2020年，一場突發(fā)疫情意外點燃了社區(qū)團購行業(yè)的火，從低線城市一路向廣州、深圳等城市蔓延，互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎全部下場，生鮮零售業(yè)迎來變局。
在過去的2020年當中，社區(qū)團購領域的企業(yè)陸續(xù)完成了多次億元級融資。相較于其他業(yè)態(tài)，社區(qū)團購“單品+預售”的模式，降低了耗損率的同時還省去了最后一公里的履約服務成本，因此盈利的可能性更大。在經(jīng)歷了行業(yè)洗牌之后，社區(qū)團購賽道競爭進入新的階段，“始于團戰(zhàn)，終于供應鏈”逐漸成為行業(yè)共識。
億歐根據(jù)全國一線、新一線、二線城市社區(qū)數(shù)量、生鮮超市數(shù)量、人均可支配收入、人口密度、城市通勤時長、城市通勤距離作為標準化的指標，構(gòu)建社區(qū)團購競爭潛力城市排名，發(fā)布了《三公里社區(qū)爭奪戰(zhàn)——2021年社區(qū)團購研究報告》。目前行業(yè)頭部平臺包括興盛優(yōu)選、同程生活和十薈團等，除發(fā)源地湖南外，多數(shù)企業(yè)分布于江蘇、廣東和北上等經(jīng)濟發(fā)達，人均可支配收入較高的二線城市及其周邊三四線城市。
作為社交電商和新零售模式的交叉產(chǎn)物，社區(qū)團購以1-3公里社區(qū)為商業(yè)半徑，在即時零售領域為消費者帶來了新鮮的消費體驗，尤其是在疫情期間，無接觸配送進一步促進了“預售+自提”的拼團模式的發(fā)展。
分散的下沉零售業(yè)態(tài)
他們的想象空間需要什么模式來填補？
理解社區(qū)團購的出現(xiàn)，首先要從從零售業(yè)態(tài)的變遷說起。隨著中國城市化推進的進程，在中國的三四線城市已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)社區(qū)。在中國大量的三四線城市，居民受人口密度和消費能力限制，典型城市商業(yè)業(yè)態(tài)商超百貨等在低線下沉程度有限。低線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，人口密度較低同時消費能力相對較弱，城市中典型商業(yè)業(yè)態(tài)如百貨、大賣場下沉不具有經(jīng)濟性，造成當?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)比較匱乏，主要以集市、小型超市及夫妻店為主。
傳統(tǒng)下沉市場的消費力量是通過遍布毛細血管式的經(jīng)銷商體系帶來的集中釋放，但隨著價格體系被頻繁打破，新內(nèi)容傳播渠道延伸的交易平臺，諸如抖音、快手、拼多多等正在逐步?jīng)_擊傳統(tǒng)的標品經(jīng)銷商體系；現(xiàn)金流壓力倒逼著經(jīng)銷商找出路，社區(qū)團購在這個背景下，會成為經(jīng)銷流通鏈路中，壓力釋放的出口。
而零售業(yè)態(tài)越來越靠近消費者，尤其是圍繞三公里社區(qū)展開。未來社區(qū)商業(yè)會變得越來越豐富多樣，五百米商圈會有社區(qū)便利店和小型便利店；一公里商圈可以有社區(qū)超市；而在三公里社區(qū)則會出現(xiàn)越來越多的社區(qū)小型購物中心。社區(qū)團購的模式便是社區(qū)商業(yè)的新模式探索。
尤其是在疫情催生之下，高頻消費且耗損率高、低毛利的生鮮零售在供應鏈端找到了新的突破口，生鮮零售產(chǎn)業(yè)鏈中上游企業(yè)向C端直供。河北唐山、內(nèi)蒙寧縣、山東壽光、云南元謀、四川綿陽、海南�？�、湖北荊州等主要的農(nóng)副產(chǎn)品集散中心和原產(chǎn)地都出現(xiàn)了大規(guī)模的滯銷。大量中上游的生鮮供應商、供應鏈企業(yè)紛紛采取自救，而社區(qū)團購采用預售模式實現(xiàn)最大化的以銷定采，降低了生鮮庫存損耗。同時下沉市場城市的距離農(nóng)副產(chǎn)品集散地距離較近，社區(qū)團購的價格優(yōu)勢滿足了下沉市場人群的消費需求。
根據(jù)中國城鎮(zhèn)家庭戶均消費生鮮客單價達15美元，年度購買頻次121次，億歐據(jù)此測算，國內(nèi)生鮮食品零售市場規(guī)模達到6.13萬億，過去五年平均復合增速為7.5%，行業(yè)空間廣闊。但由于生鮮存在客單價低、毛利率低、易腐爛損耗、物流成本高等特點，導致其一直存在線上滲透的難題。至2018年，生鮮品類的線上滲透率仍僅有5%，遠低于電器、服裝、個人護理等品類。
對于面臨流量瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，生鮮電商無疑是一個巨大的流量池。
社區(qū)團購為何引半壁互聯(lián)網(wǎng)巨頭競逐？
生鮮線上化的這個過程，經(jīng)歷了資本試錯和眾多企業(yè)前仆后繼的探索之后，只為找到一種更具有盈利性的模式。從這個角度來看，社區(qū)團購的可盈利性以及可廣泛復制到農(nóng)村、中高齡群體和不同地域的商業(yè)模式，在疫情的催化之下得以成熟，社區(qū)團購的一把虛火被互聯(lián)網(wǎng)巨頭點燃。
