來(lái)源/子彈財(cái)經(jīng)

作者/Rickzhang

萬(wàn)眾矚目的牛年春晚即將拉開(kāi)帷幕，而在小年那天網(wǎng)絡(luò)上更是爆出一份真假難辨的春晚節(jié)目單。

雖然很快，春晚節(jié)目組就對(duì)此予以了否認(rèn)，并宣布將追究發(fā)布謠言者的責(zé)任。但其中有一個(gè)節(jié)目的露出，還是迅速引爆了輿論。

根據(jù)這份真假難辨的節(jié)目單的描述，遠(yuǎn)在臺(tái)灣的周杰倫將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連線(xiàn)的方式參與春晚，并演唱自己的代表作。

目前來(lái)看，周杰倫以這種方式參加春晚的可能性較大。而這條新聞一出來(lái)就被廣大的網(wǎng)友迅速頂上了微博的熱搜。

這當(dāng)然是歷年春晚影響力的印證，同時(shí)也是周杰倫作為國(guó)民偶像地位的另一個(gè)有力體現(xiàn)。

但很有意思的是，此次央視春晚獨(dú)家服裝行業(yè)合作伙伴及網(wǎng)絡(luò)春晚獨(dú)家冠名品牌，居然就是去年10月剛剛宣布與周杰倫牽手成功的海瀾之家。

甚至有媒體指出，受周杰倫連線(xiàn)演出的影響，此次牛年春晚最大的廣告贏(yíng)家可能并不是主贊助商，而是作為服裝品牌行業(yè)合作伙伴的海瀾之家。

這就產(chǎn)生了另一個(gè)問(wèn)題，為什么春晚和網(wǎng)絡(luò)春晚會(huì)選擇海瀾之家？

1、年輕化的新國(guó)貨

無(wú)論是牛年春晚還是網(wǎng)絡(luò)春晚，他們選擇合作的品牌都是國(guó)民性的國(guó)貨品牌。畢竟，這些在市場(chǎng)中已經(jīng)被約定俗成賦予某些行業(yè)代表性的品牌，與央視春晚的調(diào)性非常吻合。

這些在市場(chǎng)中已經(jīng)被約定俗成賦予某些行業(yè)代表特性的品牌，其實(shí)也可以被稱(chēng)作國(guó)民度品牌。而這些產(chǎn)品，恰恰是幾代人成熟之后，消費(fèi)的時(shí)候潛意識(shí)選擇的對(duì)象。

但是，在新消費(fèi)趨勢(shì)之下，國(guó)民性品牌有了分化。而與很多傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌不一樣，海瀾之家在最新一輪的新國(guó)貨崛起運(yùn)動(dòng)中，悄然之間占據(jù)了主動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)2018年被稱(chēng)為“國(guó)貨元年”，2019年被稱(chēng)為“國(guó)貨崛起”。先是故宮、敦煌換新場(chǎng)；然后，央視的《我在故宮修文物》、《詩(shī)詞大會(huì)》、《國(guó)家寶藏》、《上新了故宮》節(jié)奏感分明；同時(shí)，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《如懿傳》《慶余年》等網(wǎng)文IP影視劇迎風(fēng)而起，再隨后，《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

到了2020年，這樣的趨勢(shì)又有了新的變化。去年天貓雙11開(kāi)售的首日，超37000個(gè)中國(guó)品牌成交額同比去年增長(zhǎng)至少100%。華為、格力、小米和榮耀等國(guó)產(chǎn)品牌成交額短時(shí)間內(nèi)突破1億元，更有一番“國(guó)貨當(dāng)?shù)馈钡奈兜馈?

