4月10日，元氣森林發(fā)布遲到兩個月的致歉聲明，從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的"0蔗糖 低脂肪"改為"低糖 低脂肪"。

隨后，人民日報針對該致歉聲明發(fā)表評論，"'0蔗糖≠0糖'，不說清楚，容易引發(fā)消費者誤解。如以此為商業(yè)伎倆，帶來的不是元氣，而是怨氣，更會遭消費者拋棄。道歉只是第一步，莫再炮制商業(yè)泡沫，陷入"只見樹木不見森林"的短視。"

而在道歉的前一天，元氣森林所屬公司宣布完成新一輪融資。資本的推崇和輿論的質(zhì)疑聲同時存在，在2020年成為飲料行業(yè)黑馬的元氣森林經(jīng)此波折，是否還具有過硬的競爭力？

過度營銷導(dǎo)致翻車

在2020年雙十一期間，元氣森林拿下全平臺飲品銷量第一，力壓可口可樂。2020年實現(xiàn)30億銷售額，其中七成營收都來自"無糖蘇打氣泡水"。

元氣森林業(yè)績突飛猛進和重度營銷是分不開的，請王一博、張雨綺等一線偶像明星代言，熟練利用小紅書種草，社區(qū)電商裂變等"互聯(lián)網(wǎng)+"時代的新興營銷方式。

2020年，元氣森林投放6部綜藝和1部電視劇，在女性用戶為主的芒果TV、湖南衛(wèi)視等媒體電臺上投放廣告；2020年底，元氣森林花了1.5億拿下2021年bilibili春晚的贊助權(quán)。可以說，元氣森林對營銷渠道的利用可謂達到了極致。

從以上營銷舉措不難看出元氣森林的產(chǎn)品定位為：女性群體+年輕群體；廣告宣傳語為"0糖0脂0卡"，可謂精準命中了目標群體的心理訴求。"長胖焦慮"讓想喝飲料卻怕含糖的消費者在購物架前正在猶豫不決，"0糖0脂0卡"頓時打消了顧慮。只可惜"0糖"只是不含蔗糖，如此宣傳肯定是有問題的，不然可口可樂為何給代糖款取名叫"零度"。

另一方面，元氣森林在包裝上印有"蘇打氣泡水"，但這種氣泡水并不是像巴黎水那樣富含微量元素的天然氣泡水，事實上就是碳酸飲料，但宣稱氣泡水似乎就高級了不少；而且碳酸飲料對健康不利是許多人的共識，使用"氣泡水"作為標簽就為介意碳酸飲料的消費者排除了顧慮，不得不說這種小聰明手法有點雞賊。

元氣森林過度營銷還表現(xiàn)在濃烈的"日系"風(fēng)格包裝，刻意將元氣森林的"氣"寫作日文的"気"，其中兩款包裝上標注"日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利"、"北海道3.1無蔗糖酸奶"、以及"日本國株式會社元気森林監(jiān)制"等字樣，但事實上其產(chǎn)品卻由健力寶、常熟東洋飲料以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實等代工生產(chǎn)。

元氣森林這次發(fā)表聲明的標題為"一個遲來的升級"，也就是說，元氣森林似乎不覺得這是一條道歉聲明，而只是產(chǎn)品的"升級"，看來利用漂亮的文案文過飾非確實是元氣森林的強項。

此前，據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)報道，元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設(shè)計與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質(zhì)疑。

如果把兩件事放在一起比較，隱約發(fā)現(xiàn)，元氣森林從曾經(jīng)稚嫩的"山寨日系"到現(xiàn)在頗具創(chuàng)意的"偽日系"，其營銷手法的確在"升級"。難道沖著嗜甜不長胖而來的消費者，看到產(chǎn)品"升級"二字，心理訴求驟然180度大轉(zhuǎn)變，馬上就能欣然接受有糖飲料嗎？

成本與渠道欠缺

據(jù)內(nèi)行人士估計，元氣森林氣泡水的生產(chǎn)成本非常高，大約為2元一瓶，經(jīng)銷商拿貨（包銷）的價格是是2.5~2.8元一瓶。也就是說，元氣森林每瓶毛利最高約為0.8元（28%），與傳統(tǒng)飲料巨頭有著很大差距。為何元氣森林不能再縮減一下成本呢？

根據(jù)公開資料，可以計算出每瓶550ml的可樂成本中的原材料部分約0.2元，而元氣森林則至少要1元。比較來看，元氣森林氣泡水算是"水中貴族"了。

元氣森林作為一款代糖飲料，采用了主流飲料品牌不愿采用的甜味劑——赤蘚糖醇，這種原料價格高昂，是導(dǎo)致其毛利率低于行業(yè)水平的關(guān)鍵因素。

或許貴有貴的道理，這款獨特的甜味劑的確能調(diào)配出更接近蔗糖的口味，元氣森林憑借高成本低毛利換來了產(chǎn)品差異性；但低毛利或許會成為阻礙元氣森林長遠發(fā)展的掣肘。

目前市場上的軟飲料主要是含糖飲料、果味飲料和茶類飲料，而代糖飲料（通過甜味劑代替糖，從而降低熱量同時保留甜味）一直得不到消費者的普遍認可，人工合成的甜味劑雖然有很多種，但要么是口味差，要么就是成本高。

