撰文/李信

編輯/葉麗麗

「氪約」欄目策劃/劉涵

本文為36氪x連線Insight聯(lián)合推出

黃光裕正式回歸后，給自己定了KPI。

“我們要以拼搏開啟新的一年。力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位�！�2月18日，國美控股集團官方微信號刊登了創(chuàng)始人黃光裕在高管會上的講話。

消息一出，港股國美零售漲幅一度擴大至超15%，國美金融科技漲超13%。

不過，要完成這個目標，黃光裕面臨的困難不少。如今的國美，早已不是十年前賺得盆滿缽滿的國美，而是面臨巨虧的國美。

根據(jù)國美零售發(fā)布的2020年中期業(yè)績顯示，其上半年營收190.75億元，相比去年同期的343.33億元下滑44.44%；歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元。

雖然虧損幅度有所收窄，但加上過去三年的虧損，國美零售已經(jīng)面臨百億虧損的困境。

在黃光裕身陷囹圄的12年間，國內(nèi)零售生態(tài)經(jīng)歷了從線下轉(zhuǎn)向線上，再從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到移動互聯(lián)網(wǎng)的變革，也誕生了阿里、京東、拼多多三大電商巨頭。

“從當(dāng)前環(huán)境與局勢判斷，如果國美僅與蘇寧等老牌線下零售商相比較，我認為國美有八成機會能回到線下市場第一的位置�！卑俾�(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

但如果要在線上線下市場都做到頭部，則沒那么容易。

在國美起家的家電業(yè)務(wù)上，據(jù)《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，前三季度京東以26.97%的市場份額位列全渠道第一的位置，蘇寧則以20.98%的市場份額位于第二，國美僅占有5.18%的市場份額。

2020前三季度中國家電市場零售商占比，圖源中國電子信息產(chǎn)業(yè)研究院

核心業(yè)務(wù)市場份額連年失守，國美不得不尋求合作。去年，拼多多、京東先后認購國美發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，并與國美達成戰(zhàn)略合作，這也間接打開了國美的線上渠道。

除了與外部建立合作外，黃光裕也請來了原百度搜索公司總裁向海龍擔(dān)任國美在線CEO，并在今年初推出了真快樂APP，開始自建線上零售平臺。

“國內(nèi)零售生態(tài)已經(jīng)不像2015年那樣固化，2018年開始，抖音、快手等短視頻平臺以及社交內(nèi)容平臺入場零售后，已經(jīng)開始迎來新的變局�！鼻f帥表示，“現(xiàn)在的局勢，對國美是有利的，但要重現(xiàn)輝煌，還是存在很大挑戰(zhàn)�！�

沉寂江湖多年，國美要翻身困難重重

零售江湖還在，但江湖已不見國美的蹤跡。

過去十年，國美在零售市場占有率不斷下滑，不管是線上還是線下市場，都已經(jīng)嚴重掉隊。

據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，線下渠道蘇寧占據(jù)17.9%的市場份額，而國美僅占有8.5%的市場份額。

在線上渠道，國美僅占有4.88%的市場份額，京東、蘇寧易購與天貓則分別占據(jù)22.39%、18.09%、11.72%的市場份額。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，從2019年全渠道銷售數(shù)據(jù)看，蘇寧易購在整個家電市場的份額占據(jù)第一位置，達到了22.8%，這得益于其線上線下的協(xié)同。

2018-2019年家電市場份額情況，圖源全國家用電器工業(yè)信息中心

“現(xiàn)在線上線下結(jié)合本身是大勢所趨，當(dāng)前不管是前置倉模式還是預(yù)購模式，大家都在不斷探索，國美也需要建立創(chuàng)新的方式，將線上線下更好地結(jié)合起來�！鼻f帥提到。

