報(bào)道/消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

早在幾年前瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上，弗若斯特沙利文消費(fèi)行業(yè)資深專家蔡世杰表示，中國(guó)飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá)3.3億人，咖啡賽道垂直單一，萬(wàn)億規(guī)模的咖啡市場(chǎng)能給創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)無(wú)限空間與想象。

瑞幸的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)起到了一定的市場(chǎng)教育作用，消費(fèi)者人數(shù)及消費(fèi)頻次上都有了一個(gè)質(zhì)的提升，也是在瑞幸出現(xiàn)后，資本與創(chuàng)業(yè)者們才發(fā)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)原來(lái)這么大，緊接著大廠紛紛入局，中石化、小紅杯、就連消失一段時(shí)間的連咖啡與麥當(dāng)勞旗下麥咖啡（MC cafe）也重新擦亮了招牌。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)確實(shí)足夠大

艾媒咨詢《2021年中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣調(diào)查》報(bào)告中針可以直觀看到，咖啡復(fù)購(gòu)率占到60.3%，繼而也影響到LTV的升高，使這個(gè)極度垂直細(xì)分的賽道被做大。

如此龐大的市場(chǎng)基數(shù)決定了這塊蛋糕的誘惑力，自然也能吸引更多躍躍欲試創(chuàng)業(yè)者。近幾年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)上也出現(xiàn)了三頓半等挑戰(zhàn)者的身影。

01

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀

與上世紀(jì)80年代前不同的是，咖啡不再是涉外酒店特供，購(gòu)買咖啡也不再是官方唯一指定方式——外匯券付賬。

如今，無(wú)論是點(diǎn)單模式與支付方式，還是咖啡品類，消費(fèi)者的可選擇性都被逐漸擴(kuò)大。

從消費(fèi)場(chǎng)景維度來(lái)看，門店、外賣、（快取）線上點(diǎn)單線下取貨等模式占據(jù)主流市場(chǎng)。

公開數(shù)據(jù)表明，中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售額有望在2025年底突破200億美元。盡管中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在仍把喝咖啡當(dāng)成一種社交或者提神的方式，但隨著咖啡文化的發(fā)展，在家煮咖啡已經(jīng)越來(lái)越普遍。

而在家煮咖啡領(lǐng)域中，雀巢依舊占據(jù)主要市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)以星巴克、Costa等為首的連鎖咖啡占據(jù)一二線消費(fèi)市場(chǎng)，深受白領(lǐng)等人群喜愛。在白領(lǐng)人群及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳影響下，咖啡市場(chǎng)需求速度迅猛增長(zhǎng)，從大城市不斷向外擴(kuò)張到在三四五線城市。

02

巨頭加碼，持續(xù)擴(kuò)張

1、重倉(cāng)中國(guó)

據(jù)星巴克2020第四財(cái)季顯示，星巴克凈增門店數(shù)為480個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)4%，其中有259家門店在中國(guó)開設(shè)，創(chuàng)下了星巴克中國(guó)季度開店總數(shù)的新紀(jì)錄。

截至2020財(cái)年末，星巴克在中國(guó)總計(jì)開設(shè)了581家門店，在中國(guó)內(nèi)地的近190個(gè)城市店鋪總數(shù)達(dá)到了4700家。

星巴克中國(guó)公開透露，2021財(cái)年計(jì)劃在中國(guó)新開600家門店，并且在2022財(cái)年結(jié)束前，進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總門店數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到6000家。

從公開數(shù)據(jù)不難看出，在星巴克接下來(lái)的戰(zhàn)略布局中，仍然重倉(cāng)中國(guó)。然而中國(guó)消費(fèi)者也沒讓星爸爸失望，截至到目前，星巴克仍然是市場(chǎng)最大的盈利咖啡品牌之一，也是擴(kuò)張速度最快的！