這種趨勢(shì)被稱(chēng)為“新國(guó)貨”。

“新國(guó)貨”跟以往品牌之間有一個(gè)巨大的變化，就在于很多“新國(guó)貨”是根據(jù)新消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了專(zhuān)題的設(shè)計(jì)。

當(dāng)前這些新國(guó)貨之所以能成功，就在于他們面對(duì)消費(fèi)者塑造品牌不再是說(shuō)教，而是讓消費(fèi)者直接感受，并通過(guò)溝通建立品牌認(rèn)知。

海瀾之家就是悄然間完成了這一輪轉(zhuǎn)變。

之前近二十年的奮斗，海瀾之家贏(yíng)來(lái)了超一線(xiàn)的規(guī)模和更廣泛的消費(fèi)人群。昔日因?yàn)殡娨曋小澳腥说囊鹿瘛钡膹V告而深入人心，如今實(shí)打?qū)嵉?000+門(mén)店早已遍布全國(guó)、滲入國(guó)民生活。

從主打男裝，到近年轉(zhuǎn)型“全家人都能穿”，從專(zhuān)注中國(guó)男性到考量中國(guó)家庭的日常需求。品牌實(shí)力與日俱增，也讓海瀾之家成為國(guó)民度品牌的代表。

而在新消費(fèi)趨勢(shì)之下，海瀾之家也在不停的變化，完成了自己從產(chǎn)品到市場(chǎng)再到定位的轉(zhuǎn)型。

在與潮流的碰撞上，海瀾之家大膽推動(dòng)品牌煥新，在設(shè)計(jì)研發(fā)上更推出不少備受消費(fèi)者喜愛(ài)的單品。而在與科技的融合上，海瀾之家聚焦面料技術(shù)，開(kāi)發(fā)出多款功能產(chǎn)品。

同時(shí)，海瀾之家建立了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道經(jīng)營(yíng)體系，通過(guò)云店、社群、直播和門(mén)店，形成四大“私域抓手”，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)管理閉環(huán)。

2021年天貓和京東海瀾之家官方旗艦店粉絲均破千萬(wàn)，是天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)首家粉絲破千萬(wàn)的男裝店鋪，這意味著海瀾之家把服裝這條路越走越寬。

而在代言人選擇上，通過(guò)代言人文化圈層的引領(lǐng)，使得海瀾之家的新國(guó)貨身份讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同。

因?yàn)閺挠⌒√斓摹耙黄疣恕�，林更新的“高冷”，到中�?guó)球王武磊的拼搏氣質(zhì)，再到周杰倫的時(shí)代印記……海瀾之家的代言人一直在跟時(shí)代的調(diào)性相吻合。

這些代言人尤其是最新選擇的周杰倫，本身就有著自己的文化或者亞文化圈層屬性。而當(dāng)前新國(guó)貨的崛起，無(wú)一例外是在找到符合自身定位的細(xì)分消費(fèi)群體后，通過(guò)建立圈層概念和亞文化，逐漸形成忠實(shí)度極高的客戶(hù)群。

從這一點(diǎn)上看，海瀾之家建立在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與科技融合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上，結(jié)合流行文化和亞文化圈層做出的以代言人為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，恰恰成為海瀾之家，在新消費(fèi)趨勢(shì)之下作為新國(guó)貨品牌崛起的契機(jī)。

畢竟，對(duì)于“新國(guó)貨”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力大于廣告。而海瀾之家的成功，其實(shí)是建立在對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的研究之上的。

2、Z世代的需求

2000年之前，中國(guó)處于一個(gè)物質(zhì)匱乏，進(jìn)口洋品牌橫行的時(shí)代，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間里消費(fèi)者潛意識(shí)中崇尚外來(lái)文化，香港、好萊塢、韓潮和日風(fēng)成為那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)熱點(diǎn)就是一例。

但隨著中國(guó)國(guó)力的崛起，越來(lái)越多的年輕人逐漸熟悉西方的審美之后，轉(zhuǎn)過(guò)頭發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，相比較而言更有魅力。

這代消費(fèi)者被稱(chēng)作Z世代。

他們成長(zhǎng)在中國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛及經(jīng)濟(jì)提升帶動(dòng)的文化回歸和文化自信的時(shí)代，他們成長(zhǎng)在中國(guó)制造的產(chǎn)品風(fēng)行世界，中國(guó)創(chuàng)造的App霸屏全球的時(shí)代。

