文/鐘微

編輯/葉麗麗

昨日，Keep宣布完成了3.6億美元的F輪融資。

作為互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的獨(dú)角獸，Keep的此輪融資聚集了諸多明星資本：由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。

這筆融資如一聲驚雷，震動(dòng)了行業(yè)。要知道，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的資本熱潮還要追溯到2015年。當(dāng)時(shí)近40家企業(yè)獲得融資，Keep、全城熱煉、健美樂(lè)等玩家甚至在這一年獲得了兩輪及以上的融資。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，Keep都站在聚光燈下飽受關(guān)注。

2017年3月，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克曾訪問(wèn)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，還曾來(lái)到Keep，當(dāng)時(shí)其創(chuàng)始人王寧曾將一塊印有數(shù)字“80000001”的瑜伽墊送給庫(kù)克，因?yàn)閹?kù)克是Keep的第80000001個(gè)用戶。

圖源Keep官網(wǎng)

但近兩年，以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身玩家們的日子，其實(shí)并不好過(guò)。

Keep也曾經(jīng)歷過(guò)融資放緩，在2018年到2020年，其曾在近兩年時(shí)間內(nèi)沒(méi)有發(fā)布任何融資消息。

業(yè)內(nèi)玩家們也存在諸多焦慮：拿不到融資、流量增長(zhǎng)放緩、用戶流失、業(yè)務(wù)擴(kuò)張卻帶不來(lái)盈利……

獲得巨額融資的Keep，暫時(shí)有了喘息的空間，也再一次成為關(guān)注的焦點(diǎn)，但它也要用自己的成績(jī)證明自己，融了這么多錢(qián)，它最終能夠探索出可持續(xù)盈利的商業(yè)模式嗎？

這同樣也是互聯(lián)網(wǎng)健身所有玩家面臨的集體問(wèn)題，解決不了這個(gè)問(wèn)題，就只能走向滅亡。

1、熱鬧下的難題：用戶流失、模式桎梏

二十年前，中國(guó)健身市場(chǎng)的明星玩家大多集中在線下，張藝謀、劉威、張豐毅等明星都曾為健身機(jī)構(gòu)背書(shū)。

時(shí)代改變了，聚光燈打在互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域，Online型玩家Keep，以線下業(yè)務(wù)為主的超級(jí)猩猩、樂(lè)刻，都是其中的佼佼者。

與線下機(jī)構(gòu)相比，如Keep一般的互聯(lián)網(wǎng)健身APP，并不算專業(yè)，其面向的也是沒(méi)有健身習(xí)慣的“小白用戶”。

Keep創(chuàng)始人王寧曾提到：“Keep創(chuàng)立時(shí)，健身意識(shí)才剛剛起來(lái)，我們就開(kāi)始專注于更大眾化的初學(xué)者，而不是專業(yè)的健身愛(ài)好者�！�

健身運(yùn)動(dòng)是反人性的，用戶的計(jì)劃表也容易被意外打亂，這讓他們往往很難堅(jiān)持健身。

互聯(lián)網(wǎng)健身APP卻可以讓用戶在任何時(shí)間、地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)起來(lái)，甚至還有伴侶的陪伴。同時(shí)，APP上的大部分課程是免費(fèi)的，使用戶不被高價(jià)私教拒之門(mén)外。

這一切幫助了互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)抓住用戶、強(qiáng)勢(shì)崛起。

互聯(lián)網(wǎng)健身APP跑得很快，尤其以Keep的表現(xiàn)最為明顯，其每每發(fā)表用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，都能讓業(yè)界驚嘆。

不過(guò)，隨著時(shí)間的流逝，雖然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，Keep依然是最好用的健身“工具”，但背后的瓶頸也難以掩飾。

Keep軟件頁(yè)面，圖源Keep官網(wǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”改變了傳統(tǒng)健身行業(yè)，但也成為了玩家的桎梏。

早期，互聯(lián)網(wǎng)健身的盈利模式，相比傳統(tǒng)健身，其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)的變化。如果說(shuō)傳統(tǒng)健身房是以“會(huì)員卡+私教課程”為主要營(yíng)收方式，那么互聯(lián)網(wǎng)健身APP則是一邊收著會(huì)員費(fèi)，一邊賣(mài)著收費(fèi)課程。

