出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者｜楊老師
你在生活中一定有這樣的發(fā)現(xiàn)，一般被逼著學(xué)習(xí)的孩子都學(xué)不好；而一直學(xué)習(xí)不太好但是心態(tài)轉(zhuǎn)變、意識(shí)到自己該學(xué)習(xí)的孩子，才會(huì)有十分迅速的進(jìn)步。
這就是知識(shí)的主動(dòng)獲取和被動(dòng)獲取的區(qū)別。
一些平臺(tái)為了讓你覺得你需要知識(shí)，不斷地告訴你目前你很焦慮，而且在知識(shí)面前，我們可能像看到打折促銷的商品一樣，生怕錯(cuò)過。
這也是一種被動(dòng)獲取，當(dāng)你獲取后，你才發(fā)現(xiàn)之前情緒過于沖動(dòng)，實(shí)際上并不需要。
那么在成年人的世界，最自然的知識(shí)獲取方式是什么？
是人們帶著明確的訴求來求知。
例如，最近你買了一些毛線想給女兒織毛衣，但是發(fā)現(xiàn)織到某一種針法時(shí)忘記了，這時(shí)你的第一反應(yīng)肯定是百度一下，看看有沒有教程。
再例如，你最近總聽同事討論定投，討論今年賺了多少錢，插不上話也想了解一下，第一反應(yīng)肯定也是百度一下看看定投是什么。
你帶著明確的訴求來求知，主動(dòng)尋找你要的知識(shí)點(diǎn)，這才是知識(shí)最自然的獲取方式，也是你最容易將知識(shí)活學(xué)活用的方式。而回顧這一年可以發(fā)現(xiàn)，搜索，或許就是最簡(jiǎn)單、最有效的主動(dòng)獲取知識(shí)的途徑。
“販賣焦慮”、“收智商稅”、“割韭菜”似乎成了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)“亂象”的代名詞。
當(dāng)市場(chǎng)跑了很久，回到知識(shí)付費(fèi)的初心時(shí)才發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)其實(shí)應(yīng)該更“純粹”。
知識(shí)付費(fèi)，是為了賦予知識(shí)價(jià)值，讓知識(shí)創(chuàng)造者得到激勵(lì)后促進(jìn)更好的傳播，最后達(dá)到知識(shí)“普及化”，讓每個(gè)受眾者都能在生活中使用知識(shí)。
正因如此，知識(shí)付費(fèi)里，很少有人是“漫無目的”的來參加付費(fèi)學(xué)習(xí)的，因?yàn)檫@是人的本性，但凡花錢的東西都是有所求的。
按理說，有所求、有所供，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該是“均衡”的，但為什么會(huì)在之前跑偏了呢？
主要是因?yàn)楹芏嗥脚_(tái)的功利心太重、目的性太強(qiáng)。
在知識(shí)付費(fèi)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，許多機(jī)構(gòu)開設(shè)所謂“成功學(xué)”的課程，利用“懶惰”、“成功”這種關(guān)鍵詞，去戳人們的痛點(diǎn)，實(shí)際并沒有給出任何解決方法。
用戶付費(fèi)之后，得到的可能只有滿腦子的更焦慮，然后再花錢、變得更焦慮。這不，“完美”形成了“收割閉環(huán)”。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
而在馬上要過去的2020年，年初疫情之下，每個(gè)人待在家里或沉淀思考未來，需要知識(shí)的補(bǔ)給；或因疫情導(dǎo)致工作變動(dòng)，發(fā)現(xiàn)技能不夠用；抑或是單純的閑在家里沒事干，想做點(diǎn)飯、種點(diǎn)花發(fā)現(xiàn)知識(shí)不夠用。
多重原因，重燃了人們對(duì)知識(shí)的需求，但現(xiàn)階段人們對(duì)知識(shí)的渴求，已經(jīng)不是原來渲染焦慮，強(qiáng)行拉你來學(xué)些的知識(shí)付費(fèi)環(huán)境可以滿足的。
經(jīng)過一次大沖擊，有更多的人知道自己要什么，重營(yíng)銷、強(qiáng)販賣式的知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)不適用了，人們拿著精準(zhǔn)訴求，通過平臺(tái)導(dǎo)流的知識(shí)付費(fèi)占據(jù)了上風(fēng)，而百度就是這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。
為什么知識(shí)付費(fèi)會(huì)在大火之后又“啞火”?