他表示，線上線下結(jié)合也不僅是國美接下來面臨的挑戰(zhàn)，也是整個行業(yè)的挑戰(zhàn)。

不過，黃光裕面臨的困境，顯然比其他對手更嚴峻。

從2017年到2019年，國美分別實現(xiàn)營收715.75億元、643.56億元、594.83億元，營收不斷下降的同時，其虧損也在不斷擴大，三年同期凈虧損分別為4.50億、48.87億、25.90億。

相比之下，國美曾經(jīng)的老對手蘇寧，一直在穩(wěn)健發(fā)展，從2017年到2019年，蘇寧分別實現(xiàn)營收1879億元、2449.57億元和2692.29億元，同期凈利為42.13億元、133.20億元、98.43億元。

更關(guān)鍵的是，蘇寧也打開了自己的線上市場。截止2019年12月31日，蘇寧易購注冊會員數(shù)量達5.55億，全年新增1.48億。

當(dāng)然，如今國美的對手也不僅有蘇寧，還有阿里、京東等實力更為強勁的線上平臺。

當(dāng)年，黃光裕入獄時國美擁有859家門店，實現(xiàn)營收459億元，而京東2008年銷售額僅有13億元人民幣。在國美最巔峰的時期，銷售額更是阿里的40倍，京東的120倍。

但時隔多年，國美錯過了整個時代，各個玩家的排位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2019年，天貓雙十一當(dāng)天的交易額達到2684億元人民幣，這相當(dāng)于國美當(dāng)年總營收的4.5倍。

與此同時，電商平臺的觸角也早已延伸到了線下市場。2016年，阿里提出新零售概念，并開始整合線下零售業(yè)。

當(dāng)年，阿里開出了第一家盒馬鮮生門店，而京東則入股永輝超市，推出了“超級物種”與之競爭。

此后，阿里逐步控股銀泰商業(yè)，并收購高鑫零售，將旗下大潤發(fā)和歐尚超市的所有門店實現(xiàn)在線化，并接入餓了么、天貓超市共享庫存業(yè)務(wù)。

由此，零售業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)不分線上線下，而是以結(jié)合的形式整體出現(xiàn)，并拓展至更多領(lǐng)域的協(xié)同。

“以前技術(shù)應(yīng)用只是純粹的線上技術(shù)，但現(xiàn)在零售業(yè)出現(xiàn)了很多硬件技術(shù)，比如無人收銀、無人倉儲、無人配送等�！鼻f帥提到，今后零售商還需要考慮技術(shù)該怎么獲取、怎么應(yīng)用，以及自身作為什么角色來使用這些技術(shù)。

也就是說，誰能在零售流通的所有環(huán)節(jié)提高效率，加快商品周轉(zhuǎn)，誰就能快速跑出來，占據(jù)優(yōu)勢地位。

如今黃光裕面臨的挑戰(zhàn)，也已經(jīng)不再是增量市場的擴張突破，而是存量市場的效率提升。

更關(guān)鍵的是，黃光裕錯過了零售的黃金十年，也沒經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的浪潮，其是否還能理解當(dāng)下市場態(tài)勢并做出正確判斷，或許是國美面臨的最大挑戰(zhàn)。

三度登頂大陸首富，黃光裕的國美速度

如今的國美，在零售業(yè)早已沒有了往日的輝煌，但不可否認的是，十多年前的國美在零售業(yè)占據(jù)著絕對的霸主地位，甚至推動了中國零售業(yè)的發(fā)展。

早在1987年，國美就開設(shè)了第一家門店，但當(dāng)時家電市場還是以國企為主，個體企業(yè)很難與之競爭。

為此，黃光裕打起了價格戰(zhàn)，采取薄利多銷、勤進快銷的方式，提高商品周轉(zhuǎn)率并獲取消費者信任。

雖然賺得少，但國美靠著這種簡單粗暴的方式，打開了市場。只要消費者從國美購入第一臺家電，那么以后購買其他家電也會考慮國美。

不過，這種薄利多銷的方式，背后需要大量商品支撐，在當(dāng)時還是中間商主導(dǎo)家電流通的時代，這種方式顯然不能維持多久。

黃光裕通過分析消費者的習(xí)慣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將商品分為高、中、低三個檔次，并針對中低端產(chǎn)品采用包銷制。也就是脫離中間商，直接從廠家拿貨，這大幅度降低了商品價格。