不同的是，互聯(lián)網(wǎng)健身APP以單次付費(fèi)和月卡模式等，降低了用戶門(mén)檻，但也因此承受著復(fù)購(gòu)壓力。

慢慢地，很多人發(fā)現(xiàn)，健身依然是一種重線下體驗(yàn)的服務(wù)，并不能輕易被互聯(lián)網(wǎng)改變，這讓線上健身平臺(tái)變得有些尷尬。

行業(yè)的痛點(diǎn)還體現(xiàn)在，健身依然是一門(mén)小眾生意，這讓玩家面臨用戶存留和粘性問(wèn)題。

2019年程序員節(jié)，Keep被曝出展開(kāi)了一輪涉及技術(shù)開(kāi)發(fā)員工的裁員。名為Anyways的Keep前員工于12月16日發(fā)表了文章《Keep的困頓與終局》，在文中敘述了此事。

不過(guò)裁員一事只是引子，Anyways表示，Keep成立以來(lái)，雖然已經(jīng)擁有2億用戶，但也開(kāi)始面臨危機(jī)。

這種危機(jī)表現(xiàn)在Keep的產(chǎn)品變得留不住用戶。這一觀點(diǎn)也有數(shù)據(jù)佐證，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈下跌趨勢(shì)。2017年，其用戶使用時(shí)長(zhǎng)曾達(dá)到頂峰，但此后的兩年，都沒(méi)能重回這一數(shù)值，反而用戶使用時(shí)長(zhǎng)還曾在2019年跌回2016年的水準(zhǔn)。

作為頭部線上健身平臺(tái)，Keep的產(chǎn)品設(shè)計(jì)曾被認(rèn)為可圈可點(diǎn)，也一直是各個(gè)玩家模仿的對(duì)象。

在驅(qū)動(dòng)用戶積極性上，Keep設(shè)置“打卡”功能。用戶每次訓(xùn)練課程結(jié)束，“打卡”之后，程序會(huì)顯示有多少人完成了這個(gè)訓(xùn)練，用戶也可以打開(kāi)來(lái)看其他人鍛煉后的動(dòng)態(tài)。而動(dòng)態(tài)這一功能，用戶必須完成Keep上的健身任務(wù)才能發(fā)布體驗(yàn)。

為了緩解用戶流失率，增加活躍度，Keep控制課程更新，讓用戶就像是游戲通關(guān)一樣，每過(guò)一個(gè)星期就有新的課程可以體驗(yàn)。

這一切卻沒(méi)那么奏效了。

Anyways也曾提到，2019年，Keep為了DAU增長(zhǎng)，成立用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、成立社區(qū)部提升用戶活躍度。同時(shí)Keep也進(jìn)行了大手筆買(mǎi)量、投放。作者稱Keep這些策略均收效甚微。

疫情的發(fā)生，曾給線上健身玩家?guī)��?lái)一次重生的機(jī)遇。

疫情期間，Keep、超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等健身品牌都開(kāi)設(shè)了線上健身直播課。麥肯錫在《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》中指出，疫情之后線上健身用戶增長(zhǎng)為23%。其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開(kāi)始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶為60%。

不過(guò)，線上健身玩家們也面臨著越來(lái)越多爭(zhēng)奪其用戶、流量的線上平臺(tái)，如短視頻、直播等。

線上健身APP雖然有自己的健身課程，但沒(méi)有自己的直播渠道，往往需要借助抖音、快手、騰訊會(huì)議等第三方直播平臺(tái)。

而線上直播、短視頻等平臺(tái)上早已出現(xiàn)了許多健身內(nèi)容，B站、抖音等平臺(tái)上有大量健身KOL。

如何在疫情之后持續(xù)地留住用戶、保持增長(zhǎng)，同時(shí)避免被其他平臺(tái)分流，也是線上健身玩家面臨的難題。

2、做大蛋糕，卻入不敷出

增長(zhǎng)乏力之下，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)還面臨工具類(lèi)玩家逃不過(guò)的歷史難題：如何做大規(guī)模，擴(kuò)大營(yíng)收途徑，而不僅僅停留在工具。

