在線教育正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育市場規(guī)模達(dá)到2573億元，過去四年的CAGR（復(fù)合年均增長率）為34.5%，由于2020的疫情沖擊加快了在線教育進(jìn)程，2020年在線教育人市場規(guī)模同比增長了35.5％。

在整個(gè)在線教育賽道中，K12（小學(xué)到高中）學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育發(fā)展速度最為顯著。2016年K12學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育的市場份額僅為6.4%，但到2020年市場份額上漲至42.4%，有近一半的市場占比。

主要原因是，隨著80/90年輕父母的增多，教育理念和教育消費(fèi)方式逐漸變得更加開放，年輕的家長們更加注重孩子的早期教育問題以及K12階段的學(xué)科成績，加之2020年疫情對(duì)在線教育市場的催化作用，預(yù)計(jì)近幾年K12學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育的市場份額占比還會(huì)有進(jìn)一步地提升。然而，在疫情的東風(fēng)過去之后，K12學(xué)科培訓(xùn)和低幼及素質(zhì)教育賽道上的玩家該何去何從，依舊是一個(gè)問題。

為此，本篇文章將著重探討以下幾個(gè)問題：

1、近幾年K12學(xué)科培訓(xùn)發(fā)展?fàn)顩r

2、低幼教育市場的瓶頸如何突破

3、巨頭圍堵下，中小型在線教育企業(yè)將何去何從

一、K12學(xué)科培訓(xùn)從線下轉(zhuǎn)入線上

近年來，我國的K12教育市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年K12教育市場規(guī)模超過9000億元，同比增長17%。

2020年由于"黑天鵝"事件的發(fā)生，新冠肺炎疫情嚴(yán)重時(shí)期剛好是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)春季招生的黃金時(shí)期，因?yàn)橐咔榈挠绊�，線下門店無法開門營業(yè)，且大量的已報(bào)班的家長紛紛退費(fèi)，迫于各種壓力，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛倒閉，甚至"跑路"。

正因如此，一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育市場，或者線下線上雙向融合，即OMO模式。雖然隨著疫情得到了有效控制，學(xué)校陸陸續(xù)續(xù)開學(xué)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重新開始營業(yè)，但線上優(yōu)勢仍然突出，根據(jù)當(dāng)下教育行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，未來教育行業(yè)的發(fā)展趨勢將是線上線下融合的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

K12在線教育市場中，學(xué)習(xí)工具類的包括小猿搜題、作業(yè)幫等，家�；ネǖ膭t包括好分?jǐn)?shù)、班級(jí)優(yōu)化大師等，這兩大類市場滲透率比較高，綜合網(wǎng)課類以少兒英語和學(xué)科類綜合網(wǎng)課市場滲透率最高。CTR數(shù)據(jù)顯示，在綜合類網(wǎng)課品牌中，截至2020年11月，猿輔導(dǎo)在線教育以480萬正價(jià)課用戶數(shù)量居于領(lǐng)先位置，他的下屬品牌有猿輔導(dǎo)、斑馬AI，居于第二的是好未來，下屬品牌有學(xué)而思網(wǎng)校、小猴AI，好未來的正價(jià)課用戶數(shù)量是379萬人。由此可見，在線教育市場中的消費(fèi)者對(duì)于品牌的看重程度和忠誠度是比較高的。

從CTR K12人群學(xué)習(xí)行為研究的數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)人群中學(xué)科類綜合網(wǎng)課品牌轉(zhuǎn)化表現(xiàn)中認(rèn)知度較高前三位分別是學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課，學(xué)而思網(wǎng)校的試聽課轉(zhuǎn)化率達(dá)到57.7%，優(yōu)于猿輔導(dǎo)的51.9%和作業(yè)幫直播課的41.9%。

在正價(jià)課轉(zhuǎn)化率上，猿輔導(dǎo)則以82.7%的轉(zhuǎn)化率優(yōu)于其他競品。對(duì)于啟蒙類綜合網(wǎng)課品牌轉(zhuǎn)化表現(xiàn)中，試聽轉(zhuǎn)化率和正價(jià)課轉(zhuǎn)化率競爭比較激烈的是斑馬AI課和瓜瓜龍啟蒙，其中斑馬AI課試聽轉(zhuǎn)化率和正價(jià)課轉(zhuǎn)化率均高于其他競品，處于領(lǐng)先位置。

