這是鮑躍忠新零售論壇組織的第148場(chǎng)專題分享。
本次分享特別邀請(qǐng)華糖云商副總裁，食業(yè)頭條CEO梁劍先生
梁劍：
鮑老師好，各位新老朋友，大家晚上好，我是食業(yè)頭條梁劍，也是大家的老朋友，專注糖酒食品行業(yè)的研究服務(wù)工作。
再次感謝鮑老師邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)給大家分享食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及對(duì)食品行業(yè)做回顧和展望。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享，陪伴我們度過(guò)了又一個(gè)年度。
今天想和大家交流的主題是從重構(gòu)到重生，食品行業(yè)未來(lái)5年的展望。
2016年的時(shí)候我和同事們提出了一個(gè)觀點(diǎn)叫重構(gòu)，展望的是2016年-2020年食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
2021年是中國(guó)十四五規(guī)劃的第一年，2021~2025食業(yè)頭條提出的行業(yè)發(fā)展主題是重生兩個(gè)字。在新的消費(fèi)環(huán)境下，每個(gè)門類每個(gè)產(chǎn)品都能重做一遍，每個(gè)市場(chǎng)主體在新環(huán)境下都要找到增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
今天一個(gè)小時(shí)時(shí)間給大家交流三個(gè)大的部分：
一是食品行業(yè)各個(gè)門類的變化和趨勢(shì)，在2020年呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)對(duì)2021年和今后幾年的格局有比較大的影響；
第二個(gè)大部分是渠道的變化，營(yíng)銷的變化和趨勢(shì)，也包括10月食業(yè)頭條對(duì)最近比較熱門的一些渠道，像直播帶貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分析和判斷。
第三大部分給大家分享一下從重構(gòu)到重生，未來(lái)5年食品行業(yè)格局的推演。
（一）
第一大部分首先看一看大食品行業(yè)的品類變化和未來(lái)幾年的熱點(diǎn)趨勢(shì)。
今年，各行各業(yè)都受到了疫情的影響，相對(duì)來(lái)說(shuō)食品行業(yè)受到的影響是相對(duì)比較小的，雖然單獨(dú)來(lái)看我們這個(gè)行業(yè)的影響還是比較大，但是橫向和其他產(chǎn)業(yè)相比，影響還是相對(duì)比較小的。
10月份，曾經(jīng)對(duì)80多家 A股上市公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行了梳理，其中銷售收入和利潤(rùn)正增長(zhǎng)的企業(yè)在70%以上。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)看，1~10月份，食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4850多億，同比增長(zhǎng)了9.4%，和整個(gè)工業(yè)相比高了8.7個(gè)百分點(diǎn)，其他的工業(yè)利潤(rùn)增速0.7%，所以大食品行業(yè)應(yīng)該說(shuō)整體表現(xiàn)是不錯(cuò)的。
我們先來(lái)看看幾個(gè)品類的趨勢(shì)：
乳品行業(yè)：特點(diǎn)是先抑后揚(yáng)，多元多樣。一季度乳品行業(yè)受沖擊比較大，幾乎所有的企業(yè)全是下滑的，而且利潤(rùn)基本上都是負(fù)數(shù)。但是從二季度、三季度之后，大部分企業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)了正增長(zhǎng)。疫情短期內(nèi)因?yàn)閷?duì)渠道的阻隔和一些消費(fèi)場(chǎng)景的影響，破壞和影響了乳品的銷售，但長(zhǎng)期來(lái)看是有利于乳品的增長(zhǎng)。
從二三季度來(lái)看，像妙克蘭多，飛鶴等企業(yè)的銷售甚至利潤(rùn)的增幅超過(guò)了100%。從乳品的趨勢(shì)來(lái)看，今年表現(xiàn)的也很鮮明，有這樣一些趨勢(shì)，乳品的類別更加豐富，像有機(jī)的牛奶、低脂的牛奶，高蛋白的牛奶、0乳糖這些產(chǎn)品越來(lái)越豐富，低溫鮮奶的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，像君樂(lè)寶的月鮮活，在今年表現(xiàn)非常好，高端酸奶越來(lái)越多元化。
從今天市場(chǎng)來(lái)看一些特殊的乳制品，過(guò)去我們認(rèn)為是一些小門類，比如說(shuō)羊奶、水牛奶、駝奶，還有一些小區(qū)域的企業(yè)，比如新疆、寧夏的一些企業(yè)，在今年有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
另外從乳品來(lái)看，還有一個(gè)亮點(diǎn)或者叫熱點(diǎn)是奶酪，奶酪的認(rèn)可度越來(lái)越高，推動(dòng)乳品休閑化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，從喝奶向吃奶正在轉(zhuǎn)變，烘焙餐飲在乳品的應(yīng)用越來(lái)越多，都是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
冷凍食品：整體的表現(xiàn)非常好，銷量增加的也不錯(cuò)，賽道變寬，品類變豐富。有數(shù)據(jù)顯示，天貓從2月份到11月份，平臺(tái)上的海鮮丸子類，煎餅、手抓餅、餡餅，還有一些包子、面點(diǎn)產(chǎn)品，以及年糕、水餃、餛飩、湯圓等，平均銷售額增長(zhǎng)了431%，平均銷量增長(zhǎng)了332%，和去年2~10月份數(shù)字相比，增幅確實(shí)非常大。另一方面是品類的增幅，冷凍食品類別的增幅，其中海鮮丸類的銷售額增長(zhǎng)非�？�，增幅甚至達(dá)到了百分之幾千。
從企業(yè)數(shù)據(jù)看，三全、安井這些企業(yè)受宅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，一季度家庭消費(fèi)比較明顯，二三季度隨著餐飲渠道的恢復(fù)之后， b端市場(chǎng)也有恢復(fù)性的增長(zhǎng)，二三季度表現(xiàn)也不錯(cuò)。
從冷凍食品來(lái)看，有這樣一些趨勢(shì)值得我們關(guān)注：一個(gè)是家庭的占比在增加。第二是過(guò)去一些冷凍食品，可能是一些年齡偏大的人去消費(fèi)，現(xiàn)在對(duì)Z時(shí)代比如說(shuō)90后、95后的吸引力也在增加。像鐘薛高，在最近推出了一個(gè)中高端的水餃品牌，叫理想國(guó)，他想抓的就是Z時(shí)代的人群.