2018年初，王寧和Keep曾走到十字路口。那時(shí)Keep手里拽著大量流量和用戶，卻沒(méi)能以此變現(xiàn)。

王寧曾對(duì)媒體表示，放在他眼前的有兩種選擇。一種是做更簡(jiǎn)潔的線上流量變，另一種則是覆蓋更多的場(chǎng)景，建立更加完整的閉環(huán)——即在線上APP之外，拓展實(shí)體店等線下渠道。

這幾乎覆蓋了線上健身玩家的重要變現(xiàn)途徑。

前者，一般指開(kāi)設(shè)線上商城、廣告植入、內(nèi)容付費(fèi)等，但在線上流量獲取成本高、用戶活躍度難以維持等痛點(diǎn)下，這些業(yè)態(tài)發(fā)展頗具挑戰(zhàn)。

值得注意的是，線上商城已經(jīng)成為玩家們的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。玩家們往往結(jié)合健身熱點(diǎn)布局產(chǎn)品，比如Keep、咕咚、薄荷健康等主打減肥或健身功能的APP，曾推出代餐產(chǎn)品。

不過(guò)，線上商城如果SKU太多，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的供應(yīng)鏈和資金都是壓力。同時(shí)玩家銷(xiāo)售的品類(lèi)，大多不是快消品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，這將導(dǎo)致訂單規(guī)模一直無(wú)法突破。

在十字路口上，Keep開(kāi)始多番嘗試。不僅銷(xiāo)售健身用品、輕食，開(kāi)通線上商場(chǎng)，也做起了線下健身空間Keepland。

線上商場(chǎng)曾為Keep帶來(lái)了大量營(yíng)收。根據(jù)Keep副總裁劉冬透露的數(shù)據(jù)，消費(fèi)品曾為Keep貢獻(xiàn)超過(guò)一半的收入，一年接近10億的規(guī)模。其中智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二的是會(huì)員；其次是廣告。

2019年，劉冬曾對(duì)媒體表示，Keep已有400多個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）；SKU（最小庫(kù)存單位）已經(jīng)近萬(wàn)。

圖源Keep官網(wǎng)

走線下場(chǎng)景卻并不是一件容易的事。

線下場(chǎng)景可以補(bǔ)充線上平臺(tái)的用戶體驗(yàn)缺憾，也能形成更大的品牌效應(yīng)，但重投入、重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)之下，玩家將承受不小壓力。

以Keep來(lái)看，重投入的Keepland在收入上貢獻(xiàn)最小。王寧曾設(shè)想Keepland會(huì)變成城市的基礎(chǔ)設(shè)施，“就像郵局、便利店、銀行一樣每天服務(wù)用戶。”最終結(jié)果卻是，Keepland的擴(kuò)張不力。

從2018年3月在北京華貿(mào)開(kāi)出首家店后，目前也僅有十幾家門(mén)店。2020年年初，Keepland曾宣布關(guān)閉上海三家門(mén)店，釋放出線下業(yè)務(wù)收縮的信號(hào)。

在線上健身玩家中，以Keep為代表，一般都未能走通線下場(chǎng)景。

巧合的是，Keep被曝出裁員優(yōu)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰好是各個(gè)業(yè)務(wù)都擴(kuò)張到一定程度之時(shí)。擴(kuò)張帶來(lái)的資金壓力，可能曾給Keep帶來(lái)困境。

Keep所面臨的問(wèn)題很典型，也是業(yè)內(nèi)玩家們都要面臨的問(wèn)題。如今，互聯(lián)網(wǎng)健身玩家還在繼續(xù)探索，融資寒冬中，能否實(shí)現(xiàn)自我造血，變成了生死存亡的關(guān)鍵問(wèn)題。

3、離盈利還有多遠(yuǎn)？

互聯(lián)網(wǎng)健身頭部玩家們雖然進(jìn)行了許多商業(yè)化探索，但沒(méi)有解決盈利難題。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道經(jīng)歷了資本熱潮后，近年來(lái)市場(chǎng)趨冷，行業(yè)融資頻率降低。