圖片來(lái)源：興業(yè)證券

中國(guó)咖啡市場(chǎng)業(yè)態(tài)分布較為明顯，一二線城市門店多，市場(chǎng)較為成熟，咖啡消費(fèi)者的鑒賞水平及對(duì)咖啡品質(zhì)的要求逐漸向西方成熟市場(chǎng)靠攏，會(huì)主動(dòng)性選擇不同精品咖啡品牌；

而對(duì)于尚未形成咖啡飲用習(xí)慣的三、四線及小城市消費(fèi)者而言，星巴克作為全球最大的連鎖咖啡品牌仍具有十分強(qiáng)的品牌導(dǎo)向性，戰(zhàn)略部署上也具有極強(qiáng)的前瞻性。

縱觀整個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)加注的可不止星巴克一家。

2、價(jià)格是用戶驅(qū)動(dòng)力

2020年初，連鎖餐飲巨頭肯德基重點(diǎn)推出單品咖啡，月卡會(huì)員每天只需1元錢就能喝一杯肯德基的現(xiàn)磨咖啡，30元的月卡費(fèi)＋30天的咖啡費(fèi)用，暫且先不提咖啡的口味，每月只需花上60元就能天天喝咖啡，這筆賬怎么算都劃算。

畢竟同等價(jià)格在星巴克只能勉強(qiáng)買2杯咖啡，且從瑞幸咖啡的經(jīng)驗(yàn)中可以看到，有了價(jià)格基礎(chǔ)，用戶的口感也是可以培養(yǎng)的。

3、開拓新品牌

2020年末，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌MC cafe用“打哈欠，1000萬(wàn)杯拿鐵免費(fèi)喝”的噱頭再次高調(diào)回歸大眾視野，也試圖重新規(guī)劃，加大中國(guó)咖啡市場(chǎng)占據(jù)份額。

巨頭們紛紛下注，新興品牌的崛起也勢(shì)在必得。

4、咖啡大賽道

據(jù)公開信息顯示，2019-2020年拿到融資的咖啡品牌就多達(dá)十幾家。

該統(tǒng)計(jì)信息時(shí)間為2019年-2020年11月前

如上圖所示，三頓半在2年期間內(nèi)拿到了5輪融資，在瑞幸咖啡高調(diào)燒錢的同時(shí)，三頓半巧妙運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)基因，異軍突起。

新消費(fèi)存在的本質(zhì)就是在存量市場(chǎng)中不斷的做產(chǎn)品更替，咖啡市場(chǎng)也不例外。

新品牌如何從咖啡市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，或許我們能從三頓半的玩法中窺探一二。

03

三頓半案例分析

三頓半咖啡可以說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的黑馬！

無(wú)論是品牌定位還是營(yíng)銷手段，都讓人耳目一新！

接下來(lái)我們將從品牌定位、傳播渠道、營(yíng)銷策略等維度來(lái)剖析三頓半！

1、從品牌定位來(lái)看：

三頓半有自己的調(diào)性！

不僅了解消費(fèi)者的需求，而且使得產(chǎn)品更加直截地?fù)糁辛讼�費(fèi)的痛點(diǎn)，在解決了傳統(tǒng)速溶咖啡熱水沖泡攪拌的難題之外，還利用低溫冷萃技術(shù)呈現(xiàn)了猶如現(xiàn)磨咖啡一般的風(fēng)味。

三頓半能獲得用戶認(rèn)可的獨(dú)到之處，在于它創(chuàng)新的超級(jí)萃技術(shù)，“冷萃提取，智能凍干”的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在超頻工藝萃取工藝的支持下的，更低溫、更快速的萃取過(guò)程，在不同液體和溫度的均能實(shí)現(xiàn)“無(wú)須攪拌、三秒速溶”的情況下，還盡可能地保留了咖啡的風(fēng)味。

除了技術(shù)上的突破，三頓半在包裝上也實(shí)現(xiàn)了與同時(shí)代同類產(chǎn)品的區(qū)分，小巧便攜的小罐包裝令三頓半在技術(shù)與包裝兩個(gè)層面都獲得了不同凡響的創(chuàng)新。

