出品/聯(lián)商專欄

撰文/馬崗

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

摘要：近二十年，零售業(yè)經(jīng)歷了百貨商場(chǎng)主導(dǎo)、千城萬店專賣興起、城市綜合體的出現(xiàn)，以及電商掀起的新零售變革。近二十年，渠道為王、品牌消費(fèi)、消費(fèi)者主權(quán)覺醒，遇上數(shù)字化，人貨場(chǎng)的重構(gòu)開始。當(dāng)下，身處UVCA時(shí)代，人、貨、場(chǎng)組成的零售生態(tài)將成為命運(yùn)共同體，唯有共生才能共贏。

2000年，邁入千禧年，“千年蟲”的陰霾已經(jīng)消散，跨入新世紀(jì)的人們，內(nèi)心涌動(dòng)著對(duì)未來的美好期盼。中國(guó)零售業(yè)處于百貨商場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)不過4年，國(guó)美電器剛剛開始異地?cái)U(kuò)張，蘇寧從空調(diào)銷售變身為綜合電器銷售，連鎖店方興未艾，電子商務(wù)還處于探索階段。

2020年，網(wǎng)絡(luò)零售占到社會(huì)零售總額超過20%，全渠道零售、新零售、無界零售、社交電商等新鮮詞讓傳統(tǒng)零售人應(yīng)接不暇。最大的零售企業(yè)已經(jīng)從華聯(lián)和聯(lián)華為代表的百貨商場(chǎng)，更迭為阿里巴巴、京東等平臺(tái)型企業(yè)，蘇寧的銷售額的70%來自線上零售。

二十年里，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

2003年，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建提出做“中國(guó)的ZARA”。2009年，人人樂提出做“中國(guó)的沃爾瑪”，眾多便利店宣稱要做“中國(guó)的7-11”。彼時(shí)，服裝零售圈的ZRAR、超市圈的沃爾瑪、便利店的7-11都是業(yè)界翹楚，成為同業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

2018年，大潤(rùn)發(fā)被阿里巴巴收購(gòu)，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人離場(chǎng)時(shí)留下感概：戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。

2019年，亞瑪遜超越沃爾瑪，全球最大的零售企業(yè)正式易主，零售業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

中國(guó)大地，零售同樣進(jìn)入全新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和掃碼支付為代表的零售變革，占據(jù)了中國(guó)新四大發(fā)明的兩項(xiàng)。我們嘗試穿越近二十年零售之變的歷程，理出脈絡(luò)，以尋找未來零售的演進(jìn)方向。

01 終端裂變，專賣店和私域流量

二十年前，百貨商場(chǎng)在零售業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，伴隨越來越多的品牌開始興起，各地的百貨商場(chǎng)已經(jīng)無法滿足更多品牌開設(shè)專柜的熱情。街鋪以更靈活的開店方式，更快的資金周轉(zhuǎn)速度，更靈活的經(jīng)營(yíng)方式，以及距社區(qū)更近的優(yōu)勢(shì)，成為百貨商場(chǎng)的互補(bǔ)，專賣店開始與商場(chǎng)搶奪消費(fèi)者，這拉開零售之變的序幕。

早期，百貨商場(chǎng)的招商負(fù)責(zé)人，是絕對(duì)的“肥差”。百貨商場(chǎng)以招商聯(lián)營(yíng)的方式與品牌商合作，商場(chǎng)出經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，品牌商出商品和營(yíng)業(yè)人員，二者按約定分成。商場(chǎng)場(chǎng)地有限，而需要入駐的品牌商眾多，排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)成為早期的常態(tài)。彼時(shí)，大多數(shù)新興品牌的知名度不夠，能夠入駐商場(chǎng)，相當(dāng)于獲得了主流群體的認(rèn)可加持，這也是品牌商們趨之若鶩的原因，他們一邊要為入駐商場(chǎng)而公關(guān)，另一邊還擔(dān)心專柜營(yíng)業(yè)額墊底被清出，需要時(shí)不時(shí)刷一下業(yè)績(jī)。

