟這些東西，在山西的便利店里早已是司空見慣。
山西的便利店業(yè)態(tài)為什么這么發(fā)達(dá)？在這個(gè)經(jīng)濟(jì)、人口均不靠前的省份中，這些本土便利店品牌是如何激發(fā)出足夠多的消費(fèi)需求，構(gòu)造出如此繁茂的便利店市場(chǎng)？
區(qū)域雙雄的密集鎖定
山西太原流傳著一句話——打開太原的任何一扇門，30秒內(nèi)必定能看到一家唐久和金虎。而唐久和金虎，正是山西這片便利店新大陸的關(guān)鍵締造者。
從建國初期圍繞煤礦的資源型經(jīng)濟(jì)體系迅猛發(fā)展，到后來煤礦產(chǎn)能過剩后的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型乏力，山西經(jīng)歷過重工業(yè)的輝煌，也扛過了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的掙扎。直到20世紀(jì)90年代末與21世紀(jì)初，一批有著晉商基因的零售人轉(zhuǎn)型做起了本地生意。那幾年間，誕生了美特好超市、華宇購物中心，以及唐久便利和金虎便利。
唐久和金虎之間競(jìng)爭(zhēng)的程度，甚至?xí)屓寺?lián)想到麥當(dāng)勞和肯德基，只要看到其中一家，不遠(yuǎn)處必定可以找到另一家。山西本土這兩家便利店構(gòu)建起來的店鋪網(wǎng)絡(luò)仿佛在太原編織出一個(gè)靠不可破的金鐘罩，其他品牌的便利店無論在外地開起店來如何強(qiáng)勢(shì)，在山西都舉步維艱。
要知道，21世紀(jì)初，真正的日資便利店只進(jìn)入了上海、廣州等沿海一線城市，太原此類內(nèi)陸城市并不是全家羅森7-Eleven的目標(biāo)市場(chǎng)，這給了唐久、金虎等本土便利店先發(fā)制人的機(jī)會(huì)。同時(shí)，太原是個(gè)典型的低收高消的城市，雖然平均工資不高，但房?jī)r(jià)低、生活節(jié)奏慢，使得太原市民的消費(fèi)能力并不比一線城市居民弱。
兼具天時(shí)地利與人和，太原市民就這樣早早習(xí)慣了便利店的存在，唐久自此也開墾了一片無比適合便利店行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)。
隨后，即便是各類型便利店的涌入，但無論是本地超市的小型社區(qū)店，還是7-Eleven、全家羅森，又或者蘇寧、京東等巨頭旗下的便利店，從數(shù)量或消費(fèi)者認(rèn)知度上，都遠(yuǎn)無法戰(zhàn)勝山西本土的幾家連鎖便利店。
可以說，幾家本土便利店，已經(jīng)牢牢占據(jù)山西市場(chǎng)。
本土化的便利店新形態(tài)
山西本土便利店在這種密集開店的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)裹挾巨量資本的巨頭玩家們依舊能夠牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于業(yè)務(wù)形態(tài)的定位，一種在中國二三線城市這樣的市場(chǎng)中自然生長(zhǎng)出的形態(tài)。
這種本土便利店的形態(tài)，介于國際大牌連鎖和傳統(tǒng)小賣部之間，所以山西的便利店一方面有著大牌便利店的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；块_設(shè)連鎖的能力，同時(shí)更具備了小賣部所特有的社區(qū)性和服務(wù)針對(duì)性，簡(jiǎn)單來說山西的便利店不僅做到了隨處可見且標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)，同時(shí)每個(gè)店又都千店千面，保持人情味。
要知道，便利店此類較小的零售業(yè)態(tài)想要圈住某一片地時(shí)，公認(rèn)的方式為密集鎖定，即在一定區(qū)域內(nèi)盡可能多的開店，攔截一整片區(qū)域中的所有流量，從而在認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣上打出規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，通過規(guī)模效應(yīng)攤平由于房租、員工成本、物流配送成本與供應(yīng)鏈管理成本等問題。
