出品/聯(lián)商專欄

撰文/韭菜財經(jīng)

隨著我國消費不斷升級、消費方式多元化，國內(nèi)休閑食品市場正迎來高速增長的“黃金期”，據(jù)《中國休閑食品發(fā)展研究報告》顯示，去年國內(nèi)休閑食品市場規(guī)模已達(dá)2萬億，可見行業(yè)景氣度高，發(fā)展空間還很大。

在這種背景下，我國休閑食品市場的頭部玩家已逐一上市，賽道呈現(xiàn)三只松鼠、良品鋪子、百草味“三足鼎立”的局面。其中，三只松鼠作為我國首家跨過百億門檻的休閑食品企業(yè)，其在市場中的地位不言而喻。

而今，它卻不像看上去那樣風(fēng)光，在整個市場持續(xù)走高的當(dāng)下，三只松鼠反在走低。

“疲態(tài)”初顯

休閑食品行業(yè)的高速成長得益于背后資本加持。截至去年十二月底，休閑食品中信指數(shù)近一年漲幅了39.76，足見休閑食品市場方興未艾，但三只松鼠現(xiàn)下的“頹勢”卻打破了這一繁榮景象。

近期三只松鼠就遭遇了大股東接連減持、股價持續(xù)下跌的打擊。

據(jù)2020年的公告顯示，三只松鼠的兩大股東皆有減持，IDG資本和今日資本旗下基金已累計減持1627.23萬股，還有5590.77萬股待減持，約占總股本13.94%，而三只松鼠近半年股價跌幅近50%，其市值在去年12月底已減至163億。

對比三只松鼠，其他玩家就顯得“游刃有余”多了。2月份才上市的良品鋪子股價漲幅超過了400%，且總市值超達(dá)250億元，時至今日已反超三只松鼠，而洽洽食品股價漲幅超過60%，市值接近280億，三只松鼠過往風(fēng)頭似乎已被掩蓋。

其實這一切都是可以預(yù)見的，三只松鼠多年來增收不增利已是不利征兆。

自2017年開始，其業(yè)績便有逐年下滑的趨勢，在2020年的半年報中，其凈利潤只有1.88億元，與往年同比減少29.51%。從過往來看，其毛利率可以說是行業(yè)倒數(shù)，去年三季報顯示其銷售毛利率僅有27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、洽洽、良品鋪子已分別達(dá)到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

一切都可顯現(xiàn)如今三只松鼠正處“進(jìn)退兩難”的危險局面。

問題不少

2012年，三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)賽道切入休閑食品行業(yè)，憑借線上渠道的發(fā)力，迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，短短幾年內(nèi)就發(fā)展為休閑食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其“國民零食第一股”實力已不可小覷，但就其近期“頹勢”來看，其本身明顯還存在不少問題。

三只松鼠重度依賴天貓、京東等第三方線上渠道在業(yè)內(nèi)已是不爭的事實，而其在享受流量紅利、快速增長的同時，也在被線上渠道的低利潤、高成本等影響。

首先，現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，電商平臺流量成本日益增多，三只松鼠的獲客難度也在與日俱增。

近幾年三只松鼠的平臺運營費增速甚至超過了營收，2018年和2019年的平臺運營費增速為60%和67.9%，但同時間段的營收增長為26%和39%。而其去年的推廣、平臺服務(wù)費為3.98億，對比往年同比增長了50.8%，看得出其各種高額的線上費用已使其線上發(fā)展乏力。

其次，三只松鼠正加緊布局線下渠道，其共建立785家松鼠聯(lián)盟小店、164家直營店等，但線下經(jīng)營的成果都不太不理想。

一直以來，其線下門店不管是業(yè)績增長還是門店客流等方面并沒多大起色，而迅速擴張下的高額門店管理成本和各種人工費用卻在不斷攀升。據(jù)去年三季報可知，其當(dāng)下所有線下門店的銷售收入只占總營收的8.89%，但門店管理費卻較往年增加了47.17%。