調(diào)味品行業(yè)：在今年表現(xiàn)不錯(cuò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，有一個(gè)很大的風(fēng)口，復(fù)合調(diào)味料爆發(fā)增長(zhǎng)的風(fēng)口。從數(shù)據(jù)看，今年前幾個(gè)月海天、廚邦，這些調(diào)味品企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)都不錯(cuò)，都是雙增長(zhǎng)。雖然說(shuō)上半年的一些餐飲渠道受影響，但是家庭消費(fèi)彌補(bǔ)了餐飲渠道的損失。
我們宅在家里頭，每個(gè)人都變成大廚了，對(duì)調(diào)味品的用量大幅增加，特別是在今年調(diào)味品的上市公司的市值出現(xiàn)暴增。9月3號(hào)的時(shí)候，海天達(dá)到了高點(diǎn)6500多億。我記得在2014年海天上市的時(shí)候，才500億左右，6年時(shí)間翻了13倍，也體現(xiàn)了調(diào)味品品類的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從長(zhǎng)期來(lái)看，我們看好復(fù)合調(diào)料的增長(zhǎng)，家庭餐飲的快捷化，還有一些餐飲的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，將推動(dòng)復(fù)合調(diào)味料大幅增長(zhǎng)。過(guò)去復(fù)合調(diào)味料搶占餐飲市場(chǎng)，比如說(shuō)為連鎖餐飲提供解決方案，現(xiàn)在大量企業(yè)也推出超級(jí)復(fù)合型調(diào)味料，直接就是來(lái)滿足家庭消費(fèi)的需求。
像海天新出的快捷方式系列，中式復(fù)合調(diào)味料。在他線上店都能見到。包括了一系列的產(chǎn)品，像香辣小炒醬，清爽沙拉汁，燜鍋醬等7款產(chǎn)品，訴求是一周不重樣，7個(gè)產(chǎn)品一天1個(gè)味，只需要你在家里簡(jiǎn)單的有配菜，加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品，省時(shí)省力。包裝規(guī)格是五六十克，小包裝一次一包不浪費(fèi)，也解決了過(guò)去家庭調(diào)味品，大包裝的問(wèn)題。
據(jù)說(shuō)2019年的時(shí)候復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模是200多億，2025年預(yù)計(jì)可以達(dá)到500多億。
飲料行業(yè)：從今年來(lái)看確實(shí)受影響比較大，企業(yè)也在尋找新的場(chǎng)景、新的突破方式。
從長(zhǎng)期來(lái)看，一些細(xì)分的門類有不錯(cuò)的增長(zhǎng)前景。從一些上市公司的數(shù)據(jù)看，今年飲料的表現(xiàn)不太好，像香飄飄、露露等銷售收入、利潤(rùn)都是負(fù)增長(zhǎng)。
飲品在今年受到的影響很大，甚至年初的禮品消費(fèi)場(chǎng)景都被摧毀了。后期因?yàn)橐咔閷?duì)人們消費(fèi)心理的影響，嘴上有口罩，心里也戴了一個(gè)口罩。但是也有一些亮點(diǎn)，比如說(shuō)功能飲料的市場(chǎng)相對(duì)是比較穩(wěn)定的。
前幾天關(guān)注到紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到12月25號(hào)，紅牛2020年的銷售額完成了228億，同比增長(zhǎng)了55個(gè)億，完成了年初設(shè)定的目標(biāo)。功能飲料如果從總的數(shù)據(jù)來(lái)看相對(duì)比較穩(wěn)定的。
此外，還有一些亮點(diǎn)，汽水在2020年的表現(xiàn)不錯(cuò)，比如武漢的二廠汽水，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，北冰洋這幾年的表現(xiàn)也不錯(cuò)，在他們的帶動(dòng)下，像山海關(guān)、紅寶來(lái)等等不斷的在擴(kuò)展市場(chǎng)，從區(qū)域向全國(guó)化邁進(jìn)。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)看，今年的銷售收入都能超過(guò)去年，所以汽水這個(gè)類別是一個(gè)亮點(diǎn)，它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢(shì)。在2021年我們認(rèn)為含氣類的產(chǎn)品會(huì)有不錯(cuò)表現(xiàn)。
速溶咖啡也算一個(gè)小亮點(diǎn)，以三頓半為代表的企業(yè)，推動(dòng)速溶咖啡向高端精品方向發(fā)展，獲得了年輕消費(fèi)者青睞，當(dāng)然也有資本的助力。從我們監(jiān)測(cè)看，像農(nóng)夫山泉、怡寶這些龍頭企業(yè)也在發(fā)力即飲咖啡市場(chǎng)，推出了一些自熱咖啡，精品咖啡等。
植物蛋白飲料今年受影響比較大，但是一些企業(yè)在培育植物蛋白飲料的新風(fēng)口，比如燕麥奶的表現(xiàn)關(guān)注度比較高，從一些餐飲渠道先熱起來(lái)的，今年一些企業(yè)開始把它做成預(yù)置的罐裝燕麥奶產(chǎn)品，像維他奶、養(yǎng)元，這些企業(yè)分別開始布局。
此外，低糖無(wú)糖的飲料在2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。像低糖無(wú)糖的0卡0脂的產(chǎn)品，成為飲料產(chǎn)品研發(fā)方面一個(gè)重要趨勢(shì)，雖然無(wú)糖也有一些爭(zhēng)論，但是它迎合了年輕消費(fèi)者既希望飲料好喝又無(wú)糖零脂肪對(duì)身體好。今年基本上各個(gè)類別都在推出三零產(chǎn)品：零糖、零脂、零卡，不管是植物蛋白還是氣泡類飲品、果汁類飲品都在推出這類產(chǎn)品，逐漸成為一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)。
休閑烘焙食品：這些年一直是保持比較快速的發(fā)展，因?yàn)槿藗兩罟?jié)奏越來(lái)越快，休閑食品既有自我犒賞的功能，同時(shí)也能解決解壓的需求。所以整個(gè)大的休閑烘焙食品表現(xiàn)是不錯(cuò)的。
從今年的狀況來(lái)看，休閑烘焙食品行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象非常明顯，食業(yè)頭條也在關(guān)注，這個(gè)現(xiàn)就是x交叉現(xiàn)象。從幾個(gè)上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況，下面我來(lái)和大家解釋一下x交叉。