元氣森林面臨的問題是，如果想提高毛利率，有兩個選擇：第一，更換配方。換用便宜的甜味劑降低原材料成本，但是由此導(dǎo)致口感"突變"，消費者是否一如既往地接受是一個未知數(shù)；第二，在產(chǎn)品的健康性上加大推廣力度，讓更多的消費者意識到代糖（赤蘚糖醇）才是軟飲料的未來。

但是，從目前元氣森林發(fā)表的"升級"聲明來看，第一種選擇是不大可能的，沒有了接近蔗糖的口味，就失去了差異性，也就沒有了競爭力。但第二種選擇能順利走下去嗎？現(xiàn)在的元氣森林"打擦邊球"，玩"文字游戲"似乎已經(jīng)過了界，在輿論和媒體的譴責(zé)下，原來的消費者對元氣森林可能有些失望。

從元氣森林對代糖飲料大力推廣的艱難嘗試來看，代糖飲料確實很難做。事實上，像可口可樂這樣的老牌飲料巨頭早就嘗試推廣代糖，比如零度可樂。但銷售情況非常不理想。大多數(shù)對于含糖飲料的復(fù)購者只是嘴上說怕胖，但心里還是很誠實地選擇蔗糖款。

原因很簡單，人類需要糖，真正的糖使人快樂�？v觀飲料的發(fā)展歷史，長盛不衰的飲料成分（糖，咖啡因，酒精）都具有成癮性，而代糖飲料不具備成癮性，需要借助持續(xù)不斷的概念營銷。在毛利率本來就不高的情況下，高昂的營銷支出從何而來？

從銷售渠道占比來看，元氣森林的電商銷售占25%，便利店35%，而餐飲、學(xué)校等傳統(tǒng)渠道占40%左右。

飲料是典型的快消品，關(guān)于快消品的營銷經(jīng)常有"渠道為王"的理論，這里的渠道指的是經(jīng)銷商體系。元氣森林過于依賴電商銷售，以及從一二線大城市打開銷路。后續(xù)推廣面臨的競爭壓力會很大，推廣成本也會更高。

高成本元氣森林的價格定位偏高，三四線以下的消費者是否會接受這樣的價格？"偽日系"風(fēng)格在下沉市場是否仍舊具有吸引力？這些問題恐怕都沒有確定的答案，都有可能成為元氣森林建立大規(guī)模穩(wěn)定經(jīng)銷商體系的阻礙。

另外，元氣森林的熱銷款只是蘇打氣泡水系列，其它的果味飲料和茶類飲料銷量并不好，競爭力不如深耕飲料賽道多年的統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉。過于依賴單個爆品，而又經(jīng)歷營銷翻車的元氣森林需要盡快推出新的主打產(chǎn)品。

抓住風(fēng)口后，怎么打？

在元氣森林的前研發(fā)總監(jiān)葉素萍看來，元氣森林踩在市場差的風(fēng)口上�？煽诳蓸芬欢纫龑�(dǎo)了代糖飲料市場的用戶培育，而元氣森林抓住了用戶體量初現(xiàn)紅利的風(fēng)口期，而類似的機遇很難復(fù)制。

向善財經(jīng)認為，元氣森林作為一款網(wǎng)紅飲料，抓住了疫情時機出現(xiàn)的線上渠道紅利期，在線上營銷的突破上做得很成功，完成了對競爭對手暫時的超越。但同時元氣森林夸大產(chǎn)品效果所付出的代價會讓產(chǎn)品影響力有所折損，但遠不至于一蹶不振。

電商銷售屬于特殊時期的事件紅利，也將在疫情影響減退后萎縮至正常水平，因為消費者對飲料消費的即時性、沖動性決定了線下銷售場景的核心地位。

未來的元氣森林如果想要推出更加有競爭力的產(chǎn)品，需要盡量穩(wěn)固線上銷售但又不能過于依賴線上銷售，競爭對手發(fā)現(xiàn)元氣森林的營銷模式有可取之處也會積極模仿。拋開營銷看本質(zhì)，飲料行業(yè)是個To B的生意，在風(fēng)口期做出爆款固然能讓元氣森林成為飲料界黑馬，但如果沒有穩(wěn)固的經(jīng)銷體系，在爆款效應(yīng)積攢的"元氣"消退時，該如何保證可靠銷量的延續(xù)？

或許對于唐彬森來說，打造一個爆款并不難，但下一個用戶紅利期何時到來卻猶未可知。據(jù)天眼查APP檢索顯示，2021年3月31日剛剛?cè)诘劫Y的元氣森林又補充了一波元氣，其下一步的戰(zhàn)略如何呢？

唐彬森曾說："我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。"

不得不服，元氣森林很舍得在營銷上花錢。但是如此大手筆的營銷或許容易讓元氣森林對營銷產(chǎn)生路徑依賴，進而疏忽了在產(chǎn)品和渠道上的投入，甚至?xí)�產(chǎn)生營銷的邊際效用遞減效應(yīng)。如果現(xiàn)在把融到的資金揮霍一空，到那時還沒有拿出真正有競爭力的產(chǎn)品和完善的經(jīng)銷渠道，恐怕元氣森林最終會失去資本的青睞。

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