衡量在線教育品牌盈利狀況的一個(gè)直接指標(biāo)就是正價(jià)課用戶數(shù)量，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌間的付費(fèi)用戶數(shù)量存在較大差異，學(xué)科類網(wǎng)課中，突破百萬大關(guān)處于領(lǐng)先的只有三個(gè)品牌，便是上述提到的學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課，其中只有學(xué)而思網(wǎng)校突破三百萬大關(guān)，領(lǐng)跑其他競品，處于第四的有道精品課只有27萬的付費(fèi)用戶，品牌間的競爭差異是比較大的。

啟蒙類網(wǎng)課中只有斑馬AI課突破百萬大關(guān)，以151萬付費(fèi)用戶數(shù)量居于榜首，居于第二的是瓜瓜龍啟蒙付費(fèi)用戶數(shù)量是95萬，兩者差距近六十萬的用戶數(shù)量。

再來看看這四個(gè)品牌的用戶續(xù)費(fèi)意愿的具體情況，猿輔導(dǎo)的用戶偏好度為138、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課、斑馬AI分別為136、131、129，猿輔導(dǎo)的正價(jià)課轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)意愿都領(lǐng)跑其他競品。

雖然在線教育市場潛力巨大，但學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)、斑馬AI四個(gè)品牌已占據(jù)了市場絕大多數(shù)份額，其他品牌想要在該市場上分一杯羹，除了前期高額宣傳燒錢，另外一條路徑便是再細(xì)分市場，突出產(chǎn)品差異性，吸引消費(fèi)者。

二、低幼市場的無限潛力

低幼市場是K12的延伸，也是在線教育市場再次細(xì)分的又一賽道。由于互聯(lián)網(wǎng)流量效應(yīng)在教育領(lǐng)域有局限性，早期BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司投資在線教育市場的效果并不明顯，然而，互聯(lián)網(wǎng)的流量效應(yīng)，卻在低幼教育市場得到了明顯體現(xiàn)。造成這種現(xiàn)象的原因是：低幼市場的受眾是處于幼兒園階段甚至更早的嬰幼兒，他們注重體驗(yàn)，易受廣告、推薦、銷售人員等宣傳行為的影響。

而BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司有著天然流量優(yōu)勢，在這種優(yōu)勢下，字節(jié)跳動(dòng)推出了瓜瓜龍系列啟蒙產(chǎn)品，猿輔導(dǎo)推出了斑馬英語、斑馬AI課等，其中值得關(guān)注的是誕生于2017年的斑馬AI課。

在此之前，K12市場打得火熱，但尚未有企業(yè)進(jìn)入低幼市場領(lǐng)域，此時(shí)的低幼教育市場尚且處于藍(lán)海狀態(tài)，隨著90后慢慢步入而立之年，成為年輕一代的父母，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后年輕父母對(duì)在線教育的接受度是很高的，尤其是對(duì)于少兒英語啟蒙的需求潛力無限。

斑馬AI課相較于市面上已有的少兒產(chǎn)品，它的不同之處在于全面服務(wù)孩子，而非傳統(tǒng)的親子共學(xué)，于此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這是斑馬AI課對(duì)低幼市場瓶頸的一大突破，傳統(tǒng)的親子共學(xué)方式，是父母學(xué)好后教授給孩子，這在無形中加重了家長的負(fù)擔(dān)，親子共學(xué)的方式本意是促進(jìn)家長與孩子之間的情感交流，但現(xiàn)實(shí)上手工作業(yè)是父母做好的，輔導(dǎo)作業(yè)反而激發(fā)了家長與孩子之間的矛盾。

斑馬AI課則是直接服務(wù)于孩子，之后將學(xué)習(xí)情況反映給父母，既減少了父母的負(fù)擔(dān)，又促進(jìn)父母了與孩子的互動(dòng)。當(dāng)然這使得輔導(dǎo)老師面臨著巨大的挑戰(zhàn)，輔導(dǎo)老師的作用更具艱巨性，同時(shí)這種方式對(duì)于前沿技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用要求更高。

不過好在，斑馬AI課背靠猿輔導(dǎo)在線教育，有著強(qiáng)大AI Lab 團(tuán)隊(duì)支撐，在AI課程中，經(jīng)常會(huì)有拖拽功能，但這對(duì)于低幼兒童來說是很難完成的，所以在課程設(shè)計(jì)的過程中就會(huì)免去這些步驟，或者有一些簡單的動(dòng)作替代。