先有“橙心優(yōu)選”團隊進入成都，滴滴成為眾多參與社區(qū)電商的玩家中，最早下場試水的互聯(lián)網(wǎng)公司，后有美團成立優(yōu)選事業(yè)部，提出千城計劃，隨即拼多多“多多買菜”橫空出世，阿里京東繼續(xù)跟進。阿里既上線了采用社區(qū)團購模式的淘寶買菜，主要由十薈團提供服務，也同時領投了十薈團C3輪融資，同時還有廣泛的線下商超布局和以餓了么為代表的商超到家服務。而京東則是借助投資興盛優(yōu)選和打造京喜品牌，憑借供應鏈體系探入下沉市場�！�
在流量端，社區(qū)團購以低價+社交獲取價格敏感客戶或場景。
對于具有流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，社區(qū)團購是典型的O2O模式在生活剛需領域的延伸，前期需要線上流量的運營和用戶習慣的培養(yǎng)，在市場高速發(fā)展階段需要重金投入搶占市場份額，但決定平臺能否走得長遠的因素依然在于供應鏈護城河，低成本的運營才更有利潤空間。
在物流端，城內(nèi)采用配送到社區(qū)自提的模式，城城間，率先把冷鏈鋪進下沉市場。
在采購上，深入農(nóng)貿(mào)市場環(huán)節(jié)，尤其是生鮮品非標準化、難儲存、供求不穩(wěn)定易失衡的特點決定了采購的穩(wěn)定、低價、優(yōu)質(zhì)不可兼得，臨期品、滯銷品、尾貨等常常品質(zhì)良好卻無人采購，社區(qū)團購的價格敏感性決定了這是一個針對生活剛需友好的采購模式。
在業(yè)務可復制性上，社區(qū)團購適應了從二線城市到農(nóng)村的廣闊市場，在理論和現(xiàn)實中都體現(xiàn)了跨區(qū)域的可推廣性；能穿透到中老年群體，傳統(tǒng)O2O、電商等難以企及。在疫情的催化下，消費者教育和行業(yè)演變大大加快，渠道效率大幅提升，最終嶄露頭角。
根據(jù)社區(qū)團購的商業(yè)邏輯，團長的職責使得企業(yè)可以省去人力、租金、最后一公里配送等成本。相比于目前無法盈利的前置倉模式，社區(qū)團購的盈利空間更大。團長10%-12%的傭金成本對于企業(yè)，遠小于其在人力、租金、配送方面的支出。
參考當下的經(jīng)營狀況估算，受益于高適應性、低損耗、低配送成本，社區(qū)團購模式在5%團長扣點情況下可實現(xiàn)5%-10%的利潤率，相比之下其他業(yè)務模式多有剛性成本，盈利能力受到制約。
社區(qū)團購的終局
事實上，在這場生鮮零售的變革中，除了技術(shù)的驅(qū)動外，" 場 " 的驅(qū)動也不得不提。中國高達 97% 的社交行業(yè)滲透率，不僅緊緊抓住了不同圈層用戶的注意力和時間，也深刻改變著消費者的決策與消費鏈條，逐漸成為企業(yè)開拓商業(yè)增量的關(guān)鍵陣地。
而在這一過程中，騰訊則是其中無法繞開的一股力量。騰訊廣告零售中心高級總監(jiān)楊雪峰表示：“當前社區(qū)團購玩家正面臨著兩大問題：一是流量組織的效率，因為企業(yè)能夠獲得盈利很大程度決絕于這一點；二是供應鏈，這是每個企業(yè)都要修煉的內(nèi)功�！�
在生鮮零售領域，基于騰訊生態(tài)的流量增長更加明顯。騰訊廣告顯示，在騰訊生態(tài)內(nèi)生鮮行業(yè)提升效果廣告的投入2019年全年同比增速15%，2020年Q1因受到疫情的影響，同比增速更是達到30%。
從整體行業(yè)的發(fā)展方向來看，億歐認為，在短期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司具備了流量優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，在進入新的城市之后，短期來看憑借補貼和流量優(yōu)勢，可以快速做大GMV，并且對區(qū)域性小平臺產(chǎn)生巨大沖擊。同時有呆蘿卜、松鼠拼拼前期重在供應鏈建設導致資金鏈斷裂的前車之鑒，互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇輕供應鏈模式。
但如果從長期來看，穩(wěn)定的團長隊伍、供應鏈建設，才是控制成本、穩(wěn)定利潤率的關(guān)鍵。中小型社區(qū)團購平臺區(qū)域之間加強合作，甚至進一步完成區(qū)域合并，區(qū)域聯(lián)合效應在同程生活和十薈團等平臺上效果顯著。
社區(qū)團購的本質(zhì)是以低價獲取線上流量，實現(xiàn)商品銷售的過程。未來核心價值會從流量獲取轉(zhuǎn)化為供應鏈價值的提升。
優(yōu)化供應鏈對于社區(qū)團購而言，分為兩個方面。首先是提升產(chǎn)品力，社區(qū)團購的一個短板在于，品類以生鮮為主較為單一，生鮮低毛利拉低綜合毛利。因此社區(qū)團購未來會向平臺化方向發(fā)展，推出自有品牌，同時拓展品類以增加毛利。
其次是提升服務力，社區(qū)團購因其“爆款+預售+團購”模式降低了一定程度的損耗，然而分揀配送環(huán)節(jié)仍有損耗。未來社區(qū)團購在嘗試前置倉、衛(wèi)星城等多種模式后，將更加回歸供應鏈本質(zhì)，在現(xiàn)有基礎上減少損耗，另外結(jié)合大數(shù)據(jù)需求預測，推動柔性制造，反向C2M定制化生產(chǎn)也將會是社區(qū)團購探索的新方向。
以下是報告正文部分內(nèi)容：