比如說(shuō)從上半年休閑烘焙企業(yè)，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收36億，同比增長(zhǎng)3%，利潤(rùn)1.6億，同比下降了17%。三只松鼠營(yíng)收52億，同比增長(zhǎng)了16%，凈利潤(rùn)1.8億，同比下降了29%，將近30%。鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收9.4億，同比增長(zhǎng)了47%，凈利潤(rùn)1.3億，同比增長(zhǎng)了96%。恰恰營(yíng)收22.9億，同比增長(zhǎng)了15.4%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了33.9%。
通過(guò)數(shù)據(jù)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn) x交叉？在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進(jìn)，銷量利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率大幅增加。從今年的狀況來(lái)看，線上為主的一些零食品牌銷量還在出現(xiàn)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)的幅度很小，才有百分之幾的幅度，但同時(shí)出現(xiàn)了利潤(rùn)大幅滑坡的現(xiàn)象。
而過(guò)去以線下渠道為主的零食專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如說(shuō)鹽津鋪?zhàn)印⑶∏�、甘源食品銷售收入和利潤(rùn)大幅增加，兩者出現(xiàn)了一個(gè)x交叉， x交叉的出現(xiàn)反映出一個(gè)現(xiàn)象就是線上的流量成本要大幅增加了。
過(guò)去我們是線上流量的紅利時(shí)代，現(xiàn)在線上流量的成本在增加，線上流量成本的增加，侵蝕了一些過(guò)去以線上為主的品牌的利潤(rùn)。但另外一方面，今年線上，特別在上半年成為一個(gè)非常重要的渠道，因?yàn)榫�下渠道受影響，大量企業(yè)紛紛發(fā)力，進(jìn)一步攤薄了過(guò)去以線上為主的品牌的影響力。
這就是休閑烘焙行業(yè)x交叉現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象我想不會(huì)是一個(gè)短期的現(xiàn)象，它會(huì)長(zhǎng)期體現(xiàn)出我們線上、線下渠道的一些變化。未來(lái)那些線下的優(yōu)質(zhì)門店，還是值得我們?nèi)リP(guān)注。而且隨著社區(qū)社群的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，線下優(yōu)質(zhì)門店一方面店面成為消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)所，另一方面它的鏈接能力也有利于我們?nèi)ネ茝V一些產(chǎn)品和品牌。
從品類的角度看，2020年還有一個(gè)類別我們一定要關(guān)注，我們管它叫新方便食品。過(guò)去一說(shuō)方便食品，我們能想到的就是方便面。在2020年我們管它叫新方便食品，成為熱門的一大門類，擺脫了原來(lái)單一方便面的概念，成為一個(gè)涵蓋多個(gè)小分類的一個(gè)大方便食品門類。迅速成為一個(gè)千億級(jí)和幾千億體量的類別。
從2020年看，新方便食品類別的趨勢(shì)有這些特點(diǎn)：
一是區(qū)域美食全國(guó)化，比如川渝地區(qū)的酸辣粉、螺螄粉、還有云南過(guò)橋米線，陜西油潑辣子，南京鴨血粉絲湯等等。這些方便食品是一些地方小吃演變而來(lái)的，讓整個(gè)方便食品的品類越來(lái)越豐富。
伴隨著新方便食品品類的豐富，也出現(xiàn)了一些流量型的品牌，比如說(shuō)high吃家，螺霸王、李子柒，三只松鼠也發(fā)布了一個(gè)新品牌-鐵公雞，這類流量型的品牌也越來(lái)越多。除了區(qū)域小吃變成新方便食品外，還有一些新方便食品的熱點(diǎn)，比如自熱食品，在今年前幾個(gè)月的時(shí)候，自熱火鍋、自熱米飯?zhí)貏e火，成為了一人食場(chǎng)景重要的消費(fèi)產(chǎn)品。
從下半年看，沖泡米飯類別有不錯(cuò)的發(fā)展，以海底撈為代表的一些企業(yè)生產(chǎn)的沖泡米飯，通過(guò)加工技術(shù)的創(chuàng)新，有一個(gè)價(jià)格帶，開始推出一些10元以內(nèi)的沖泡米飯，甚至定制的7塊錢的沖泡米飯。在渠道和定價(jià)上分別鎖定方便面，我想一方面會(huì)讓方便食品的量增加，另一方面會(huì)搶占方便面的一些市場(chǎng)份額，我想在2021年繼續(xù)進(jìn)行關(guān)注。
2020年新方便食品類別，還有一個(gè)很大的看點(diǎn)，就是很多區(qū)域美食變成新方便食品，雖然2020年他們?cè)诰�上投入力度比較多，2020年下半年來(lái)看，以螺螄粉為代表的區(qū)域美食類的新方便食品開始走出線上，加緊布局線下渠道，開始線下招商，線下鋪市。
比如說(shuō)螺霸王、李子柒，從2021年來(lái)看，這些新方便食品的線下大戰(zhàn)，特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰(zhàn)將展開。如果說(shuō)確實(shí)能把線下渠道進(jìn)一步擴(kuò)容，也有利于整個(gè)品類的擴(kuò)容。隨著線下的大戰(zhàn)，這個(gè)品牌的格局也會(huì)形成，因?yàn)楝F(xiàn)在還是相對(duì)比較亂局的狀態(tài)。
以上我們通過(guò)回顧也展望了這些熱門品類的發(fā)展趨勢(shì)。
看完了品類的趨勢(shì)，接下來(lái)我們?cè)僖黄饋?lái)看看大食品行業(yè)的一些熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)對(duì)未來(lái)我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局有非常大的影響。
這個(gè)熱點(diǎn)是來(lái)自于食品產(chǎn)業(yè)格局的變化。食業(yè)頭條對(duì)它的總結(jié)是大食品行業(yè)開啟兩端增長(zhǎng)，大企業(yè)增、創(chuàng)新型的成長(zhǎng)企業(yè)增，中端企業(yè)遇到的問(wèn)題相對(duì)比較大一點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)看，2020年上半年，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：規(guī)模以上食品企業(yè)是34,000多家。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，去年是三萬(wàn)八九千家的規(guī)模以上企業(yè)。從兩個(gè)對(duì)比看，我們看到規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是降低了10%左右，這個(gè)現(xiàn)象特別值得我們關(guān)注。