專賣店的興起，是必然的過程，私域流量的興起，則像個(gè)輪回的演進(jìn)。

與歐洲商場(chǎng)的商品自營(yíng)不同，國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)是典型的“地主思維”，只負(fù)責(zé)設(shè)立統(tǒng)一場(chǎng)地資源、進(jìn)行整體的品牌包裝和營(yíng)銷策劃，剩余的交給各個(gè)專柜供應(yīng)商，商場(chǎng)的管理帶著明顯的“甲方思維”，另一方面商場(chǎng)合作條件嚴(yán)苛，設(shè)立各種名目的店慶費(fèi)用和促銷費(fèi)用。很多專柜在商場(chǎng)的壓榨下，進(jìn)入微利經(jīng)營(yíng)甚至虧損經(jīng)營(yíng)階段，為的是博取知名度，用知名度在街鋪開店，這成為很多品牌商的小算盤。

今天，在各大電商平臺(tái)開店的商家，境遇與當(dāng)年在專柜開店的供應(yīng)商頗有幾分相似。電商平臺(tái)高額的流量費(fèi)用，時(shí)不時(shí)的促銷活動(dòng)，以及二選一的運(yùn)營(yíng)策略，生生的逼迫網(wǎng)店主們把公域流量變成私域流量，這也借接成就了有贊、微盟等網(wǎng)店軟件服務(wù)商。

從專柜到專賣店，從平臺(tái)公域流量到自營(yíng)網(wǎng)店私域流量，像零售的生長(zhǎng)演進(jìn)。

02 消費(fèi)裂變，城鎮(zhèn)化和享受型消費(fèi)

專賣店時(shí)代的到來，品牌商們的開店駛?cè)肟燔嚨�，各個(gè)品牌的門店，通過加盟或者直營(yíng)的形式，快速?gòu)拇蟪鞘薪�透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。品牌商們，按照城鎮(zhèn)人口密度，把店鋪像插紅旗一樣，開到每個(gè)城鎮(zhèn)。巔峰時(shí)期，百麗、波司登等大眾品牌在全國(guó)的門店超過萬家。

就在百麗和波司登的門店超過萬家的時(shí)候，零售業(yè)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)折。

2014年前后，七匹狼關(guān)店2000多家，2015年，波司登關(guān)店數(shù)量超過5000家，2015~2018四年間，達(dá)芙妮關(guān)店超過3000家。

關(guān)店的背后，是城市在變，是消費(fèi)在變。

2000年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率36.22%，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)化率超過60%。大量門店關(guān)閉的背后，是門店商品供給與消費(fèi)者需求的失衡，也是消費(fèi)目的地和消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)的開端。

二十年里，城鎮(zhèn)化水平提升了近24%，但并不是平均提升，而是一次人口流量的二次分配，這意味著更多的人口從鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)向大城市遷移。以京津冀城市群、長(zhǎng)三角城市群、珠三角城市群、川渝城市群為代表四大城市群，占據(jù)中國(guó)GDP超過一半，聚集超過中國(guó)三分之一的人口。消費(fèi)能力在向大城市的遷移，意味著千城萬店的開店方式不管用了。

二十年里，社會(huì)富裕度也在提升，消費(fèi)者從功能性消費(fèi)進(jìn)入享受型消費(fèi)階段。早期的步行街，以及各類街鋪，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要復(fù)合場(chǎng)景的消費(fèi)整合。比如試衣試妝、美容美發(fā)、吃美食、看電影，以消費(fèi)者為中心把多個(gè)場(chǎng)景連接融合。城市綜合體開始取代街鋪，成為線下消費(fèi)的首選，“萬達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”進(jìn)入更多城市，這也帶動(dòng)更多百貨商場(chǎng)們的業(yè)態(tài)改造和門店升級(jí)。

城鎮(zhèn)化進(jìn)程和消費(fèi)場(chǎng)景融合，改變了線下消費(fèi)，這是零售的升級(jí)。

03 電商崛起，從攪局到融合

電商的崛起，則是二十年里零售業(yè)重要的變革。

在中國(guó)零售的發(fā)展過程中，電商先后經(jīng)歷了攪局者、挑戰(zhàn)者、革命者、融合者四個(gè)發(fā)展歷程。

攪局者階段。2003年前，中國(guó)電商處于B2B和B2C的探索期，電商的類目少，用戶群體窄，線上交易的信任問題是制約行業(yè)成長(zhǎng)的重要因素。電商從資源撮合逐步向交易履約平臺(tái)演進(jìn)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為代表的B2C平臺(tái)，類目主要在圖書和音像方面。以阿里巴巴和慧聰網(wǎng)為代表的B2B類網(wǎng)站，除了交易平臺(tái)，更重要的是做信息和商品的聚合平臺(tái)。

