出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

疫情不該成為線下商業(yè)疲軟的“擋箭牌”

打著八九十年代“懷舊”主題進(jìn)行商業(yè)場景營造的“文和友”，作為一種新型的商業(yè)物種，被大眾所熟知。

先不論褒貶，至少它在今年徹底火了。深圳文和友開業(yè)，排隊(duì)5萬多號(hào)。新聞一出，舉國上下都在討論文和友是何方神圣，這給沉浸在疫情疲態(tài)中的線下商業(yè)來了個(gè)猛烈的“一激靈”。

至少，深圳文和友開業(yè)當(dāng)天擠擠挨挨的排隊(duì)長龍，可以說明一點(diǎn)：疫情并不能作為線下商業(yè)不景氣的借口，根本原因還在于人們已經(jīng)厭倦了千篇一律的線下商業(yè)場景。

這些復(fù)制化的商場灌滿了復(fù)制化的品牌，并沒有什么新意，豈不是“可逛可不逛”嗎？工作忙碌一周難得休息，宅家里從手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)中滿足新鮮感，還不花錢，也省得折騰。

那么，如果線下商業(yè)場景能營造出烏托邦式的理想場景，來給商場做個(gè)“cospaly”，將原本只有虛擬世界存在的一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，會(huì)收到怎樣的效果？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)眼前一亮，為滿足內(nèi)心的新奇感，蜂擁而至？

設(shè)想的效果，文和友極具先鋒氣質(zhì)的商業(yè)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)給我們透露了一些答案。同時(shí)，在褒貶參半的聲音中，也給我們之后的商場革命帶來一些啟示。

廣州文和友開張“尬局”：叫座不叫好

記得去年年中，超級文和友華南首店入駐廣州太古匯商圈，比起長沙超級文和友，大大經(jīng)歷了一番“叫座不叫好”的尷尬，廣州店遭到了廣州本土市民的集體吐槽。

圖：知乎上，廣州網(wǎng)友的吐槽占據(jù)了大部分話語。

細(xì)細(xì)究來，廣州本土生活的老百姓對超級文和友的“不屑”無外乎：對廣州地緣正宗小吃的理解偏差，換句話說就是不地道、不好吃，還貴，無性價(jià)比。但是，超級文和友定位于太古匯商圈，來的客人想要吃出廣州街頭巷尾的性價(jià)比，也是挺難的。

畢竟文和友只不過是花了大代價(jià)設(shè)計(jì)成八九十年代市井氣的模樣，它的本質(zhì)并不是真的“市井”，而是一個(gè)被懷舊文化包裝過的“商場”化美食街。

這里面的“翻舊”成本，一定是不會(huì)低的。所以消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，不能用市井消費(fèi)規(guī)格來計(jì)算，反而得算上文和友費(fèi)盡心機(jī)的“主題設(shè)計(jì)”成本，相對來說在這里消費(fèi)比普通商場的食肆還要高。

也許作為消費(fèi)者，我們把它看成一個(gè)特意打造的旅游景區(qū)還更恰當(dāng)，同時(shí)，它的排隊(duì)景象也一定程度證明了其景區(qū)效應(yīng)。消費(fèi)者說白了，都是其中穿梭的“游客”。

文和友既是打造“游客”匯聚地，理當(dāng)與旅游區(qū)的美食消費(fèi)價(jià)格看齊。你要說吃個(gè)便宜且地道的當(dāng)?shù)孛朗常�那真的走錯(cuò)地方了。對于外地游客來說，不如找個(gè)本土老饕來給你指引，或者直接自己做攻略。這也是廣州文和友在主題場景選擇上凸顯的一個(gè)悖論：花大價(jià)錢打造屬地市井氣，卻很難賣出市井的價(jià)格。

文和友能夠“叫座”，靠的是哪一類消費(fèi)群？

真如筆者所言，文和友的商業(yè)場景存在這樣一個(gè)悖論，那么，為什么文和友依然能收羅大批粉絲，火爆全國，獲得上億擴(kuò)張資本呢？這里不得不細(xì)究文和友的消費(fèi)客群。

正如筆者前面所言，文和友更像是一個(gè)企圖匯聚本地美食的旅游景點(diǎn)。那么每一個(gè)參與的消費(fèi)者，則可以定義為“游客”。

拿廣州來說，作為超級旅游城市，早在2018年，廣州接待游客就達(dá)到了22304.52萬人次，其中境外游客過夜人數(shù)為900.63 萬人�？梢哉f，對廣州市井文化不甚了解的一周外地游客，足以滿足文和友的日�？腿盒枨�。另外，在廣州生活的外地打工人（在廣州，流動(dòng)人口已超過常住人口），因?yàn)楣ぷ髅β�，為生活奔波賺錢，沒有完全融入廣州文化，對其一知半解的外地流動(dòng)人口，對文和友這樣的屬地懷舊市井集合體也會(huì)青睞有加。

同理，我們也可以得出為什么深圳文和友開業(yè)時(shí)，會(huì)如此火爆的原因了。加之，全民參與媒體傳播的時(shí)代，特別是年輕人的網(wǎng)播力量，很容易使這樣的旅游型商業(yè)場所形成網(wǎng)紅效應(yīng)。大多數(shù)年輕受眾，不會(huì)因?yàn)樗�的包裝和美食并不地道，而放棄參與其中。對于網(wǎng)紅地，即使去打打卡，拍拍照，也會(huì)覺得是種滿足的體驗(yàn)。