規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少，但同時(shí)大食品行業(yè)整體的利潤(rùn)還在增加。所以我們大食品行業(yè)出現(xiàn)了兩端增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，一方面像講到這些上市公司，行業(yè)的一些龍頭企業(yè)，它的銷量還在增加，因?yàn)樗芯C合的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)伊利，有非常大的立體優(yōu)勢(shì)，資金、渠道等。
另一方面，一些新興的品牌，新消費(fèi)的品牌，在高速增加。比如新方便食品的螺霸王、李子柒這些品牌增速都很好，通過(guò)抓年輕消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新在增長(zhǎng)。但那些中等規(guī)模的、缺少創(chuàng)新的一些企業(yè)遭受了成長(zhǎng)瓶頸。
另外一個(gè)熱點(diǎn)的現(xiàn)象是新消費(fèi)品牌的大量涌現(xiàn)和高歌猛進(jìn)、快速成長(zhǎng)。最近幾年大家都關(guān)注到一些品牌，對(duì)他們名字很熟悉，這些品牌迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，比如像王飽飽麥片，包括前一陣子陷入爭(zhēng)論的小仙燉、元?dú)馍�、�?jiǎn)愛酸奶、自海鍋、三頓半，high吃家。包括新方便食品的代表拉面說(shuō)、鐘薛高，也包括一些龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌推出來(lái)比較新的產(chǎn)品品牌，比如洽洽小黃袋、君樂(lè)寶的長(zhǎng)知識(shí)了，這些品牌創(chuàng)造了非常好的快速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)。
1~6月份，王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個(gè)億，小仙燉單月突破兩個(gè)億，元?dú)馍纸衲晟习肽甑臅r(shí)候已經(jīng)有幾個(gè)億的銷售規(guī)模，前不久發(fā)布官宣，說(shuō)在2021年計(jì)劃在線下渠道做到75個(gè)億的銷量，這個(gè)數(shù)字發(fā)布之后，業(yè)界關(guān)注、爭(zhēng)論都非常大。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規(guī)模。最近我們看到元?dú)馍值膭?dòng)作很多，比如說(shuō)把柳傳志的侄女柳真也拉到這個(gè)公司，把原來(lái)瑞幸咖啡的人力總監(jiān)也拉到公司，在人力資產(chǎn)做了很大的布局，品類也在不斷的拓展。簡(jiǎn)愛主打裸酸奶，成立5年來(lái)平均增速是150%多，目前的年銷量是起步時(shí)候的五六十倍。
這是新消費(fèi)品牌成為大食品行業(yè)熱點(diǎn)我們不得不關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。在今年10月份的時(shí)候，我曾經(jīng)把這些品牌叫做后浪，后浪崛起，成為大食品行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)。
我們看到這些新消費(fèi)品牌它有幾個(gè)特點(diǎn)：就是把原來(lái)的一些產(chǎn)品品類重做了一遍，比如王飽飽做的麥片是一個(gè)傳統(tǒng)品類，但是王飽飽通過(guò)水果和麥片的結(jié)合，讓麥片變得更時(shí)尚、更年輕。
元?dú)馍�，不管是茶飲料、氣泡水，�?shí)際上也是把原來(lái)的類別重做了一遍，產(chǎn)品主要訴求是不含糖，更健康，年輕消費(fèi)者更喜歡。
另外這些品牌還有這樣幾個(gè)特征，第一就是它對(duì)消費(fèi)者非常的親切，基本上鎖定的是年輕化的消費(fèi)者。第二點(diǎn)就是紛紛采用線上線下相結(jié)合的策略，在線上去迅速引爆品牌的熱度。通過(guò)種草，讓消費(fèi)者迅速關(guān)注這個(gè)品牌，為了擴(kuò)大銷量，把線上的熱度往線下去引導(dǎo)。
從2021年看，會(huì)成為新消費(fèi)品牌的一個(gè)分水嶺。有些新的品牌確實(shí)能夠緊密的擁抱年輕消費(fèi)者，會(huì)沉淀下來(lái)。有的新消費(fèi)品牌，一不小心就老了，很可能變成中年青年品牌和年輕消費(fèi)者去遠(yuǎn)離，這是從品牌的分水嶺。
此外是2021年會(huì)成為新消費(fèi)品牌強(qiáng)調(diào)全渠道的關(guān)鍵一年，因?yàn)樗麄兇蟛糠衷瓉?lái)是以線上渠道為主，資本注入之后，希望我們的品牌銷量有大的提升，所以要強(qiáng)化線下渠道的建設(shè)。全渠道拓展是他們的關(guān)鍵詞，也會(huì)成為我們新消費(fèi)品牌拉開差距的分水嶺，能夠有全域的運(yùn)作能力，成功拓展線下渠道的品牌，消費(fèi)體量繼續(xù)擴(kuò)大，以小眾為主的這些新型品牌，甚至有可能成為網(wǎng)紅品牌。
此外還有一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象就是實(shí)業(yè)資本加速度的現(xiàn)象。2020年對(duì)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)資本的大年。初步的統(tǒng)計(jì)十幾家企業(yè)成功上市，上市公司的市值我們簡(jiǎn)單算了算已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)多億，這是不含酒類的企業(yè)。
海天的最高市值6500多億，農(nóng)夫山泉上市之后，誕生了中國(guó)的新首富鐘晱晱兩度成為中國(guó)的首富，金龍魚上市之后市值是將近4000億，而且還在不斷的增長(zhǎng)。除了這些上市的大年之外，還有新消費(fèi)品牌、成長(zhǎng)型企業(yè)獲得各種投資非常多，從食業(yè)頭條的初步統(tǒng)計(jì)來(lái)看，大概有100多億的投資。
像金龍魚、農(nóng)夫山泉上市之外，我們一些細(xì)分門類的企業(yè)，像中京食品上市之后市值也迅速突破了100億左右。
除了十幾個(gè)IPO成功的企業(yè)，還有我們監(jiān)測(cè)到30多家在上市進(jìn)程中的一些企業(yè)，比如說(shuō)立高食品、東鵬飲料等等還在排隊(duì)過(guò)程中。2021年我們預(yù)計(jì)還有大量的食品企業(yè)成為上市企業(yè)，資本也將推動(dòng)我們整個(gè)食品行業(yè)龍頭企業(yè)快速增長(zhǎng)，進(jìn)入整合期。一些企業(yè)上市之后，開始進(jìn)行兼并整合的運(yùn)作。