挑戰(zhàn)者階段。2003年是電商發(fā)展的分水嶺，這年支付寶誕生，大大強(qiáng)化了交易的信任，這年，淘寶以免費(fèi)的形式挑戰(zhàn)易趣，開啟快速崛起之路，這兩項(xiàng)舉措奠定了阿里巴巴在中國(guó)電商的領(lǐng)先地位。2004年，京東開始通過線上銷售多媒體產(chǎn)品，隨后又通過貨到付款降低消費(fèi)者下單和支付的門檻。這些創(chuàng)新，大大加快了電商普及的速度，線上零售開始切割傳統(tǒng)零售商的蛋糕。

革命者階段。2012年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和蘇寧創(chuàng)始人張近東在微博約戰(zhàn)，拉開電商價(jià)格戰(zhàn)的大幕。被卷入電商價(jià)格戰(zhàn)的有凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、新蛋、騰訊易訊等電商平臺(tái)，通過持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，很多消費(fèi)者形成“線上比線下更便宜”的心智模式，線上渠道贏得了商品的定價(jià)權(quán)，促進(jìn)了消費(fèi)者線下向線上遷移。智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，為消費(fèi)者隨時(shí)隨地用手機(jī)消費(fèi)提供便利，這也促進(jìn)了消費(fèi)者線下向線上遷移的速度。同時(shí)，也加快了電商集中化進(jìn)程。京東兼并了騰訊易訊，從3C主導(dǎo)的垂直電商成為綜合電商平臺(tái)，成為電商的第二極，而凡客誠(chéng)品、新蛋等電商平臺(tái)則被邊緣化。電商成為傳統(tǒng)零售的革命者，這加速了傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱電商的熱情，傳統(tǒng)零售巨頭都在電商方面加大投入，蘇寧電器更名為蘇寧云商，以彰顯擁抱電商之決心。

融合者階段。2016年，電商平臺(tái)進(jìn)入流量增長(zhǎng)的瓶頸期，開始融合線下的流量。線上訂貨線下取貨，線下預(yù)訂快遞到家等形式的出現(xiàn)，進(jìn)一步助推線上線下的融合。這一年，京東商城獲得沃爾瑪投資。這一年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出新零售，先后投資和收購(gòu)了多家實(shí)體零售企業(yè)。這一年，電商進(jìn)入流量的精細(xì)經(jīng)營(yíng)階段，拼多多依靠淘寶和京東過濾掉的小微商家，利用微信社交工具用各種促銷游戲吸引被淘寶和京東忽略的藍(lán)領(lǐng)和家庭主婦們，開啟爆發(fā)式增長(zhǎng)之路。

千禧年前后，百貨商場(chǎng)們依靠自身知名度和自帶流量的屬性，商場(chǎng)的招商負(fù)責(zé)人的成為各專柜店主們追捧的對(duì)象。專賣店的興起，一邊對(duì)抗商場(chǎng)的“壓榨”，一邊緩解商場(chǎng)場(chǎng)地資源不足的問題，零售業(yè)迎來專賣店的繁榮階段。

近十來年，房東們殺雞取卵式的漲房租，街鋪流量?jī)r(jià)值開始縮水，商業(yè)街門店關(guān)張的數(shù)量開始增多，有不少店選擇開在租金便宜的寫字樓里，通過線上廣告和持續(xù)服務(wù)來引流，零售業(yè)迎來電商的繁榮階段。

電商平臺(tái)的興起，負(fù)責(zé)類目招商運(yùn)營(yíng)的小二成為網(wǎng)店店主們爭(zhēng)相結(jié)交的人脈資源，阿里巴巴被喻為“中國(guó)最大的線上商業(yè)地產(chǎn)商”。與商場(chǎng)不同的是，電商平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了地域的限制、打破了場(chǎng)地容量的限制，甚至打破類目的邊界，形成了成交量巨大的超級(jí)平臺(tái)，2019年雙十一購(gòu)物節(jié)的成交額超過全球200多個(gè)國(guó)家的全年GDP。