國美電器線下門店，圖源真快樂APP

與此同時，黃光裕還與廠商建立了排他性營銷合作模式，以此壓制競爭對手的產(chǎn)品線。

此番運作下，國美再次提高了商品周轉(zhuǎn)率，而這僅是國美帝國崛起的開端。

1991年，國美開創(chuàng)了在報紙中縫打廣告的先河，其在《北京晚報》刊登了“買電器，到國美”的廣告，并定期發(fā)布電器銷售價格。

廣告為國美帶來的效果顯而易見，次年國美就在北京開了十幾家電器店，當(dāng)時一年的銷售額高達2億，國美也開始轉(zhuǎn)型為大型電器商場。

此時的國美，已然如日中天，但也引起黃光裕與哥哥黃俊欽產(chǎn)生了不同的發(fā)展理念，雙方就此分家。

此后的國美，真正迎來了黃光裕時代。

隨后，國美開創(chuàng)家電連鎖的模式，將旗下所有門店統(tǒng)一命名為國美電器，由此建立起了低成本、可復(fù)制的發(fā)展模式。

在家電行業(yè)深耕多年的黃光裕，也嗅到了國產(chǎn)電器的機遇。1996年，他將所有門店的進口商品全部換成了海爾、格力、美的等國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。

國美的這一舉動，也帶領(lǐng)中國電器開始進入國產(chǎn)品牌時代，其門店也從北京拓展至全國。

到了2004年，國美電器在全國60多個城市開設(shè)了200多家門店，銷售額達到239億元。也是在這一年，國美電器在香港上市，黃光裕個人資產(chǎn)突破百億，首次成為中國大陸首富。

2004年胡潤百富榜，圖源胡潤百富官網(wǎng)

這一年，支付寶剛剛成立，劉強東才關(guān)閉線下門店成立電商網(wǎng)站，黃錚則剛剛研究生畢業(yè)。

國內(nèi)電商還未有任何起色時，線下零售卻迎來了滿地開花。當(dāng)時蘇寧、永樂電器、三聯(lián)商社都成功上市，國美也迎來了群雄爭霸時代，其中最強勁的對手當(dāng)屬蘇寧。

彼時，國美與蘇寧的戰(zhàn)略目標一致為全國市場，這意味著雙方必然將進行正面對抗。

黃光裕首先發(fā)起了“攻擊”，在蘇寧大本營的南京，開設(shè)了國美家電賣場。

開業(yè)當(dāng)天，整個南京電器價格被削去10%，國美的價格優(yōu)勢也吸引了10萬人搶購商品，人數(shù)之多還將玻璃大門擠破。

黃光裕的野心，也不僅是與蘇寧纏斗，而是想打造真正的國美帝國。

為此，上市后擁有充裕資金的國美電器，先后將深圳易好家、武漢中商、永樂電器、大中電器等區(qū)域連鎖巨頭收入囊中。

數(shù)十年間，國美幾乎壟斷了整個零售市場，2008年國美經(jīng)銷額突破1200億，黃光裕個人資產(chǎn)也達到430億，第三次登頂大陸富豪榜榜首。

至此，黃光裕與國美都到達巔峰時刻，而這一時刻也隨著黃光裕的入獄，成為至今無法超越的頂點。

18個月，黃光裕能完成目標嗎？

黃光裕對18個月重回原有市場地位的目標，其實早有計劃。

去年9月，國美開啟“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，將不同業(yè)務(wù)重組為國美在線公司、國美家公司、國美電器公司等，所有公司配合國美在線作調(diào)整。