在一線城市，實(shí)現(xiàn)密集鎖定，通常是瞄準(zhǔn)商業(yè)中心和CBD等人流集中的區(qū)域，而在山西這樣二三四線城市為主的地區(qū)，依托社區(qū)進(jìn)行密集鎖定的自然成為了更合理的模式。唐久和金虎就是這么做的，如導(dǎo)語所言，太原市民在890米×890米的范圍內(nèi)，一定能找到一家便利店。基本太原市所有小區(qū)門口，500米以內(nèi)的地方，一定有一家唐久，還有一家金虎。
而這種社區(qū)模式與顧客之間自然就會(huì)產(chǎn)生更深的關(guān)聯(lián)，很多時(shí)候，各個(gè)便利店的服務(wù)也是根據(jù)附近居民的需求來增設(shè)的。正是這種與顧客更深的關(guān)聯(lián)，使得山西的便利店用更快的速度做成日本大牌便利店沒做到的事——數(shù)字化。
多元服務(wù)+數(shù)字化實(shí)現(xiàn)盈利
簡(jiǎn)單來說，多元的花式服務(wù)帶來了客戶關(guān)系的深度綁定，深度綁定的客戶關(guān)系則為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)，數(shù)字化則有效增加了消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景的豐富最終支撐起了山西便利店這種在二三四線城市圍繞社區(qū)高密度開店的便利店新型態(tài)。
眾所周知，便利店是一個(gè)回報(bào)周期長(zhǎng)，利潤(rùn)薄的生意，換句話說就是不好賺錢。一眾日資便利店進(jìn)入中國開店速度緩慢的原因，就是難以找到一片客流消費(fèi)能力能夠撐起一家店運(yùn)轉(zhuǎn)的店址，簡(jiǎn)單來說，單純靠回頭客的利潤(rùn)似乎很難撐起瘋狂擴(kuò)張的密集鎖定模式。
而在山西市這個(gè)無論是人口密度，還是消費(fèi)能力，都不算高的省中，這些本土便利店是如何夠密集的開業(yè)，還能維持單店盈利呢？
首先，山西便利店的服務(wù)很極致，是一種和日本便利店極致服務(wù)相似但更接地氣的極致。在日本，便利店的服務(wù)場(chǎng)景包括了如訂票服務(wù)、洗衣服務(wù)、各類費(fèi)用繳納等。但在國內(nèi)其他便利店發(fā)達(dá)的一線城市中，人們更習(xí)慣的是在手機(jī)App上滿足上述服務(wù)需求，足夠便捷，導(dǎo)致一線城市的便利店售賣場(chǎng)景更為單一。
但山西此類低線省市則不同，這里的人們生活節(jié)奏并沒有一線城市那么快，很多像是繳費(fèi)、洗衣等需求，大多是想起來再處理，便利店也就成了最適合的場(chǎng)景，而本土便利店對(duì)生活服務(wù)的補(bǔ)足也很快。
以唐久便利為例，當(dāng)年紅極一時(shí)的201電話卡，是唐久最初為顧客提供的增值服務(wù)。而山西便利店的服務(wù)項(xiàng)目不少是根據(jù)顧客需求各自增加的，于是便有了像是繳納燃?xì)赓M(fèi)、有線電視費(fèi)，以及廢舊商品回收、打印傳真、收發(fā)快遞、共享租賃、家電清洗、補(bǔ)胎打氣，甚至還能買到首飾、鮮花、彩票、家用電器……而當(dāng)?shù)卣踔猎趪L試將養(yǎng)老家政服務(wù)、醫(yī)療、教育、報(bào)警等服務(wù)融入便利店服務(wù)生態(tài)。
這樣來看，山西便利店比起在中國的日資便利店，可能更像日本本土的便利店，只不過更極致，也更多了點(diǎn)人情味，帶上了濃濃的中國味兒。
在滿足了顧客紛繁的服務(wù)需求后，每個(gè)便利店也就與周邊居民建立起了足夠深的關(guān)聯(lián)，于是數(shù)字化也水到渠成。
積極且堅(jiān)決擁抱數(shù)字化是山西便利店的共性，也是和傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的日本便利店有所不同的地方。三大便利店品牌也都有著日本人的頑固，這也讓他們無法對(duì)中國急速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣作出反應(yīng)。如7-Eleven，相比早已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)與小程序的本土企業(yè)，他們的決策早已經(jīng)滯后了。