電商的崛起，已經(jīng)深刻的改變了零售業(yè)，線上線下零售的融合，則正在重構(gòu)零售業(yè)。

04 人貨場(chǎng)演進(jìn)，博弈和秩序

如果按人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行歸納，近二十年的零售業(yè)的發(fā)展中，疊加了場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，貨的品牌時(shí)代和消費(fèi)主權(quán)的覺醒時(shí)代。

場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，是渠道為王的時(shí)代。

誰擁有好的口岸，就意味著擁有更多的客流，誰就是零售的主導(dǎo)者，而早期的百貨商場(chǎng)們吃香，相當(dāng)一部分原因是“地利”。國(guó)美電器早期發(fā)展，選擇降利潤(rùn)做規(guī)模，意在獲得電器品類流量的主導(dǎo)權(quán)。場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，渠道商在供應(yīng)鏈中處于鏈主的地位，掌控供應(yīng)商的資金來持續(xù)發(fā)展。早期京東商城的發(fā)展路徑頗與國(guó)美有相通之處。

2004 年3月，成都的 6 家國(guó)美店未經(jīng)格力同意便對(duì)經(jīng)銷的格力空調(diào)進(jìn)行大幅降價(jià)。這一方面破壞了格力的價(jià)格體系，同時(shí)降價(jià)產(chǎn)業(yè)的虧損還有格力承擔(dān)。格力向國(guó)美交涉，要求國(guó)美道歉和停止銷售空調(diào)，國(guó)美電器道歉后則選擇下架全國(guó)門店的格力空調(diào)。

幸運(yùn)的是，彼時(shí)格力的專賣體系已經(jīng)成形，2004年分布在全國(guó)的1000家格力專賣店的銷量占到格力總銷量的80%。渠道控制權(quán)之爭(zhēng)正式浮出水面，品牌商如何控制渠道，成為彼時(shí)熱議的話題。

2019年 6 月，格蘭仕曾發(fā)布聲明稱，自 2019 年 5 月 28 日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響，格蘭仕相關(guān)店鋪超 20萬產(chǎn)品庫(kù)存積壓。隨后格蘭仕向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就“天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟”，受到各類媒體的關(guān)注。

2020年11月，關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷政策出臺(tái)，監(jiān)管部門進(jìn)一步的約束平臺(tái)商們的運(yùn)營(yíng)行為。商家們?cè)诿鎸?duì)二選一的苦惱時(shí)，多了一重保障。

格力對(duì)抗國(guó)美，格蘭仕起訴天貓，抗?fàn)幍谋澈笫且惠喰碌闹刃蚝鸵?guī)則的演進(jìn)。

場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，交織著品牌時(shí)代的來臨和消費(fèi)主權(quán)的覺醒。

品牌時(shí)代。進(jìn)入新世紀(jì)的十年，是品牌井噴的時(shí)代，也是中國(guó)品牌的黃金時(shí)代。消費(fèi)者從物的消費(fèi)升級(jí)為品牌消費(fèi)，中國(guó)名牌成為零售市場(chǎng)的金字招牌。品牌商憑借知名度可以用供應(yīng)商的商品、加盟商的資金、加盟商的店、加盟商的員工，來賣自己的品牌，品牌商成為供應(yīng)鏈鏈主。2012年，達(dá)芙妮加速直營(yíng)化，對(duì)加盟期滿的加盟商不再續(xù)約，引發(fā)多起加盟商維權(quán)事件。這折射出品牌商們強(qiáng)勢(shì)的一面。

消費(fèi)者主權(quán)覺醒的時(shí)代。最近幾年，品牌商單方向消費(fèi)傳達(dá)的廣告不再受歡迎，消費(fèi)者希望與品牌商互動(dòng)，甚至希望品牌商傾聽自己的聲音，新營(yíng)銷正是在此背景下崛起。在物資足夠豐富的時(shí)代，消費(fèi)者擁有足夠的選擇空間，品牌商需要具備大眾化大批量的商品，同時(shí)需要具備小批量個(gè)性化定制商品，這是近幾年出現(xiàn)的新消費(fèi)趨勢(shì)。變的不止消費(fèi)者，消費(fèi)場(chǎng)景也在變化。