今年1月21日，國美APP改名為“真快樂”，并確定了平臺化、供應(yīng)鏈和娛樂化的發(fā)展重點。

國美零售控股執(zhí)行副總裁兼國美在線CEO向海龍曾表示，國美電器未來是真快樂APP上的一個商家，真快樂作為平臺存在，所以不能用國美的老名字。

“電商本身的客戶沉淀能力比線下強很多，而且隨之產(chǎn)生的復(fù)購既能讓平臺運營成本降到足夠低的水平，又能保持穩(wěn)定增長，這也是國美做電商平臺的重要原因。”莊帥向連線Insight表示。

他分析，雖然國美做電商起步晚了很多，但國內(nèi)零售業(yè)本身盤子很大，就看誰能做起來，在當(dāng)前情況下國美也不是沒有機會。

2018年，沉寂已久的國內(nèi)電商生態(tài)迎來了變局。當(dāng)時，快手推出電商業(yè)務(wù)，一年內(nèi)實現(xiàn)了9660萬元的GMV，淘寶主播薇婭則憑一己之力創(chuàng)造了27億的GMV。

與此同時，社交電商也成為了電商新賽道，國美也借此在發(fā)力線上業(yè)務(wù)，其在同年推出了社交電商平臺“美店”。

美店平臺，圖源美店官網(wǎng)

根據(jù)國美公布數(shù)據(jù)顯示，2019年美店GMV同比增長101%，同時據(jù)2020年中期報告顯示，國美運營的社群觸達用戶數(shù)量已經(jīng)超過6600萬人。

除了發(fā)力線上之外，國美也緊跟趨勢，在線下積極拓展下沉市場。截止2020年6月30日，國美全部門店達到2823家，其中縣域店為1423家。

然而，雖然縣域店營業(yè)收入增長快速，但在整體業(yè)績上沒有突出貢獻，整個2019年國美縣域店營收僅占整體營收的7.07%，同時國美線下市場占有率也下滑至8.5%，不及蘇寧的一半。

國美也意識到短期內(nèi)僅靠自身無法實現(xiàn)突破，為此其也在與外部平臺達成合作。

2020年4月，拼多多宣布認購國美發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，如果全部行權(quán)，拼多多將持有國美5.62%股份；次月，京東集團宣布戰(zhàn)略投資國美，并以1億美元認購國美發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債，全部行權(quán)后京東將獲得國美2.8%的股份。

通過與京東、拼多多兩大電商平臺合作，國美不僅獲得了3億美元的資金支持，還獲得了更多的線上流量入口。

莊帥分析，國美與電商平臺屬于競合關(guān)系，既是競爭也是合作。對京東、拼多多來說，國美沉淀的商品貨源以及服務(wù)能力，可以很好地補充電商平臺的短板，而對國美來說，電商平臺也為其帶來了銷售增長。

“現(xiàn)在不是平臺選擇消費者，而是消費者選擇平臺。如今，消費者不但可以在電商平臺選購商品，也能在直播中下單，今后各家平臺的差異化能力，才是最終吸引消費者下單的重要因素。”莊帥向連線Insight表示。

當(dāng)下，國美在真快樂APP內(nèi)集合了拼團、直播帶貨、社群運營、視頻導(dǎo)購等各類元素，可謂博采眾長，而在線下國美也在向全品類多業(yè)態(tài)方向進化，并且門店也扮演了前置倉、直播間的角色。

真快樂APP界面

但上述形式早已成為各個平臺的特色并在消費者心中形成了相對固化的認知，例如拼多多與拼團綁定，淘寶、快手與直播綁定，微信與社群緊密聯(lián)系。

與此同時，不同的消費者對商品品質(zhì)、物流配送、服務(wù)等要求不同，平臺之間也形成了差異化競爭。

可以說，國美現(xiàn)在處于開放探索的時期，這18個月內(nèi)，冒險家黃光裕是否會有驚人之舉？他如何在新時代找到合適的“國美模式”？拭目以待。

本文頭圖來源于國美控股集團官網(wǎng)