通過線上線下聯(lián)動(dòng)促銷、發(fā)券、核銷，山西便利店最大化地將消費(fèi)者沉淀進(jìn)用戶池，并鼓勵(lì)其到店復(fù)購。唐久、金虎、神利均將線上數(shù)字化營(yíng)銷作為拉新的策略之一。
如2020年雙十二期間，通過支付寶小程序發(fā)放線上優(yōu)惠券，金虎便利一天新增3萬會(huì)員，交易量翻倍；更明顯的是山西晉城的本地連鎖神利便利，在晉城這個(gè)常駐人口僅僅50萬的四線城市，一周在支付寶小程序上發(fā)券99.31萬，相當(dāng)于每個(gè)晉城人都領(lǐng)了2張，核銷率更是達(dá)到了62%，神利便利也在這一周內(nèi)新增會(huì)員15萬人，日均銷售額上漲了6倍。
一方面，山西便利店從支付寶等平臺(tái)的流量中再度撈客，促使線上新客進(jìn)店購物；另一方面，借助支付寶等平臺(tái)的會(huì)員體系，對(duì)顧客購買喜好形成不同品類的個(gè)性化精準(zhǔn)推送，通過線上各類優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員到店消費(fèi)。
在將消費(fèi)者沉淀至線上會(huì)員池中，山西便利店還會(huì)繼續(xù)為其提供增值服務(wù)。例如神利便利的會(huì)員可在雨天免費(fèi)借傘、享受低價(jià)洗衣，到店消費(fèi)還能兌換晉城當(dāng)?shù)夭蛷d、影院、按摩店、美發(fā)店等多項(xiàng)本地生活服務(wù)門店的優(yōu)惠券。使消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到會(huì)員的好處，從而自發(fā)參加各類會(huì)員積分活動(dòng)。
在山西，你甚至想不到，連50歲以上的中老年人都會(huì)用小程序領(lǐng)取線上各類優(yōu)惠券，甚至養(yǎng)成了每天用手機(jī)領(lǐng)優(yōu)惠的習(xí)慣。所以，就數(shù)字化這方面來說，山西的便利店可以自信的碾壓全球大多數(shù)地方的便利店體系。
山西便利店，是“模式”也是“趨勢(shì)”
山西便利店的崛起，是一種模式的驗(yàn)證，更是一種趨勢(shì)的凸顯。
結(jié)合生活服務(wù)+數(shù)字化的便利店運(yùn)營(yíng)模式，是一套不僅可在山西適用，還能復(fù)制套用在其他低線城市中的方案，唐久和金虎就已經(jīng)將這套模式從山西太原搬到陜西西安。對(duì)于進(jìn)入新區(qū)域的便利店品牌，或是新出現(xiàn)的便利店品牌，這套密集開店+花式服務(wù)+數(shù)字化的玩法有不少可借鑒的地方。
而當(dāng)前，我國便利店主要集中在一二線城市，而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一線城市便利店市場(chǎng)逐漸趨于飽和，便利店渠道下沉已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。往二三線城市拓展，是保持增長(zhǎng)的必要?jiǎng)幼鳌Ｖ袊闶蹣I(yè)的變革在繼續(xù)發(fā)展迭代，而便利店行業(yè)也正被注入新概念、新技術(shù)，再加上資本的助推，整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持著兩位數(shù)的快速發(fā)展。其中，二三四線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，成為了必爭(zhēng)之地。
不久前李克強(qiáng)總理召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，發(fā)展新型鄉(xiāng)村便利店也被優(yōu)先提到，而包括山西在內(nèi)的各地政府也從2020年開始陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)指導(dǎo)意見和行動(dòng)通知。山西便利店的崛起，也不僅僅是一次模式的驗(yàn)證，同樣也是一種趨勢(shì)的體現(xiàn)。有理由期待的是，山西便利店的模式，未來可能會(huì)更多地方出現(xiàn)，也有著各地不同的特色，而這種基于中國二三四線城市誕生的便利店新形態(tài)值得期待。