因此，Z世代的年輕人現(xiàn)在越來(lái)越多的想要表達(dá)自己的個(gè)性，他們相信自己的選擇，相信讀懂自己選擇的人就是朋友，使得很多消費(fèi)者樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)空間中尋找自己的認(rèn)同伙伴。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者平均每天花在社交App上的時(shí)間為1-3小時(shí)，90后中超過(guò)80%有自己的特定交流圈子。即使互不相識(shí)，有共同消費(fèi)偏好、愛(ài)好的同類(lèi)總能走到一起，成為網(wǎng)絡(luò)上最親熱的朋友。

潛意識(shí)中，追求認(rèn)同感成為這一批消費(fèi)者最核心的消費(fèi)需求。這種認(rèn)同感，既有文化的認(rèn)同，也有消費(fèi)觀(guān)上的認(rèn)同。

這種依據(jù)消費(fèi)和文化認(rèn)同組成的圈子，例如漢服、洛麗塔和日系等，表明當(dāng)前的消費(fèi)者不光有消費(fèi)需求，也因?yàn)橄�費(fèi)產(chǎn)生這樣的文化認(rèn)同和聚集的需求。

在這樣的自信下，凡是表達(dá)自己的事物，都可以吸引她們；凡是能展示自我的行為，都愿意參與進(jìn)去；凡是能體現(xiàn)態(tài)度的生活方式，都會(huì)積極追逐。

所以，大叔級(jí)的偶像周杰倫現(xiàn)在依然很紅，就說(shuō)得通了。

畢竟一直有創(chuàng)作能力，而且對(duì)自己要求很?chē)?yán)的周杰倫，每一首歌都能成為經(jīng)典。而這些經(jīng)典的歌跨越了很多時(shí)代，也讓幾代年輕人成為他的擁躉。

這些喜愛(ài)周杰倫的歌迷，天生就組成了一種亞文化圈子。而他們?cè)谙�費(fèi)的過(guò)程中如果有相關(guān)的信息可以聯(lián)想到周杰倫，必然感到親切，同時(shí)也會(huì)自然不自然地引入到自己所在的文化圈層。

這就是周杰倫在商業(yè)領(lǐng)域中強(qiáng)大的品牌影響力，也是他在新消費(fèi)趨勢(shì)之下依然紅的發(fā)紫的原因。

2020年雙11前，海瀾之家又與華語(yǔ)樂(lè)壇天王周杰倫組CP成功，形成國(guó)民品牌和國(guó)民偶像的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

短短幾天內(nèi)，#周杰倫代言海瀾之家#的微博話(huà)題閱讀量就突破5.1億，并在薇婭直播間為海瀾之家線(xiàn)上旗艦店周杰倫同款極光系列羽絨服帶來(lái)將近3萬(wàn)件的預(yù)售量。

而海瀾之家利用周杰倫的文化屬性，逐漸加深在新一代消費(fèi)者心中的印象，改變了原來(lái)非常傳統(tǒng)的男裝品牌的印記，成為男女老少都適合的國(guó)民性新消費(fèi)品牌。

原因就在于，周杰倫粉絲和海瀾之家消費(fèi)者群體重疊度高得驚人。

曾有機(jī)構(gòu)對(duì)不同時(shí)代的人群喜歡的偶像做過(guò)一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80、90后人群的時(shí)代偶像幾乎全都覆蓋周杰倫。而這些人群，絕大多數(shù)都是看著海瀾之家的廣告長(zhǎng)大的。

這意味著，相互吸引的文化和背景上的認(rèn)同，使得海瀾之家與周杰倫合作之后，可以利用周杰倫在文化上的影響力，帶動(dòng)更多的原本在海瀾之家消費(fèi)認(rèn)同圈子之外的消費(fèi)者，進(jìn)入海瀾之家這一個(gè)消費(fèi)圈子。