食品行業(yè)第4個(gè)熱點(diǎn)，我們把它稱為大健康類產(chǎn)品的持續(xù)升溫。疫情抑制了一些產(chǎn)品的銷售，但是讓我們對(duì)功能性的健康類的食品也格外的關(guān)注。一些健康化的食品持續(xù)看漲。比如低卡低脂食品，它的生活率不斷的增加。
除了做減法，比如說(shuō)裸酸奶，還有一些做加法的食品，比如添加膳食纖維，添加維生素這些概念的產(chǎn)品也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。在大健康產(chǎn)品中有這樣幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)值得我們?nèi)リP(guān)注，一個(gè)就是代餐類的產(chǎn)品，從2020年來(lái)看，各個(gè)品牌都在搶奪代餐市場(chǎng)，像能量棒、奶昔，即食燕麥這些代餐類產(chǎn)品，在健身減肥等場(chǎng)景下取得了很好的增長(zhǎng)。像超級(jí)靈、王飽飽、桂格、旺旺等等這些新老食品企業(yè)相繼入場(chǎng)，讓代餐食品呈現(xiàn)了新老交錯(cuò)的格局。代餐企業(yè)訴求的都是營(yíng)養(yǎng)健康功能化。
還有一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是養(yǎng)生類的食品。特別前一陣網(wǎng)上有討論年輕化養(yǎng)生，95后的人對(duì)養(yǎng)生也很關(guān)注，只是他們關(guān)注一些輕養(yǎng)生的產(chǎn)品，草本的產(chǎn)品。
另外還有就是植物基迎來(lái)一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期。有人說(shuō)2020年是植物基大發(fā)展一個(gè)元年，除了一些企業(yè)關(guān)注之外，資本市場(chǎng)也很看好。植物基這個(gè)類別在未來(lái)幾年會(huì)有比較快的增長(zhǎng)。
以上，對(duì)食品行業(yè)這些大的門類，還有一些熱點(diǎn)，它的趨勢(shì)進(jìn)行了展望。
（二）
第二大部分是營(yíng)銷的變化，渠道的變化。也想對(duì)現(xiàn)在比較熱門的直播電商，社區(qū)電商的發(fā)展趨勢(shì)，談?wù)勈硺I(yè)頭條的一些看法。
關(guān)于營(yíng)銷和渠道方面的第一個(gè)熱點(diǎn)，仍然是宅經(jīng)濟(jì)，進(jìn)家賽道變寬。
疫情對(duì)進(jìn)家渠道和家庭消費(fèi)場(chǎng)景的放大起到了特別大的推動(dòng)作用。即使是疫情常態(tài)化、疫情結(jié)束之后，宅經(jīng)濟(jì)仍然將持續(xù)，它形成的一些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景仍然將持續(xù)下去。
受疫情的影響，家庭消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)量大幅增加。華糖云商云商在前不久萬(wàn)商大會(huì)期間專門組織了一個(gè)進(jìn)家食品大會(huì)，發(fā)布了進(jìn)家食品的一些變化：一方面家庭需求變成剛需了，比如過(guò)去休閑食品不是家庭的剛需，但是現(xiàn)在成為宅在家里之后剛需類的產(chǎn)品。
另一方面家庭賽道變寬了，過(guò)去是糧油一部分凍品，現(xiàn)在我們講的新方便食品，烘焙食品，還有一些復(fù)合調(diào)味料，都成為家庭賽道品類中的重要組成部分，進(jìn)家食品的類別越來(lái)越多，賽道變寬了。
雖然我們說(shuō)疫情常態(tài)化或未來(lái)疫情結(jié)束之后，家庭的消費(fèi)場(chǎng)景不是像現(xiàn)在這么強(qiáng)，但是我認(rèn)為宅經(jīng)濟(jì)仍然將繼續(xù)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要推出適合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品組合，比如說(shuō)最近進(jìn)家渠道社區(qū)拼團(tuán)很火，我們過(guò)去的一些產(chǎn)品可能并不完全適合以進(jìn)家為主的拼團(tuán)，希望圍繞它做一些產(chǎn)品包裝規(guī)格的變化。
另外一方面我們要針對(duì)家庭消費(fèi)，啟動(dòng)一些相應(yīng)的營(yíng)銷推廣方式。比如說(shuō)許多家庭獲取信息，通過(guò)直播短視頻小視頻獲得信息，小視頻我們要特別關(guān)注，我們做品牌和家庭消費(fèi)進(jìn)行鏈接，更能通過(guò)直播小視頻的方式，多做品牌互動(dòng)的工作。
宅經(jīng)濟(jì)除了我們關(guān)注大的家庭消費(fèi)，也有一些小的亮點(diǎn)，比如說(shuō)一人食的亮點(diǎn)，在疫情期間一人食的烘焙，蛋糕面包的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，包括一人的自熱火鍋，實(shí)際上也是打造了一人食的消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)人也可以吃火鍋。
包括復(fù)合調(diào)味料，海天大量推出滿足單身一族調(diào)味需求的小包裝產(chǎn)品，比如說(shuō)小包裝火鍋、底料醬油、小包裝調(diào)味醬，主要是迎合了年輕化的一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。
所以宅經(jīng)濟(jì)我們要關(guān)注整個(gè)大家庭的消費(fèi)，關(guān)注家庭小型化兩口人、三個(gè)人的消費(fèi)，也要關(guān)注一人食的更小型家庭的消費(fèi)熱點(diǎn)。
第二個(gè)是渠道熱點(diǎn)。就是全渠道線上線下融合。前幾天我看鮑老師關(guān)于新的市場(chǎng)環(huán)境下，我們營(yíng)銷的新趨勢(shì)、新邏輯的文章中也有一些論述，消費(fèi)行為、消費(fèi)場(chǎng)景變化了，原來(lái)到店現(xiàn)在有到家，各種細(xì)分的渠道出現(xiàn)，所以需要我們有全渠道的理念和全渠道的能力。
從今年1~11月份的企業(yè)數(shù)據(jù)看，有全渠道能力的企業(yè)銷量都是穩(wěn)定增長(zhǎng)的，只有單一渠道能力的企業(yè)，尤其是專注哪些受影響的渠道，確實(shí)出現(xiàn)了銷量下滑，壓力比較大的狀況。
對(duì)于渠道，我們要特別關(guān)注兩類渠道的動(dòng)向，一個(gè)就是到家渠道的擴(kuò)大化，比如線上到家渠道，京東等各個(gè)電商平臺(tái)有到家、線下到家渠道，比如社區(qū)便利店生鮮店，還有線上線下相融合的社區(qū)平臺(tái)、社群拼團(tuán)。
此外也出現(xiàn)了一些與家庭消費(fèi)場(chǎng)景相伴而生的一些新興渠道，比如說(shuō)家庭火鍋、食材專賣店，像鍋圈食匯，迅速擴(kuò)展到了5000多家店，在疫情期間的擴(kuò)展非常快，也贏得了很多資本的關(guān)注。到家渠道的擴(kuò)大和迭代也是渠道的一個(gè)重要?jiǎng)酉颉?
