這是鮑躍忠新零售論壇組織的第145場專題分享。

本次分享特別邀請啤酒行業(yè)營銷專家方剛老師

方剛：

今天受鮑老師邀請，和大家一起分享一下如何把握2021年的啤酒市場。

啤酒是一個(gè)不大不小的品類，整個(gè)年銷售額約1800個(gè)億。

1800個(gè)億的統(tǒng)計(jì)口徑是剔除包裝物之后的凈流水，如果換做終端的銷售口徑，大概有4000億左右。整個(gè)行業(yè)的利潤大概是150個(gè)億左右。整個(gè)行業(yè)份額基本上是一個(gè)2：8結(jié)構(gòu)，80%的份額被五大巨頭所壟斷，分別是雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯。

各個(gè)巨頭是依據(jù)以省為單位來進(jìn)行布局基地、市場，基地、市場的主要指標(biāo)就是占有率能夠超過50%以上，也就是說在以省為單位的市場里，會(huì)有一個(gè)說了算的品牌。全國目前來看的話已經(jīng)有超過70%的省份，單一品牌的占有率超過了50%。

銷售99%是在線下來完成的，主要依托線下的終端渠道。

其中餐飲店能貢獻(xiàn)整個(gè)啤酒銷量的55%，其他的渠道、夜場，包括流通渠道在45%左右的份額，啤酒主流的銷售渠道就是線下，所以說啤酒行業(yè)最流行的營銷模式，也就是依托深度分銷，對終端進(jìn)行強(qiáng)有力的單店控制。

今年我們經(jīng)歷了一次前所未有的疫情。現(xiàn)在拿到的數(shù)據(jù)看，今年1~10月份整個(gè)行業(yè)下滑7.8%，下滑主要是集中在二、三月份。1月份是正常的，2月份行業(yè)整個(gè)下滑幅度達(dá)到了80%，在2月份的時(shí)候，幾乎所有的工廠都沒有生產(chǎn)，都處在關(guān)門的狀態(tài)，3月份繼續(xù)下滑，整個(gè)一季度下滑的幅度達(dá)到了40%。這個(gè)下滑幅度是100年來的啤酒歷史上沒有過的。

在應(yīng)對疫情的過程中，出現(xiàn)了一些反應(yīng)比較敏捷的企業(yè)，包括像青島啤酒，在疫情發(fā)生不到一周的時(shí)間，就推出了社區(qū)團(tuán)購一系列動(dòng)作。這些反應(yīng)不僅是企業(yè)的進(jìn)步，也代表了行業(yè)的一些進(jìn)步，也刺激了行業(yè)在電商上的快速發(fā)展。

今年我們拿到的數(shù)據(jù)看，過去三年整個(gè)電商增長50%，今年的啤酒在電商上的增長可以用翻番來形容，很多企業(yè)在電商上的增長已經(jīng)用幾倍衡量了。

行業(yè)在一季度出現(xiàn)劇烈下滑之后，二季度出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)勢的反彈。到4月份整個(gè)行業(yè)的增長幅度達(dá)到了14%。劇烈的下滑和井噴式的增長，在上半年同時(shí)出現(xiàn)。

1~10月份，前三季度整個(gè)行業(yè)拉平了一季度的坑，1~10月份行業(yè)下滑7個(gè)點(diǎn)左右。

銷售額的增長和利潤的增長出現(xiàn)了良性的變化，銷售額的增長已經(jīng)達(dá)到了接近兩位數(shù)，利潤的增長以兩位數(shù)居多，包括青啤、雪花的指標(biāo)看，利潤增長都是兩位數(shù)，甚至是大兩位數(shù)，20%、30%的增長。

還有一個(gè)重大變化是，行業(yè)龍頭，包括青啤、雪花、百威也都釋放出了行業(yè)要向高端化轉(zhuǎn)移的聲音，尤其是雪花已經(jīng)明確表示三年之內(nèi)要做到高端市場占有率第一的目標(biāo)。

從另外一個(gè)角度，新冠疫情也給行業(yè)帶來了一些創(chuàng)新性的變化，包括行業(yè)開始思考原有的一些產(chǎn)品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應(yīng)未來的發(fā)展，在這個(gè)企業(yè)慢下來的時(shí)候，開始思考戰(zhàn)略性的事情，包括剛才我講的基于社區(qū)的一些電商活動(dòng)，包括推廣活動(dòng)，很多企業(yè)也嘗試了把新鮮的啤酒能送到消費(fèi)者家里的一些活動(dòng)，同時(shí)在電商上面的投入，巨頭企業(yè)也都做了大量的動(dòng)作。