好的包裝，使得三頓半的傳播維度得到延伸。小巧便攜的小罐擴(kuò)展了它的使用場(chǎng)景，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)捕獲了年輕用戶喜愛拍照的特點(diǎn)，又實(shí)現(xiàn)了在社交平臺(tái)的二次傳播。

2、從傳播渠道來(lái)看：

酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品也需要好的傳播渠道。

舊的傳播途徑在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的映襯之下已經(jīng)顯得陳舊了，人們利用新式傳播途徑使信息的獲取更加快速與便捷。

層出不窮的新時(shí)代傳媒產(chǎn)品，如抖音、小紅書、快手、B站、綜藝等，在豐富了人們的信息獲取渠道的同時(shí)亦助推了新消費(fèi)品的發(fā)展。

相較于曾經(jīng)人們僅僅只能通過(guò)線下廣告和電視媒體廣告等寥寥幾種渠道了解信息的時(shí)代，現(xiàn)在品牌的傳播速度更快，人們接觸品牌信息的時(shí)間也更長(zhǎng)。

同時(shí)，除了獲取信息渠道的拓寬，人們對(duì)待信息的方式也在改變，以前只是被動(dòng)地接收信息，現(xiàn)在人們也成了傳播信息的主體，就像去星巴克的時(shí)候會(huì)發(fā)朋友圈，有什么好的產(chǎn)品有趣的事情，都通過(guò)人擴(kuò)散了開來(lái)。

對(duì)于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的三頓半產(chǎn)品，包裝放大了它的社交屬性，獨(dú)特的包裝往往成為爆點(diǎn)之一，這能讓它在社交當(dāng)中的傳播更有效率。

人們都喜歡分享簡(jiǎn)潔卻不簡(jiǎn)單的高顏值包裝，如小巧玲瓏，討人喜歡的小罐包裝、利用不同的顏色和數(shù)字區(qū)分不同口味的裝束，都能夠很容易就拍出好看的照片，這無(wú)疑增加了人們用它進(jìn)行社交分享的欲望。

產(chǎn)品的宣傳更貼近人們生活中的小情緒，自然能夠讓產(chǎn)品更好地傳播。

3、從營(yíng)銷維度來(lái)看：

三頓半先通過(guò)小范圍的建立種子用戶，不斷吸取用戶體驗(yàn)當(dāng)中的建議的方式，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，而不是像統(tǒng)類產(chǎn)品一樣，一開始就在線上進(jìn)行營(yíng)銷。

這其中的第一批三頓半的種子用戶，會(huì)收到來(lái)自三頓半寄送的產(chǎn)品，使用后再將體驗(yàn)反饋給三頓半，讓三頓半得以不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行雕琢，他們?cè)谌蘸蠛茏匀坏爻蔀榱巳�頓半的愛好者。

這樣一種先培養(yǎng)自己忠實(shí)的粉絲，再通過(guò)收獲粉絲的建議來(lái)不斷提高自己的模式，與小米當(dāng)年建立自己的發(fā)燒友小米社區(qū)，再用小米社區(qū)反哺自己的創(chuàng)新的做法十分相似。

在整體戰(zhàn)略中可大致分為以下3步：

（1）培養(yǎng)KOC,布局計(jì)劃

主要由攝影師、甜品師、設(shè)計(jì)師 金融、媒體等行業(yè)的人員組成的領(lǐng)航計(jì)劃（KOC)，深度地參與到了產(chǎn)品的測(cè)試當(dāng)中，為產(chǎn)品的不斷升級(jí)提供了幫助，同時(shí)，許多吸人眼球的產(chǎn)品圖也通過(guò)“領(lǐng)航員”們流傳到了網(wǎng)上。

與粉絲之間的互動(dòng)是三頓半十分看重的地方，因此三頓半增加了用戶參與環(huán)節(jié)，同時(shí)KOC計(jì)劃也讓三頓半實(shí)現(xiàn)了不同圈層的突破，KOC計(jì)劃培育出來(lái)的“領(lǐng)航員”是其中重要的助力者。