我曾在一個(gè)會(huì)議中被幾個(gè)人安利過一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，大體就是幾個(gè)人開一個(gè)小作坊，盜版、拼接，就能造出許多份付費(fèi)課程，有職場(chǎng)、情感、財(cái)經(jīng)等等垂類，這不僅“赤果果”地收割了學(xué)員，課程內(nèi)容制作者的權(quán)益也沒有得到保障。
在知識(shí)付費(fèi)的語境中，很重要的一點(diǎn)是對(duì)知識(shí)“創(chuàng)造者”要有所激勵(lì)，這樣他們才能走得更遠(yuǎn)、更堅(jiān)定。但是在知識(shí)付費(fèi)的初級(jí)階段，知識(shí)創(chuàng)作者因?yàn)槿狈ι埔馇矣行У囊龑?dǎo)，導(dǎo)致自己也摸不準(zhǔn)到底該做些什么以及怎么做。
我有個(gè)朋友梅姐，是CPA和ACCA的持證人，經(jīng)營(yíng)知識(shí)付費(fèi)半年就放棄了。梅姐覺得，在許多平臺(tái)上做知識(shí)付費(fèi)，需要“表演型人格”，就是需要“營(yíng)銷自己”。課程的運(yùn)營(yíng)方告訴梅姐：“你得去向企業(yè)主營(yíng)銷，讓他們焦慮起來，最好讓他們知道要是缺乏現(xiàn)金流管理他們的公司第二天就完蛋了�！�
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
梅姐認(rèn)為，企業(yè)主本來就已經(jīng)很勞神勞心了，沒必要再被人為制造出來的焦慮渲染地精疲力竭。
而百家號(hào)法律領(lǐng)域的知識(shí)創(chuàng)作者沈志坤，用他的親身經(jīng)歷消除了梅姐當(dāng)時(shí)的困惑。
沈志坤表示，在百度這樣的平臺(tái)上不需要你去渲染什么，對(duì)他的內(nèi)容感興趣的人自然就會(huì)通過他的視頻了解一些企業(yè)在法律中要避免的“坑”。
沈志坤說：“我在清華大學(xué)上課，企業(yè)家們的學(xué)費(fèi)都是10萬，在上海交大上課20萬一個(gè)學(xué)生。但是，在百家號(hào)看我的課程，幾十塊錢就夠了。”
有時(shí)候，“知識(shí)”的價(jià)值是矛盾的，因?yàn)橹挥邪阉o到有需求的人，知識(shí)才有價(jià)值。
以沈志坤教授為例，他在線上下課時(shí)，很多企業(yè)主都是來打卡、交換名片的，甚至有的人就是單純來拍兩張照片發(fā)朋友圈的。
而他在百家號(hào)平臺(tái)分享的知識(shí)，幾乎沒有價(jià)格門檻，可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，也可以讓掏不起十萬塊錢換名片的小企業(yè)主們獲得自己需要的法律知識(shí)，這才是知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該有的樣子。
同時(shí)，對(duì)于知識(shí)分享者來說，他們本身已是某個(gè)行業(yè)中的佼佼者，基本是在主職之外進(jìn)行知識(shí)分享，很多人不希望耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力在其中，所以，穩(wěn)定和省心，成為了很多知識(shí)創(chuàng)作者及分享者的核心訴求，這其實(shí)也是對(duì)平臺(tái)能力的考驗(yàn)。
據(jù)百家號(hào)方面介紹，百度付費(fèi)專欄上線僅2個(gè)月,百家號(hào)就已擁有2000多位付費(fèi)專欄作者，各個(gè)創(chuàng)作者在百度付費(fèi)專欄內(nèi)的平均收益率高達(dá)80%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。
除了付費(fèi)專欄，百家號(hào)還為創(chuàng)作者提供了多元的變現(xiàn)方式，包括文章直鏈商品、電商小程序帶貨等等，在變現(xiàn)模式和變現(xiàn)效率上給予充分的保障，讓知識(shí)創(chuàng)作者可以更專注地將知識(shí)輸出給用戶，而不至于在主業(yè)和副業(yè)之間精力失衡。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的同比增速為87.5%，相比2018年的202.0%出現(xiàn)急速下滑。
