出品/聯(lián)商專欄

撰文/新零售外參張文瑜

今年最火的軟飲品牌非元?dú)馍�林莫屬�?016年才成立的元?dú)馍�林，其增長(zhǎng)速度是突進(jìn)式的，目前公司的估值高達(dá)140億元。除了長(zhǎng)期活躍于微博、抖音、小紅書等各大社交媒體平臺(tái)以外，還得到了許多明星和頭部KOL的極力推薦，是個(gè)不折不扣的營(yíng)銷小能手。

除了吃到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的紅利，元?dú)馍�林還精準(zhǔn)的戳中了消費(fèi)者心理，從而在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品賽道中遙遙領(lǐng)先，與此同時(shí)，元?dú)馍�林還在積極嘗試出海業(yè)務(wù)。而在國(guó)內(nèi)剛剛爆火的元?dú)馍�林，為何要迫不及待向海外擴(kuò)張呢？

為何出海？

對(duì)于元?dú)馍�林來說，出海并非是一時(shí)的決策。早在去年元?dú)馍�林就開啟布局國(guó)際化業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)銷往美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新加坡等40多個(gè)國(guó)家。而急于在國(guó)際市場(chǎng)布局，也是因?yàn)樵獨(dú)馍�林自身在�?guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨許多困境。

其一，網(wǎng)紅標(biāo)簽難撕。在全方位的營(yíng)銷模式下，元?dú)馍�林迅速出圈，成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而“網(wǎng)紅”二字也給元?dú)馍�林貼上了只會(huì)營(yíng)銷、不會(huì)創(chuàng)新的標(biāo)簽，讓元?dú)馍�林難以建立起屬于自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大。前行者吃上了氣泡水的紅利，效仿者自然源源不斷。隨著元?dú)馍�林的走紅，許多傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭和新茶飲品牌也紛紛進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域進(jìn)行混戰(zhàn)廝殺，元?dú)馍�林的業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇了較大的危機(jī)。

其三，自身的爆品焦慮。自從元?dú)馍�林爆火以來，就不斷在增加新的產(chǎn)品線，先后推出過健美輕茶、能量飲料、乳茶等產(chǎn)品，但都未激起太大水花。目前，元?dú)馍�林旗下的多款產(chǎn)品中，只有氣泡水和燃茶較有知名度，二者占據(jù)公司超過9成的銷量。

其四，下沉市場(chǎng)難以突破。想要在下沉市場(chǎng)有所突破，價(jià)格無疑是最重要的因素之一，然而元?dú)萆�林氣泡水售價(jià)在5元以上，乳茶超過10元，元?dú)馍�林的“輕奢”形象決定了其短時(shí)間內(nèi)難以在下沉市場(chǎng)有較大發(fā)展。

而除了自身的問題以外，致力于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的元?dú)馍�林�?duì)資金的需求很大，為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，元?dú)馍�林目前最迫切的仍然是擴(kuò)大規(guī)模。

出�；蚴瞧凭株P(guān)鍵

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道拓展等問題顯現(xiàn)，如今的元?dú)馍�林所面臨的市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜，出海對(duì)于元?dú)馍�林來講也是破局的關(guān)鍵。

首先，出海可以獲得新增量。擴(kuò)展海外市場(chǎng)等于開辟新的市場(chǎng)，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，試圖在海外市場(chǎng)獲取新的機(jī)遇，帶來銷售額和利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)。

在今年10月份的銷售大會(huì)上，元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森把元?dú)馍��?021年的銷售目標(biāo)定在了75億上。這個(gè)數(shù)據(jù)比今年的銷售收入高兩倍半，而元?dú)馍��?020年1月至5月的銷售額僅為6.6億元。因此，拓展海外市場(chǎng)也能夠助力元?dú)馍�林早日達(dá)成目標(biāo)。

其次，國(guó)際化布局可以加強(qiáng)品牌的知名度。出海的確對(duì)品牌贏得知名度、提升品牌力有很大幫助，如果能夠在海外快速建立品牌，也能反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)得到更多認(rèn)同，從而撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

今年7月，元?dú)馍�林獲得新加坡健康促進(jìn)局（HPB）認(rèn)證的新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)認(rèn)證，不僅成功在新加坡主流市場(chǎng)取得一定成績(jī)，也為元?dú)馍�林進(jìn)一步開發(fā)海外市場(chǎng)的帶來助力。