消費(fèi)者主權(quán)的覺醒，遇上消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，零售開始了新的改變。

05 重構(gòu)人貨場(chǎng)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)大量普及，將消費(fèi)者、商品、賣場(chǎng)更緊密的連接，人貨場(chǎng)的重構(gòu)開始。

消費(fèi)者的重構(gòu)。智能客流監(jiān)測(cè)、智能POS、智能手機(jī)的出現(xiàn)，將顧客的位置信息、消費(fèi)行為更精準(zhǔn)的記錄下來，基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣泛應(yīng)用，一店千面和千人千面成為現(xiàn)實(shí)。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)分享的便利性，消費(fèi)者之間的拼購(gòu)、商品推薦，比線下變的更容易，基于社交的零售成為熱點(diǎn)，微商，線上分銷，社交電商紛紛走進(jìn)消費(fèi)者的生活。此外，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得消費(fèi)者與品牌商的互動(dòng)變得更容易，個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求開始流行起來。

貨的重構(gòu)。傳統(tǒng)零售，以現(xiàn)貨銷售商品為主。引入數(shù)字化能力后，線上線下門店都可以共享庫(kù)存，一日多次配貨，大大提升商品的周轉(zhuǎn)效率。此外，引入數(shù)字化能力后，商家可以預(yù)售，消費(fèi)者可以反向定制，貨的生產(chǎn)、流通的方式發(fā)生改變，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈管理的升級(jí)。這也是很多服裝企業(yè)，把商品期貨供應(yīng)制度調(diào)整為期貨+快反商品的原因所在，不敏捷就只有死路一條。

場(chǎng)的重構(gòu)。消費(fèi)，有到店和到家兩大場(chǎng)景，這意味著店商和電商的融合。融合的背后，要打通商品信息、營(yíng)銷信息、客服能力和消費(fèi)者自身的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全場(chǎng)景服務(wù)。融合的不僅僅是到店到家的場(chǎng)景，還有門店的業(yè)態(tài)和類目。盒馬鮮生、超級(jí)物種融合了餐飲和零售兩大類目，更多“四不像”企業(yè)誕生，店商電商、零售服務(wù)，混合成新消費(fèi)場(chǎng)景。

直播電商，解決了線上購(gòu)物時(shí)商品體驗(yàn)與消費(fèi)者分離的問題，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)、導(dǎo)購(gòu)、商品、顧客的互動(dòng)，同時(shí)社交的傳播方式，導(dǎo)購(gòu)一對(duì)多的直播實(shí)現(xiàn)高效率的推薦，這些融合和創(chuàng)新，讓直播從新生事物快速火遍全網(wǎng)，萬物皆可播成為新的趨勢(shì)。

有關(guān)重構(gòu)人貨場(chǎng)的內(nèi)容，有興趣的讀者可以閱讀舊作《重構(gòu)人貨場(chǎng)，落地新零售》。

06 新零售，不完美

近二十年，零售數(shù)字化的進(jìn)程不斷加快，消費(fèi)者、商品、賣場(chǎng)的更緊密，數(shù)據(jù)的顆粒度更加精細(xì)，這讓營(yíng)銷變得更精準(zhǔn)，同時(shí)通過線上連接，形成更大規(guī)模的交易平臺(tái)，這一方面提升了零售的效率，給消費(fèi)者帶來便利，另一方面也形成諸多詬病。

精準(zhǔn)營(yíng)銷和投喂式推薦，需要迭代。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的背后，是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析，進(jìn)行針對(duì)性推薦。比如，用戶購(gòu)買了窗簾，一人千面的展示就會(huì)再次出現(xiàn)窗簾和窗簾相關(guān)的商品，邏輯與沃爾瑪早期通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)啤酒與尿布的相關(guān)性并進(jìn)行針對(duì)性陳列相似。事實(shí)上，在推薦的場(chǎng)景中，有諸多低頻的商品，短期內(nèi)用戶購(gòu)買過后很難再次購(gòu)買，反復(fù)推薦引起反感。