總體來說，低幼市場的熱度不高，一大瓶頸在于近年來，雖然二胎政策放開，但助力尚不明顯，新生人數(shù)仍處于下降區(qū)間，新生人口的下降會(huì)降低消費(fèi)基數(shù)，影響低幼市場的預(yù)期，所以玩家對(duì)低幼市場的關(guān)注度不高，但是，背靠估值78億美元猿輔導(dǎo)的斑馬英語，兩年內(nèi)就做到了單月營收破億，下載量達(dá)到2800W，排名在前10%，一方面得力于大平臺(tái)的助力，另外一方面則是因?yàn)樗麆?chuàng)新了幼兒在線教育的方式。

上線初期，猿輔導(dǎo)的用戶積累和引導(dǎo)提供了很多的便利，后期加盟《了不起的孩子》，下載量猛增，加之猿輔導(dǎo)根據(jù)后期反饋，不斷迭代更新，滿足用戶需求，從而獲取用戶口碑和顧客粘性。然而，面對(duì)新生人口下降的瓶頸，企業(yè)是無法促進(jìn)人口的增長的，因此目前低幼市場還處于初期發(fā)展階段，現(xiàn)有潛力還未得到較大的挖掘。

我們認(rèn)為，突破低幼市場的瓶頸，前沿技術(shù)和強(qiáng)大的實(shí)力背景是一方面，更重要的一方面是回到教育的本質(zhì)-教育本身，跳出產(chǎn)品概念的局限，從教育本身挖掘亮點(diǎn)，激發(fā)低幼市場的無限潛力。

三、中小型在線教育企業(yè)路在何方

數(shù)據(jù)顯示，2020年資本向在線教育行業(yè)輸送1034億元，但其中約80%都流向了頭部的五家公司，留給中小型在線教育企業(yè)的資本少之又少。中小型企業(yè)融資困難，流量不夠，技術(shù)支撐不夠硬等使得中小型在線教育企業(yè)發(fā)展道路十分崎嶇，但這不代表中小型企業(yè)無法在在線教育市場站立腳跟。

我們認(rèn)為：中小型企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注下沉市場，比方說三四線城市。

在供給側(cè)方面，新東方和好未來等知名品牌線下門店沒有進(jìn)入這些城市，教育市場還處于藍(lán)海競爭之中。

對(duì)于需求側(cè)來說，三四線城市同樣具備著龐大的K12學(xué)生人群，這些城市的品牌忠誠度還未建立，品牌概念較為薄弱，中小型在線教育企業(yè)應(yīng)當(dāng)搶占先機(jī)，開拓三四線城市的市場。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四城市初高中需求更為強(qiáng)烈，其中英語單科占據(jù)主導(dǎo)地位，相較傳統(tǒng)刻板思維，認(rèn)為三四城市家長愿意為孩子支付培訓(xùn)費(fèi)用的人數(shù)不多，事實(shí)上，隨著生活水平的提高，三四線城市的家長更愿意為教育支出，且認(rèn)為支出占家庭收入20%-30%是合理的。

而三四線城市的教育品牌意識(shí)薄弱，說明推薦渠道的拓展尤為重要，中小型企業(yè)在三四線城市進(jìn)行拓張時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重渠道的多樣性，以及保證課程的品質(zhì)，尤其是體驗(yàn)課的反饋效果，建立口碑，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)要想長期發(fā)展下去，品牌的建立是必不可少的，打下好的口碑，才有利于企業(yè)品牌的建立。

泰合資本教育團(tuán)隊(duì)調(diào)研表明，國內(nèi)前十大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在三線以下城市的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)僅占總數(shù)的14%，但由于疫情使得在線教育完成新興市場到較成熟市場的轉(zhuǎn)變，70%以上的用戶在三線及以外地區(qū)。中小型企業(yè)可以借助教育的痛點(diǎn)——師資分配不均，加大名校的入駐，名師的加入，使得三四線學(xué)生可以通過在線教育網(wǎng)站或者app，享受優(yōu)秀師資。

K12被稱為在線教育的最后一片藍(lán)海，一二線城市知名品牌用戶忠誠度較高，中小型企業(yè)突破較為困難，而對(duì)于三四線城市，在線教育頭部品牌入駐較少，且市場需求巨大，中小型企業(yè)，可以著重拓展三四線城市，搶占在線教育市場最后一片藍(lán)海下的生存空間。

可以說，當(dāng)下的在線教育，處于一個(gè)黃金時(shí)代，誰把握好了這個(gè)時(shí)代，誰就是贏家。