同時(shí)，為了更好地服務(wù)新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者，基于對(duì)“80后”、“90后”新一代消費(fèi)群體的研究，海瀾之家與一系列熱門(mén)IP的合作，如大鬧天宮IP、暴雪游戲IP和李小龍IP系列等，為產(chǎn)品的年輕化、時(shí)尚化博得了關(guān)注與認(rèn)可。

而這可以看作是海瀾之家新一輪政策帶來(lái)的效果高峰。

3、不斷變革的海瀾之家

即使被看作是Z世代也接受的新國(guó)貨服裝品牌，海瀾之家依然沒(méi)有停止自己變革的步伐。

2017年，創(chuàng)始人周建平正式讓兒子周立宸參與集團(tuán)管理，這位畢業(yè)于清華大學(xué)的年輕人，一上任總裁就將海瀾之家的營(yíng)銷(xiāo)方式向年輕化靠攏，為公司開(kāi)辟了很多新品牌，比如女裝OVV。

在多方支持和努力下，海瀾之家的活力逐漸恢復(fù)，再加上騰訊平臺(tái)和技術(shù)能力的賦能，以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持，海瀾之家的銷(xiāo)售渠道也進(jìn)行了線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，從設(shè)計(jì)到廣告再到店鋪以及營(yíng)銷(xiāo)模式，海瀾之家確實(shí)年輕了不少。

其實(shí)，2020年海瀾之家在產(chǎn)品上最大的變革，就是把“男人的衣柜”變成了“全家的衣柜”。

2019年IP系列首次推出童裝，獲得消費(fèi)者的熱捧。而2020年在2019年試水基礎(chǔ)上，童裝在海瀾之家得到大力發(fā)展，已經(jīng)成為支撐品牌發(fā)展的新產(chǎn)品線(xiàn)。

而除了拓展新品類(lèi)，海瀾之家還通過(guò)精準(zhǔn)把握“節(jié)點(diǎn)+人物”的組合，順勢(shì)而為，在高流量加持下事半功倍，快速轉(zhuǎn)化品牌新客。

在2020年618期間，海瀾之家攜手“國(guó)民舅舅”王耀慶，做客薇婭直播間，瞬間引爆熱度。作為海瀾之家的明星種草官，王耀慶再次展現(xiàn)出“靈魂舞者”本性，與薇婭共跳無(wú)價(jià)之姐，登上微博熱搜榜單，僅618期間就為品牌帶來(lái)新增粉絲103萬(wàn)人。

最新財(cái)報(bào)顯示，雖然受疫情影響，海瀾之家卻在守住線(xiàn)下基本盤(pán)，積極加碼線(xiàn)上，通過(guò)多個(gè)潮流IP聯(lián)名、產(chǎn)品多元化拓展與專(zhuān)業(yè)自播矩陣的構(gòu)建等措施，打造了適合海瀾之家的線(xiàn)上業(yè)務(wù)模型。

因此，2020前三季度，海瀾之家線(xiàn)上營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例從上年同期的5.93%提高到11.59%，首次突破10%。

由于海瀾之家現(xiàn)在的定位是全家的衣柜，再加上代言人周杰倫所賦予的流行文化符號(hào)，以及海瀾之家國(guó)民性品牌的身份，在這個(gè)特殊到很多人不得不就地過(guò)年、不能回家的春節(jié)，它引起了消費(fèi)者對(duì)親情的回憶。

畢竟人回不去，但是完全可以給父母買(mǎi)一件好看的新衣服，略表孝心。

這也是為什么網(wǎng)絡(luò)春晚期間，冠名品牌海瀾之家在各個(gè)電商平臺(tái)搜索率急劇上升的重要原因。

而因?yàn)樽プ×讼�費(fèi)者的文化期盼和內(nèi)心最溫暖的需求，牛年開(kāi)局的海瀾之家，已經(jīng)給中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的不一樣的希望。

也許對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，海瀾之家意味著生活。