投喂式推薦背后，是算法和流量分配。商家為了獲得推薦會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵字作弊，而無效的推薦會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感。在線下消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，商家為了最大的限度的促進(jìn)成交，往往要求導(dǎo)購(gòu)尾隨或者盯著顧客進(jìn)行服務(wù)。這樣，反而束縛了消費(fèi)者的自主性和隨意性。這也催生了小紅書、什么值得買等偏重于消費(fèi)體驗(yàn)類分享的企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者需要的是可靠的，有效的推薦，而不是小聰明式的套路。

數(shù)據(jù)殺熟，需建立更透明的消費(fèi)秩序。

這幾年，數(shù)據(jù)殺熟多次被媒體曝光，有消費(fèi)者試圖破解殺熟算法，從地理位置、手機(jī)號(hào)年限、歷史消費(fèi)記錄、性別、瀏覽喜好等維度進(jìn)行探索，與機(jī)器人斗智斗勇。數(shù)據(jù)殺熟的背后，實(shí)際上是消費(fèi)者被貼上的價(jià)格敏感度標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽由各個(gè)權(quán)重的數(shù)據(jù)組成，針對(duì)這個(gè)標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦，并執(zhí)行相應(yīng)的結(jié)算策略。線下消費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^察言觀色，結(jié)合歷史消費(fèi)和與顧客交流時(shí)形成商品推薦和結(jié)算策略。不管是導(dǎo)購(gòu)殺熟還是數(shù)據(jù)殺熟，本身是商家逐利性和信息不透明引起，在數(shù)字化時(shí)代，提升信息的透明度本身不難，難的是機(jī)制的建立。

配送的最后一公里之痛，需給消費(fèi)者更多選擇。

伴隨電商的崛起，快遞業(yè)成為成長(zhǎng)最快的行業(yè)。近幾年，隨著快遞業(yè)的集中度提升，對(duì)網(wǎng)店店主而言，快遞費(fèi)漲價(jià)，對(duì)消費(fèi)者而言，配送服務(wù)打折。以前送貨上門，現(xiàn)在要么送到菜鳥驛站，要么送到豐巢快遞柜，給老年人和行動(dòng)不便的消費(fèi)者的生活造成影響。如何解決最后一公里，尚需要探索，但首要解決的是利益分配的透明度，如果快遞企業(yè)拿走了絕大多數(shù)收益，卻選擇高壓考核配送員送貨上門，只會(huì)變成自欺欺人的空談。或許，未來會(huì)出現(xiàn)兩類快遞，即送貨上門和就近自取，讓消費(fèi)者用人民幣來投票。

07 未來零售，復(fù)合場(chǎng)景、國(guó)貨崛起，生態(tài)共贏

零售是一個(gè)復(fù)雜的鏈條，過去工廠給品牌商供貨，品牌商貼牌后給貿(mào)易商供貨�，F(xiàn)在零售鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都開始直接零售。貿(mào)易商零售、品牌商零售和工廠零售，開始進(jìn)入大眾視角，結(jié)合這三個(gè)零售形式，看看零售的未來變化。

以消費(fèi)者為中心，融合和拓展消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。

城市綜合體是消費(fèi)場(chǎng)景融合的先例，其打通服務(wù)和零售兩大場(chǎng)景，影響了更多細(xì)分的門店。比如火鍋店推出方便火鍋，家紡店推出家紡清洗服務(wù)，未來會(huì)有越來越多的跨場(chǎng)景門店出現(xiàn)。蘇寧收購(gòu)家樂福，整合日用品和電器的大店消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)推出蘇寧小店，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)浸透更多社區(qū)。

屈臣氏、7-11、永輝等貿(mào)易商則利用消費(fèi)數(shù)據(jù)，以供應(yīng)鏈和零售店的生態(tài)，推出更多自營(yíng)商品，挖掘更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。比如永輝的零食品牌“食貨樂園”、家居品牌“舒舍美家”、餐廚品牌“佐餐誘廚”等，都是以生鮮消費(fèi)者為入口，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)果。