在小紅書上，種子用戶與他們自發(fā)傳播帶來(lái)的新用戶，留下了數(shù)千篇種草筆記。

（2）能讓大家自發(fā)的玩起來(lái)

網(wǎng)友的創(chuàng)造力是無(wú)限的，引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)地將創(chuàng)造力發(fā)揮在三頓半的喝法上，創(chuàng)造出如冰水喝法、冰牛奶喝法、冰淇淋喝法等等，這會(huì)讓網(wǎng)友覺得這不僅僅是在喝咖啡，更是在做一件有趣的事情，于是網(wǎng)友們會(huì)主動(dòng)地在社交媒體上傳播，新的話題和趣味點(diǎn)便誕生了。

（3）KOL

KOL是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最常見也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2020年10月，一個(gè)名為“偶像羅永浩直播間買的三頓半咖啡，升糖測(cè)試”的視頻在B站流傳。

沒錯(cuò)，三頓半抓住了2020年最火的大咖之一羅永浩，再次打響了品牌知名度。

除羅永浩外，papi醬也在小紅書做了分享，向粉絲們推薦產(chǎn)品。

04

這個(gè)賽道機(jī)會(huì)在哪里？

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)主賽道依舊被星巴克、雀巢等耳熟能詳?shù)目Х绕放普碱I(lǐng)，他們或提供場(chǎng)景，讓消費(fèi)者們用一杯咖啡的錢來(lái)享受第三空間的舒適度；或提供更多的便攜性，如，在家就可以使用雀巢咖啡機(jī)快速煮一杯美味醒腦的咖啡。

在創(chuàng)新領(lǐng)域上，三頓半用“凍干”技術(shù)為消費(fèi)者們提供了另一種喝咖啡的方式，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠式的狙擊了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，讓自己在眾多咖啡品牌中脫穎而出并占據(jù)一席之地。

三頓半在技術(shù)上的大膽革新與營(yíng)銷上的劍走偏鋒贏得了資本與消費(fèi)者的雙雙青睞。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)足夠大，能夠容納的形態(tài)與品牌也足夠多，但并不意味著，在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就是“有驚無(wú)險(xiǎn)”！

消費(fèi)者們已經(jīng)受到過(guò)良好的市場(chǎng)教育，如果在產(chǎn)品本身上不下足功夫，消費(fèi)者一樣不會(huì)買單，畢竟咖啡的同質(zhì)化嚴(yán)重，可取代品牌也很多，新瓶裝舊酒的套路消費(fèi)者們?cè)缇筒毁I單了。

如果只做好產(chǎn)品，沒有好的品牌運(yùn)營(yíng)策略與渠道加持，新品牌依舊很難贏得消費(fèi)者芳心，說(shuō)到底抓住消費(fèi)心里也是不可或缺的本質(zhì)。

話說(shuō)回來(lái)，各品牌之間也多是共生關(guān)系。

雖然在主賽道上咖啡品牌眼花繚亂，創(chuàng)新層面又有三頓半等珠玉在前，但憑借中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模與該賽道的特殊性，未來(lái)還會(huì)有大批的創(chuàng)業(yè)者涌進(jìn)來(lái)。

他們或許會(huì)憑借新技術(shù)升級(jí)，或許會(huì)打開腦洞建造出新場(chǎng)景，甚至有創(chuàng)業(yè)者們會(huì)巧妙運(yùn)用國(guó)內(nèi)（云南）咖啡種植區(qū)，在渠道與產(chǎn)業(yè)鏈上更新玩法，然后在眾多新興項(xiàng)目中跑出來(lái)，成為備受消費(fèi)者追捧的新品。

抓住消費(fèi)者需求，打通產(chǎn)業(yè)上下游，用技術(shù)革新等等...我們會(huì)看到越來(lái)越多的新消費(fèi)品出圈。

而近兩年三頓半等咖啡品牌崛起，于中國(guó)咖啡市場(chǎng)而言仍只是一個(gè)開端，未來(lái)，將會(huì)有更多創(chuàng)業(yè)者與資源縱深扎根該領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)仍值得期待。