另外一個(gè)動(dòng)向是關(guān)注現(xiàn)有渠道的升級(jí)轉(zhuǎn)化和聯(lián)動(dòng)。渠道并不是固化的，所有的渠道都在進(jìn)化，比如電商渠道在進(jìn)化�，F(xiàn)在京東，天貓都已經(jīng)稱為傳統(tǒng)電商了。在今年像社交電商，直播電商、內(nèi)容電商非常火，過(guò)去我們很多調(diào)味品在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的升級(jí)，成為冷凍食品品牌化產(chǎn)品推廣的舞臺(tái)。
餐飲和零售的融合越來(lái)越明顯，大量餐飲企業(yè)推出零售化的產(chǎn)品，零售渠道成為輕餐飲的重要消費(fèi)渠道。
第三個(gè)大熱點(diǎn)是數(shù)字化。通過(guò)數(shù)字化改進(jìn)我們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式，鏈接生產(chǎn)、供應(yīng)、消費(fèi)，鏈接整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。我記得鮑老師在前幾天發(fā)布的文章中也有所提及。國(guó)家提新基建、5G、新能源、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們食品企業(yè)、食品行業(yè)也要搭建自己的新基建，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)管理的數(shù)字化，還有營(yíng)銷數(shù)字化，消費(fèi)者的數(shù)字化是我們要推進(jìn)的工作。
在數(shù)字化方面我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：一個(gè)是關(guān)于傳播方面，對(duì)短視頻的關(guān)注，應(yīng)該上升到企業(yè)傳播的戰(zhàn)略高度。因?yàn)槎桃曨l現(xiàn)在成了整個(gè)社會(huì)門檻最低的一種溝通語(yǔ)言，覆蓋的人群已經(jīng)從網(wǎng)民的5%迅速擴(kuò)大了90%。抖音的日活已經(jīng)超過(guò)了6個(gè)多億，短視頻一定會(huì)成為我們傳播的一個(gè)主通道、主語(yǔ)言。企業(yè)要關(guān)注短視頻的傳播。
此外就是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去我們企業(yè)都提流量為王、流量運(yùn)營(yíng)的概念，不管是線上線下流量，現(xiàn)在我們更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的概念。一個(gè)品牌的價(jià)值，未來(lái)更多體現(xiàn)在你有多少消費(fèi)者資產(chǎn)，你能夠鏈接多少和你志同道合的、有粘性的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，鏈接的越多，品牌的價(jià)值越高。對(duì)消費(fèi)者，我們過(guò)去講，他只是我一個(gè)購(gòu)買者，未來(lái)它是我們品牌重要的資產(chǎn)，是品牌的核心組成部分。
談到數(shù)字化還要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，就是渠道管理的數(shù)字化。未來(lái)幾年整個(gè)大食品行業(yè)渠道效率的升級(jí)會(huì)有非常大的影響。在這方面我們企業(yè)和渠道商要積極關(guān)注。
在營(yíng)銷渠道方面，2020年還有兩個(gè)特別大的熱點(diǎn)，直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這兩個(gè)熱點(diǎn)爭(zhēng)論也非常大，但是我們想它符合渠道大的發(fā)展態(tài)勢(shì)，和人越來(lái)越接近，越來(lái)越緊密。
回顧一下整個(gè)渠道這20年走過(guò)的歷程，2000年左右大賣場(chǎng)崛起，圍繞它也出現(xiàn)了一批品牌。2005年到2015年是傳統(tǒng)電商、互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的幾年，出現(xiàn)了像三只松鼠基于線上流量高歌猛進(jìn)的品牌。2019年是內(nèi)容電商崛起和爆發(fā)的關(guān)鍵年份，像直播短視頻，內(nèi)容電商、小紅書等等，在這一年有高速發(fā)展。
2020年直播非常熱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，特別在下半年成為最熱的一個(gè)渠道現(xiàn)象，也是爭(zhēng)論最大的一個(gè)現(xiàn)象。以至于中央部門也開始對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)注，協(xié)調(diào)，出臺(tái)了一些規(guī)范的要求。下面第四、第五個(gè)熱點(diǎn)，我想和大家分別交流一下就是直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)將常態(tài)化和電商化。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年抖音上線，2018年上線直播。2020年8月份，它的日活用戶超過(guò)了6個(gè)億，2017年增加了電商功能，2019年抖音小店上線，今年5月份入住抖音的商家數(shù)量是100萬(wàn)左右，預(yù)計(jì)今年它的整個(gè)的GMV應(yīng)該在2000億以上。
抖音天貓化，電商平臺(tái)化也是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，確實(shí)有流量，而且許多人也通過(guò)直播入口去關(guān)注一些品牌，購(gòu)買一些產(chǎn)品，已經(jīng)成為一個(gè)常態(tài)化的現(xiàn)象。只不過(guò)說(shuō)直播帶貨不像疫情最嚴(yán)重的時(shí)候火，因?yàn)楝F(xiàn)在各種渠道都開通了，但是我想直播會(huì)成為一個(gè)基本的商業(yè)業(yè)態(tài)存活下來(lái)。
未來(lái)直播渠道會(huì)沉淀和分化，比如說(shuō)有網(wǎng)紅的直播，有我們一些終端的直播，比如說(shuō)步步高、各個(gè)區(qū)域的一些商超便利店都在進(jìn)行私域流量的直播，有企業(yè)家的直播，也有我們渠道商用直播的方式為我們的終端進(jìn)行賦能，鏈接更多的消費(fèi)者，所以直播沉淀下來(lái)并且分化成為我們基礎(chǔ)的工具。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)食業(yè)頭條對(duì)他的判斷是將成為基礎(chǔ)的渠道業(yè)態(tài)之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是最近熱度最高的國(guó)民性話題，沒(méi)有之一，確實(shí)熱度最高。幾乎所有人都在講社區(qū)團(tuán)購(gòu)，特別是在11、12月份伴隨著拼多多、美團(tuán)、滴滴的全面發(fā)力，京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選幾個(gè)億美金，標(biāo)志所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都通過(guò)直接或間接的方式加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)，巨頭的加入和一些資本的推力，也加速了社區(qū)拼團(tuán)的普及。
有數(shù)據(jù)說(shuō)目前有40%的人都在使用社區(qū)拼團(tuán)，有30%的人知道社區(qū)拼團(tuán)，由此可見社區(qū)拼團(tuán)已經(jīng)開始影響到幾億人的生活和生意。
社區(qū)拼團(tuán)的崛起。也放大和催化了一些商業(yè)沖突和輿論的爭(zhēng)論，特別是因?yàn)闉榱藫屖袌?chǎng)占有率，大部分、特別是后加入的這幾個(gè)巨頭，大量采用補(bǔ)貼的方式，把價(jià)格拉的相對(duì)比較低，影響了原來(lái)的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序。