2021年我覺得會(huì)有兩個(gè)不變：

第一個(gè)不變是格局不變，第二個(gè)不變是高端化的趨勢不會(huì)變。格局不變是行業(yè)現(xiàn)在的28結(jié)構(gòu)，包括是五大巨頭都會(huì)很穩(wěn)定，當(dāng)然巨頭的份額還會(huì)緩慢提高，但是提高的速度會(huì)很慢。

5大巨頭之間，誰也不能把誰如何，格局上的穩(wěn)定性會(huì)比較強(qiáng)的。

高端化的趨勢不變表現(xiàn)在，第一行業(yè)會(huì)不斷推出一些高端化的新品來進(jìn)行產(chǎn)品的布局。

第二點(diǎn)是企業(yè)會(huì)盡力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把低端的比例壓縮，把腰部產(chǎn)品做大，頭部產(chǎn)品做強(qiáng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

第三個(gè)可能是繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能。主要表現(xiàn)在各個(gè)巨頭企業(yè)還會(huì)關(guān)閉一些低效的垃圾產(chǎn)能。會(huì)去新建一些高效的自動(dòng)化程度比較高的工廠，尤其是一些百萬噸以上的自動(dòng)化程度高的，運(yùn)營成本低的工廠。

行業(yè)會(huì)關(guān)注幾個(gè)方向：

新鮮化，就是把對新鮮的啤酒，以最快的時(shí)間和最高的效率送到消費(fèi)者的面前。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)作，很多企業(yè)已經(jīng)開始投入巨資進(jìn)行一些數(shù)字化的裝備，整個(gè)包括供應(yīng)鏈體系，生產(chǎn)體系，營銷體系的數(shù)字化武裝，來進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率保障。

特色化：啤酒不再是一種口味、一個(gè)顏色或者一個(gè)形態(tài)，展現(xiàn)在我們面前的啤酒會(huì)是五花八門，白的、黑的、黃的，酸甜苦辣的啤酒都會(huì)有，特色化會(huì)不斷的涌現(xiàn)。

品牌化：尤其是在高端頭部這方面，很多企業(yè)包括像雪花百威，會(huì)進(jìn)行頭部品牌的品牌群布局，用多個(gè)品牌來布局頭部的矩陣。像百威在中國已經(jīng)布局了20多個(gè)高端品牌，雪花啤酒和喜力進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)合作，也在頭部布局了十幾個(gè)高端品牌，在頭部的品牌化將會(huì)進(jìn)行一番競爭。

多元化：一是消費(fèi)的多元化，消費(fèi)者在啤酒的選擇方面的需求會(huì)越來越大，在一個(gè)消費(fèi)場景里面存在于多個(gè)品牌和多個(gè)品種的選擇機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者利用自己的購買渠道，包括電商渠道，社區(qū)渠道去購買一些他喜歡的產(chǎn)品或者品種。二是渠道的多元化，原本餐飲店占到整個(gè)行業(yè)的55%的份額，餐飲里邊的變化非常大，很多快餐它基本上沒有什么啤酒的銷售場景，以燒烤串串或者是火鍋這些渠道成了啤酒的銷售的主陣地，還有夜宵、社區(qū)店渠道等等。

社交化：未來消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)行社交的同時(shí)進(jìn)行一些身份認(rèn)同。

舉一個(gè)最簡單的例子，今年疫情最火的一個(gè)啤酒品牌是新疆的烏蘇啤酒，它的火爆是基于互聯(lián)網(wǎng)，包括抖音等傳播渠道里邊形成的IP效應(yīng)，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，他們構(gòu)成的身份認(rèn)同，尤其是年輕一代的認(rèn)同的一種方式。

從總的角度來講，我覺得整個(gè)啤酒行業(yè)，給2021一個(gè)關(guān)鍵詞的話：是一個(gè)比較幸福的行業(yè)。2021年的一季度，應(yīng)該是一個(gè)正常的表現(xiàn)，一季度的數(shù)據(jù)會(huì)表現(xiàn)得非常好。

同時(shí)我們能看到的是2021年的上半年，也會(huì)是一個(gè)表現(xiàn)比較好的年份。從數(shù)據(jù)角度來說，大家可能會(huì)收獲一個(gè)蠻不錯(cuò)的業(yè)績。我們看到很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始做準(zhǔn)備了。

謝謝大家。我今天的交流就到這里。