品牌零售商安踏，則通過共享的供應(yīng)鏈平臺(tái)、共享的零售能力、共享的人才供給體系，以多品牌矩陣的方式，切入專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、泛戶外和專家戶外領(lǐng)域，覆蓋兒童和成年兩大年齡消費(fèi)群，精細(xì)切割消費(fèi)場(chǎng)景，成為中國(guó)綜合市場(chǎng)占有率最大的體育用品企業(yè)。

以品牌為中心，國(guó)力提升和民族自信心提升，國(guó)貨崛起。

格力電器、波司登、�？低�視為代表的品牌，都是垂直品類的冠軍。十余年前，部分國(guó)內(nèi)品牌選擇在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，穿上“洋馬甲”，以迎合部分消費(fèi)者。直至現(xiàn)在，尚有大多數(shù)商場(chǎng)的底樓門店全是字母店標(biāo)，90%的消費(fèi)者叫不全品牌名稱，標(biāo)榜所謂的高端。不久前，男裝品牌九牧王取消了英文名，向消費(fèi)傳遞中國(guó)品牌的基因。國(guó)貨崛起和民族復(fù)興一樣，是一場(chǎng)偉大的轉(zhuǎn)折，國(guó)力提升，民族自信心在提升，伴隨這個(gè)機(jī)遇，將有更多國(guó)貨品牌的崛起，更多消費(fèi)者將國(guó)貨放入購(gòu)物車。

以效率為中心，線上分銷和線上零售成為觸達(dá)消費(fèi)者的新方式。

過去，品牌商通過加盟店進(jìn)行市場(chǎng)最大化的覆蓋，借助的是加盟商的資金、門店、人才和本地化的服務(wù)能力等優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在線下店承擔(dān)的是展示、配送和售后，存量商鋪過剩，百貨商場(chǎng)過剩。更多品牌商選擇線上直營(yíng)或者線上分銷，南極電商模式的成功，給更多品牌的線上擴(kuò)張帶來啟發(fā)。

以性價(jià)比中心，工廠直接觸達(dá)消費(fèi)者成為新方式。

過去，被天貓、京東忽略的消費(fèi)人群和白牌工廠，在拼多多平臺(tái)完成供需的對(duì)接，成就了拼多多，同時(shí)建立了工廠直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力。從工廠到消費(fèi)者、從農(nóng)田到餐桌，會(huì)加速行業(yè)商品流動(dòng)的效率，加快內(nèi)循環(huán)，給工廠和消費(fèi)者帶來實(shí)惠。

少些套路多些真誠(chéng)，電商平臺(tái)們需要重塑形象。

近幾年來，線上購(gòu)物節(jié)的促銷活動(dòng)讓引發(fā)消費(fèi)者吐槽，促銷先提價(jià)再打折，促銷游戲眼花繚亂，促銷券各種誘引消費(fèi)，讓消費(fèi)者心累。近幾年來，全社會(huì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，電商平臺(tái)的GMV被不斷刷新，但是平臺(tái)強(qiáng)制促銷、暴力限流、指定快遞服務(wù)商，讓商家有苦難言。平臺(tái)商們，如果不思改進(jìn)，將迎來監(jiān)管的嚴(yán)厲管控，迎來更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與，迎來更多消費(fèi)者和商家的逃離。

曾經(jīng)，傳統(tǒng)零售商看不起電商，認(rèn)為電商小打小鬧;曾經(jīng)，電商看不起傳統(tǒng)零售商，認(rèn)為電商是機(jī)關(guān)槍，傳統(tǒng)零售是大刀，這些已經(jīng)過去。店商與電商的融合已經(jīng)成為共識(shí)，數(shù)字化正在打破線上線下之間的界限，這是零售的新開始。

2020年，新冠病毒的全球大流行，考驗(yàn)著人類社會(huì)的協(xié)同方式。身處UVCA時(shí)代，我們無法預(yù)知黑天鵝的出現(xiàn)。在消費(fèi)者、品牌商、平臺(tái)商和商場(chǎng)們共同組成的零售生態(tài)里，本身就是命運(yùn)的共同體，唯有共生才能共贏。

作者：馬崗，零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人，曾在頭部零售企業(yè)和知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)多年，關(guān)注零售和供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型�！秶�(guó)貨崛起》圖書撰稿人，曾在多家雜志開設(shè)專欄，觀點(diǎn)和評(píng)論見多家媒體。