然而結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)來說，飲料行業(yè)想要成功出海，做下一個(gè)“百歲山”并非易事，農(nóng)夫山泉、哇哈哈等軟飲老玩家都曾嘗試過出海，但并未取得好的成績(jī)，中國(guó)飲料企業(yè)想要真正贏得國(guó)際認(rèn)可，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

國(guó)際化仍道阻且長(zhǎng)

為了良好的開展國(guó)際化業(yè)務(wù)，元?dú)馍�林引進(jìn)了柳甄，專門負(fù)責(zé)元?dú)馍�林的海外業(yè)務(wù)。柳甄先后在Uber和字節(jié)跳動(dòng)任職，具有豐富的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，此次的加入也將進(jìn)一步加速元?dú)馍�林在海外市�?chǎng)的發(fā)展腳步。

但對(duì)于中國(guó)飲料行業(yè)而言，想要真正占領(lǐng)海外市場(chǎng)并不容易。在外部環(huán)境并不穩(wěn)定的當(dāng)下，元?dú)馍�林的出海�?zhàn)略仍面臨許多挑戰(zhàn)。

首先，老牌飲料行業(yè)地位穩(wěn)固。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，全球軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過8000億美元。雖然全球軟飲市場(chǎng)足夠大，但可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)世界市場(chǎng)軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，新品牌很難超越這些行業(yè)巨頭。

不但老牌企業(yè)地位穩(wěn)固，氣泡水市場(chǎng)更是硝煙四起。氣泡水成為近幾年來最熱的飲料品類，除了巴黎水、圣培露、VOSS等氣泡水老玩家們，可口可樂的AHA、百事Bubly等新玩家也紛至沓來。而在眾多巨頭的圍剿下，僅僅在國(guó)內(nèi)發(fā)展了4年的元?dú)馍�林在海外知名度并不高，�?jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

其次，出海成本太高。想要在海外大規(guī)模布局，供應(yīng)端必須跟上。而無論是出口還是在海外建廠，都是一筆很大的成本支出。另外，元?dú)馍�林能夠在�?guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)靡也是在營(yíng)銷上下了大功夫的，出海意味著營(yíng)銷成本也會(huì)隨之增加。

最后，元?dú)馍�林的�?糖”噱頭存在問題。元?dú)馍�林一直�?糖、0脂肪、0卡路里的保障健康屬性為賣點(diǎn)，但代糖不等于無糖，0卡更不等于健康，甚至有醫(yī)生提出，代糖服用過多，會(huì)擾亂腸道菌群，從而影響代謝。

因此，元?dú)馍�林冠以健康飲料的�?biāo)簽，很大程度上是個(gè)偽概念。在食品添加劑方面，國(guó)外無論是制度、監(jiān)管、還是原料選擇都需要元?dú)馍�林注意，這也讓其能否通過國(guó)外的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)充滿未知。

盲目擴(kuò)張不可取

隨著中國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展與完善，越來越多的中國(guó)飲料，開始出現(xiàn)在全世界消費(fèi)者的視野中。雖然出海一度成為軟飲和新茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但總歸逃不開擴(kuò)張二字，對(duì)于任何企業(yè)來講，盲目擴(kuò)張都是不可取的。

盲目擴(kuò)張、急于求成、肆無忌憚地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，最終只能陷企業(yè)于危境，企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，在布局時(shí)一定要保持理性。即便元?dú)馍�林出海面臨重重阻礙，但布局國(guó)際化業(yè)務(wù)已成定局，對(duì)于元?dú)馍�林來講，最關(guān)鍵的就是有針對(duì)性的擴(kuò)張。

在布局的過程中，元?dú)馍�林�?yīng)綜合考量自身實(shí)力、優(yōu)勢(shì)及行業(yè)發(fā)展情況，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、消費(fèi)人群從而做出決策，比如在新加坡獲得專業(yè)認(rèn)證，便可以從東南亞國(guó)家入手。國(guó)際化進(jìn)程不是一蹴而就的，深思熟慮才能事半功倍，千萬別被“出海熱”沖昏頭腦。

另外，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，才能擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體�！按蜩F還需自身硬”，要贏得廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)同，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)。出海幾乎等于從0開始，因此摒棄一系列花里胡哨的噱頭，專注于產(chǎn)品本身才是元?dú)馍�林�?yīng)該堅(jiān)持的擴(kuò)張之道。

任何一個(gè)行業(yè)，都需要匠心精神和長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，國(guó)際化布局更是如此。未來有更多的企業(yè)往出走，而作為目前的“先行者”，元?dú)馍�林還是要做好表率作用。