食業(yè)頭條在本周組織了三場(chǎng)關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的討論，分別討論了它的格局，以及品牌商、渠道商、代理商怎么來(lái)應(yīng)對(duì)，大家也形成了一些共識(shí)。
發(fā)布了食業(yè)頭條對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的5點(diǎn)共識(shí)。第一我們認(rèn)為商業(yè)或渠道存在的價(jià)值就是提升效率，降低成本，創(chuàng)造友好體驗(yàn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)它的底層邏輯就是團(tuán)購(gòu)成本和品控，通過(guò)提升供應(yīng)鏈的效率，降低成本，比如說(shuō)配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本，它具有成為一個(gè)主流渠道的基礎(chǔ)。
第二我們要支持什么？反對(duì)什么？支持商業(yè)計(jì)劃，支持互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合帶來(lái)的效率提升，這是新零售帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。反對(duì)渠道傾銷，資本壟斷，反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)犧牲服務(wù)，犧牲品質(zhì)，換取市場(chǎng)占有率。
第三個(gè)共識(shí)是我們強(qiáng)調(diào)的，無(wú)論品牌商還是經(jīng)銷商、零售商，要積極研究關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)，制定了短期、中期、長(zhǎng)期的入局策略，比如短期內(nèi)平衡渠道的利益關(guān)系，中期圍繞這個(gè)需求開發(fā)產(chǎn)品，長(zhǎng)期的參與生態(tài)建設(shè)。
第4點(diǎn)共識(shí)是說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式和它的生態(tài)仍然在進(jìn)化之中。社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)的形成，不光是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自己的事情，和我們整個(gè)供應(yīng)鏈成員息息相關(guān)。所以品牌商、經(jīng)銷商、零售商都可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)形成過(guò)程中發(fā)揮自己的作用。
第5點(diǎn)共識(shí)是差異化和專業(yè)性是零售渠道的生存之道。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入之后，特別是這些巨頭進(jìn)入，短期內(nèi)讓我們整個(gè)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，有陣痛，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)推動(dòng)我們整個(gè)渠道和零售的進(jìn)化和升級(jí)。賣場(chǎng)怎么改進(jìn)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，體驗(yàn)更友好。傳統(tǒng)的電商怎么更好的把長(zhǎng)尾的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)短期的陣痛，讓整個(gè)渠道終端都變得更加友好。
（三）
第三大部分想跟大家交流一下，從重構(gòu)到重生，食業(yè)頭條關(guān)于食品飲料行業(yè)未來(lái)5年格局的推演。
國(guó)家在做十四五規(guī)劃，我們企業(yè)、產(chǎn)業(yè)也要有對(duì)自己的規(guī)劃，因?yàn)橐粋�(gè)小的經(jīng)濟(jì)周期大概是5年，一個(gè)熱門品類的形成基本上也有5年左右的時(shí)間段。
食業(yè)頭條對(duì)未來(lái)5年食品飲料行業(yè)的格局進(jìn)行了推演。
2016年的時(shí)候，我和同事們提出來(lái)一個(gè)觀點(diǎn)叫重構(gòu)，認(rèn)為2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵5年，這是對(duì)過(guò)去5年的回顧。我曾在鮑老師群里面也做過(guò)分享，我再簡(jiǎn)要的把產(chǎn)業(yè)重構(gòu)回顧一下。
當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)我們提到了6個(gè)重構(gòu)，一個(gè)是消費(fèi)者的重構(gòu)，從中國(guó)消費(fèi)者都是從眾的一個(gè)整體，變成了 N代和N群，有年齡段的劃分，有愛好的劃分和群體的劃分，這是消費(fèi)者在重構(gòu)。
有渠道的重構(gòu)，渠道越來(lái)越碎片化了，需要我們用全渠道理念把碎片化的渠道整合起來(lái)。
有品類的重構(gòu)，符合年輕健康時(shí)尚趨勢(shì)的品類，發(fā)展很快，有的品類被市場(chǎng)淘汰。
有傳播推廣的重構(gòu)，社群傳播、社群營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷推廣的方式。
產(chǎn)品的重構(gòu)，產(chǎn)品不僅是一個(gè)物質(zhì)的，更是某個(gè)場(chǎng)景的解決方案，某個(gè)人群在某個(gè)場(chǎng)景的解決方案。
價(jià)格的重構(gòu)，從過(guò)去的餅狀結(jié)構(gòu)，像金字塔和鱗狀結(jié)構(gòu)去延展。
這是2016年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)的2016~2020年大食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們管它叫重構(gòu)。
到2018年的時(shí)候，在重構(gòu)中場(chǎng)的時(shí)候，我們也提出了一個(gè)觀點(diǎn)叫關(guān)系重構(gòu)，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展關(guān)系程度，當(dāng)時(shí)我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)是零供關(guān)系的重構(gòu)，零售商過(guò)去主要收的是通路費(fèi)，怎么變成和企業(yè)一起為消費(fèi)者服務(wù)。
有廠商關(guān)系的重構(gòu)，企業(yè)和經(jīng)銷商不只是買賣關(guān)系，要一起聯(lián)合做區(qū)域的生活服務(wù)商，為下游的終端消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。企業(yè)和員工關(guān)系的重構(gòu)，企業(yè)和員工不再僅僅是雇傭關(guān)系，每個(gè)企業(yè)都是平臺(tái)，怎么想辦法變成員工的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)？有品銷關(guān)系的重構(gòu)，品牌和消費(fèi)者通過(guò)良性互動(dòng)，讓消費(fèi)者加入到品牌的建設(shè)過(guò)程中來(lái)。
如果說(shuō)2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵期，通過(guò)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)形成了新的品牌格局、品類格局、渠道格局。