再者，三只松鼠當(dāng)下還需解決產(chǎn)品品類同質(zhì)化、食品安全不佳等問題�？傮w來看，三只松鼠線上渠道增長乏力、線下渠道布局不理想、產(chǎn)品本身“不給力”是其稍顯“頹勢”的根本誘因。

競爭中掉隊

如今休閑食品賽道中的頭部玩家已各憑優(yōu)勢在市場中占據(jù)領(lǐng)先位置，三只松鼠面臨來自對手的巨大壓力。

就銷售渠道來看，良品鋪子早前主營線下渠道，至今已構(gòu)建且完善了線下渠道銷售零售體系，加上其后續(xù)持續(xù)投入線上渠道，當(dāng)下已基本實現(xiàn)線上線下雙線平衡發(fā)展。相較于三只松鼠這類線上起家的品牌，其線下渠道探索方面的經(jīng)驗更加豐富，線上渠道的把握也不差。

據(jù)悉，2020年9月底，良品鋪的線下門店已超過2569家，而松鼠卻才起步不久，其線下市場的爭奪明顯不占優(yōu)勢。

就品牌定位層面，良品鋪子多年一直主打“高端零食”的口號，再加上其前幾年品牌高端化升級的一系列品牌推廣投放策略，以及各類明星廣告宣傳等，已經(jīng)讓其品牌區(qū)別于其他玩家，其利潤空間更大，且品牌營銷效益更強。

而三只松鼠一直都走的是“親民”路線，憑借擬人化的可愛卡通松鼠形象來吸引年輕女性主力消費者，但就整體的品牌價值而言，明顯良品鋪子更強，更能吸引不同細(xì)分市場的消費人群。

總的來說，如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐漸不占優(yōu)勢，當(dāng)下其還得另尋新的增長點來“破局”，以保證其品牌能夠長遠(yuǎn)發(fā)展。

三只松鼠急需突破

在市場賽道日漸激烈的當(dāng)下，三只松鼠要想在諸多玩家“脫穎而出”，還需不斷加強其競爭優(yōu)勢，并彌補自身不足。

就產(chǎn)品方面，三只松鼠要想解決產(chǎn)品品類同質(zhì)化的問題，還繼續(xù)走更細(xì)分的市場。當(dāng)下產(chǎn)品“全品類”發(fā)展的路線能助其更進(jìn)一步的擴展市場，從單一的堅果品牌過渡到全品類零食品牌，通過產(chǎn)品品類的擴張來吸引消費者購買，并帶動品牌的收入增長。

就供應(yīng)鏈方面，當(dāng)下三只松鼠還需繼續(xù)朝著數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺轉(zhuǎn)型�；�于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造生產(chǎn)、運輸、銷售于一體的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，高度實現(xiàn)增效降本的景愿。據(jù)悉，三只松鼠在去年已建立了“中國輕工業(yè)堅果休閑食品工程技術(shù)研究中心”，這一權(quán)威機構(gòu)平臺或能對其供應(yīng)鏈發(fā)展提供有效助力，且進(jìn)一步提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率。

除此之外，三只松鼠還需繼續(xù)加強其子品牌的布局。如今市場中的新興品牌絡(luò)繹不絕，其想要脫穎而出就得開拓新領(lǐng)域，尋求業(yè)績新增長，所以當(dāng)下其需細(xì)分消費群體，并瞄準(zhǔn)不同市場賽道的需求來打造更多品牌戰(zhàn)略。

據(jù)悉，去年三只松鼠已推出的4大子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀，在2020年雙十一“鋒芒盡顯”。小鹿藍(lán)藍(lán)銷售位列兒童零食行業(yè)的第一;鐵功基首創(chuàng)高達(dá)500萬，可見當(dāng)下其旗下多品牌聯(lián)合發(fā)力的效益不小。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型和改變都不是一蹴而就的，三只松鼠未來發(fā)展任重而道遠(yuǎn)……