圖：深圳文和友開業(yè)排隊(duì)盛況。

說到商業(yè)場景體驗(yàn)， 不得不說文和友具備先鋒性，那么它的成功嘗試，到底能給傳統(tǒng)商場帶來怎樣的啟示？

“文和友”的商業(yè)實(shí)驗(yàn)啟示：專注于聚焦同一個(gè)場景主題

“場景體驗(yàn)”這個(gè)詞，已經(jīng)提了很多年。那么，在實(shí)踐層面又是怎樣的呢？我們先來想一想當(dāng)下的商場是如何打造場景的，就拿餐飲來說，商場沒有一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格，都是各家店鋪?zhàn)孕袥Q定，這家曼谷風(fēng)、那家港風(fēng)，各種主題雜亂混搭，成不了系統(tǒng)。

但是文和友卻聚焦于同一個(gè)主題體驗(yàn)之下，來安排所有裝修和店鋪風(fēng)格——試想，現(xiàn)在有哪個(gè)線下大體量商業(yè)能把場景體驗(yàn)的主題做成一個(gè)系統(tǒng)？這也是為什么說文和友具有先鋒性的原因。

無論文和友褒貶如何，至少也給我們線下商業(yè)場景的營造帶來一些啟示：主題體驗(yàn)?zāi)軌蜃鼍�的商業(yè)體，具備較強(qiáng)的流量吸附力。

用強(qiáng)力的主題打造來吸引流量的商業(yè)體，目前做得最成功的還真要數(shù)迪斯尼。文和友創(chuàng)始人文賓曾說道：“我們的愿景是做中國美食界的迪士尼”。

換言之，文和友想要打造出一個(gè)美食界的超級IP，但這句話深有內(nèi)涵。我們通常把迪斯尼看成是一個(gè)老少皆宜游樂場，但是如果把它看成是一個(gè)商業(yè)場，會(huì)有另一看見：原來，這是一個(gè)集合了酒店住宿、餐飲、服裝、玩具、影視、表演、游樂體驗(yàn)在內(nèi)的巨型體量的商業(yè)場。這個(gè)商業(yè)場具備同一個(gè)主題場景，即將迪斯尼夢工廠的動(dòng)漫從熒幕搬到現(xiàn)實(shí)中。

圖：迪斯尼樂園里的花車表演

游客們在這個(gè)聚焦于迪斯尼夢工廠系列主題的場景下，吃喝玩樂，享受一天的奇妙時(shí)光，這里還要強(qiáng)調(diào)它的景點(diǎn)屬性，因?yàn)檫M(jìn)入之前還得為主題體驗(yàn)買門票。作為同樣以為消費(fèi)者提供吃喝玩樂需求的商場，從場景體驗(yàn)來說，就相形見絀了。如此想來，將線下疲軟歸咎于網(wǎng)購的“侵襲”和疫情的影響，頗有些自我安慰的味道。

但如今，文和友給了我們一個(gè)啟發(fā)：我們現(xiàn)在的商場太缺少系統(tǒng)性主題體驗(yàn)的操作，但這卻是能夠讓流量進(jìn)來的捷徑。

文和友的火爆，表現(xiàn)出消費(fèi)者對于主題性商業(yè)場景的期待和亟需，對千篇一律、中規(guī)中矩的商業(yè)場景早已倦怠。消費(fèi)者需要更具有專一性的、豐富體驗(yàn)型內(nèi)容的商場。

正如前面所說的，迪斯尼就是一個(gè)以仿真夢工廠為主題商業(yè)場景的巨型商業(yè)體，它的成功一樣在于主題的專一性。舉個(gè)例子來說，如果現(xiàn)在有商場按照文和友的套路，打造出一個(gè)仿真版的恐龍世紀(jì)場景的大型集合商業(yè)體，流量估計(jì)比文和友還可觀。這就是“宅不出戶”的人們在線下商業(yè)場景中，期待的內(nèi)容體驗(yàn)感和獲得感。

“文和友”模式會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)，這取決于什么？

當(dāng)過億資本投注“文和友”這樣的新商業(yè)物種。我們看到的是資本的逐利性嗅覺，它認(rèn)為這種商業(yè)模式“有利可圖”，巨大的流量就是明證：有幾位游客去長沙，不去超級文和友打個(gè)卡？深圳文和友開業(yè)，排隊(duì)幾萬人，這不是魔幻，是現(xiàn)實(shí)。

這種以單一主題貫穿整個(gè)商場的主題體驗(yàn)型商業(yè)體，文和友在我國算是“第一個(gè)吃螃蟹”進(jìn)行商場場景革命的創(chuàng)新者。但，作為一個(gè)消費(fèi)者，一旦嘗膩了某個(gè)主題的新鮮味，還是會(huì)更期待，有新的主題內(nèi)容在商業(yè)場景中出現(xiàn)。并且，在豐富填充某個(gè)主題內(nèi)容過程中，如果還能帶給消費(fèi)者更多的人本關(guān)懷，賦予商業(yè)靈魂，會(huì)比單純打造一個(gè)吸睛的外殼，更具有持續(xù)性。

還是那句老話：初心是什么很重要，如果僅僅是為了博取眼球、吸引短期流量，那么注定不會(huì)長久；但如果是出于對某個(gè)主題發(fā)自內(nèi)心的熱愛，想要把這份熱愛通過商場的運(yùn)作來傳遞給前來的客人，那么老百姓的心里都有一桿秤，也都有一顆靈魂，最期待有一顆純凈有趣的靈魂能夠?yàn)橹畮�來共鳴，有魂的商場不怕沒有生命力，依然我要說，迪斯尼就是個(gè)很好的例證。如果營造一個(gè)商業(yè)場景，只是“照葫蘆畫瓢”，那么前面還有很長的路要走。