而在今年春節(jié)疫情防控期間，卻又有63.1%的人購買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)迎來了二次爆發(fā)。
目前，知識(shí)付費(fèi)中之前經(jīng)常被拿來獲客的“認(rèn)知焦慮”已經(jīng)被化解的差不多了，是時(shí)候推進(jìn)“自然而然”的知識(shí)付費(fèi)了。
目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要?jiǎng)澐譃榫C合類平臺(tái)、垂直類平臺(tái)，其中垂直類平臺(tái)按業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)、知識(shí)覆蓋面的不同又再進(jìn)行細(xì)分。
而隨著市場(chǎng)的成熟，垂類平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容逐步變得同質(zhì)化，其實(shí)你可以發(fā)現(xiàn)，有些平臺(tái)看來看去內(nèi)容就那么多、更新的還慢，其實(shí)并不能滿足用戶的需求，這也讓百度等綜合類知識(shí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，48.7%的知識(shí)付費(fèi)用戶會(huì)通過百度這樣的搜索、綜合APP搜索知識(shí)產(chǎn)品，而百度搜索+信息流的獨(dú)有模式，也可以更精準(zhǔn)地連接供需雙方，更高效地完成轉(zhuǎn)化。
另外，經(jīng)過了之前的冷卻洗牌，大眾對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度也在不斷的復(fù)蘇，因?yàn)橹R(shí)仍然具有不菲的價(jià)值，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)規(guī)模有望突破4.77億人，整體市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到675億元。
現(xiàn)階段的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品渠道、大環(huán)境都發(fā)生了改變，更精準(zhǔn)用戶的訴求、更包羅萬象的知識(shí)類內(nèi)容分類、更多更專業(yè)的創(chuàng)作者、更低的學(xué)習(xí)門檻，這些都是百度和百家號(hào)能異軍突起的重要原因。
更重要的是，現(xiàn)在的用戶需要更明確透明的知識(shí)付費(fèi)環(huán)境、也需要進(jìn)行自驅(qū)型學(xué)習(xí)，這就是百度“搜索+”模式的“專長(zhǎng)”了，更容易幫助每個(gè)人達(dá)到知識(shí)付費(fèi)的最終目的——不做知識(shí)的囤積者，做知識(shí)的行動(dòng)者。
在知識(shí)付費(fèi)整體環(huán)境亟待復(fù)蘇的情況下：
就用戶而言，付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、購買能力在不斷提升；
就創(chuàng)作者而言，越來越多的平臺(tái)開始尊重并重視創(chuàng)作者的個(gè)人屬性和特色；
就平臺(tái)而言，技術(shù)不斷完善，運(yùn)營(yíng)不斷加強(qiáng)，行業(yè)的基本準(zhǔn)則已定型；
就市場(chǎng)而言，洗牌已經(jīng)塵埃落定，行業(yè)經(jīng)過了自我沉淀和凈化。
這一切都在說明：這是知識(shí)付費(fèi)再次起飛最好的時(shí)機(jī)。
百度的文化是簡(jiǎn)單可依賴，其實(shí)用這句形容知識(shí)付費(fèi)再合適不過。
把之前復(fù)雜內(nèi)容簡(jiǎn)單化，讓每個(gè)人都能有機(jī)會(huì)獲得知識(shí)，而百度也需要成為一個(gè)知識(shí)付費(fèi)方面可依賴的平臺(tái)，讓行業(yè)重拾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的信心。
*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