線上健身發(fā)展多年，已經(jīng)走到了應(yīng)該拿出盈利實(shí)力的節(jié)點(diǎn)。

在美國(guó)，被稱為“健身圈網(wǎng)飛”的Peloton，掙扎多年后，終于在2020年Q4首次實(shí)現(xiàn)了盈利，凈收入約9000萬(wàn)美元，毛利率47.6%。

該公司也在告股東書(shū)中表示，2020財(cái)年第四季度的營(yíng)收增幅達(dá)到172%，各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入綜合超過(guò)6億美元。整個(gè)財(cái)年收入較去年翻番，達(dá)到18億美元。

疫情讓Peloton擺脫了多年的虧損，而Keep副總裁劉東也同樣在2020年宣稱，Keep在2020年初，整體已經(jīng)盈利。

但在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)線上健身玩家在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，“長(zhǎng)久來(lái)看，Keep仍需要解決線上APP轉(zhuǎn)投線下的盈利難題�！�

圖源Keep官網(wǎng)

線上健身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展將持續(xù)下去，不過(guò)近年來(lái)資本的態(tài)度有了變化。

這曾是一個(gè)引得資本側(cè)目的行業(yè)。在線上健身玩家一路狂奔的背后，資本的助推功不可沒(méi)。這一領(lǐng)域，各大明星VC都已扎堆，軟銀中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊等資本甚至出手在3次及以上。

不過(guò)，2015年的融資熱潮后，線上健身行業(yè)的資本態(tài)度有所降溫。直到2020年才逐漸恢復(fù)。

這從明星公司的融資軌跡可以看出。Keep上線一周后便獲得天使輪融資，上線25天又完成A輪融資。上線至今近6年時(shí)間里，Keep已累計(jì)進(jìn)行8輪融資，獲得超過(guò)6億美元。

2018年7月，Keep獲得高盛領(lǐng)投，騰訊、紀(jì)源資本、晨興資本、BAI等跟投的1.27億美元D輪融資，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域的最高融資。

但此后Keep曾在近兩年時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有公布過(guò)融資消息，直到2020年進(jìn)行8000萬(wàn)美元的E輪融資。

明星玩家也并非一路順暢，何況線上健身行業(yè)中其它聲勢(shì)不如Keep的玩家。

這導(dǎo)致線上健身玩家在過(guò)去一段時(shí)間承受了巨大的壓力。

可以說(shuō)，資本的猶豫，也影響了玩家的發(fā)展。Keep在2018年的快速擴(kuò)張后，發(fā)展速度有了明顯的放緩。

之后，Keep也開(kāi)始重新審視業(yè)務(wù)、梳理戰(zhàn)略。2019年底，Keep進(jìn)行收縮，關(guān)掉部分業(yè)務(wù)。

Keep方面曾對(duì)裁員消息回應(yīng)稱，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)“效率就是生命”，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)提升組織效率是公司長(zhǎng)期發(fā)展的管理必要項(xiàng)。

“Keep目前在快速成長(zhǎng)階段，沒(méi)驗(yàn)證通過(guò)的業(yè)務(wù)及時(shí)關(guān)掉，績(jī)效差的進(jìn)行優(yōu)化，是合理的組織調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)象�！盞eep方面提到。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)還處于早期發(fā)展階段，必定需要探索更多潛在的盈利空間，實(shí)驗(yàn)不同的業(yè)務(wù)模型。

Keep是幸運(yùn)的，近兩年接連獲得了融資，這也預(yù)示著它有更大的空間探索出可行的商業(yè)模式，做出一些成績(jī)。

作為行業(yè)內(nèi)的明星企業(yè)，Keep的發(fā)展方向、走過(guò)的坑，也一定程度上代表了行業(yè)的發(fā)展歷程。

線上健身并不是一個(gè)偽需求，這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，依然存在著巨大的增長(zhǎng)空間，等待著玩家們?nèi)グl(fā)掘。

問(wèn)題在于，線上健身的用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未被完全培養(yǎng)起來(lái)，這需要產(chǎn)品的升級(jí)，以及更針對(duì)性的解決方案。

總有人能把故事講下去，甚至改變潮水的方向。