2021年到2025年，將是市場(chǎng)主體重生的一個(gè)關(guān)鍵期。市場(chǎng)主體既包括我們的企業(yè)，也包括渠道商，甚至包括我們所有的個(gè)體從業(yè)人。在2021~2025年，是我們這些市場(chǎng)主體重生的關(guān)鍵期。
重生就是圍繞著新的消費(fèi)需求，圍繞新的市場(chǎng)環(huán)境，我們要把我們過(guò)去的產(chǎn)品，我們的營(yíng)銷重做一遍，我們要重新找到新時(shí)期的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為什么說(shuō)2021~2025年是重生的5年，有它的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)我們重點(diǎn)看兩個(gè)方面，一個(gè)我們管它叫新消費(fèi)，另外一個(gè)我們管它叫新基建。新消費(fèi)指的是什么？就是前不久我們也發(fā)布了一個(gè)觀點(diǎn)，叫擁抱新消費(fèi)時(shí)代，新消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)沒(méi)有一個(gè)截然的界限。
新消費(fèi)實(shí)際上是指我們所有的消費(fèi)產(chǎn)品、體驗(yàn)技術(shù)都在迭代升級(jí)。比如說(shuō)我們喜歡更好的包裝，喜歡的更友好的購(gòu)買方式，過(guò)去我們到店購(gòu)買，現(xiàn)在我們可以到家消費(fèi)，消費(fèi)者想怎么消費(fèi)就怎么消費(fèi)。
過(guò)去你是通過(guò)廣告和我進(jìn)行溝通，現(xiàn)在你是通過(guò)交互的方式和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，短視頻直播，消費(fèi)者的意見能夠很快的和企業(yè)形成交流。所以，圍繞消費(fèi)的一切東西都在升級(jí)，就是我們新消費(fèi)時(shí)代的典型特征，產(chǎn)品體驗(yàn)技術(shù)都在迭代升級(jí)。、
重生的另外一個(gè)基礎(chǔ)就是新基建。我們的一些基礎(chǔ)設(shè)施和前幾年相比有很大的不同。短視頻已經(jīng)成為我們傳播的主語(yǔ)言，企業(yè)的品牌傳播一定要和短視頻進(jìn)行結(jié)合�？爝f的成本越來(lái)越低，支撐一鍵代發(fā)，產(chǎn)品能夠和消費(fèi)者形成更便捷的連接。
冷鏈越來(lái)越發(fā)達(dá)，一些短保的更新鮮的，包括一些冷凍食品迎來(lái)了大發(fā)展的時(shí)期。
新基建為我們企業(yè)營(yíng)銷的重生提供了基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)通路。2021年到2025年是大食品行業(yè)重生的關(guān)鍵5年。
對(duì)于重生，食業(yè)頭條總結(jié)了這幾個(gè)方向。
第一個(gè)重生我們叫新產(chǎn)品或者是新品牌。一方面我們可以打造圍繞新生代的消費(fèi)，可以成為新生代消費(fèi)者品牌，比如說(shuō)90后、95后、00后，甚至10后，我們的產(chǎn)品能不能成為他們的標(biāo)配，我們的品牌能不能成為消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見的品牌。
除了做新生代消費(fèi)者的產(chǎn)品和新生代消費(fèi)者的品牌，我們還可以成為新消費(fèi)方式的產(chǎn)品和品牌。比如減鹽、減油、0糖、0脂肪的產(chǎn)品，一些輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品，因?yàn)橛行碌南M(fèi)方式涌現(xiàn)出來(lái)了，所以我們的產(chǎn)品、我們的品牌可以成為新消費(fèi)方式的標(biāo)配，所以這第一點(diǎn)重生，你可以成為新生代的消費(fèi)者的品牌，也可以成為新消費(fèi)方式品牌。
重生的第二個(gè)方向我們叫新企業(yè)。過(guò)去一提到企業(yè)，我們說(shuō)的就是制造商、生產(chǎn)牛奶、生產(chǎn)飲品的，現(xiàn)在我們說(shuō)企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)能力，每個(gè)企業(yè)都要具備這個(gè)基礎(chǔ)能力。
同時(shí)我們一定要是消費(fèi)制造商和消費(fèi)服務(wù)商。發(fā)現(xiàn)裂變的消費(fèi)群體，裂變的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品提供服務(wù)，滿足消費(fèi)需求，這是我們對(duì)新企業(yè)的要求。新企業(yè)要具有一體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，迅速把消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)，和消費(fèi)者進(jìn)行良性的互動(dòng)，不斷改進(jìn)提升我們的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個(gè)循環(huán)。這就是新企業(yè)的標(biāo)志。未來(lái)我們希望更多的企業(yè)都變成新企業(yè)。
重生的第三個(gè)方向我們叫新賽道。有技術(shù)的新賽道，比如說(shuō)很多先進(jìn)技術(shù)會(huì)給我們帶來(lái)新材料。今年君樂(lè)寶的越鮮活的保鮮奶發(fā)展很快，通過(guò)新技術(shù)既能保鮮、保持營(yíng)養(yǎng)活性物質(zhì)，同時(shí)保質(zhì)期從過(guò)去的巴氏奶幾天延長(zhǎng)到了十幾天，20多天，這就是技術(shù)的新賽道。
還有品類的新賽道，比如說(shuō)人造肉、植物雞，大部分企業(yè)可能還處于觀望狀態(tài)。從我們企業(yè)持續(xù)發(fā)展來(lái)看，一定要關(guān)注新賽道的形成。
還有渠道的新賽道，剛才我們講到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有的企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直處于觀望的心態(tài)中，我們要積極去研究它，要想一下怎么和新的渠道進(jìn)行結(jié)合。
重生的第4個(gè)方向是新營(yíng)銷。從2019年2020年也在講新營(yíng)銷，講線上線下社群三度空間的打通。
在新營(yíng)銷方面重要理念的變化是整合營(yíng)銷，消費(fèi)者的消。一切的產(chǎn)品和一切的手段，都是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。比如說(shuō)產(chǎn)品的包裝怎么能夠讓消費(fèi)者更喜歡，購(gòu)買渠道怎么能夠更便捷，和消費(fèi)者的溝通怎么能夠更順暢？
一切有形的產(chǎn)品，無(wú)形的服務(wù)都是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)更美好，這是新營(yíng)銷的典型特征。
重生的第5個(gè)方向我們叫新動(dòng)力。新動(dòng)力，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是資本的助力。剛才講到2020年是資本的大年，資本的助力一方面加速了一些新興產(chǎn)品、新品牌的快速成長(zhǎng)和一些新品類的擴(kuò)容。
在2021年之后，資本的助力會(huì)加速我們行業(yè)一些門類的集中度提升，整合方式也會(huì)在食品飲料行業(yè)大量出現(xiàn)。一方面會(huì)推動(dòng)一些新企業(yè)的成長(zhǎng)，另一方面也會(huì)加速一些品類集中度的變化，這個(gè)就是食品行業(yè)的新動(dòng)力，資本成為事業(yè)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?
未來(lái)資本的運(yùn)作能力也是值得我們企業(yè)關(guān)注的一個(gè)方向。
再次感謝大家的傾聽，謝謝鮑老師，謝謝大家。
